如何对分销商进行有效的绩效考核管理

如何对分销商进行有效的绩效考核管理

利用什么指标体系才能对分销商进行有效的绩效考核管理呢？

一般企业的做法是设立销售指标来考核，主要是按照分销商的进货数量而考核，它强调的是企业卖给分销商的商品数量，这种销售指标并没有充分考虑到市场的现实，大多出自企业的需要，而不是市场实际需求。销售人员并不对分销和实际终端网点的消化负责，造成销售人员和分销商为了利益而压货和串货，这种考核对企业销售的提升带来巨大危害，与企业的市场营销目标出现背离，可以说对分销商绩效考核指标的不合理性。所以这样的分销商绩效考核机制是不可取的。

市场领先企业是如何来进行分销商的绩效考核的呢？下面我们来看一下宝洁对分销商的分销绩效考核指标体系。

宝洁分销商覆盖服务费（CSF）评估系统

目的：有效激励分销商实现对所覆盖商店更好的客户服务，更出色的店内表现，更高效的拜访；简化并标准化宝洁公司实地销售人员对分销商日常运作的管理。

绩效考核指标：覆盖服务水平（CPL）

主要评估项目包括分销商分销达标率、助销达标率、促销达标率、覆盖达标率、客户服务水平达标率、系统数据准确及覆盖人员劳动合同签订率、基本工资发放率、国家法定福利上交率等。

覆盖服务水平将用标准分销商覆盖服务评估工具每月评定一次。宝洁公司将用标准的分销商覆盖服务评估工具及标准的评估流程分销商覆盖服务水平进行平估，并有相应的检查流程去确保所有评估项目的标准性，从而对每一位分销商都公平、公正、公开。

激励：覆盖服务费（ＣＳＦ）

按分销商覆盖业绩来评定覆盖服务费用，分销商提供越好的覆盖服务，将会得到越高的覆盖服务费（CSF）。

分销商覆盖服务费=A%×分销商所有覆盖人员奖金基数总额×覆盖服务水平(CPL)

1.A%是一个固定比率,由宝洁公司每一个阶段根据市场情况而定。

2.覆盖人员包括运作经量（OM）、销售主管（CO）、销售组长（TL）、销售代表（DSR）及电脑操作员（IDSS）。

3.CSF包括分销商提供覆盖服务所负担的所有费用，包括覆盖人员的工资、奖金、福利、招聘、培训、解雇及其利润等。

宝洁考核指标体系的特点

宝洁对分销商的考核采取了更为全面的考核方式，除了考核分销数量之外，还考核促销、客服、数据、终端铺货、货款回笼情况、经销商对零售网点的出货情况、分销人员工资福利落实等，销售指标仅仅作为其中的一部分。

宝洁作为市场统治者的强势企业，市场份额和销售金额达到一定程度后，进一步的提升是非常困难的，这时候宝洁最需要的首先是市场稳定，其次才是业绩增长。对宝洁来说业绩增长只是一种稳定市场的必然手段，片面地追求销量已不再那么地重要。宝洁需要保证的是良性的市场——这个意味着稳健的分销，良好的终端表现，良性的货物周转和准时回款，即企业分销政策的执行到位。宝洁的分销考核指标体系正是基于对自己和对市场的认识，所以宝洁的绩效考核指标是企业营销战略的具体体现，与企业的市场战略相吻合。

由此可见，无论是市场领先企业还是市场新入者，企业对分销商的关键绩效考核指标都应服务于整个企业的市场营销战略，或者说衍生自企业营销战略，设计一套完整的关键绩效考核指标体系对企业的渠道分销是非常重要的。

分销商关键绩效指标的内涵

分销商关键绩效指标是用来全面衡量渠道分销商创造价值的能力，衡量通过各种渠道经营活动推动企业整体营销战略目标完成的能力，衡量建立企业渠道分销价值观和组织竞争能力。关键绩效指标是用来衡量分销商作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。

分销商关键绩效指标具备如下几项特点：

1. 来自于对公司战略目标的分解

这首先意味着，作为衡量分销商工作绩效的标准，关键绩效指标所体现的衡量内容最终取决于企业的市场战略目标。当分销商关键绩效指标构成企业战略目标的有效组成部分或支持体系时，它所衡量的分销商便以实现企业战略目标的渠道分销相关部分作为自身的主要职责；如果关键绩效指标与企业战略目标脱离，则它所衡量的分销商的努力方向也将与企业战略目标的实现产生分歧。一般来说企业核心战略应该为创造并增加价值，因此关键绩效指标均是对创造和提高企业价值具有直接或间接支持作用的经营活动的衡量。

分销商关键绩效指标来自于对企业战略目标的分解，其第二层含义在于，分销商关键绩效指标是对企业战略目标的进一步细化和发展。企业战略目标是长期的、指导性的、概括性的，而分销商关键绩效指标内容丰富，针对渠道而设置，着眼于考核当年的渠道分销绩效、具有可衡量性。因此，分销商关键绩效指标是对真正驱动企业战略目标实现的具体因素的发掘，是企业战略对渠道分销绩效要求的具体体现。

最后一层含义在于，分销商关键绩效指标随企业战略目标的发展演变而调整。当企业战略侧重点转移时，关键绩效指标必须予以修正以反映企业战略新的内容。

2.分销商关键绩效指标是对渠道分销绩效构成中可控部分的衡量

企业渠道分销经营活动的效果是内因外因综合作用的结果，这其中内因有渠道分销商可控制和影响的部分，也是关键绩效指标所衡量的部分。分销商关键绩效指标应尽量反映分销商的直接可控效果，剔除他人或环境造成的其它方面影响。例如，销售量与市场份额都是衡量分销商市场开发能力的标准，而销售量是市场总规模与市场份额相乘的结果，其中市场总规模则是不可控变量。在这种情况下，两者相比，市场份额更体现了分销绩效的核心内容，更适于作为关键绩效指标。

3. 分销商关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映

渠道分销的工作内容都涉及许多不同的方面，分销商高层管理人员的工作任务更复杂，但分销商关键绩效指标只对其中对企业整体战略目标影响较大，对市场战略目标实现起到不可或缺作用的工作进行衡量。

分销商关键绩效指标是渠道上下认同的，不是由企业强行确定下发的，也不是由企业分销商自行制定的，它的制定过程由企业与分销商共同参与完成，是双方所达成的一致意见的体现。它不是以企业压分销商的工具，而是分销渠道中相关组织对分销绩效要求的共同认识。

分销商关键绩效指标所具备的特点，决定了其在企业分销渠道中举足轻重的意义。首先，作为企业战略目标的分解，分销商关键绩效指标的制定有力地推动企业战略在分销渠道得以执行；其次，分销商关键绩效指标为企业级对分销商工作职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保企业与分销商努力方向的一致性；第三，分销商关键绩效指标为渠道绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础；第四，作为渠道关键经营活动的绩效的反映，分销商关键绩效指标帮助各分销商集中精力处理对企业市场战略有最大驱动力的方面；第五，