中小企业电商之道
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如何建设？ 服务意识强，关注顾客满意度，关注顾客回头率。 建立标准和流程，各岗位职权明晰。
完善培训和考核，良好的营活动分析
流量 产品
电子
第三方支付 IT系统
商
务
商流服务即订 物流服务即订 单的形成流转 单履约执行
如何获取更多流量资源、如何制定产品策略并提高其视觉体验、如 何实现商流、物流高度整合与一体化？这是电商最核心的经营活动！
企业选择进淘宝？天猫？京东？还是？
B2B\C2C\B2B2C?
微电商有势无市，无从下手？
跨界现象越来越严重 吞噬的速度越来越快
三、企业互联网应用
1、宣传企业形象
企业官网重点强调： 形象 品牌 品牌文化 品牌故事 产品品质
2、接订单、批发
批发、接订单： 企业网站：强调产品关键词、企业生产能力、品质控制 B2B平台应用：阿里巴巴、慧聪、各门户网站
网民规模決定互联网的价值
梅卡菲定律：价值等于成员数目的平方。
智能移动终端发展将引爆“核能”，智能手机发展将促使
互联网网民进入快速增长期。
互联网给传统中小企业赢来机遇：
1、重新定义营销模式：
CNNIC：互联网成为中小企业首选营销渠道
互联网产业链与商业模式 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而 是商业模式和商业生态系统之间的竞争。 ----德鲁克
电商经营决策分析
产品决策
新产品占比、价 格策略、毛利控 制、库存周转、 产品类别管理， 如定制机，包销 机，OEM等
活动决策
电商市场要求快 速反应，特别是 依附于帄台的电 商，活动决策往 往就是一两个小 时的时间
服务决策
由于顾客服务体 验的个性化、可 视化、口碑化要 求，服务响应的 决策也往往要求 各环节快速配合！
传统营销 有地域局限的市场空间 看不见口碑 较高的比价成本形成溢价能 力 地段决定人流 退换货成本较高，积极性差 顾客付款，交易完成 用户关系单向，互动性差 电商营销 市场空间没有地域局限 用户口碑记录化 几乎零成本的比价击穿渠道价 值链 钱潮决定人潮 退换货成本低，随意性强 顾客付款，真正的交易才开始 可真正互动的用户关系
访问竞争者及其网站 收集竞争者网上发布的信息 在全球的大导航网站中查找
选择访问领导者的网站或扮 作领导者的客户 建立有效的信息分析处理体 系
•
BCG Matrix：
分析网站各种产品的销售情况，将产品分为：畅销品(现金牛)、滞销品 (瘦狗)、潜力产品(明星)和不确定产品(问号);寻找并确定畅销品的品种， 尽快用促销等方式消化滞销品的库存，通过内外部资源提升潜力产品的销 量，分析研究不确定产品的原因。
三天未 签收 回访 到即查 短信 实原因 关怀 活动 短信 电话短 告知 信关怀
前线作战部队：狼性文化
产品经理+流量经理+设计经理
KPI考核，能上能下，拉开差距，优秀的重奖
何谓优秀？ 积极进取，能承担，有目标感，执行力强，
经营意识强，熟悉产品，熟悉帄台，懂运营，能统筹， 沟通能力强。
张设计草稿销售（预售）。 对电商平台认识不足 全网营销，充分利用各帄台 急功近利、急于求成 克服“浮躁”，“奢望”心态 品牌管理不善 互联网“去核心化传播”，口碑相传快速。 线下渠道冲突 理清与各个环节的利益关系
电子商务&搜索营销
么做？阿里巴巴？慧聪？ 品牌难做，不做品牌又没有利润。
促销实施：
做好项目分工，与市场推广中心协调推广资源(搜索引 擎、EDM、门户和垂直网站等)投入促销，与销售组协调 促销方案和促销产品，与策划编辑组配合完成促销文案、 促销图片、EDM投放和flash展示等。
促销效果评估：
花了多少钱、卖了多少货，影响了多少人 点击率、转化率、ROI、回头客、新客户数量、帄均 购买量…… 从顾客角度看：要我干啥？有啥好处？怎么做？
3、网络零售
网络零售形式 C2C：淘宝、拍拍 B2 C：自主建站、入住平台 B2B2C：分销、批发
4、客户关系维系
博客
微博
