就毒胶囊事件引发的公关危机处理及策划方案 以修正为案例

药企召回“毒胶囊”损失巨大
• 在9家涉毒企业里， 正药业目前对外宣称已全面召回问题产品， 而记者昨日也从广州多家药店证实，已收到药监部门和厂家的电话通 知，下架了修正药业的相关胶囊产品；四川一家医药公司则表示，修 正药业的合作医药公司正按照批发价加一毛的方式，从终端回收所有 胶囊。 另一家企业通化金马则表示，目前胶囊剂生产车间已被省、市药品监 管部门查封，除召回问题胶囊销毁外，对于其他19种胶囊产品也已暂 停销售和使用，将全部召回待检验合格后重新销售使用。 涉毒事件将对他们造成什么影响？据悉，2010年，修正药业实现销 售收入171亿元，2011年公司宣称有可能接近300亿元，其中有13个 品种单品销售额超过1亿元。目前修正药业胶囊类药品共有67款，其 召回的总市值或将是个天文数字。而通化金马召回19个胶囊产品亦重 创营收。2011年这些产品销售收入8108万元，占总收入18147万元的 44.68%。 以 正制药为例，其宣布召回所有胶囊剂产品后，业内人士估计， 以正常的销售增速计算，仅斯达舒单品被召回，对其公司造成的损失 就可能高达20亿元。
修
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修Байду номын сангаас
修正官网遭黑客入侵
• • 黑客在修正药业的官网上留言： “我的烂鞋子被你们拿去做胶囊 了 么？现在只能光脚路过。喝三鹿 、 吃地沟油、喝蒙牛、吃农药蔬菜 、 呼吸有毒空气、听各种噪音。现 在又是你家感冒药。我的免疫力 真强啊！活下来真不容易啊！” 对于修正药业被曝光，有网友 很 是悲愤：“我至今还记得修正药 业 的广告，修正药，良心药，放心 药，管用的药，试问修正，这就 是 你的良心么？”
就此次“毒胶囊事件”引发的公关危机性质而言，
修正
等制药企业是属于质量问题导致的商誉危机；也是产品质量低劣 乃至恶劣导致的经营危机；同时也是企业由于缺乏公关意识和质 量意识导致的企业素质危机；从以上危机最终导致
修正等制药
企业形象危机。
就此次危机的程度而言，可说是有质量事故导致的重大突
发事件危机。
召开新闻发布会的必要性
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“毒胶囊”制作过程
《一双鞋子的生死恋》视频
修正药业公关危机
修正企业
简介
修正药业修正日化是集开发、研制、生产为
一体的修正药业集团的全资子公司。其依托 修正药业集团的研发实力、产业实力，拥有 世界一流的专业化妆品生产设备及配套设施 ，采用国际先进的化妆品生产技术和加工工 艺，有能力提供产量及质量稳定的高品质美 容产品以适应中国市场和国际市场的需求。 而且具有优质的服务，但是最近修正药业却 出现了“毒胶囊”事件，使得广大消费者失 去了对其的信赖。这造成企业利润直线下降 ，为此企业制定了危机处理方案，以便重新 赢得顾客，真正的解决所面临的危机
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危机形势分析
(1) 企业利润受损，此次修正药业的危机 事件，将会影响到修正年销售收入，顾 客量大度流失。 2）修正药业面临两大难题: 一个是企业 召回损失的问题，另一个是重建企业形 象的问题。 （3）应对媒体的各种舆论报道，丧失了 企业的知名度与美誉度。
新闻发布会
---策划人：徐美玉
危机公关处理 -----新闻发布会
发布会主题：
“ 修正药，良心药，放心药，管用的药 ”
----持着修德情，我们真诚道歉；
----本着修正心，我们创造无限。
发布会对象：
• 各大医院 • 各层次消费人群 • 各类用药患者
• 同行制药企业公司
• 各大媒体
宗旨：
（1）在以公众利益为首位的前提下，消 除消费者对修正的误解与猜疑； （2）协调与消费者的关系，帮助修正度 过消费者的信任危机；
让公众满意、放心的药品； 和维护社会公德心
• ⑤呼吁同行制药企业，坚决抵制不良药品，保持
• ⑥向全社会公众郑重承诺：修元正本，造福苍生
，修德正心，创造无限
（3）正确面对危机，摆脱媒体的舆论；
（4）提高企业形象，重新赢得顾客。
• 与会发言人：修正企业公关部代表人（ ···） • 内容包括：
• ①对未能及时作出“毒胶囊事件”处理，作重要
道歉及弥补；
• ②就“官网道歉”一事，做全面解释与说明； • ③对已召回的近200种产品做正确处理和销毁; • ④重新贯彻修正思想，积极纠正错误，正确研制
毒胶囊事件
• 2012年4月15日，央视《每周 质量报告》本期节目《胶囊里 的秘密》，对“非法厂商用皮 革下脚料造药用胶囊”曝光。 河北一些企业，用生石灰处理 皮革废料，熬制成工业明胶， 卖给绍兴新昌一些企业制成药 用胶囊，最终流入药品企业， 进入患者腹中。由于皮革在工 业加工时，要使用含铬的鞣制 剂，因此这样制成的胶囊，往 往重金属铬超标。经检测，修 正药业等9家药厂13个批次药品 ，所用胶囊重金属铬含量超标 。针对此事件，2012年4月21 日，卫生部要求毒胶囊企业所 有胶囊药停用， 药用胶囊接受 审批检验。2012年4月22日， 公安部通报，经调查，公安机 关已立案7起，依法逮捕犯罪嫌 疑人9名，人9名，刑事拘留45 人。
