广告案例分析——柯达
市场需求案例——柯达
破产现状
4.战略失误 胶片巨头被数码时代淘汰
作为曾经的摄影业巨头，柯达由于担心其胶卷销量受到影响，一直 未敢大力发展数字业务，使其逐渐被数字化潮流淘汰，自1997年起再也 没有年度盈利。该公司去年曾警告称，除非以发行新债券或出售专利的 方式筹到5亿美元，否则很难熬过2012年。 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ998年，这家当时全球最大影像产品供应商也深感传统胶卷业务萎 缩之痛，但传统胶片业务的巨大成功，让它无法迅速适应市场需求和行 业变迁——由于担心胶卷销量受到影响，柯达一直未敢大力发展数字业 务。 然而，在数码大潮的冲击下，胶片时代的王者柯达已经走到了英雄 末路。“柯达之所以面临现在的处境，主要是由于其未在市场不断发展， 市场需求改变时做出积极有效的转变。”
辉煌过去
3.世界胶卷之王
柯达公司在很早的时候就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印 服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯 达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。 果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。“迷你 型”相机上市后，柯达又以同样的方法降低价格，使“人人都买得起”，结 果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密 集式供应的老方法，富士、樱花不惜血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售 量。
探究原因
2.太成功后迷失自我 太成功后迷失自我 忽略了危机
胶片时代，柯达依据其独特的竞争力和行业地位设计了冲洗和打印的健 全经营体系，成为上个世纪中国胶片市场的霸主。柯达数码转型的最大障碍 或失败是因为它的胶卷太成功了，成为很难改变的东西。沉浸在成功的光环 下，柯达迷失了，它没有充分重视数码时代的到来，即便是后来每年投入巨 大的数码相机研发费用，但终因机体庞大、效率太低、固执的战略而将市场 拱手相让于佳能和尼康。
柯达某广告案例分析
重点案例：柯达胶卷“柯达一大量课件，ppt，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist大量课件，ppt，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist大量课件，ppt ，培训资料，企业管理资料下载在豆丁网，豆豆精品文库免费下载/app/my/docin/doclist/mydoclist刻”（20秒）——上海奥美广告有限公司学习要点：学完这则广告，要重点了解一个领导品牌在广告中如何站在一个更高的角度宣传产品，同时加强品牌认知和提升品牌形象。
另外，还要集中了解广告拍摄中“镜头”的运用。
（一）广告作品脚本 序号镜头 画 面 配 音1 平、中 推近 K 字母，以光谱之七色光出现，占居画面中央。
渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤牙膏。
男声歌唱： 这一刻多温馨， 甜的笑，真的心。
镌记了每一刻。
柯达，啊， 就让每一刻掌握你手中。
别让它溜走， 别让它悄悄溜走。
2平、近 挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩一脸。
男孩一惊，呆立。
相机“咔嚓”将影象固定。
3 平、中 公园中，一群少年滑旱冰。
疾跑、转弯，前面一人摔倒，后面的人跟着倒下。
七仰八叉地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。
相机 “ 咔嚓 ” 将这一刻锁定。
4 平、近 舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。
扮成老虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下，小屁股显露。
“小老虎”十分尴尬地提起虎皮裤。
相机 “ 咔嚓 ” 将这一瞬间留住。
柯达镌记了每一刻。
……男声旁白：属于你的家庭欢乐，柯达为你记录。
5 平、近 爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手中的照片。
爸爸、妈妈站于后一起观看，其乐融融。
6 特写柯达胶卷五彩的包装盒。
7定格 柯达商标。
字幕： （二）创意评论这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。
柯达案例分析
战略联盟的成功之处
120 100 80 60 40 20 0 一月 二月 三月 四月 亚洲区 欧洲区 北美区
请输入内容
1963年 开发傻瓜相机 “instamatic”系列
1966年 海外销售额 达21.5亿美元 财富杂志排名 居34位
2002年 全球营业额 增至128亿美元
柯达简介——产品展示
案例导入
柯达公司作为著名的老牌大型跨国公司， 通过建立广泛的战略联盟及联盟网络，充 分借助外力，保持了其在影像领域的领导 者地位。费希尔受聘担任柯达总裁，采取 战略联盟策略，强化柯达内部竞争优势， 促进技术创新，提高创新能力的手段和方 法，使其在激烈的竞争中得以生存并取得 好的利润。1999年柯达全球销售额达到 140.89亿美元，名列全球500强企业第322 位。详见教材156页。
柯达简介——发展历程
1881年 公司成立
1883年 发明交卷
1888年 推出盒式相机
1891年 发明电影摄像机
1930年 摄影器材市场 占有率75%， 利润率90%