QQ 微信 论坛 企业邮箱
四、电商的规划与营运
电商需要什么样的组织架构？
电商需要哪些经营 活动才能达到目标？
电商需要哪些决策 才能实现绩效目标？
商品策略(Product):
分析并确定用户需求和产品属性，确定网站系统需求，分析各 个种类的产品，参考同类商家大力投放网络广告的产品，确定网站 主推产品名单，预测产品销售额，确定采购量，并根据销售情况不 断调整。
网络消费者的购买动机
竞争对手分析方法
• • • •
产品的特性 产品的价格 购物的便捷性 网络消费者的购买过程 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 针对不同环境的营销
商业模式
公司或工厂
批发档口
零售店铺
商业网民的必经之路
上网做生意，90
以淘宝为主零售
其他
电子商务（互联网整合线下资源）
ABC模式 B2B模式 B2C模式 C2C模式 C2B模式 O2O模式 X2X模式
传统营销与电商营销的对比
抢购、秒杀
电商团队高效沟通与反馈机制建立
运营人员因为深知整个网站的运营情况，知识面相对 来说比较全面，与技术人员、美工、测试、业务的沟通协 调工作，更多地是由运营人员来承担。 要与不同专业性思维打交道，在沟通的过程中，可能 碰上许多的不理解或难以沟通的现象，是属于比较正常的 问题。 月度目标制定 月度目标制定一定需要通过全员参与、沟通制定。 周运营会议(WBR) 日常沟通反馈交流会
• NYOP(Name Your Own Price,自行定价)： • 渗透定价：
• 协同定价：
渠道策略（Place）
目录服务（黄页模式）。
搜索服务。
虚拟商业街。 网上出版。
虚拟零售店（网上商店）。
站点评估。 电子支付。 虚拟市场和交换网络。 智能代理。 行业网上商城：如招行商城
促销策略（Promote）
2、网络零售（直销）
3、有机会争夺品牌话语权
传统品牌网上行
网络成就品牌
二、中小企业触网困惑
要不要上网？“上网找死，不上网等死！” 不懂网络，谁来帮我做？培训能解决问题吗？ 从哪里入手？网站？商城？微商城?平台？
员工怎么管？不懂没用，懂了就走了？
投入大？风险大？
互联网思维？
传统的产品导向 互联网需求导向，可以三边作业，甚至可以用一
物流(PD)策略
规划全国仓储布局、调整和管理，负责根据重点销售 区域确定网站的仓储中心规划，仓储运营的管理，各个种 类产品在不同仓储中心的调配。
订单处理：对用户提交的订单进行审核，对地址不清晰、
电话格式不对、订单信息不完全、恶意订单等进行确认。
包装及配送：分拣和包装，订单配送，配送标准的制定和
定价策略（Price）： 根据影响营销价格因素的不同，比较据传统渠道价格、竞 争对手价格、采购成本等各种因素确定网站产品定价，保持产 品竞争力和毛利润。
网络定价策略：
• 个性化定价策略 • 声誉定价策略
• 自动调价、议价策略
• 促销定价策略：①免费、试用 ②折扣 • 产品循环周期定价策略
• 拍卖定价
店铺运营
流量 经理
IT 系统
在线 导购
仓配订单 人事行政 财务
市场策划
前线作战部队 （狼性文化）
运营保障部队 （蚂蚁雄兵）
后勤支持部队 （快速相应）
优秀的电商所需要的服务？
页面描 述真实 动心
在线 咨询 相应 及时
拍下 付款短 优惠 信致谢 提醒 并告知 发货安 排
订单 高效 流转 安全 包装
订单 发出 短信 通知
中国电子商务的发展：
1997年，中国商品交易中心的推出
第一封电子营销邮件、中国化工信息 网正式提供服务。
1998年“首都电子商务工程”的开
展、阿里巴巴成立。
1999年王俊涛“8848网上超市”、
携程网、易趣、当当网出现。
截止2013年12月，中国网民人数超
过6.18亿，手机互联网人数超过5亿 ，手机网民占整体网民比例81%。网 络零售1.9万亿，网购规模超过3亿人 ，网站数量350万个。
秒杀：用超低吸引人，然后引导他们买更多东西
加价购：创造差异点，增加客单价，占领细分市场 积分换购：增加客单价，增加客户粘度，注意双倍积分时机