胶囊铬含量超标产品名单（第一批）
• • • • • • 长春海外制药集团有限公司 盆炎净胶囊、苍耳子 鼻炎胶囊 吉林省辉南天宇药业股份有限公司 抗病毒胶囊 丹东市通远药业有限公司人工牛黄甲硝唑胶囊 青海省格拉丹东药业有限公司 脑康泰胶囊、愈 伤灵胶囊 四川蜀中制药有限公司阿莫西林胶囊 通化金马药业集团股份有限公司 断血流胶囊、 清热通淋胶囊 通化盛和药业股份有限公司 胃康灵胶囊 通化颐生药业股份有限公司 降糖宁胶囊、炎立 消胶囊 修正药业集团股份有限公司 芬布芬胶囊、酚咖 麻敏胶囊
超标事件
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事件经过： 由于涉嫌铬超标，国家食品药品监督管理局于2012年4 月16日发出紧急通知，要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用 。其中包括修正药业生产的羚羊感冒胶囊。 “工业明胶制作药用胶囊”事件曝光后，修正药业官网一度被黑 ，网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”开头的六行 字。 修正药业高级副总裁王之光对外回应称，央视送检的批号生产日 期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。 事件处理： 在央视曝光“问题胶囊”4天后，修正药业通过官方网站于2012年 4月19日发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称 目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表 示歉意。 通告说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同 时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯， 并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。 修正药业还表示，计划在未来2年内，投资3亿元自建胶囊生产企 业。修正药业认为此事件对企业是一个警醒，对此事件带给消费者、 客户、政府及媒体的不便影响，他们表示深表歉意。并表示在今后的 行动中，会就后续进展及时向公众进行通报。
• 新闻发布会，即记者招待会，以人际沟通和公众传 播的方式，实现社会组织和新闻媒介的沟通，并以 此实现社会组织与广大公众的沟通，所谓“行之有 效，事半功倍”； • 发布形式比较正规、隆重，且规格较高，使公众感 受到企业对于事件的态度诚恳性，更容易使公众信 服，以期挽回企业形象问题； • 较之其他，速度快更快，使公众更快速地认识和了 解企业对于事件发展的正确态度以及适时的解决方 案。
就“毒胶囊事件”引发的公关危机处 理及策划方案
-----以“
修正
药业 ”为例
----徐美玉
前言
• 在激烈的市场竞争中，任何社会组织都难以 做到一帆风顺，遇到风险和危机是不可避免 的。俗话说：“天有不测风云，人有旦夕祸 福。”其意义在于告诫人们要“防微杜渐” 、“居安思危”，正确对待和处理可能或已 经遭遇的各种祸患。在对风险和危机的预防 和处理过程中，公共关系活动具有特殊的作 用。正如著名的公关学者卡特利普所说： • “公共关系只有与危机联系起来才有意义。 ”
修正药业代言明星盘点
• • • • 孙红雷代言斯达舒 徐峥代言修正肺宁 范明代言唯达宁。 陈建斌代言六味地黄丸
事件背景
铬是一种毒性很大的重金属，容易进入人体蓄积，具 有致癌性并可能诱发基因突变。这导致救命的药变 成了“毒药”4月15日，央视《每周质量报告》曝光 ，河北一些企业用生石灰给皮铬是一种毒性很大的 重金属，具有致癌性并可能诱发基因突革废料进行 脱色漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江 新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业。记 者调查发现，9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金 属铬含量超标，其中超标最多的达90多倍。《中国 药典》明确规定，生产药用胶囊所用的原料明胶至 少应达到食用明胶标准，而用修正药业为谋取暴利 ，对于铬的用量超标，严重威胁了消费者的健康。 引起了质监部门的重视，曝光了修正药业“毒胶囊 ”事件。