网络个性化营销研究

本科学生毕业论文网络个性化营销研究

作者：张福顺

专业：市场营销

年级：08

学号：

指导老师：陈元荧

论文成绩：

日期：2012年9月

目录

摘要 (1)

一、网络营销现状 (2)

（一）什么是网络营销 (2)

（二）网络营销的特点 (2)

1. 网络营销是全球化营销 (2)

2. 网络营销是低成本营销 (3)

3. 网络营销是可量化的营销 (3)

4. 网络营销是富媒体营销 (3)

5. 网络营销的长尾效应显著 (3)

（三）网络营销环境 (3)

1. 我国网民数量和互联网普及情况 (4)

2. 电子商务规模及其对产业结构的影响 (4)

3. 企业对网络营销的态度和开展情况 (4)

4. 企业规模与网络营销的关系 (4)

（四）网络营销的五大趋势： (4)

1. 信息传播方式以SNS为中心 (4)

2. 位置广告的营销价值降低 (5)

3. 搜索引擎愈发重要 (6)

4. 移动电子商务市场正在高速发展 (6)

5. 商品定制形式将快速增长 (6)

二、基于网络的个性化营销 (7)

（一）网络个性化营销是消费者驱动模式 (7)

（二）网络个性化营销与传统营销对比 (8)

1. 产品策略对比 (8)

2. 价格策略对比 (8)

3. 渠道策略对比 (8)

4. 促销策略对比 (8)

三、网络个性化营销策略 (8)

（一）产品策略 (8)

（二）价格策略 (9)

（三）渠道策略 (9)

（四）促销策略 (9)

四、网络个性化营销的主要方法 (9)

（一）建立客户数据库并不断细分 (9)

（二）加强交互 (10)

（三）注重体验树立口碑 (10)

参考文献 (11)

摘要

互联网的出现，消除了时间与空间的界限，将所有的生产者、消费者和渠道商都摆在了一个对等的环境下——大家都拥有了同样的信息通道，这不仅快速加剧了市场竞争的激烈程度，同时也给传统的商品制造流通方式带来了巨大冲击。对于同质化商品，消费者会更倾向于最大的品牌和供应商，并且可以借助网络技术和物流来快速达成交易。无论是在营销理论还是商业实践过程中，我们都非常清楚，当竞争加剧，商品同质化严重时，差异化战略是必然选择。在网络技术快速发展的今天，无论是产品本身的功能属性、价格优势还是服务体系，甚至连结算方式等诸多环节都可以成为差异化的卖点，甚至变成企业的核心竞争力。但是，随着信息技术的成熟和网络普及度的提升，消费者的主观意识正在逐渐增强，其个性化的需求正越来越多的成为影响其选择品牌和产品的重要因素。在这种驱动因素之下，伴随着生产规模的不断扩大和生产技术的逐步提高，企业完全可以以客户需求为驱动，以更加柔性的方式来组织生产，即能够以多品种、小批量、定制化、快速反应、平台协作的方式来生产，从而满足客户个性化的需求，这种客户驱动的模式或许可以算做是网络时代的差异化战略的表现。在这种转变的背景之下，个性化成为主流，我们的网络营销也必须与其一起“个性化”。

个性化营销要求商品的供需双方必须要有足够的沟通与理解才能收到最好的效果，网络作为一种可以追溯、测量的营销平台，使得个性化营销的重要性日益凸显出来。

关键字：个性化营销、互联网、客户驱动、柔性生产

网络个性化营销研究

所谓个性化营销(Personalization Marketing)，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要来制造个性化产品或提供个性化服务的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。

随着网络技术的发展，使得消费者有了更大的表的空间，供需双方间的双向沟通变得更加顺畅，网络对于整个营销过程的追溯与测量也更加容易，因此，基于网络的个性化营销正在变得日益重要起来。

一、网络营销现状

在互联网已经发展到Web2.0的今天，网络已经成为我们工作和生活中不可或缺的一部分，互联网营销也正在快速接替传统营销成为主流营销方式，那么如何做好网络市场营销，就变得日益重要起来。

（一）什么是网络营销

顾名思义，网络营销就是以互联网为载体，以符合网络传播的方式方法和理念实施的营销活动。目的与我们的传统营销师一致的，都是要实现组织目标和社会价值。

（二）网络营销的特点

网络的本质在于信息的交换，因为信息技术的发展，使得信息的交换变得丰富和高效，同时也将信息本身的测试、度量、评价和控制提升到了前所未有的水平。同时，这种变革和创新也使得网络营销表现出了许多新的特点。

1.网络营销是全球化营销

互联网打破了时间和空间的限制，相较传统营销而言，网络营销可以最大限度的脱离地域、时间、性别、年龄、文化、价格等条件的限制，在更加细分的市场中，聚拢来足够多的目标客户。

互联网的开放性和高速传播决定了网络营销可以迅速覆盖全球市场，这在传统营销领域是很难达到的。而且伴随着近年来移动互联网的飞速发展，除了覆盖的广度外达到了前所未有的程度，覆盖深度也在不断加强。

2.网络营销是低成本营销

互联网所带来的变革，不仅仅是信息的传播方式和传播速度的变化——可以双向沟通，可以7x24小时全球在线，可以通过多媒体传递信息等，更多的是因为它在整个商务过程中替代了很多传统上需要实物交换的过程，比如无纸化办公、网上支付、在线视听等。这些大大降低了纸张、印刷、递送、店面租赁、人工等诸多费用。

而且由于网络本身的可扩展性很强，在前期建设的基础上进行扩展可以让网络应用的边际成本更低，边际收益更高。

3.网络营销是可量化的营销

互联网的开放性是由它的标准性和规范性决定的，这同时也使得我们可以更为便捷的设置信息反馈回路，可以对整个营销过程中的各个环节进行尽可能多的信息采集，解决了我们传统营销中最为困难和复杂的过程控制和效果评价问题。

这种特性除了可以收集大量信息来支持我们的决策，保证网络营销的质量外，这种特性还极大程度上改变了我们的媒体购买形式。传统广告的性价比和付费标准通常采用CPM（千人成本）作为主要指标，而网络媒体和推广渠道则除了CPM外，还有CPC （按点击付费）CPA（按效果付费）CPS（按实际销售付费）等，这在传统营销领域几乎是不可想象的。

4.网络营销是富媒体营销

网络打破了传统的单一媒体形式，将文字、图片、音频、视频等整合在一起，使网络营销信息的传递形式更加丰富和立体。

5.网络营销的长尾效应显著

所谓长尾理论，是说：“由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大①

”。

如前面所说，互联网可以在更加细分的市场中聚拢足够的目标客户，这正是“长尾理论”的基础和证明。而且网络使产品的供应链成本大大降低，货架位置几乎不受限制，可以随时扩充。因此，网络营销可以尽可能多的满足小众市场的需求。但在传统营销领域，流通和展示的扩充成本高昂，商品供应方只能遵循“二八法则”，将主要精力放在盈利性更强的少数商品上。

（三）网络营销环境

互联网的出现，深深的改变了我们的工作和生活方式，并且伴随着信息技术的不断发展，我们已从最开始的利用网络来查阅资料、收发邮件、共享文档，发展到了将①安德森《长尾理论》中信出版社 2012.15-20