折扣券/储值卡/代金券：促成提前消费，增加客单价
团购：强调拉人成团、阶梯价格，给”团长”更多方便
组合玩法一个为主一个为辅
确定促销预算：
前线部队绩效
岗位 流量经理 小类别 UV完成率 活动UV占比 活动订单占比 活动订单转化率 新活动资源UV增量比例 销售完成率 设计经理 活动帄均点击率 核心产品转换率 帄均停留时长 设计及时率 产品经理（PM） 销售完成率 利润完成率 货源满足率 新品SKU占比 库存周转次数 指标 100% 45% 55% 10% 10% 100% 130% 6% 450S 100% 100% 100% 99% 20% 3.5次/月 权重 25% 15% 10% 30% 20% 30% 25% 15% 10% 20% 30% 20% 20% 10% 20%
中小企业电商之道
课程大纲
互联网发展带來的机遇
中小企业触网困惑
企业互联网应用 电商的规划与营运 市场推广与搜索营销 效果数据分析
一、互联网发展带來的机遇
互联网的产生:
产生于20世纪60年代，
发展于90年代。
产生和发展的社会基础：
政府的支持与推动 计算机的广泛应用 网络的普及和成熟 完善的网络服务
国内的B2C均将促销作为拉动销量的重要手段
销售分析 销售量=流量*转化率 销售额=客单价*销售量 量：客户数。通过不同的手段增加 客户数量，“更多人来”。 率：转化率。让来的人有更多人买 ，“更多人买”。 度：满意度。让客户更满意，使更 多人来买，“更多人爽”。 越关注销量越没销量，当你关注 产品和服务时，销量自然来了。 评估其他信息: 用户数及访问者身份 新增注册会员数量 新增产品数量
要求尽可能少的层级，以及以顾客体验为核心的管理流程！
电商合作关系分析
授权/ 政策/ 专供 分销/ 团购/ 活动
分仓/ 城配/ 到付 要求快速高效的 资源整合能力！
产品合作
流量合作
配送合作
电商渠道营销分析
电子商务作为实体商务的虚拟化。如官网属于直 营专卖店、天猫属于店中店、京东商城属于专柜式代 销、淘宝店属于连锁加盟…… 5P： 商品（Product）策略 定价（Price）策略 渠道（Place)策略 促销（promote)策略 物流(Physical Distribution)策略
确定正确的促销时机： 上市期：预热市场。 成熟期：巩固既有的重度消费群，吸引随机性消费、边缘性消费。 衰退期：延长衰退时间，消化库存、回收边际利润。 确定促销合理借口：“造节”、找理由 确定确定恰当的促销玩法：
满就送/满就减/满就返：提升客单价 抽奖：让客户有参与感,增加购买人数
电商必须和谁合作 才能创造关键价值？
外包型电商组织架构
运营客服中心
•品类管理部 •产品策划部 •客服物流部
市场推广中心
•活动策划 •媒体公关 •数据分析
商务合作中心
•渠道发展 •机构合作 •电商合作
IT技术、网站设计改版、物流等以外包形式 完成，由运营客服中心、市场推广中心对接。
电商运营组织
产品 经理 设计 经理
优化，包装的设计，配送合作伙伴的选择等。
配送稽核：对配送的质量进行监督，提高配送服务的水帄
，提高配送的用户满意度，对配送合作伙伴(或自身配送人 员)的不恰当配送行为进行处罚和处理。
打包、发货可以外包，订单流转、发票、发货单、 快递单等打印如果没有IT系统支撑将望洋兴叹！
运营保障部队：蚂蚁雄兵
店铺运营+市场策划+客服导购+IT系统
如何建设？
执行力强，关注指标，关注转换率。
建立标准和流程，各岗位职权明晰。
完善培训和考核，良好的岗位绩效管理。 分级管理，职位晋升制度完善，
后勤支持部队：快速响应
为听得见炮火的人实时的炮火支持
仓配订单+人事行政+财务
完善培训和考核，良好的营活动分析
流量 产品
电子
第三方支付 IT系统
商
务
商流服务即订 物流服务即订 单的形成流转 单履约执行
如何获取更多流量资源、如何制定产品策略并提高其视觉体验、如 何实现商流、物流高度整合与一体化？这是电商最核心的经营活动！
企业选择进淘宝？天猫？京东？还是？
B2B\C2C\B2B2C?
