茶饮料特点

饮料市场的四大特征

销售知识2007-11-28 11:19:10 阅读557 评论0 字号：大中小订阅2007年11月07日09:37

饮料市场永远都不会是一个平静的地方。有人说：有人的地方就有江湖。我说，有人的地方就有饮料，就有围绕饮料争斗的江湖。2007年

的饮料江湖是个什么样子？

1.07饮料市场的四大特征

1.1果汁及果汁饮料逐渐取代碳酸饮料

诞生于美国的可乐经过百年的发展，可乐已经是美国文化的象征。有生就有死，有辉煌就有衰落。随着科学的进步，人们已经认识到可乐

中大量的糖分对人体的健康产生不良影响。2006年美国立法可乐不可在校园里销售，这似乎预示着可乐的晚年已经来临了。据调查，在中国也

有许多的中国消费者尤其家长将碳酸饮料列为“饮料黑名单”。

果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮

料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%已经超过了碳

酸饮料的15.23%。

2007年5月，果汁饮料已经达到了90万吨产量，而碳酸饮料却不足80万吨。2007年前5个月，中国规模以上企业果汁及果汁饮料生产仅2月逊

色于碳酸饮料生产，其他月份均比碳饮见涨。

中百仓储、武商量贩、沃尔玛等部分超市的统计数据显示，果汁饮料销量一路飙升，各超市增幅均超过30%，碳酸类饮料销售却有所下滑，

比去年下滑10%左右。

另外，碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务，其中可口可乐的美汁源果粒橙

早已经在中国大陆抢占在饮料市场攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。

种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。

1.2饮料也刮瘦身风

中国国家统计局公布的数据显示，2007年2月以来，中国的CPI指数一直在不断攀升，从不足3%一直到7月的5.6%。据政府有关部门解释推

动CPI持续上扬的主要因素是食品价格的不断升高所致。

饮料作为食品行业的一个分支，是否也如当前的经济大环境所示，饮料的价格在飙升呢？从街头的夫妻店到人来人往的食品批发市场和大

型超市，饮料的价格与往年并没有太大的变化，但是往年的那种买二赠一，买一箱赠东西的促销活动明显少了许多。少了的往日火爆的促销似

乎也在诉说着饮料的隐性涨价。

2007年饮料最大的变化之一就是流行刮瘦身风。饮料瓶往日的那个“水桶腰”、“直筒型”憨厚、量足的外形已经被苗条动人的“水蛇小

蛮腰”替代。这场瘦身塑体运动直接将减了10~50毫升下来。

本次国内饮料市场的这出瘦身运动是有多方面的因素造成的，但主要有两个方面：一方面，国内因为粮食等农产品的涨价传递到饮料行业

；另一方面，全球市场上原材料价格正处于一个涨价的大潮之中，如国际浓缩橙汁的价格已经从2005年的1500美元/吨，上涨到2700美元/吨。

另外还有能源、管理、物流等诸多因素集中在一起，企业无法一一消化，最后转嫁到了消费者身上，形成了本年饮料的集体瘦身运动。

1.3新营销时代：娱乐、体育、时尚和大奖

随着蒙牛的娱乐营销的成功，又恰逢2008北京奥运会的体育热潮，这两种物质开始发酵反应，中国饮料市场的营销开始悄然蜕变，娱乐、

体育和时尚成为饮料界营销的主题。

汇源2007年的营销与“娱乐”两字的联系前所未有。除了，汇源袁泉形象代言外，年初，汇源以5000万元的高价独家冠名央视春晚“我最

喜爱的春节晚会节目评选活动”；然后，又与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，打造音乐营销理念；同时，汇源还

与央视《赢在中国》牵手第二赛季。

2007年，可口可乐作为2008北京奥运会的TOP10赞助商，其主打营销是2008奥运，展开一系列的体育营销，其影响最大的是可口可乐的奥运

火炬接力的火炬传递手选拔活动。除了体育，娱乐和时尚也是可口可乐的营销主题。可口可乐旗下的雪碧也一直与音乐为舞，成功地打造了“

雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火力。

除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。2007年的夏日对北京、广州、南京等10个城市的年轻人来说是一个不错的夏日，百事在

此举办的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了他们的眼球。

2007年，喝饮料中大奖是每个饮料的必备因子，汇源果汁、统一鲜橙多、康师傅清茶、可口可乐

等饮料都有喝饮料中大奖的活动，不禁让

人产生中奖是饮料的一部分的错觉。

1.4又一搅局者

流动，预示生机。饮料行业每年都有许多许多进来出去，生生死死的企业，这些进进出出之中成就霸业还是搅动一下又复平静？2006年初

，华龙日清高调宣布正式进入饮料市场，品类涵盖了茶饮料、饮用水等，并且宣誓抢占中国饮料市场五分之一的份额。显然华龙日清准备工作

并没有做好，其后期的市场操作过程中出现了不能迅速铺货终端，产品特点和优势不明显等等一系列问题，至今在中国饮料市场还没有获得一

城一池。

2007年春，福建达利集团推出饮料新品，包括凉茶、茶饮料和乳饮料，在重庆糖酒会招商。紧随其后，陈道明代言的和其正凉茶，刘落英

代言的茶饮料，高圆圆代言的优先酸乳广告纷纷抢占各大电台、媒体，可谓出手不凡，来势凶猛。

有道是先来的吃肉，后来的喝汤。王老吉凉茶重新产品定位降火之后，可谓一举成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是脍炙人口。随着

王老吉成名，各路诸侯纷纷效仿王老吉降火。2007年和其正也打出降火这张牌，产品定位和包装的模仿使得和其正连喝汤的机会都没有了，剩

下的只是没有洗的碗可以来舔。

达利园除了产品定位没有新意和特征外，其饮料渠道和操作手法也有欠缺。达利是做休闲食品的，有好吃点饼干，可比克薯片等知名品牌

，但是饮料渠道和休闲食品的渠道还是有很多的区别的。达利园没有认识到这样的问题，更谈不上解决了，最终导致了达利园的饮料不能迅速

的达到终端，如夏日已经结束达利园茶饮料在许多超市还不见芳踪。

2饮用水

2.1康师傅晋升水王

2007年初，娃哈哈的掌门人宗庆后突然向媒体透露娃哈哈和达能的内部纠纷，预示着2007年饮料业将会出现比较大变动。时至今日娃哈哈

和达能之争还没有结果，但是这起影响已经显现出来，饮用水的市场格局已经发生的重大的变化。

调查显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3%、16.8%和10.5%。康师傅已经超越娃哈哈，成为中国

大陆水市场第一品牌。

自从达能入主乐百氏之后，乐百氏的饮用水市场份额迅速萎缩，中国大陆的饮用水市场就一直为娃哈哈、农夫山泉所把持。康师傅的水在