传受错位关系下的传播效益_陈超

摘要：错位关系下的信息传播效益，是困扰传媒理论和实务界多年而又难以回避的重要课题。从错

位关系存在的客观性和必要性、信息传播效益的制约和限制因素、突破和创新手段及考量指标的重新界定四个方面进行分析，努力使信息传播效益研究更全面、科学，亦使错位信息传播效益得以实质性的提升。

关键词：传者；受众；错位；传播效益中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1007－905X （2010）02－0188－04

收稿日期：2009-01-20基金项目：教育部人文社会科学研究项目（06JC75011-44004）作者简介：陈超（1975—），男，河南商丘人，河南大学传媒所专职研究人员，西南政法大学博士研究生，比萨圣安娜大学博

士生。

传受错位关系下的传播效益

陈超

（河南大学新闻与传播学院，河南开封

475001）

在信息传播中，媒介按照受众需求和兴趣，选择他们需要的信息内容和易于接受的传播方式。这是媒介信息生产和输出的基本要求，也是考量信息传播效果的重要依据。媒介内容与受众信息需求一致或相似，媒介与受众的关系就是对位关系，反之则是错位关系。传媒理论界和实务界往往认为：对位关系是一种理想的传受关系，它能够实现传受双方信息共享，实现信息效益的最大化；而错位关系则是一种畸形的传受关系，它刻意强调传者单方面的利益，忽视受众信息的需求和兴趣，弱化了信息传播效果。美国传播学者D.麦奎尔教授提出的“受众即市场”理论、我国传播学者喻国明教授在《传媒影响力》中提出的“影响力经济”理论以及曹鹏博士在《媒介资本市场·透视》中阐述的“媒介产业经济”理论等均主张或支持此理论，并且大多数都市媒介亦是此理论忠实的实践者。但是，笔者认为此观点有失全面。媒介从属于上层建筑，信息亦是精神内容，媒介承担一定的社会责任，必须坚持公共性和公益性。媒介信息不可能也没必要与受众信息需求和兴趣完全对位，更多情况下，则是一种错位。鉴此，在传受错位关系中，如何遵循信息传播规律和媒介运作规则提升信息的传播效益，意义重大。

一、传受错位存在的客观性和必要性

在信息传播中，传者采集、加工和输出的信息内容及其传播方式与受众的信息需求和兴趣完全一致的概率是较低的。作为信息传播主体，由于传者和受众在信息传播过程中的地位、角色和作用不同，传者生产和输出的信息与受众信息需求和兴趣一一对应、完全相符是不可能的。传播实践中，更多表现为一种传受错位的关系。

（一）错位关系存在的客观性

从传者和受众在信息传播中的地位和作用看，传受关系的错位在信息传播实践中是客观存在的。传受错位关系的客观存在主要基于两个方面的原因。

1.传者是信息传播的主导者

在对信息的选择取舍以及把关过程中，传者往往处于主导地位。传播学理论主张：信息传播要实现传受双方对信息分享的结果，也就是传播学界所倡导的“共享说”理念。但是，信息传播实践中，媒介和信息的传播者往往更青睐甚至是践行“影响说”理念，积极采用说服手段将自己的主观意图通过信息传播影响受众的思想观念和行为习惯。媒介的组织机构和信息生产的传者，在信息选取、梳理和加工过程中，时刻渗透或贯彻自己的传播价值和新闻价值理念，这种目的性、功利性较强的信息传播行为，势必造成传者与受众对信息理解和选择的不同。

2.受众能动性难以得到充分的发挥

从理论上讲，受众不仅是信息的接受者、信息的归宿，而且是信息活动的动因和动力之一。从本质上说，没有受众就不存在信息的传输和流动，受众是传媒的“上帝”。受众反馈情况是信息传播效果的主要检验标尺之一，对传者信息把关产生重要影响。但是，在传播实务中，受众“上帝”的角色很难发挥真正的作用。很多受众未能积极地进行信息反馈，亦很少运用消费行为或结成团队对传者施加影响。受众这种自觉或无意识的弱化或忽视自己的主体作用，使自己在信息传播过程中处于弱势或边缘地位。受众主体地位的削弱，传者主导地位的增强，导致这种传受错位关系的客观存在。

Mar.，2010

Vol.18No.2

河南社会科学

HENAN SOCIAL SCIENCES

2010年3月

第18卷第2期

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（二）错位关系存在的必要性

从媒介属性角度看，传受关系错位也是必要的。媒介具有双重属性，一方面属于上层建筑，另一方面属于信息产业[1]。媒介的双重属性要求信息传播既要服务于执政者，又要服务于人民群众。在我国，中国共产党和人民的利益是一致的，但在信息的诉求方式、诉求重点及诉求时机的选择上，往往出现差异性甚至对立。传者依据新闻传播政策、媒介的编辑方针和个人倾向进行民意构造、舆论引导时，适当错位也是必要的。这种必要性缘于以下两方面的原因。

