项目阶段推广策略案
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应该提前为消费者准备好，以显示实力与诚意，以突破消费者观望心态 用现场的力量，拥抱420万人潮：全面包装、分路段展示信息、金石滩两大
接待点同时使用 在平面宣传、现场包装中，着重强化别墅产品的四类价值，引导客户对项目
PART 1 市场篇
1.1、大连春季房交会的市场总括 1.2、大连春季别墅项目动态 1.3、大连春节旅游地产类项目动态
2008年鲁能·东方优山美地 第一季度市场提报
PART 2 解析篇
2.1、2008年第一季度形象塑建 2.2、第一季度媒体质量评估 2.3、项目广告与工程进度的对应
2008第一季度形象塑建
者而言实证力不足，难以形成穿透力
方向 “北中国*世界富人区”的定位实为本案八年谋略正名，宜长期持续保留、且淡化运用；
在主流媒体平台，采用阶段性产品推案定位 5月、6月的平面媒体投放应确保预算，NP投放要保证，预算许可，应增设三月次DM杂
志封面广告 第一阶段形象铺垫告一段落，进入产品解析阶段，面对观望楼市，实景展示更具沟通力
文本道具 / 产品折页，户型折页
VI制作物
展会陈列
小结
进展 区域认知度有提升 色彩认知度在强化 八大体系的架构，与项目现场包装的大围合，正逐步成型
存惑 “北中国*世界富人区”的总定位，因时局关系出街平台受到限制 项目系列形象NP推广周期较短，形象合力尚未完全形成，如何进退 大连楼书遭遇“冻涨”，市场观望心态足，恰本案广告正进入大形象划定阶段，对消费
一百五十日 决胜贰零零捌
【东方·优山美地2008阶段推广策略案】2.1
发 展 商：大连鲁能置业有限公司 提 案：N-CHINA 北方地产决策机构 日 期：2008年4月
报告思路
2008年第一季度回顾总结 2008年第二季度推案思路
本案着重解决的四大问题：
1、2008年大连春季房交会的市场总括，别墅市场与旅游地产的专章分析； 2、东方·优山美地项目2008形象塑建的阶段回顾，现状与疑点； 3、别墅推广策略的调整动机，调整内容，旅游旺季的推盘重点； 4、08.5-08.10的阶段推盘策略方案。
07-10月 成交状况曲线
10－12月
小结
问题 工程进度与原有计划存在时间差，导致推案节奏不敢贸然推进 与英特尔的合作悬而未决，项目国际化氛围的宣传始终底气不足 客户对于本案旅游地产的投资价值尚需引导 本案别墅群的客户因为展会积累讯息不足，导致潜在客群模糊
方向 150日决胜2008的关键是：项目三大示范区的进度！ 经营短期亏损与项目的长期销售利益，需要综合考量，本应属于未来的配套
春季房展，十万花种春播大连。
4月底，两大优山美地互访活动。
大形象物料完成，别墅物料
7－9月示范区试住体验，系列高端互 动活动，9月底，多城市巡展。
与营销活动，需要现房实景
支持
全年3期左右客户通讯
房展会前整体项目楼书，单张，户型图。 7月，别墅理性楼书。
5月，示范区实景画册。
10月秋季房展会，连续专场别墅 产品说明会。 10月交屋系列活动。 12月年底答谢，
2、现场地盘布置更换。
延续现有户外
5月前，机场及东北路增加户外看板，或交通导视牌广告。7月前旅游旺季，考虑轻轨线包装。 小平岛位置增加户外看板，截留别墅客户。
四大地产门户网站阶段性横幅广告；
4月，搜房网世界富人区巡礼专题；4月底，独家两大优山美地互访直播。。
项目网站阶段性更新。
7月业主试住直播。
报纸 杂志 营销活动
第三阶段 别墅强销期
别墅产品热销
7月15－9月底 目标： 1、别墅产品主推 2、新售楼处形象拔升 3、旅游季积累长期客源
第四阶段 持续销售期
B区首期产品热销
10月－年底
目标： 1、B区差异化形象树立； 2、加快剩余房源整理； 3、收房客户服务细化；
节点：3月
物业顾问进驻 A区花园洋房 示范区完成
节点：5月1日
富人区形象建立
别墅产品强销
B区洋房加推
未 完 成 花园洋房 示范区完成
别墅示范区 完成
A区别墅开盘 新售楼处投入使用
A区花园洋房交屋 B区洋房组团上市