微电商有势无市，无从下手？
跨界现象越来越严重 吞噬的速度越来越快
三、企业互联网应用
1、宣传企业形象
企业官网重点强调： 形象 品牌 品牌文化 品牌故事 产品品质
2、接订单、批发
批发、接订单： 企业网站：强调产品关键词、企业生产能力、品质控制 B2B平台应用：阿里巴巴、慧聪、各门户网站
网民规模決定互联网的价值
梅卡菲定律：价值等于成员数目的平方。
智能移动终端发展将引爆“核能”，智能手机发展将促使
互联网网民进入快速增长期。
互联网给传统中小企业赢来机遇：
1、重新定义营销模式：
CNNIC：互联网成为中小企业首选营销渠道
互联网产业链与商业模式 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而 是商业模式和商业生态系统之间的竞争。 ----德鲁克
电商经营决策分析
产品决策
新产品占比、价 格策略、毛利控 制、库存周转、 产品类别管理， 如定制机，包销 机，OEM等
活动决策
电商市场要求快 速反应，特别是 依附于帄台的电 商，活动决策往 往就是一两个小 时的时间
服务决策
由于顾客服务体 验的个性化、可 视化、口碑化要 求，服务响应的 决策也往往要求 各环节快速配合！
传统营销 有地域局限的市场空间 看不见口碑 较高的比价成本形成溢价能 力 地段决定人流 退换货成本较高，积极性差 顾客付款，交易完成 用户关系单向，互动性差 电商营销 市场空间没有地域局限 用户口碑记录化 几乎零成本的比价击穿渠道价 值链 钱潮决定人潮 退换货成本低，随意性强 顾客付款，真正的交易才开始 可真正互动的用户关系
访问竞争者及其网站 收集竞争者网上发布的信息 在全球的大导航网站中查找
选择访问领导者的网站或扮 作领导者的客户 建立有效的信息分析处理体 系
•
BCG Matrix：
分析网站各种产品的销售情况，将产品分为：畅销品(现金牛)、滞销品 (瘦狗)、潜力产品(明星)和不确定产品(问号);寻找并确定畅销品的品种， 尽快用促销等方式消化滞销品的库存，通过内外部资源提升潜力产品的销 量，分析研究不确定产品的原因。
三天未 签收 回访 到即查 短信 实原因 关怀 活动 短信 电话短 告知 信关怀
前线作战部队：狼性文化
产品经理+流量经理+设计经理
KPI考核，能上能下，拉开差距，优秀的重奖
何谓优秀？ 积极进取，能承担，有目标感，执行力强，
经营意识强，熟悉产品，熟悉帄台，懂运营，能统筹， 沟通能力强。
张设计草稿销售（预售）。 对电商平台认识不足 全网营销，充分利用各帄台 急功近利、急于求成 克服“浮躁”，“奢望”心态 品牌管理不善 互联网“去核心化传播”，口碑相传快速。 线下渠道冲突 理清与各个环节的利益关系
电子商务&搜索营销
么做？阿里巴巴？慧聪？ 品牌难做，不做品牌又没有利润。
促销实施：
做好项目分工，与市场推广中心协调推广资源(搜索引 擎、EDM、门户和垂直网站等)投入促销，与销售组协调 促销方案和促销产品，与策划编辑组配合完成促销文案、 促销图片、EDM投放和flash展示等。
促销效果评估：
花了多少钱、卖了多少货，影响了多少人 点击率、转化率、ROI、回头客、新客户数量、帄均 购买量…… 从顾客角度看：要我干啥？有啥好处？怎么做？
3、网络零售
网络零售形式 C2C：淘宝、拍拍 B2 C：自主建站、入住平台 B2B2C：分销、批发
4、客户关系维系
博客
微博
QQ 微信 论坛 企业邮箱
四、电商的规划与营运
电商需要什么样的组织架构？
电商需要哪些经营 活动才能达到目标？
电商需要哪些决策 才能实现绩效目标？
商品策略(Product):