1900年 开发勃朗宁 盒式相机
1896年 希腊奥运会 赞助商
1892年 更名为伊士曼 柯达公司
Hale Waihona Puke 1935年 开发出彩色胶片 柯达克罗姆胶片
柯达案例分析
第五组
组员：
何 丹（20112536） 何嘉梦（20112537） 张 霞（20112560）
目录
一、柯达公司简介
二、案例导入
三、分析柯达战略联盟的成功之处
四、柯达的成功对中国企业的国际联盟战略的启示
柯达简介——公司概况
伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简称柯达公司。1881年 成立，曾是世界上最大的影像产品及 相关服务的生产和供应商，总部位于 美国纽约州罗切斯特市。1883年，伊 士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革 命性的变化。公司设有四个业务部门： 摄影事业部，医疗影像部，商业影像 部和元器件事业部，主要从事传统和 数码影像产品、服务和解决方案的开 发、生产和销售，业务多元化，涵盖 传统卤化银技术和数码影像技术各方 面。2012年1月，柯达公司正式申请 破产保护。2013年8月20日，脱离破 产保护。
(完整版)柯达案例分析(终板)
柯达破产分析目录案例概述3 一．简介1.公司介绍3 2.发展历史3 3.销售领域4 4.柯达现状4 二．宏观环境分析1.经济环境5 2.技术环境5 3.社会文化环境6 4.政治法律环境 7三．微观环境分析1.行业背景7 2.竞争者状况分析 73.企业内部分析8 四．柯达swot 分析1.企业内部优势(Strengths) 9 团队成员：迟雅璐 杨舒涵 郝梦笔 田赛 2020年5月18日2.企业内部劣势(Weaknesses) 93. 企业外部环境机会(Opportunities) 104.企业外部环境威胁（Threats） 11 五．柯达给我们的启示和教训 10案例概述北京时间1月19日午间消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。
柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的资产流动性，将非战略知识产权商业化，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。
分析：一．简介1.公司介绍伊士曼柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。
柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。
柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。
2.发展历史◆1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。
◆1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。
”◆1891年，发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。
柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今。
柯达案例分析
（2） ） 3） （3） （4） ）
ห้องสมุดไป่ตู้
分析传统照相市场和新技术的市场，进行市场调查，了解消费 者对摄影的需求心理，求准市场，制定目标，做好市场定位。
提高售后服务，让消费者放心，提高企业的形象。
（5） ）
开发新产品，实行多元化、差异化生产，以满足市场需求。
3、分析柯达走向破产的原因？ 分析柯达走向破产的原因？
4）忽视了市场需求趋势的变化， ）忽视了市场需求趋势的变化， 导致产品更新过于缓慢。 导致产品更新过于缓慢。
我们知道，只有那些成功转型 的公司才能更好地体现差异化竞争， 持续创造利润并锁定忠诚的顾客， 而基于产品创新和顾客需求的企业 经营转型才是柯达迫在眉睫的事情。
22%
明星类
20% 18%
问题类
3.世界胶卷之王 世界胶卷之王 柯达在早期就意识到 了随着照相机销量的增加， 胶卷冲印服务肯定会有大 量的需求。于是在大家争 相生产“立即自动”相机 之时，柯达已将生产能力 重点放在了胶卷的生产和 冲印上。 果然，柯达的胶卷销 量猛增，同时几乎垄断了 整个冲印市场。尽管富士、 樱花不惜血本降价，但仍 敌不过柯达胶卷的销售量。
2）缺乏创新，同时，创新又是 ）缺乏创新，同时， 把双刃剑： 把双刃剑：
任何企业的成败都是不可复制的， 什么时候做什么事情，不是每个企 业，企业家都能踏准基点，错误的 时间干了正确的事或正确的时间干 了错误的事都不会成功，做正确的 事情比把事情做正确更重要，创新 如是。 柯达在需要转型的时间却固执地 干起了中富投资的事儿，没有把握 准趋势，再大的创新注定是失败。
最新动态
一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息 以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于 2012年1月19日申请破产保护。
柯达案例
二、昨日的辉煌
第一步“傻瓜相机”诞生
1886年，小型、轻便“人人都会用”的 照相机诞生了，柯达创始人乔治· 伊斯曼 为它起了一个字母不多，但读着响亮的 名字：“柯达”。而在中国，人们亲切 地称它为“傻瓜相机”。柯达这种“傻 瓜式”的相机上市之初就销掉了750万架， 一举创下了相机销量的世界最高记录。 这是柯达帝国发展的第一步。
分销渠道决策
SONY建立了专门负责网上销售和服 务部门，并准备加大其在公司业务中 所占的比重.索尼公司还在加紧进行宽 带因特网的研究开发工作.现在索尼已 经在网上直销其娱乐产品.