未 完 成 1、两大售楼处内部形象更换
1、别墅示范区导引布置完毕。
2、现场地盘布置到位（道旗、围档、指示）
1、现场新售楼处气场布置完毕。
3、花园洋房示范区导引布置完毕
B区花园洋房物料。
2008年营销攻势风暴
第二阶段攻击 目标：奠定项目形象
房展会、 洋房示范区
别墅样板间
第二波
第阶段攻击 目标：强销攻势
新售楼处、别墅开盘
第一阶段攻击 目标：市场预热
第三波
第四阶段攻击 目标：巩固形象、续销
B区开放
第四波
第一波
推广轴线 时 间： 08年01-04月
04－07月 行销力度曲线
A区别墅 样板பைடு நூலகம்完成
节点：7月15日
A区别墅开盘 新售楼处投入使用
节点：10月1日
A区花园洋房交屋。 B区首期组团推出。
2008年营销推广计划表
月份 08-1/2 08-3
08-4
08-5
08-6
08-7
08-8
08-9 08-10 08-11 08-12
营销主题 节点 现场 户外
网络推广
房展会前期准备
项目形象与工程进度之间关系
2008.2.20 — 2008.4.20
2008年推广计划
第一阶段 全年准备期
筋络贯通 深塑品牌
1月－4月春展前 目标： 1、贯通三大美地精神 2、完善品牌价值构成 3、春展全面出击 4、花园洋房续推
第二阶段 别墅蓄势期
洋房续销 富人区形象建立
4月－7月15日别墅开盘 目标： 1、别墅区气氛营建 2、花园洋房热推 3、国际化居住气象展望
销售物料
房展会前硬广传播启动。
5、6月系列硬广，奠定全年项目形象。 7－10月，配合营销活动，小频次硬广，多频次软文配合
第一阶段大形象，为第二阶段 展实会景特呈刊现《家做园铺》垫、地图广告。
6月份《三联生活周刊》连续三期封底广告。
《格调》杂志全年分阶段连续投放。 5、7、8、10月航空杂志《南方航空》、《中国之翼》。
案场包装 / 传播 / 文本道具 / VI制作物 / 展会陈列 2008.2.20 — 2008.4.20
案场包装 / 项目围档
案场包装 / 星海售楼处
传播 / 户外
传播 / 平面 / 《格调》&《家园》
传播 / 平面 / 《大连晚报》
传播 / 平面 / 网络通栏
文本道具 / 小楼书
接待点同时使用 在平面宣传、现场包装中，着重强化别墅产品的四类价值，引导客户对项目
PART 1 市场篇
1.1、大连春季房交会的市场总括 1.2、大连春季别墅项目动态 1.3、大连春节旅游地产类项目动态
2008年鲁能·东方优山美地 第一季度市场提报
PART 2 解析篇
2.1、2008年第一季度形象塑建 2.2、第一季度媒体质量评估 2.3、项目广告与工程进度的对应
2008第一季度形象塑建
者而言实证力不足，难以形成穿透力
方向 “北中国*世界富人区”的定位实为本案八年谋略正名，宜长期持续保留、且淡化运用；
在主流媒体平台，采用阶段性产品推案定位 5月、6月的平面媒体投放应确保预算，NP投放要保证，预算许可，应增设三月次DM杂
志封面广告 第一阶段形象铺垫告一段落，进入产品解析阶段，面对观望楼市，实景展示更具沟通力
文本道具 / 产品折页，户型折页
VI制作物
展会陈列
小结
进展 区域认知度有提升 色彩认知度在强化 八大体系的架构，与项目现场包装的大围合，正逐步成型
存惑 “北中国*世界富人区”的总定位，因时局关系出街平台受到限制 项目系列形象NP推广周期较短，形象合力尚未完全形成，如何进退 大连楼书遭遇“冻涨”，市场观望心态足，恰本案广告正进入大形象划定阶段，对消费
一百五十日 决胜贰零零捌
【东方·优山美地2008阶段推广策略案】2.1
发 展 商：大连鲁能置业有限公司 提 案：N-CHINA 北方地产决策机构 日 期：2008年4月
报告思路
2008年第一季度回顾总结 2008年第二季度推案思路
本案着重解决的四大问题：
1、2008年大连春季房交会的市场总括，别墅市场与旅游地产的专章分析； 2、东方·优山美地项目2008形象塑建的阶段回顾，现状与疑点； 3、别墅推广策略的调整动机，调整内容，旅游旺季的推盘重点； 4、08.5-08.10的阶段推盘策略方案。