分析并确定用户需求和产品属性，确定网站系统需求，分析各 个种类的产品，参考同类商家大力投放网络广告的产品，确定网站 主推产品名单，预测产品销售额，确定采购量，并根据销售情况不 断调整。
网络消费者的购买动机
竞争对手分析方法
• • • •
产品的特性 产品的价格 购物的便捷性 网络消费者的购买过程 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 针对不同环境的营销
商业模式
公司或工厂
批发档口
零售店铺
商业网民的必经之路
上网做生意，90
以淘宝为主零售
其他
电子商务（互联网整合线下资源）
ABC模式 B2B模式 B2C模式 C2C模式 C2B模式 O2O模式 X2X模式
传统营销与电商营销的对比
抢购、秒杀
电商团队高效沟通与反馈机制建立
运营人员因为深知整个网站的运营情况，知识面相对 来说比较全面，与技术人员、美工、测试、业务的沟通协 调工作，更多地是由运营人员来承担。 要与不同专业性思维打交道，在沟通的过程中，可能 碰上许多的不理解或难以沟通的现象，是属于比较正常的 问题。 月度目标制定 月度目标制定一定需要通过全员参与、沟通制定。 周运营会议(WBR) 日常沟通反馈交流会
• NYOP(Name Your Own Price,自行定价)： • 渗透定价：
• 协同定价：
渠道策略（Place）
目录服务（黄页模式）。
搜索服务。
虚拟商业街。 网上出版。
虚拟零售店（网上商店）。
站点评估。 电子支付。 虚拟市场和交换网络。 智能代理。 行业网上商城：如招行商城
促销策略（Promote）
2、网络零售（直销）
3、有机会争夺品牌话语权
传统品牌网上行
网络成就品牌
二、中小企业触网困惑
要不要上网？“上网找死，不上网等死！” 不懂网络，谁来帮我做？培训能解决问题吗？ 从哪里入手？网站？商城？微商城?平台？
员工怎么管？不懂没用，懂了就走了？
投入大？风险大？
互联网思维？
传统的产品导向 互联网需求导向，可以三边作业，甚至可以用一
物流(PD)策略
规划全国仓储布局、调整和管理，负责根据重点销售 区域确定网站的仓储中心规划，仓储运营的管理，各个种 类产品在不同仓储中心的调配。
订单处理：对用户提交的订单进行审核，对地址不清晰、
电话格式不对、订单信息不完全、恶意订单等进行确认。
包装及配送：分拣和包装，订单配送，配送标准的制定和
定价策略（Price）： 根据影响营销价格因素的不同，比较据传统渠道价格、竞 争对手价格、采购成本等各种因素确定网站产品定价，保持产 品竞争力和毛利润。
网络定价策略：
• 个性化定价策略 • 声誉定价策略
• 自动调价、议价策略
• 促销定价策略：①免费、试用 ②折扣 • 产品循环周期定价策略
• 拍卖定价
店铺运营
流量 经理
IT 系统
在线 导购
仓配订单 人事行政 财务
市场策划
前线作战部队 （狼性文化）
运营保障部队 （蚂蚁雄兵）
后勤支持部队 （快速相应）
优秀的电商所需要的服务？
页面描 述真实 动心
在线 咨询 相应 及时
拍下 付款短 优惠 信致谢 提醒 并告知 发货安 排
订单 高效 流转 安全 包装
订单 发出 短信 通知
中国电子商务的发展：
1997年，中国商品交易中心的推出
第一封电子营销邮件、中国化工信息 网正式提供服务。
1998年“首都电子商务工程”的开
展、阿里巴巴成立。
1999年王俊涛“8848网上超市”、
携程网、易趣、当当网出现。
截止2013年12月，中国网民人数超
过6.18亿，手机互联网人数超过5亿 ，手机网民占整体网民比例81%。网 络零售1.9万亿，网购规模超过3亿人 ，网站数量350万个。
秒杀：用超低吸引人，然后引导他们买更多东西
加价购：创造差异点，增加客单价，占领细分市场 积分换购：增加客单价，增加客户粘度，注意双倍积分时机
