2019-2020中国奢侈品市场数字化发展研究报告

腾讯在手机使用时间占比上一家独大
2017年智能手机使用时间占比（%）
百度 百度音乐 爱奇艺
腾讯 50%
中国
Facebook 22%
美国
10
KOL是触及奢侈品消费者的重要触点
按照粉丝占奢侈品消费者关注比例，排名前三十的腾讯KOL账户
11% 10% 10%
123
1
2
3
Gogoboi 黎贝卡的异想世界 包先生
平均值: 3.2%
• 领先KOL的粉丝总数很多，但是却不一定会被你 的目标客群关注或青睐
• 品牌应该借力数据分析，甄别相关性最强的KOL
2
11
品牌公众号成为触及并吸引消费者的 有效方式
公众号文章的平均阅读数（数据已经指数化处理）
• 公众号文章的平均阅读数约为2万次，不过顶级品牌的文章 阅读数高达10万多次
327 247
222
162
105
32%
2015
2016
2017 高端奢侈
轻奢
2024F
1. 按2016年价格，家庭可支配月收入超过2.3万元 注：中国奢侈品市场包括中国人在海外的奢侈品消费；个人奢侈品指配饰、服装、手表、珠宝、香水和化妆品
2017
2024F
70% 的全球增长
40%
中国奢侈品消
费者非常年轻， 受教育程度高， 女性居多
奢侈品品牌公众号（包括品牌小程序）成为与消费者沟 通的重要方式
线上研究、线下购买（ROPO）是最主要的奢侈品购买 路径
还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市，基于城 市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键
平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈 品行业已然快速崛起
8
1
移动端，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力
通过支付宝/微信付款给其他购买者
向其他购买者支付现金 线上信用卡 线上预付卡
会员积分兑换
交付
售后
门店下单提货
线上下单，送货到家 门店下单，送货到家 线上下单，到店自提
开始关注微信公众号/微博
获得会员/促销信息
开始阅读品牌公众号文章
核实会员信息
开始点击品牌的数字化广告 门店退货/换货
获得返利/促销优惠 线下推荐
传统媒体 3%
3%
线下口碑
线上口碑
电视广告/
纸媒广告/ 营销活动/ 户外广告
100%
合计
9
1
在中国，"超级APP"整合了大部分消费者注意力
社交网络 电商
微信 QQ
小程序
新闻资讯
腾讯新闻
音乐
QQ音乐
OTV
腾讯视频
游戏
e.g. 王者荣耀
资料来源：BCG中国互联网趋势报告
微博 天猫 淘宝 微博
虾米音乐
优酷
63%
8%
大学
研究生/博士
321
505
71%
女性
176
3
50%以上奢侈品消费者居住在 中国前十五大城市以外
城市等级
奢侈品消费者占比
城市数量
北上广深
20%
4
四川
奢侈品消费者 7%+ 5-7% 3-5% 1-3% 0-1%
；BCG中产阶层及富裕消费者数据库
山东 江苏
浙江
广东
一线 二线 三线及以下
22%
小程序 线下咨询朋友
微信朋友圈口碑 搜索引擎
淘宝/天猫 评论网站
其他电商App 京东
购物中心 海外购买
店内支付现金/刷信用卡
亲朋好友海外代购
店内使用支付宝/微信付款
百货商场 独立门店
门店预付卡
多品牌/精品店
淘宝/天猫 品牌官网/品牌App/品牌小程序
京东 在线代购 品牌微信店 其他多品牌电商
支付宝/微信在线支付
2019-2020中国奢侈品市场数字 化发展研究报告
中国奢侈品消费者将拉动全球奢侈品市场的增长
中国个人奢侈品市场保持6%的年均复合增长率
到2024年中国消费者将占全球奢侈品市场40%
十亿欧元，零售额
162 +6%
31%
+4%
105
98
95
27%
28%
28%
69%
73%
73%
72%
十亿欧元，零售额 409
发现
研究
购买
支付
在门店看到产品
朋友/同事 - 线下
微信公众号(品牌及KOL)
微博
品牌官网/品牌App/品 牌小程序 员工介绍
微信朋友圈口碑 朋友圈广告
店内海报/广告 淘宝/天猫 视频广告
传统媒体如杂志广告 其他电商App 京东 户外广告
与店员交流
在门店试用产品
微博
微信公众号(品牌及KOL) 品牌官网/品牌App/品牌
各类触点占消费者关注比例
线上/手机 线下
自发客流 29%
其他数字媒体客流
26%
29%
社交内容客流 24%
7% 8%
11%
12%
12%
KOL（微信 和微博）
品牌的社交 品牌官网APP 账号（微信 和小程序 和微博）
1. 主要是朋友圈和网络电视广告
数字化品 牌广告1
第三方电商
门店
口碑客流 18%
4% 14%
1. 约三分之一的线下购买来自RORP（线上研究，线下购买）
气泡大小 = 消费者客流量
比例分布
渠道购买量占比
线下1 线上
100% 0%
线下1 线上 线下1 线上
95% 5% 10-15% 85-90%
7
6
大趋势重新定 义游戏规则
移动端，特别是超级App，占据中国奢侈品消费者一半 以上注意力
时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者 的重要触点
• 品牌可以加大力度打造更加引入注目的内容，或者与腾讯 联手打造新的内容形式
注：微信公众号最后三篇文章的平均阅读数 资料来源：微信品牌公众号；BCG分析
3
12
线上研究线下购买(ROPO)是最主要 的购买路径
58%
ROPO
12%
100%
26%
3%
32%
8% 20%
纯线下 — 中国
在社交媒体上点评产品/品牌 在网上购物平台点评产品/品牌
在线退货/换货
6
中国奢侈品战场快速从线下向全渠道转移
线上
研究客流
购买客流
线下
研究客流
购买客流
2012
传统奢侈品行业
品牌销售高度依赖实 体门店
2017
奢侈品数字化1.0
客流从线下转到线上 渠道
2023
奢侈品数字化2.0
线上线下渠道整合， 流量转化率随之上升
11
22%
32
36%
2,158
4
消费者不仅使用移动社交，移动端内容使用也占相当时长
全天各时段接入腾讯应用的奢侈品消费者比例
100%
0:008:00
8:0016:00
16:0024:00
50%
0%
新闻
视频
音乐
用户平均每天使用时间（分钟）
微信+QQ 87
手机游戏 45
新闻、视频 音乐
75
5
奢侈品购买路径高度数字化，高度分散
年龄
8% <18
TGI1 47
36%
18-24
148
32%
25-30
140
13%
31-35
111
28 平均值
6%
6%
36-40
41+
88
24
教育水平
12% 小学
16% 高中
TGI1
ຫໍສະໝຸດ Baidu
100
145
29%
性别
男性
TGI1
54
1. 目标群体指数（TGI）反映了目标群体占总人口比例的高低程度（基准 = 100）