腾冲县和顺古镇旅游发展与文化传播的关系研究

腾冲县和顺古镇旅游发展与文化传播的关

系研究

一、旅游与文化

现代意义上的旅游始于19世纪初期，因为消遣目的而外出观光的人数和规模都已经超过了传统的商务旅行。英文中的旅游一词（tourism）也在此时问世。而人类最早的旅行活动，则可以追朔到原始社会时期。在古代社会漫长的几千年中，主要的旅行活动不外乎帝王巡游，士人漫游，外交旅行，宗教旅行这几种。旅行产生之初，主要是出于商品交换的目的。而真正意义上的旅游活动，特别是近现代的旅游活动，虽然也部分地含有商业贸易的动机，但却显然摆脱了纯经济的目的。

旅游活动，作为自由的生命的一种表现形式，摆脱了异化劳动的束缚。旅游需要主要属于精神性的享受和发展的需要，是一定文化背景下的产物，是文化驱使的结果。没有文化的发展，就无法激发人们的旅游动机，也就不可能产生旅游活动。总之，从旅游者的角度而言，旅游活动尽管带有经济色彩，但在本质上是一种文化活动。

二、旅游与传播关系

（一）旅游主体是信息的接受者

当旅游主体(旅游者)是信息接受者(信宿)时，信源(信息)是丰富的，它不仅包括了单一的文化信息、静态的自然景物，同时也包括了整个意义上的旅游地的自然和文化。

（二）旅游主体又是信息的传播者

旅游者不单单是信息的接受者，还是文化的承载者和传播者。旅游所带来的信息传播可以增强当地原有的价值认同感和文化自尊感，也能在一定程度上推动当地的现代化进程；消极方面，这种传播结果，会使当地居民对本地社会价值观产生怀疑，威胁当地的传统文化，不利于文化的可持续发展。

（三）旅游中介体进行着文化传播的活动

旅游中介体，又称旅游媒体，是指帮助旅游主体顺利圆满完成旅游活动的中介组织。包括向旅游主体提供各种服务的旅游部门和企业。它是旅游文化传播的渠道，较为典型的就是导游人员的活动。

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导游人员是游客首先接触且接触时间较长的人群，它连接旅游主体和旅游客体，通过口语、手势等语言和非语言符号进行传播活动，是较为典型的人际传播。通过导游的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识，陶冶情操，且能促进不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。

三、腾冲县和顺古镇旅游的发展

（一）和顺古镇介绍

和顺古镇隶属于云南省保山市腾冲县。因境内有一条和河绕村而过，而得名“和顺”。和顺历史悠久。寻根溯源，最早的居民当为明朝屯兵戍边的军人和他们的家属。600多年前，他们为朝廷镇守边关，从四川、湖南、河南来到这里，之后便定居于此，形成一个纯粹的汉族村落，遂“士和民顺”，安居乐业，是为极边福地。和顺地处西南，因了与缅甸、印度为近邻，和顺人自古有“走夷方”的传统，赶马帮，开商号，开采玉石，身居偏远，通达天下，常住居民6000余人，而侨居海外的和顺人则有数万之多，是为中国最著名的侨乡。和顺背山面水，千余座传统民居中有百余座清代建筑。一砖一瓦，一石一木，汇聚了中国建筑的南北风格，也不乏中西合璧的精品。而今，它们无论是民宅、宗祠，还是用做图书馆、博物馆，无不散发着古老中国的文化底蕴，让人触摸到中国历史的脉动，是为中国历史文化的点睛之作。和顺恬淡静谧，清香四溢的荷塘，泊泊流淌的河水，变幻无穷的彩霞，月光下此起彼落的蛙声。清晨，孩子们结伴上学，女人们拎着篮子去买菜，老人们坐在自家小院里喝茶。到了夜晚，一条条幽深的小巷，头顶上没有了白日里的蓝天白云，没有了阳光投在高墙上的影子。三五一组的游客们深一脚浅一脚地找寻着回家的路，把一串串笑语撒落在夜色里，是为人们心目中的世外桃源。

（二）和顺旅游的发展

丰富的名景资源，为云南发展旅游业提供了优越的条件，近年来，云南旅游业发展进程不断加快，旅游产业体系逐渐形成，但同时我们也看到，我省旅游业的发展还处于成长的初期阶段，产业规模还比较有限，对云南区域经济的发展的拉动作用尚未得到充分地发挥，从云南旅游业的收入在国内生产总值中所占的百分比中我们就可以看出，明显地低于北京、上海等旅游城市。所以说，云南目前还仅仅是旅游资源大省，没有成为旅游大省、强省。现有的资源优势并没有得到充分的发挥，许多景点尚处于粗放式开发经营状况，比如说和顺古镇。究其原因，旅游是一种文化消费，而和顺古镇旅游业的整体形象不鲜明，景点的文化内涵没有得到充分的发掘，观赏性不够，参与性不高，旅游产品缺乏吸引力。其次，和顺古镇旅游的发展同对外宣传方面也存在着较大的矛盾。当前全国范围的旅游竞争，不仅仅是旅游资源、旅游环境、旅游服务的竞争，同样也是旅

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游宣传的竞争，这同本文的第三章的内容是相切合的，挖掘文化内涵在先，传播旅游形象在后，“酒香也怕巷子深”，文化内涵挖掘的再好，同自然景观结合的再紧密，没有运用大众媒介的传播手段和方法，振兴旅游业也只能是一句空谈。在这两个方面的基础上，资金的投入，政府和相关部门的大力支持，旅游人才的培养，旅游者本身的综合素质也都在影响和制约着和顺古镇的旅游业发展。针对目前的形势，具体问题具体分析，提出操作性强的建议并加以实施，这才是和顺古镇旅游业发展的当务之急。

（三）发挥资源优势宣传，振兴和顺古镇旅游

1.特色文化的进一步挖掘

本章在开始已经列出了和顺古镇的丰富旅游资源，而这些旅游资源中的文化内涵没有得到充分的挖掘，大大地影响了旅游业地发展。在旅游资源中，遗址、博物馆、古建筑等等都是文化的载体，游客游览这些地方，或是为了增长知识，或是为了发思谷之幽情，寻求心灵上的感应。因而我们应当在发掘文化内涵，增强观赏性和参与性的同时，使其尽量适应现代人的口味和需求，根据景点的特征营造景点的形象。

2.做好文化传播工作

发展和顺地区的旅游产业是一个系统工程，需要全省旅游行业的齐心协力。除了在第三章谈到的主要传播手段和方法之外，值得注意的是应当根据和顺自身的特殊情况制定更为系统和详细的传播策略。把主题形象传播、产品形象传播、企业形象传播有机地结合起来，把政府主导，部门联动，企业运作有机地结合起来，各司其责，实施相应的配套措施。主要手段有：

（1）设计统一的视觉标识。要让自己的个性化形象在旅游者心中留下深刻长久的印象，必须设计整套的感性识别系统。它通过各种媒体向公众传达城市旅游形象与信息，并作用于公众的感观，让公众在“毫无抵抗”的情况下，在欣赏和回味中，不知不觉地接受了视觉识别的导向，进而引起公众的联想和好感，并产生认同感，最终达到树立良好的城市旅游形象的目的。视觉设计的核心是旅游标志。例如，北京用长城为其标识，桂林以象鼻山为城市标志。此外，城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。例如：厦门的市树是凤凰木，市花是三角梅，市鸟是白鹭。统一的城市旅游标识是强化城市各旅游产品组成部分成为整体形象的手段。凡是涉及旅游的地方，诸如车站、机场、