折扣券/储值卡/代金券：促成提前消费，增加客单价
团购：强调拉人成团、阶梯价格，给”团长”更多方便
组合玩法一个为主一个为辅
确定促销预算：
前线部队绩效
岗位 流量经理 小类别 UV完成率 活动UV占比 活动订单占比 活动订单转化率 新活动资源UV增量比例 销售完成率 设计经理 活动帄均点击率 核心产品转换率 帄均停留时长 设计及时率 产品经理（PM） 销售完成率 利润完成率 货源满足率 新品SKU占比 库存周转次数 指标 100% 45% 55% 10% 10% 100% 130% 6% 450S 100% 100% 100% 99% 20% 3.5次/月 权重 25% 15% 10% 30% 20% 30% 25% 15% 10% 20% 30% 20% 20% 10% 20%
中小企业电商之道
课程大纲
互联网发展带來的机遇
中小企业触网困惑
企业互联网应用 电商的规划与营运 市场推广与搜索营销 效果数据分析
一、互联网发展带來的机遇
互联网的产生:
产生于20世纪60年代，
发展于90年代。
产生和发展的社会基础：
政府的支持与推动 计算机的广泛应用 网络的普及和成熟 完善的网络服务
国内的B2C均将促销作为拉动销量的重要手段
销售分析 销售量=流量*转化率 销售额=客单价*销售量 量：客户数。通过不同的手段增加 客户数量，“更多人来”。 率：转化率。让来的人有更多人买 ，“更多人买”。 度：满意度。让客户更满意，使更 多人来买，“更多人爽”。 越关注销量越没销量，当你关注 产品和服务时，销量自然来了。 评估其他信息: 用户数及访问者身份 新增注册会员数量 新增产品数量
要求尽可能少的层级，以及以顾客体验为核心的管理流程！
电商合作关系分析
授权/ 政策/ 专供 分销/ 团购/ 活动
分仓/ 城配/ 到付 要求快速高效的 资源整合能力！
产品合作
流量合作
配送合作
电商渠道营销分析
电子商务作为实体商务的虚拟化。如官网属于直 营专卖店、天猫属于店中店、京东商城属于专柜式代 销、淘宝店属于连锁加盟…… 5P： 商品（Product）策略 定价（Price）策略 渠道（Place)策略 促销（promote)策略 物流(Physical Distribution)策略
确定正确的促销时机： 上市期：预热市场。 成熟期：巩固既有的重度消费群，吸引随机性消费、边缘性消费。 衰退期：延长衰退时间，消化库存、回收边际利润。 确定促销合理借口：“造节”、找理由 确定确定恰当的促销玩法：
满就送/满就减/满就返：提升客单价 抽奖：让客户有参与感,增加购买人数
电商必须和谁合作 才能创造关键价值？
外包型电商组织架构
运营客服中心
•品类管理部 •产品策划部 •客服物流部
市场推广中心
•活动策划 •媒体公关 •数据分析
商务合作中心
•渠道发展 •机构合作 •电商合作
IT技术、网站设计改版、物流等以外包形式 完成，由运营客服中心、市场推广中心对接。
电商运营组织
产品 经理 设计 经理
优化，包装的设计，配送合作伙伴的选择等。
配送稽核：对配送的质量进行监督，提高配送服务的水帄
，提高配送的用户满意度，对配送合作伙伴(或自身配送人 员)的不恰当配送行为进行处罚和处理。
打包、发货可以外包，订单流转、发票、发货单、 快递单等打印如果没有IT系统支撑将望洋兴叹！
运营保障部队：蚂蚁雄兵
店铺运营+市场策划+客服导购+IT系统
如何建设？
执行力强，关注指标，关注转换率。
建立标准和流程，各岗位职权明晰。
完善培训和考核，良好的岗位绩效管理。 分级管理，职位晋升制度完善，
后勤支持部队：快速响应
为听得见炮火的人实时的炮火支持
仓配订单+人事行政+财务