如何进行购物中心市场调研20190812

3.1 城市商圈调研-城市概况
主要经济指标、对外交通情况、市内交通、城市战略定位、城市综合竞争力（其中，对于三四线不太知名的城市来说，需要考察的内容更多，包括人口构成与 分布、经济指标、主导产业、城市区域图、商业现状、城市未来规划等）
经济水平
消费偏好、特征
3.1 城市商圈调研-商圈发展
城市商圈整体考察：商圈分布、商圈发展特征、形成原因、商业区域、重点商圈 区位鸟瞰图指示各商圈位置，然后介绍商圈等级、主要功能定位、商圈辐射的人 群（数量、消费力和消费习惯）、代表商业和在建商业（位置、鸟瞰图和项目基本档案）
市调的小名—— 扫街
1 行业术语解析
术 语 解 析
区位
带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社 会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的 空间位置。
板块
住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指 住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线 居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工 业大道板块等
业态分布、各楼层业态组合与品牌 楼层业态布局、特色业态展示 主力店展示与品牌分析 招商情况，包括引进的首店、商家数量 各业态商家数量占比 品牌组合分析、合作经营模式 以及SWOT分析
项目经营数据
销售额 重点时段客流、车流 租售比 坪效 业态租金水平 物业管理费
市场调研
如何进行市场调研
营运部：陶园园 2019.09.08
目录
CONTENTS
1 行业术语解析 2 调研前准备 3 调研过程执行 4 调研结果应用
PART01
商业调研术语解析
√ 市调 √ 商圈
√ 区位 √ 业态
√ 板块 √ 品类
1 行业术语解析
市场调研
运用科学的方法，有目的有系统地搜集、记录、整理有关 信息和资料。分析和了解市场现状及发展趋势，为市场预 测和营销提供客观的、正确的资料。
PART03
调研过程执行
√ 城市商圈调研 √ 项目类比调研
√ 对标项目调研 √ 消费者调研
3.1 城市商圈调研
主要经济指标 内外交通情况 城市战略定位
城市区域图 城市综合竞争力
城市未来规划 主导产业
人口构成与分布 商业现状
城市 概况
商圈 发展
商圈分布 商圈发展特征 形成原因 商业区域 重点商圈 区位鸟瞰图 商圈等级 主要功能定位 辐射的人群（数量、消费力 和消费习惯） 代表商业和在建商业项目
G·BEAUTY：金鹰自营美妆集合店 汇总众多一线及网红品牌，品牌数量在50个左右，SKU1200，其中70％为护肤品。
G·TAKAYA：由最美书店茑屋书店设计
3.2 项目调研-步骤
6.运营管理水平
统一经营，统一推广，统一管理，统一形象；地板、卫生间角落的干净程度
3.2 项目调研-步骤
7.经营状况
3.2 项目调研-步骤
4.内部装修
地板用材、吊顶用材、灯光亮度、店招是否统一风格、消防是否隐藏美化、楼层商户指示牌足够清楚、广告位设计、 卫生间母 婴区活动演艺区休憩区休憩设施问讯处的设计、小品绿化等等
3.2 项目调研-步骤
5.业态与品牌
主力店与次主力店业态属性、面积比和业态比、商户品牌、面积大小、分布楼层与位置，有没有一些新兴业态与品牌。
大型企划活动情况、促销活动细则、媒体宣传情况、营销美陈环境布置 人流量、提袋率、客单价、滞留时间 分楼层、分位置、分业态，购物中心的年营业额
总结
需要通过大量实景照片展示，并配以文字解说与点评，方能勾勒细节优缺点。
3.3 具项内容调研
类项
消费者 租户
景观美陈 其他
内容
客群购物行为模式 消费需求
外立面结构设计及用材、广告位规划、夜景工程、进入购物中心主出入口的大小设计是否足够显眼
3.2 项目调研-步骤
3.购物中心的内部交通动线
平面主动线、次动线是否简单明了，垂直动线是否可以快捷顺利的达到想要去的楼层。交通动线（水平和垂直人流及货流组 织）、中庭形式及面积（可用于促销等聚焦人气）。
垂直梯、步梯、坡梯的数量分布是否均匀，能够辐射到商场的每个角落 柱距、层高、通道宽度、室内挑空空间、店面的开间、净深
吾生也有涯 而知也无涯
让幸福触手可及
谢谢观看！
THE END
区、配套设施，
3.2 项目调研-步骤
1.外部交通动线联系
项目与周边交通是如何顺畅连接的，与交通道路的关系，人流、车流、货流的外部交通动线如何规划，卸货平台规划、室内外停车场 出入口规划。项目与主要交通工具如公交车、轻轨、地铁如何连接，交通指示牌有没有做到位。
3.2 项目调研-步骤
2.购物中心的外观
