广告定位理论案例

九、广告运作概述
品牌定位，主要通过了解消费者的认知，提出与 竞争者不同的主张。王老吉奖品牌重新定位为“预防 上火的功能饮料”是成功的。 “上火”是一个全国普遍性的中医概念，为红罐王 老吉走出广东、浙南，走向全国扫除了障碍。 “凉茶始祖”的身份提高了王老吉的信任度，使之 最正宗预防上火的产品。 凭借精准的定位，借助于央视广告强大的覆盖率， 王老吉从一个区域品牌摇身一变成为全国知名品牌。 在全国市场的导入期阶段，王老吉创造了一个凉茶的 神话。
七、其他传播活动
（一）餐饮渠道 王老吉在销售的渠道和终端上，还开辟餐饮新渠道， 选择汀菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”， 投入资金，共同进行促销。 2004年8月，王老吉凉茶赶往了善于创新和本土化的肯德 基，肯德基食品易上火，王老吉凉茶祛火，功能互补。 （二）公关活动 1、“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。 2、成为广州医药足球队指定饮料赞助商
六、媒介策略
（一）媒体选择及理由 “怕上火，喝王老吉”的品牌定位着眼于开拓全国 市场，为了在最短的时间里将新的品牌定位打入消费 者的心中，因此王老吉选择了中央电视台作为广告投 放的主要平台，特别选择了央视一套《新闻联播》前 后的黄金时段，构筑了具有全国传播力的保障。 （二）媒体组合及比重 除了中央电视台的广告以外， 王老吉也在地方报 纸上刊登栏目广告。
1997年，由香港王氏后人提供配 方，经王老吉药业公司特许在大陆独 家生产、经营红色罐装王老吉上市。 随后的六七年里，其销售业绩都 是处于不温不火的状态中。 但要走向全国，面临许多困难和问 题，其原本优势也成为困扰企业继续 成长的因素。
（三）主要竞争状况
红罐王老吉的直接竞争对手是菊花茶、清凉茶等凉茶 饮料。代表品牌有星群、晨光和白云山等。这些品牌没 有独特的产品定位，缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市 场。 白云山凉茶的“熬夜喝”；和其正的“去火气、养元 气”；本草蜜的“口甘平”；旺旺老翁凉茶的“台湾传 统古味”等等，都无法对王老吉进行有效的区隔，不能 细分市场。 在珠三角地区的城市里，也有许多凉茶铺提供各种功 效的凉茶，多采取连锁经营模式，且越来越多重视品牌 推广，如有名的黄振龙、邓老凉茶等，也开始生产定型 包装饮料，借此做强做大，是王老吉在南方地区的有力 竞争者。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖 全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的 强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万 元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴 雨式的广告投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入 人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国 大江南北。
红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销 广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找 到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品 牌定位。
思考
请你说说王老吉的目标市场是什么？ 王老吉再定位是怎样的？ 王老吉是属于哪种定位方法？
王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定位前后是 否改变。
八、营销效果评析 （一）餐饮渠道
成功的定位、大规模的宣传以及强有力的营销手段给 王老吉的销售带来了立竿见影的效果。 2003年红罐王老吉的销售额同比增长了近四倍，达到 了6亿元，冲出了广东，走向了全国。 2004年，全年销量突破了10亿元；2005年，全年销量 20亿元；2006年，全年销量40亿元；2007年，全年销量 90亿元。
（2）企业宣传的概念模糊
如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及 众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。 如果广告宣传不能使跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军 全国市场将难成气候。
（3）产品概念的地域局限
在广东地区以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中， 北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉 的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念不是最优选择。而且 内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填 补，市场进入的很大。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认 为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地 享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动 感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然 联想到红色王老吉。
二、当前问题
王老吉这个具有上百年历史的品牌有三块短板： （1）消费者的认知混乱 （2）企业宣传的概念模糊
（3）产品概念的地域局限
（1）消费者的认知混乱
在广东，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史 的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。在浙南的 温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的 禁忌。
五、具体广告实施状况
2002年，王老吉重新进行品牌定位后，投入1000 万元进行广告宣传推广。 2003年6月，王老吉在央视累计投放4000万元广告。 借此销量大增。 2004年，花费1亿元，在《新闻联播》栏目投放广告， 大大提升品牌的含金量，增强了经销商和消费者对产 品的信心。 2006年，德国足球世界杯期间，王老吉全年广告投入 至2亿多元。 2007年，在中央电视台广告招标大会上，王老吉又又 以4。2亿元成为僵局007年央视广告的标王。
功能饮料分三类：运动饮料、能量饮料和保健饮料。
目前，中国功能饮料市场存在问题： 1、企业缺乏创新、市场跟随严重、导致产品趋同化； 2、行业缺乏具体标准、市场准入门槛低、行业竞争无序。
（二）企业与品牌背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清扫祛湿等 功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，以“王老吉”最为著名，它被公认为凉 茶始祖，有“药茶王”之称。 “王老吉”的历史 清朝道光年间，广东鹤山人王泽邦在广州市 十三行路靖远街开设王老吉凉茶铺专营水碗凉茶。 20世纪50年代初，王老吉分成两支： 一支被政府收编归入国有 企业，发展为今天的王老吉药业股份公司； 另一支，由王氏家族的 后人带到香港。后在东莞注册一家港资公司。
纵观整个饮料市场，以可口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料， 以汇源为代表的果汁饮料处于市 场领先地位，但他们都不具备凉 茶的保健功能，仅仅是间接竞争。
（四）消费者的消费特征
在珠三角地区，消费者常在烧烤、登山时饮用红罐王 老吉，压压火，属于心理安慰。 在浙南地区，饮用王老吉的场合主要集中在外出就餐、 聚会、家庭，该地区的消费者对于“上火”的担忧比珠 三角地区的消费者有过之而无不及，他们评价红罐王老 吉为“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 王老吉消费者的认知和购买行为均表明，他们对红罐 王老吉并无“治疗”的要求，而是作为一种功能饮料购 买，其真实动机是用于清热解毒、预防上火。
思变：老品牌的百年生存困惑
三、广告运作目标
（一）广告目标 （1）王老吉凉茶要为自己重新定位的目标是巩固 加强原有市场，进军全国市场，摆脱七年不温不火的 局面。 （2）在洞察消费者的心理需求的基础上，运用各 种传播手段把王老吉“预防上火”的核心价值点毫无 失真地传递到消费者心中，占领消费者的情感区域， 从而持久的、有力的影响消费者的购买决策。 （二）目标对象 王老吉凉茶广告的目标受众是全部消费者，但王老 吉给自己的定位是预防上火，把目标受众缩小了。
四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老 吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”， 因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同 出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王 老吉》。 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使 人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然 会拥有最大的收益。
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王老吉重新定位
问题的提出
为什么“王老吉”从不温不火到红遍全国大江南北 呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致“王老吉” 成功的主要原因，在于对“王老吉”品牌重新定位，让 定位深入心智。
一、现状综述
（一）行业与市场发展动态
功能饮料是近几年饮料市场的宠儿。
功能饮料 是指加入了一定功能的因子，在解渴的同时具有调 节肌体功能、增强免疫力等等保健作用的饮料。
品牌重新定位
再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
这样定位给王老吉带来了很多益处： 一是利于红色王老吉突破地域限制。由于“上火”是 一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限 于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍; 二是利于形成防御壁垒。王老吉的“凉茶始祖”身份 也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而 在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中 国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌； 三是将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药昧成功转 变为“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为 预防上火“正宗”的最好的证明；