第六章 医药企业战略规划

• 石家庄制药集团原来是国有体制，是通 过多个企业联合整合起来的国有企业。 1997年，石药集团联合了中国医药工业 实力50强第4位的河北制药、第15位的 石家庄第一制药，以及石家庄第二制药 集团、石家庄医药股份，强强联合成立 了这样的一个公司。
2 、 一体化战略
前向一体化（forward integration） 即生产制造企业控制商业销售企业，
从美丽“太太”到健康行业领跑者 “健康元”
• 2、2002年4月，太太药业通过收购丽珠药 业股份成为丽珠药业的第一大股东。此次 收购惊心动魄、险象环生，吸引了包括医 药行业人士、经济学专家、营销专家、证 券市场A股、B股投资者等众多眼球，各类 媒体纷纷关注报道，为太太药业赚足了眼 球，最终以太太药业的成功成就了其“中 药、西药、保健品三位一体”的发展战略。
企业战略 (Enterprise Strategy)
（二）医药企业战略的层次
公司级战略：多产品公司总战略
A业务单元战略 （A产品事业部
的战略）
B业务单元战略 （B产品事业部
的战略）
C业务单元战略 （C产品事业部
的战略）
市场营 销策略
生产制 造策略
研究与 开发策略
财务管 理策略
人力资源开 发与管理策
药品企业战略和特点
长远性 长远性是 从时间角度进行分 析。战略规划的根 本卡特在于提高企 业的适应能力，保 证企业的健康发展。 因此，它要求企业 必须用长远的眼光 看待企业的发展。
药品企业战略和特点
全局性 全局性是从空间角度进行分析。 战略规划不是各项经营活动的简单相加， 而是在综合平衡的基础上确定优先发展项 目、权衡风险大小并实现企业整体效益的 优化。
制订药品企业投资组合 在企业资源有限的条件下，企业对业务构成进行分析、 评价，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
确立竞争优势，制订成长战略
1 、密集型战略___现有产品和现有市场还有发展潜力时
（ 密集型战略的三种方式）
（1）市场渗透（market penetration）即 企业通过加强市场营销，如加大促销工作 的力度、增加销售渠道、降低产品售价等 等，努力增加产品在现有市场上占有的份 额。企业可以采取的措施主要有三类：
第六章
Chapter 6
医药企业战略规划 与竞争分析
本章内容
药品企业战略的含义、层次和特点 医药企业总体战略规划 医药企业经营战略规划 药品企业竞争优势战略和地位战略
引导案例
从美丽“太太”到 到健康行业领跑者 “健康元”，
从美丽“太太”到健康行业领跑者 “健康元”
• 1993年3月8日第一批太太口服液上市，当时 中国的保健品市场，特别是女性口服液还比较 少，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂 王浆、青春宝等一般性产品上。因此，太太药 业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚，月收入 1500元以上的年轻女性，这部分人群是女性保 健品的消费主力，由于抓住了这部分人群，产 品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位。
普华永道咨询公司(分布在全球148个国家及地区超过13万的 专业人士)在一项关于企业经营趋势的调查中发现： 世界上快速 发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的 这项调查还表明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中 获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划 的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69%；
后向一体化（backward integration） 即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一
个或几个原材料供应商。 后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材
料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体 化。 后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势， 把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的 战略。
（四）医药企业战略规划的一般过程
Pharmaceutical enterprises in general have strategic planning
1、判断问题 (医药企业外部环境的变化趋势，内部环境
的演变趋势，经济效益的发展趋势 )
2、评估问题的重要性
3、分析问题
4、提出与问题有关的战略
5、发展战略计划并形成行动方案
略
（一）公司层级战略
• 公司战略的概念首先由安索夫提出，它研 究的对象是几个相对独立业务组合而成的 企业总体战略，是在充分考虑资源能力和 协同作用的条件下，解决企业应在哪些领 域里从事经营活动的问题。公司战略的制 定，实际上是对经营领域结构的优化和整 合。企业总体战略依据不同的角度大致可 以分为三种类型：扩张型战略、稳定型战 略、收缩型战略。
（普华永道咨询公司）
• （一）企业战略的概念 Enterprise Strategy
•
• 1、目标战略学派：该学派的主要代表人物有安德鲁 （KR Andreus）、钱德勒（AD Chandler ） 和魁因 （J. B. Quinn）等。企业战略所要解决的问题是企业 的长期目的和目标。
• 2、竞争战略学派：该学派的主要代表人物是迈克尔• 波特（Michael Potter）。企业战略的关键是确立企业 的竞争优势。
（二）业务战略
• 又称“事业层级战略”，它是在公司战略 指导下，研究某一个特定战略经营单位的 分战略。对于大型医药企业或医药集团， 某一领域的战略表现为某一战略单位(如事 业部或分公司)的战略。在中小型医药企业 表现为某一类甚至某一个产品的经营战略。 业务战略主要有低成本战略、差异化战略 和集中化战略。
• ，从市场销售能力来看，太太在保健品及 OTC方面较为成功，而丽珠在处方药的门 诊市场及住院市场极为有利，这种优势互 补将对企业品牌的提升产生强大的促进作 用。
• 基于企业的发展战略及产品结构的重新布 局，从2003年12月11日起，太太药业更名 为健康元药业。
一、 医药企业战略及其规划 Pharmaceutical
从美丽“太太”到健康行业领跑者 “健康元”
• 丽珠在医药行业的优势显而易见， 其拳头产品丽珠得乐占当时市场份 额的40%，多年的发展已形成了化 学制剂、中药、生化药、生物制药 以及半合成原料药五大板块，并有 极为广泛的新药储备和良好的研发 能力，对太太药业意欲在医药市场 大展拳脚极为有利
