市场营销学第十一章分销策略

一、含义： 1.市场营销渠道：是指配合起来，生产、分销、 消费某产品和服务的所有企业和个人。包括供 应商、制造商、中间商、辅助商（银行、广告 商、市场咨询、策划、调研机构、运输、储存） 和消费者。 2.分销渠道：是商品和服务从生产向消费转移 过 程中取得所有权或帮助所有权转移的所有企业 和个人。包括：制造商、商人中间商（所有 权）、代理中间商（帮助转移所有权）和消费 者。
第一节 分销渠道概念与类型
批发商
1、所有权流程
零售商
中间商
储运商
生 产 厂 家
2、商品实体流 程 批发商 零售商
3、货款流程 零售商 市场测评公司 消 费 者
4、情报信息流程 广告商
零售商 5、促销流程
销售渠道中的五大流程
[小思考] 五大流程中，完成各个流程的基本 功能是什么?
• 答：完成所有权流程的基本功能是谈判成 交或交易，完成商品实体流程的基本功能 是运输和仓储，完成货款流程的基本功能 是支付和收款，完成情报信息流程的基本 功能是市场信息传送，完成促销流程的基 本功能就是促销。
• 1、按照是否有中间商参与划分： • （1）直接渠道：制造商直接将产品销售给消费者或用户， 不通过任何中间商。（农民摆摊、送货，前店后坊，制造 商邮购、电视、电话、互联网。） • （2）间接渠道：产品通过中间商销售。
• 小思考：
• 当消费者从下属地方购买商品和服务时，他选择 的直接销售渠道有哪些？ • 1、杂货店 2、连锁店 3、防盗门生产销售店 • 4、电影院
•
• • • • • • • 中间商 ／ 商人中间商 （经销商） ／ ＼ 批 零 发 售 商 商 ＼ 代理中间商 （代理商） ／ ＼ 代 经 理 纪 商 商
中间商：是制造商与最终顾客（消费者或用户）之 间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织 和个人。
• 中间商的出现是商品交换、社会分工发展 的必然结果，提高了效率、为企业节约资 金，有利于市场开发和新产品开发，能更 好地满足消费需求。
•
珠啤集团敞开销售渠道分销英特布鲁的产品， 的确会给自己在高端市场上培育新的竞争对手， 但是，珠啤也可以从中得到许多好处：一方面可 以通过合作分享英特布鲁管理销售渠道的经验， 提高自己的管理水平；另一方面，可以将自己的 渠道资源优势得到最大化的利用，实现分销网络 的规模经济效应，从而降低其分销渠道成本，增 强自己在国内市场的竞争力。 • 敞开自己的渠道资源，珠啤集团嫁接来的是巨 大的资金和海外市场网络。作为世界上历史最悠 久的啤酒公司之一，英特布鲁在20多个国家拥有 啤酒厂，遍及西欧、美洲及发展中国家，其产品 在世界110个国家销售，有强大的销售网络和资 金优势。珠啤正是利用其优势开拓了国外市场， 还为本土市场留下了更多的发展空间。
• 【答案】(3) (4)是直接销售渠道。
• • • •
2、按照流通环节或层次多少划分： （1）短渠道：只通过一个中间环节。 （2）长渠道：通过一个以上中间环节。 3、按照渠道中每个层次的同类中间商数目 的多少划分： • （1）窄渠道：制造商在某一地区或某一产 品门类中只选择一个中间商为自己销售产 品，实行独家经销。 • （2）宽渠道：制造商同时选择两个以上的 同类中间商销售产品。
•
渠道宽度选择策略：企业确定每一层次所需 中间商的数目时，有三种策略可供选择：
• ⑴密集分销：（普遍分销）尽可能通过更多的中 间商销售产品。提高销售网点覆盖密度，方便顾 客购买。 • 适合：购买频率高（食品、日用品）：选择性不 强（小五金、办公文具）：购买欲望容易消退 （月餅）：不宜存放（水果、鲜花）：替代品多。 • ⑵选择分销：在某地区经过精心挑选的、最合适 的中间商销售产品。目的是提高商品形象、加强 促销、提高选购率。 • 适合：耐用品：高质量产品：档次高的名牌产品： 技术性强产品：保健礼品：新产品 • ⑶独家分销：在某地区仅通过一家中间商销售产 品。 • 适合：顾客非常重视品牌和档次（钢琴、汽车）
• （二）零售商：把商品销售给最终消费者， 以供家庭或个人消费。 • 1、根据所有权的归属不同： • （1）连锁商店：是在同一所有者控制下， 拥有数个经销同类商品、统一名称、统一 管理的商店的商业集团。 • （2）独立商店：是独自拥有所有权零售 商店。
生
批
零
消
产
厂
发
商
售
商
费
者
家
零售在流通领域中的位置
• 一、商人中间商（经销商）：是从事商品 交易业务,拥有商品所有权的中间商。 • （一）批发商：是自己进货，取得所有权 后再批量销售给商业企业。有以下几种类 型：
补充：