1.媒介拟态环境的构筑遵循“拷贝支配”原则

信息的收集、制作和提供作为营利活动进行。为了获取利润，媒介要吸引最大多数的受众，就必须满足广泛的受众需求。媒介从两方面对信息把关，一是为特定受众提供特定的信息内容（窄传），二是提供满足最广泛的普遍兴趣的信息内容，这种超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，往往是与性爱、犯罪、猎奇、冲突有关的本能兴趣。涉及本能兴趣的信息，受众如果没有生理缺陷或不同寻常的毅力，很难予以抵制。此类信息的市场价值和经济效益非常高。

此外，媒介信息的拷贝也受到政治和宣传原理的制约，“国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面”[2]。大众媒介的信息宣传与政府或政党的信息组织传播有所不同，媒介通过信息的选择加工活动潜移默化地进行宣传，产生“麻醉”的效果。日本传播学者清水几太郎认为，受众“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”[2]。在取悦受众和服务政治两难中，媒介对信息进行选择取舍。在这种情况下，传受错位不仅是可能的，而且是十分必要的。

2.大众媒介属于公共资源，必须维护公共利益，承担一定社会责任

媒介要维护政府或政党的利益，获取政治的支持和社会资源的支持。不同政党、不同国家都严格要求媒介履行政治义务。1895年，恩格斯将《工人日报》评价为“能够以同等的武器同自己的敌人作斗争的第一个阵地”[3]。1942年，毛泽东在《解放日报》改版时强调“关于改进《解放日报》已有讨论，使之增强党性和联系群众”[4]。1996年，江泽民在视察《人民日报》时指出：“登什么，不登什么，都要从全局出发，从党和人民利益出发。”[5]2009年1月5日，国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部门部署在全国开展整治互联网低俗之风专项行动。传者和受众的信息选取着眼点存在差异，政府或政党的信息诉求与受众的信息需求错位是正常的，从政治或国家角度分析，这种错位也是必要的。

此外，大众媒介要维护公共利益，坚持信息传播的公共性和公益性。媒介信息内容应能够回答社会发展的基本问题，维护社会各阶层的和谐共处。媒介从社会公共利益出发，设置议题，传递信息，这种高于受众个体的媒介期待和选择兴趣，易于造成传受错位。但是，从社会利益的角度看，这种传受错位关系是必要的，也是非常有意义的。

二、错位传播效益的制约因素

受众使用媒介和接触信息具有很强的目的性和功利性。一般受众和专门受众并不是媒介信息的绝对接受者，而是按照需求和兴趣使用媒介和接触信息的。在传受错位关系中，受众选择心理和逆反心理是制约信息传播效果的最主要因素。

（一）受众的选择心理

在“信息爆炸”时代，受众是选择性地接触和使用媒介或信息的。选择过程中，受众所表现的思维方式（即选择性心理）是非常重要的。1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理概括为选择性接受、选择性理解和选择性记忆。据此，选择性心理在实际应用中主要表现为三个方面。

1.选择性注意

选择性注意是认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的是媒介信息注意力的方式。在媒介选择上，受众一般选择自己习以为常的和喜爱的媒介；在传播内容上，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐。受众对某种媒介或某些信息接触的概率，往往与回报的保证程度成正比，而与投入的程度成反比。在传受错位关系下，由于受众在传播内容上得不到信息需求和兴趣的满足，他们在接触信息时就要忍受心理压力和精神的折磨。理所当然，错位中传播的信息是难以被受众注意的，也不可能取得实质意义上的传播效果。

2.选择性理解

选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众以不同的方式解释媒介信息。著名的传播学者贝雷尔森和斯坦纳认为，理解是一个“复杂的过程。在此过程中，人们对感受的刺激加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的、统一的图画”[6]。理解受到一系列心理因素的影响，其中包括基于以往的经验假设、文化背景、动机、情绪和态度等。受众注意到的信息，只有一部分会被深层认识、思考和处理。该选择过程中，“由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需要和价值观因素的差异，具有不同认识结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的认识即赋予意义”[7]。换言之，就是受众立场、观点和对生活理解的差异导致理解媒介的差异。传播学者戴维森认为选择性理解包括四层含义：习惯性，求得心理和谐一致，功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息，以及可得性[8]。在错位关系中，媒介信息与受众的信息需求、兴趣及预存立场不一致，受众对此类信息的理解和解读往往是有选择性的。

3.选择性记忆

在通常情况下，受众仅仅记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。在选择性注意和理解媒介之后，能够保存在记忆中的信息量远远小于接收到的信息。就受众而言，大部分信息会被遗忘。受众在无意识中忘却的那些信息或许很重要，但往往是与自己原有态度不符的信息。在错位传播中，信息即使被受众接触或理解，也难以被记忆。从理论上讲，人们感知过的事物都会以某种形式保存在人的脑海中，一旦被刺激就可能激发和再现。实际上，由于记忆的主观性，只有那些对自己有利或愿意记住的信息才可能使人印象深刻并常常被想起。因此，那些错位关系中的信息往往成为过眼烟云，不可能对受众、社会、文化产生显

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