市场定位
KODAK的战略定位和战略角色模糊 由于被短期市场行 为所左右 且技 术市场竞争激烈，电子技术领先 周期缩短，增大了其更新成本.致 使KODAK在战略转型 阶段并未找到 其正确的市场定位.
最终百年老店折戟数码时代
2012年1月19日，柯达申请破产保护
2012年4月20日，美国伊士曼柯达公司 正式宣布破产，正在进行资产评估和拍 卖！
遗憾：从此举办奥斯卡金像奖颁 奖礼不是柯达剧院而是杜比剧院
四、原因分析 产业技术更新，
失去核心竞争力
A
路径依赖
D
产品的功能价 值不能满足消 费者需求
柯达 衰落
市场定位
SONY的国际化定位.它不仅有最具国际 化的领导人——公司总裁出井伸之，也 拥有一大批最具国际化的高级管理人员， 这使得索尼不仅在音视频产品的开发制 造方面领先于其他同类公司，在进军影 视音乐娱乐业上也获得了成功.
谢谢
C
B 竞争对手增多
转型成本高
A、产业技术更新，失去核心竞争力
在目前这个技术变革日新月异的年代 里，技术的生命周期大大缩短。因而企 业的核心竞争力也是不断被变换的。 胶片是柯达立足于传统影像业的核心 竞争力，而现在的数字时代没有核心技 术的经营，就会随时处于危险的状态。 曾经的成就会在一瞬间消失。
柯达某广告案例分析
柯达胶卷“柯达一刻”（20秒）（一）创意评论这则广告严格的说是一则品牌形象广告，画面中没有求新奇和过分的夸张镜头，只是串连起几个有趣的生活片断，渲染了欢乐温馨的家庭氛围和生活场景。
这则广告在创意和策略上有一下几个优点：1、广告定位准确。
柯达将产品定位于满足大众家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消费者分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。
柯达以前所占的胶卷市场份额最大，居于领导者地位，产品成熟，因此广告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义产品理念——“记录家庭欢乐”，属战略性广告定位。
广告中充分表现了这一定位。
2、广告运用消费者信心技巧用细节打动消费者，深入人心。
消费者都是情感性的，因而广告采取了生活中的点滴细节来打动消费者，“可爱的小男孩挤牙膏”；“好动的少男少女”；“舞台上的松了裤带小朋友”，都是日常的细节，广告中使用了两次儿童的生活片断，使人感觉既可爱又可笑。
童趣最容易打动人心。
这些用以在广告中表现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴，取得了很好的效果。
3、注意加强商标的联想。
广告的作用是给商标以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。
在这则广告中，给柯达商标的联想就是“记录家庭欢乐”。
4、充分突出了产品功能。
柯达的这种个性能满足消费者的追求与渴望。
在广告中，柯达胶卷每一次都在关键的时刻记录下了最有趣的生活瞬间，满足了消费者对幸福的家庭生活的渴望，及留住美好，回忆的需求。
（三）技巧分析在这则广告中我们主要分析其镜头的组合运用和配乐上。
1、广告共由7组镜头组成。
分别运用平移、拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地记录了四个不同的画面。
在这些镜头中，所表达的全部是一些日常生活中的动情故事。
记录下这珍贵而又难忘的瞬间正是人们的愿望。
这则广告每个镜头的结尾，都出现一个照片的图象，把生动的场面定格在照片中。
构思巧妙，独具匠心。
2、在配音上。
配乐的节奏和效果与画面配合完美，并且在歌词中三次提到“柯达”的名字，有利于强化受众的记忆。
柯达公司案例分析
柯达公司案例分析目录一．环境分析········································································1.外部环境分析·································································2.内部环境分析·································································二．市场营销分析································································1 .前期数据调查·································································2.市场营销手段··································································三．战略分析·········································································1．1993年前后对比························································2. 利用SWTO模型分析·····················································3. 利用IFE矩阵分析······················································4. 