三亚凤凰水城09暖冬营销雷霆行动

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PART3 传播形象
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PART4 营销执行
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品牌攻略 推广攻略
三亚品牌 章子怡品牌 项目品牌
媒体宣传 区域包装
活动营销 销售资料
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中央电视台 湖南卫视
三亚凤凰水城 中国行
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2008年10月-12月，出征，突围
三亚凤凰水城中国行
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2008年10月25日-11月15日
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中国行的缘起和目标
因应全国房地产市场疲软观望的主动营销 目标市场渠道落地，迅速挖掘积累新客户资源 把握2008.11.18，2009.1.1两大节点，高举快攻热销 最大化借势明星效应，项目品牌强势席卷中国 实现300套公寓的销售，资金回笼1.5亿元 建立长线媒体和分销资源，开拓积累异地营销经验
较成熟。
4、可眺海，坐拥城市自然优势资源。 4、岛外市场知名度相对较低，缺乏美誉度
机会：
1、全国市场低迷观望下，客户对低 门槛投资物业的兴趣较大。
2、章子怡的成功代言，对项目的形 象及影响力的推动。
3、一线海景资源的过高定价，为项 目迎来了市场空间和发展机会。
威胁：
1、一线海景大盘岛外市场的资源抢夺，对项 目的推广造成了难度。
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三亚凤凰水城“客户下探”的机会
整体市场产品呈现3个阶梯，第一阶梯：一线海景房以绝对大盘为主导； 第二阶梯：以一线海景中小盘为辅；第三阶梯：目前，以本案为主的河景 山景二线海景项目，将构成整个三亚地产以“度假、养生、投资”的市场 竞争主流力量。
一线海景房依托其资源优势，抢夺了大批岛外高端客户。
竞争激烈，大盘群雄割据，“半山半岛” 、“鲁能三亚新湾”岛外知名 度和美誉度大。
2、提高项目附加值和借助章子怡 建立品牌优势
3、一线海景资源的过高定价， 为项目迎来了市场空间和发展 机会。
利用机会，克服劣势
1、合理利用媒体资源提高项目知 名度和美誉度 2、以“点带面”近距离接触客户
威胁：
1、一线海景大盘岛外市场的资 源抢夺。
2、一线海景中小盘分流客户。
3、岛外市场分散，造成传播信 息不稳定性。
三亚凤凰水城中国行——哈尔滨
三亚凤凰水城中国行——大庆 三亚凤凰水城中国行——齐齐哈尔 三亚凤凰水城中国行——牡丹江
2008年11月20日-12月10日
三亚凤凰水城中国行——温州/乐清/瑞安
三亚凤凰水城中国行——鄂尔多斯
2008年12月11日-12月25日
三亚凤凰水城中国行——北京
三亚凤凰水城中国行——太原 三亚凤凰水城中国行——大同 三亚凤凰水城中国行——长治
发挥优势，转化威胁
1、抢时间，抢客户资源，避免分流 2、产品领先/形象领先战略
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减小劣势，避免威胁
1、传播中强化氛围的营造 2、走出去提高项目的影响力
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迅速建立普适性度假的鲜明形象
吸引更多客户关注与思考（第二人生）
三亚/章子怡/ 项目品牌
开拓全国影响力
主动异地行销举行有针对性的SP活动
截留竞争客户，促成客户成交，打开局面
岛外市场营销手段，多以网络营销、事件行销为主，强调附加值和投资 价值。
三亚凤凰水城处于第三阶梯，是度假市场的潜在主导力量。现在爆发， 势必可以将度假需求的客户群体进一步扩大。
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发现蓝海，我们年底前的主推产品与目标
超大规模公寓产品：竞争对手少，总价低，适合更广泛人群度假需求 500-1000㎡的整层泛酒店： 度假公寓，东北人三亚家庭旅馆的升级版， 可针对性发掘找客户 项目时机：项目一期部分入伙，度假屋公司导入服务，销售展示成熟
劣势：
1、不具备一线海景房的稀缺资源 2、目标客户分散，加大传播难度 3、项目当前社区环境、生活配套、 度假氛围较成熟。 4、岛外市场知名度相对较低
机会：
发挥优势，抢占机会
1、全国市场低迷观望下，客户 对低门槛投资物业的兴趣较大。
2、章子怡的成功代言，对项目 的形象及影响力的推动。
1、充分利用项目的度假优势
2、一线海景中小盘对于客户的分流。
3、岛外市场分散，造成传播信息不稳定性。
4、来自区域其他同类型低价盘的冲击。
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PART2 营销战略
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我们的战略
优势： 1、超百万平米的大盘地位。 2、综合功能、配套、附加值高。 3、价格相比一线海景房，相对较低， 投资门槛较低。 4、可眺海，坐拥城市自然优势资源。
三亚凤凰水城
暖冬营销雷霆行动
第一生产力·深圳
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PART 1 PART 2 PART 3 PART 4
市场分析 营销战略 传播形象 营销执行
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PART1 市场分析
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为什么要坚定走出去的思路
区域市场
竞争分析
重点竞争对手分析 分段户型竞争分析
年底前主推 的销售对象
我们的目标
SWOT分析 SWOT分析之对策
实现300套公寓的销售，资金回笼1.5亿元
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三亚凤凰水城度假公寓SWOT分析
优势：
劣势：
1、超百万平米的大盘地位。
1、不具备一线海景房的稀缺资源
2、综合功能、配套、附加值高。
2、目标客户分散，加大了传播难度
3、价格相比一线海景房，相对较低， 3、项目当前社区环境、生活配套、度假氛围
投资门槛较低。
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大东海兵团
以半山半岛高档楼盘领衔，中国高档楼盘。 鹿回头山，依山傍海，半山半岛近期更有 4000亩圈地运动，推出客户专享养生计划。 依托一线海景资源和鹿回头岛强势崛起， 属三亚海景房的最热最贵的一个标杆。
三亚湾兵团
三亚湾是三亚楼盘最为集中的地方，是岛 外购房者在三亚购房的首选地。 鲁能•三亚新湾、三亚兰海集团项目、国光 滨海花园…… 鲁能•三亚新湾影响最大，岛外市场已深耕。
亚龙湾兵团
三亚凤凰水城
亚龙湾以龙湾会•公主郡、申亚•翡翠谷等 楼盘为代表。
被誉为“中国第一湾”，三亚乃至中国最 为清澈的海水和最细最白的沙滩、1500亩 的红树林、中国最为密集的五星级酒店群。
该片区物业以度假、养生、置业、投资的 为核心诉求。
Leabharlann Baidu
我们项目的所在“三亚湾+城市核心”区域。 二线海景外 ， “城在河中，城在山中，城在 绿中”的美丽景象。
楼盘近山邻水，环境优越而清静。可以依 托度假服务优势、价格优势、地段便利优势， 与一线海景盘分化客户资源，抢夺市场。
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半山半岛奢侈品运作模式的启示
楼盘稀缺的资源，高附加值的客户专享计划 事件营销的公关造势，吸引客户的广泛参与、关注 主流媒体的大量信息渗透和项目的全面展示 尤其是主流网络媒体（SINA、搜房、网易等）的大量新闻和项目报道 顶级品牌战略联盟，提高项目的综合素质和价值 与客户的互动体验、沟通与引导