1、批发商存在的必要性： （1）小型制造商能力有限，无法单独设立一个直接销售 门市部。 （2）许多制造商宁愿将有限资金投入到生产上，而不愿 投入到分销上。 （3）批发商的分销效率高。 2、批发商的职能： （1）销售与促销：（2）采购与搭配货色：（3）整买零 卖：（4）仓储服务：（5）运输：（6）融资：（7）风险 承担：（8）提供信息：（9）管理咨询服务
• 2、按经营业务内容划分： • （1）专业批发商：专门经营某一类或某一 种产品的批发商。 • （2）综合批发商：经营多类商品的批发商。 （3）批发市场：由多种批发企业组成的联 合体，或以某类商品为中心集结多家批发 商，开展批发业务。 • 3、按经营商品种类划分： • （1）农副产品批发商：（团购） • （2）工业品批发商：生产资料、工业品
• 【小思考】农村地区存在一些棉花收购站、 粮食收购站、苎麻收购站、生猪收购站等 类型的商业企业，它们从家庭独立经营的 农民手中收购相应的农产品，然后转卖给 纺织厂、粮食加工厂、屠宰厂或者其他商 业企业，从中获得利润。这些农产品收购 站属于什么性质的商业企业?
• 答：它们是批发商，专门从产地收购产品， 再转卖给生产企业或者其他商业企 业，叫 做“产地批发商”。
• 三、模式（构成）：
1、消费者市场分销渠道（消费品） •
生
• • • • • • • 零售商 产 批发商 零售商
消
费
代理商
者 代理商
零售商
者 零售商
批发商
• 2、产业市场分销渠道：（工业品） •
• • • • 生 工 业 品 用 户
产
者
工业品经销商 代理商 生产者配销机构
四、类型：按不同的标志划分：
第十一章
•
分销策略
在市场经济条件下，生产者与消费者之间存在时间、 地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面的 差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道， 才能在适当的时间、地点、以适当的价格和方式供给消费 者或用户，实现企业的营销目标。
•
•
珠江啤酒集团出兵海外
在中国的市场上，哪个行业竞争最激烈?当然是啤酒业。 伴随着几大啤酒品牌的跑马圈地以及跨国啤酒巨头纷纷进 军中国市场，中国啤酒市场可谓是烽火四起。此外，中国 的啤酒市场，低价促销是一些地方品牌抢夺市场的常用策 略，从而导致价格战的风起云涌，随之而来的中国啤酒业 已经进入微利时代。许多国内啤酒厂家要么苦苦支撑，要 么被列强吞并，而珠江啤酒集团则借助跨国啤酒巨头的力 量，不仅进一步巩固了自己在国内市场的话语权，还顺利 地迈向欧美主流海外市场。 • 2004年5月20日，珠江啤酒集团董事长杨荣明、英特 布鲁集团董事局主席皮尔.让在 产州签订国际市场合作谅 解备忘录。根据合作内容，珠江啤酒集团(以下简称“珠 啤集团”)可以利用英特布鲁集团在国际市场上庞大的销 售网络，将珠江啤酒销往海外市场。借以实现“借船出海” 的目的。英特布鲁旗下“贝克”啤酒则可以借助珠啤销售 渠道，进一步打开中国高端啤酒市场。
来自百度文库
2、根据是否利用店铺进行商品交易： （1）有店铺零售商：
• ①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色
品种较为齐全
②百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、
家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部 门由专门的采购员和营业员管理
③超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服
务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日 常用品等
普遍分销渠道
（1）顾客反复购买频数高的商品。 （2）顾客购买前较少选择的商品。 （3）顾客购买欲望容易消退的原因。 （4）不宜长时间存放的商品。
选择性分销渠道
通过高标准地选择部分中间商，所建 立的销售渠道，称为选择性分销渠道。 采用选择性分销渠道的基本目的是提 高商品形象、强化推介力度、增加商品选 购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的 商品的分销。 （1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们 心目中通常认为存在较大差异，而生产 厂家提供的质量较高的产品。
•
（二）市场因素： • 1、市场形势： • 2、竞争商品： • 3、目标市场特征：地理分布、购买批量、品牌 选择。 • 4、公共政策：除少数商品仍实行专卖外，绝大 多数商品放开。 （三）企业因素： 1、资金条件： 2、生产能力： 3、市场覆盖目标： 4、风险承担： 5、渠道控制要求：