谋篇布局
主题：高度浓缩提炼，一目了然
A
定位：根据调研目的要求明确写什么，解决什么问题 结构：层级目录，分几部分，每个部分又有几个维度
去粗存精
B
选用切题的、清晰明朗的图片
字、词、句简明扼要，高度提炼
学习亮点，内化落地策略计划
C 精雕细琢
内容真实有效性再次夯实 图文、数字背后的问题提炼准确 字、词、句再次斟酌
品牌信息 营销信息 亮点设计介绍
亮点品牌 同品牌、人员编制、价格和货品款式、品牌（品类）调整、 专柜货品丰满度、货品新旧款产品比例、商品折扣变动、 特卖会区域
大型企划活动情况、促销活动细则、媒体宣传情况、营销美陈环境布置
项目外观，室内空间、中庭、天顶设计风格、店铺设计 设计细节与创意，包括建筑外立面、入口门厅、自动扶梯、电梯间、公共走道、公共卫生间、公共休息
何 分
who
工跟
？谁
市
调
？
去 哪 里 市 调 ？
什 么 要 市 调Baidu Nhomakorabea？
一 想 】
？
明确任务：市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求； 团队分工：明确团队人员组成、任务分工及协作关系； 资料预热：调研对象资料（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）； 配齐工具：准备考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料等； 考察线路：前往市调对象的交通工具、入口、路线、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排； 时间安排：市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。
满意度调研 指定业态/品牌调研
满意度调研
景观 美陈装饰
标准
来店频次、来店时间和时段、来店目的、消费金额、同行伙伴、停留时间、餐饮消费 习惯与方式、休闲娱乐消费习惯与方式
常去的消费场所、购物、休闲、娱乐需求满足与否；选择购物、娱乐和就餐环境的考 虑因素；触达方式喜好（如电视、广播、广告、宣传海报等）、促销方式喜好（如会 员积分、打折、返券、礼品、抽奖等），媒介接触习惯等
景观主入口广场（特色灯柱、车道分隔）、特色水景、地面铺装、地面停车等。
地面、天棚材料，墙面材料，灯光及导示，设备安装，栏杆及扶梯，卫生间，软装小 品，车库装饰
根据调研需求选择调研工具和调研手段
PART03
调研结果应用
√ 调研报告输出 √ 调研成果落地
√ 调研资料存档
4.1 调研报告输出
调研报告 怎么写
4.2 调研资料存档
每次调研行程结束后应在七个工作日内完成市调报告，并将电子资料（包含调研报告、照片、问卷、访谈稿等）保存到指定位置，以 便后期查阅。
4.3 调研成果应用
思考
学先
计划 落地
了解市场、了解对手，紧跟时代步伐，为项目营运管理提供可行性建议及调整方案，确保营运管理工作顺利开展 市场调研是行业从业者必修技能之一
市中心 商圈
滇池商圈
【 想 一 想 】
1.右图是针对什么的调研？
城市概况
2.反应了几个维度的信息？
城市GDP 人均可支配收入 社会消费品零售总额 内外交通
…
3.2
项目调研
类别
项目基础信息
项目业态及品牌介绍
内容
基本档案、规划设计概念、项目定位 区位、外部动线，内部动线 人车分流、出租车等候点、通畅回路、道路设置等
1 行业术语解析
术 语 解 析
商圈
商圈特点
指购物中心以其所在地点为中心，沿着一定的方 向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。
高业绩产出、有高水平的开发商、聚集较多有 优质项目、有大量以及不同定位的品牌资源、有高 质量和活力的消费者、辐射范围足够广等。
1 行业术语解析
业态
指细分市场面向某类目标顾客购 买水平与习惯的商店营业形态， 中骏商业目前按主力店、服装服 饰、儿童配套餐饮区分
品类
指面向顾客某类用途的商店营业 种类，特征是“卖什么”。目前 国内零售消费市场可细分上百个 业种 。
课程回顾
今天我们学习了哪些行业内 常用调研术语？
√扫街 √ 区位 √ 板块
√ 商圈 √ 业态 √ 品类
PART02
调研前准备工作
2 调研前准备
how
why 【
when 如
where 为
想
预什 计么 花时 多候 少市 时调 间？
衣食、住、行需求满足情况 愉悦幸福感满足度
根据业态/品牌调研需求深化调研； 如影城：面积、厅房、座位、票房、排片、票价、小食区等
调查目的、设置问卷，围绕商户经营的各方面，如活动推广、服务态度、公共秩序、 设备、问题响应速度、运营专业度、品牌区域内业绩排名，意见建议等。 调研工具及手段尽量公正公开、客观，避免调查者主观干扰