从美丽“太太”到健康行业领跑者 “健康元”
产品，来吸引更多的新顾客。
② 水平多元化（horizontal diversification） 即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同
的新产品，在现有市场上组织销售。
③ 集团多元化（conglomerate diversification） 即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在
全新的市场上组织销售。
三、 医药企业经营战略规划
医药企业经营战略规划
• 医药企业经营战略的成功是企业整 体战略能否成功的保障。所以，在 我们完成了医药企业整体规划后， 应该进一步明确医药企业的经营战 略，医药企业的经营战略往往由业 务单位的经理来完成。
三、 医药企业总体战略规划
The overall strategic pharmaceutical enterprises
确定企业的经营范围 制药企业为提高自身抗击风险的能力，向制药以外的 业务去拓展。
明确企业目标 企业目标是任务的具体化，不管是什么样的目标，都 应该明确、可靠、重点突出、切实可行，应当经过努 力可以实现。
从美丽“太太”到健康行业领跑者
“健康元”
• 2001年6月8日，深圳太太药业股份有限公 司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。 有了资金来源后，2002年4月，太太完成了 两大战略扩张行为：
• 1、2002年4月3日，太太宣告收购健康药业 中国有限公司100%的股权及购买鹰牌注册 商标所有权。鹰牌商标至今有30年的历史， 涉及药材、健康产品等多个门类，是香港 十大品牌之一,借助鹰牌在亚洲的品牌声誉 来铺设太太的“亚洲之行”，并为未来的 “世界之行”建立前哨站，是其最大的目
enterprises and strategic planning 医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市
场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营 销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环 境的是企业的战略规划。
凡事预则立，不预则废。 《礼记·中庸》
没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。 《毛泽东选集·论持久战》
• 3、资源配置学派：该学派的主要代表人物有安索夫 （H. I. Ansoff）、申德尔（DE Shendle ）和霍夫 （CW Hofer）等。企业战略的核心是资源配置。通过 合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应， 并指导和解决企业发展中的一切重要问题。
药品企业战略可以理解为：
在药品市场营销环境的影响下，对企 业发展的宗旨和使命，企业的经营领域 和发展目标，以及实现发展目标的保障 措施等做出的具有全局性、根本性和长 远性的总体谋划 。
药品企业战略和特点
方向性 战略规划规定了企业将来一段时 间内的发展方向。
抗争性 企业战略给企业指明了发展方向， 战略的正确与否，只有在市场竞争中才能 得到验证。
客观性 企业战略是企业发展的目标及完 成目标的行动方案，不是凭空想象的，而 是建立在一定的市场基础上。
可调性 企业战略制订后保持一定的稳定 性，但并不是一成不变的。
③ 扩大销售区域范围。
(3) 产品开发
产品开发(product development)即企业向现有市 场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加 销量。
如天津中美史克制药公 司在原有的市场上推出了 “新康泰克”产品，使 “PPA(苯丙醇胺)事件”得到 很好的化解，巩固了自己的
2 、 一体化战略___企业所在行业的吸引力和发展潜力大
（三）职能战略
• 它是为贯彻实施上述两个层次战略而研究、 制定的某个具体职能管理的子战略。它是 使笼统的战略内容更加具体化，以指导具 体的业务决策，为实施上述两个层次的战 略服务。所以，没有明确的职能部门战略， 企业战略也只能是空中楼阁。职能部门战 略大致可以分为：产品战略、市场战略、 资源战略、技术开发战略、财务战略、人 力资源战略等。
即控制销售渠道。 典型的实施这一战略的例子是可口可乐
公司，它发现决定可乐销售量的不仅仅是 零售商和最终消费者，分装商也起了很大 作用时，它就开始不断地收购国内外分装 商，并帮助它们提高生产和销售效率。
ห้องสมุดไป่ตู้
3、多元化战略 Diversification Strategy
① 同心多元化 （concentric diversification） 即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新
① 鼓励现有顾客更多的购买。 ② 争取竞争者的顾客。 ③ 设法吸引新顾客。
（2）市场开发
市场开发（market development）即企业尽力为产 品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可 采取的措施主要有三种：
① 寻找目标市场的潜在顾客。
(企业将宣传口号变为“××胃药，常备良药”)
② 寻找新的销售渠道。
从美丽“太太”到健康行业领跑者
“健康元”
• 1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制 药业第三位的海滨制药厂，这标志着太太药业 正式从保健业转向医药业。这一收购被业内称 为当时中国医药行业最大的收购案。2000年 太太药业的意可贴上市，宣告了太太正式进军 医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病门诊病例 的10%—15%，市场较大，但缺少全国性的知 名品牌，太太药业针对这一市场推出的意可贴 产品虽然是个小品牌，却有惊人的表现，上市 仅9个月就实现销售回款3000多万元，并迅速 成为该行业的领导品牌。
从美丽“太太”到健康行业领跑者 “健康元”
• 在此基础上，太太又推出了“静心口服 液”，针对40岁以上、有更年期症状的女 性，适当的产品定位加上适当的营销手段， 该产品上市头一年回款就达7200万元， 2001年即达1.7亿，成为继“太太口服液” 后的又一拳头产品，奠定了太太女性保健 品的领导地位。
连锁药店收购中药饮片厂 制药厂建立GAP药材种植基地
2 、 一体化战略
水平一体化（horizontal integration） 即企业拥有或控制同行业的竞争企业，
实现企业规模化生产或增加产品种类，达 到强强联合的目的。
通过建立同原有企业相同性质的新企 业或兼并同行老企业来扩大生产规模，占 有市场份额，从而获取更大的利润。