07-10月 成交状况曲线
10－12月
小结
问题 工程进度与原有计划存在时间差，导致推案节奏不敢贸然推进 与英特尔的合作悬而未决，项目国际化氛围的宣传始终底气不足 客户对于本案旅游地产的投资价值尚需引导 本案别墅群的客户因为展会积累讯息不足，导致潜在客群模糊
方向 150日决胜2008的关键是：项目三大示范区的进度！ 经营短期亏损与项目的长期销售利益，需要综合考量，本应属于未来的配套
春季房展，十万花种春播大连。
4月底，两大优山美地互访活动。
大形象物料完成，别墅物料
7－9月示范区试住体验，系列高端互 动活动，9月底，多城市巡展。
与营销活动，需要现房实景
支持
全年3期左右客户通讯
房展会前整体项目楼书，单张，户型图。 7月，别墅理性楼书。
5月，示范区实景画册。
10月秋季房展会，连续专场别墅 产品说明会。 10月交屋系列活动。 12月年底答谢，
2、现场地盘布置更换。
延续现有户外
5月前，机场及东北路增加户外看板，或交通导视牌广告。7月前旅游旺季，考虑轻轨线包装。 小平岛位置增加户外看板，截留别墅客户。
四大地产门户网站阶段性横幅广告；
4月，搜房网世界富人区巡礼专题；4月底，独家两大优山美地互访直播。。
项目网站阶段性更新。
7月业主试住直播。
报纸 杂志 营销活动
第三阶段 别墅强销期
别墅产品热销
7月15－9月底 目标： 1、别墅产品主推 2、新售楼处形象拔升 3、旅游季积累长期客源
第四阶段 持续销售期
B区首期产品热销
10月－年底
目标： 1、B区差异化形象树立； 2、加快剩余房源整理； 3、收房客户服务细化；
节点：3月
物业顾问进驻 A区花园洋房 示范区完成
节点：5月1日
富人区形象建立
别墅产品强销
B区洋房加推
未 完 成 花园洋房 示范区完成
别墅示范区 完成
A区别墅开盘 新售楼处投入使用
A区花园洋房交屋 B区洋房组团上市
未 完 成 1、两大售楼处内部形象更换
1、别墅示范区导引布置完毕。
2、现场地盘布置到位（道旗、围档、指示）
1、现场新售楼处气场布置完毕。
3、花园洋房示范区导引布置完毕
B区花园洋房物料。
2008年营销攻势风暴
第二阶段攻击 目标：奠定项目形象
房展会、 洋房示范区
别墅样板间
第二波
第阶段攻击 目标：强销攻势
新售楼处、别墅开盘
第一阶段攻击 目标：市场预热
第三波
第四阶段攻击 目标：巩固形象、续销
B区开放
第四波
第一波
推广轴线 时 间： 08年01-04月
04－07月 行销力度曲线
A区别墅 样板பைடு நூலகம்完成
节点：7月15日
A区别墅开盘 新售楼处投入使用
节点：10月1日
A区花园洋房交屋。 B区首期组团推出。
2008年营销推广计划表
月份 08-1/2 08-3
08-4
08-5
08-6
08-7
08-8
08-9 08-10 08-11 08-12
营销主题 节点 现场 户外
网络推广
房展会前期准备
项目形象与工程进度之间关系
2008.2.20 — 2008.4.20
2008年推广计划
第一阶段 全年准备期
筋络贯通 深塑品牌
1月－4月春展前 目标： 1、贯通三大美地精神 2、完善品牌价值构成 3、春展全面出击 4、花园洋房续推
第二阶段 别墅蓄势期
洋房续销 富人区形象建立
4月－7月15日别墅开盘 目标： 1、别墅区气氛营建 2、花园洋房热推 3、国际化居住气象展望
销售物料
房展会前硬广传播启动。
5、6月系列硬广，奠定全年项目形象。 7－10月，配合营销活动，小频次硬广，多频次软文配合
第一阶段大形象，为第二阶段 展实会景特呈刊现《家做园铺》垫、地图广告。
6月份《三联生活周刊》连续三期封底广告。
《格调》杂志全年分阶段连续投放。 5、7、8、10月航空杂志《南方航空》、《中国之翼》。
案场包装 / 传播 / 文本道具 / VI制作物 / 展会陈列 2008.2.20 — 2008.4.20
案场包装 / 项目围档
案场包装 / 星海售楼处
传播 / 户外
传播 / 平面 / 《格调》&《家园》
传播 / 平面 / 《大连晚报》
传播 / 平面 / 网络通栏
文本道具 / 小楼书