第二节 中间商
（3）具有较强实用性的新产品。
（4） 档次较高、价格偏高的产品。 （5） 象征较高消费层次、象征一定社 会地位的商品。 （6） 需要提供一定销售服务的商品。 （7） 技术性强。 （8） 主要适用于馈赠送礼的商品。
• 小思考：
• “中华世纪龙”是极具收藏价值的艺术品，向海 内外限量发行2000尊。该艺术品有公证处岀具的 绝版公证书、故宫博物院出具的“鉴定证书”。 如何销售这一稀世珍宝呢？ • 1、艺术品公司代销或经销 2、在珠宝商店公开 销售 3、由著名拍卖行靣向海内外拍卖 • 你认为哪个方案最好？
• 【答案】（3）
• 4、按照制造商所采用的渠道类型多少 划分： • （1）单渠道：制造商采用同一类型渠 道分销产品。 • （2）多渠道：制造商根据不同层次或 地区消费者情况，选用不同类型的分 销渠道。 •
五、销售渠道选择：
•
• • • • • • 销售渠道选择适当，可使商品顺利通过流通过 程转移给顾客，实现其价值和使用价值。要考虑： （一）商品因素： 1、商品体积和重量： 2、商品技术特征及对服务的特殊要求： 3、商品价格： 4、商品的耐损性： 5、商品的生命周期阶段：
• 生产企业自营批发机构：将产品直接批发 销售给零售商或工业用户。（电气设备、 管道设备、专用机械等） • 存在原因：技术性强、控制产品流通和促 销、争取利润。
• 1、按服务范围划分： （1）完全服务批发商：执行批发商业的全部职 能。（运输、贮存、促销、信贷、送货、存货调 剂、维修、协助管理等） ①批发中间商：向零售商销售，提供服务。 ②工业分销商：向生产者提供产品或服务。 （2）有限服务批发商：为了减少费用，降低价 格，对其顾客提供有限的服务。 ①现货自运批发商：（食品、日杂、小商品） ②直运批发商：（写字台批发商） ③卡车批发商：（送货、推销） ④货架批发商：（化妆品、服装、食品）专柜 ⑤邮购批发商：
④便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，
每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利 品
5、超级商店、联合商店和特级商场 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日 用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账 单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级 商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药 领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合 了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针 6、折扣商店 (1)商店经常以低价销售产品。 (2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的 量低下。 (3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。 (4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 7、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的 方式经营的连锁式零售企业 8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种 繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝 首饰、动力工具、提包、照相器材
区别在于包括供应商、辅助商
分销渠道，是指 某种产品和服务 从生产者向消费 者转移过程中， 取得这种产品和 服务的所有权或 帮助所有权转移 的所有企业和个 人
市场营销渠道， 是指配合或参与 生产、分销和消 费某一生产者的 产品和服务的所 有企业和个人
• 1. 研究：收集制定计划和进行交换所必需 的信息。 • 2. 促销：开展商品和服务的促销活动。 • 3. 接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。 • 4. 配合（再加工）：为有利销售进行分类、 分等、装配、包装等。 • 5. 谈判：就交易条件和价格达成协议。 • 6. 物流：组织商品的运输、储存。 • 7. 融资：为保证商品流通而筹集资金。 • 8. 分险承担：承担分销中的风险。