柯达公司的战略转型·························································四．总结··············································································1.柯达危机的原因分析····················································2.启示··········································································五.人员安排·········································································一．环境分析1.外部环境分析1.1世界经济2008年美国爆发了严重的次借贷金融危机，影响至全球经济发展。
柯达案例分析(终板)
柯达破产分析目录案例概述3 一．简介1.公司介绍3 2.发展历史3 3.销售领域4 4.柯达现状4 二．宏观环境分析1.经济环境5 2.技术环境5 3.社会文化环境6 4.政治法律环境 7三．微观环境分析1.行业背景7 2.竞争者状况分析 73.企业内部分析8 四．柯达swot 分析1.企业内部优势(Strengths) 9 团队成员：迟雅璐 杨舒涵 郝梦笔 田赛 2022年4月25日2.企业内部劣势(Weaknesses) 93. 企业外部环境机会(Opportunities) 104.企业外部环境威胁（Threats） 11 五．柯达给我们的启示和教训 10案例概述北京时间1月19日午间消息，柯达周四宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。
柯达表示，此举在于加强其在美国和海外的资产流动性，将非战略知识产权商业化，妥善解决遗留的负债问题，并使公司专注于最有价值的业务。
分析：一．简介1.公司介绍伊士曼柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。
柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备(如数码相机和掌上电脑)、基础设施(如在线网络和影像冲印系统)以及服务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸)。
柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。
2.发展历史◆1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。
◆1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。
”◆1891年，发明家托马斯·爱迪生借助乔治·伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。
柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位至今。
柯达破产之谜案例分析
柯达破产之谜案例分析(总4页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--【达破产之谜的思考】**大学MBA2012-9-15问题1：柯达所在行业及相关行业的过去、现在发展情况及未来发展趋势影像行业过去：传统摄像方式和胶卷冲印（胶片机）现在：数码成像为主（数码相机）未来：数码影像天下问题2：柯达破产原因（外部因素与内部因素）战略定位有误（未大力发展数字业务，将重点放在传统相机/胶卷上）战略转型失败（2003及2007年两次转型，均因传统胶片市场的巨额投资成了包袱，第二次又遇金融危机）外部因素：时代变化（市场变化）。
从胶片时代转向数码时代，数码成像技术得到普遍推广，而手机与数码相机的合一，更是现代技术的一个绝妙结合，故而价格昂贵、使用不便的传统摄像方式和胶卷冲印逐渐遭到淘汰。
外部市场竞争激烈。
富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等国际大公司在数码相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机等各个细分市场均对柯达构成致命威胁。
内部因素：①盲目自信。
柯达公司在摄影行业中长期居于霸主地位，因此高层们极度自信，认为他们在感光工业上的龙头老大地位不可能被任何对手撼动，公司陷入了长期麻木的状态。
一度提出战略转型的建议，却因股东的强烈反对而无果而终。
缺乏创新。
专利技术不能转化成可持续的商业模式，实现真正市场化。
管理失误。
柯达公司与其他大公司一样面临着尾大不掉、多层管理、效率低下、人事冗杂等诸多问题，如频繁更换CEO导致公司整体战略不稳定，决策层缺乏长远战略性规划，缺少市场敏锐感、作风保守等等。
④负担沉重。
柯达公司经营百年，曾经为它工作过的人遍布全球，因而有大量退休人员要供养，而且群体越来越大。
这些人中很多人曾是柯达的有功之臣，可是当公司收入下降的时候，流动资金的匮乏日益严重，而巨额的养老金支出无疑是拖垮柯达的另一只手。
问题3：柯达案例启示破产带来的启示纵观柯达长达一个多世纪的发展历程，柯达在80%的时间里一直是领先者，直到最近的20多年才被甩到了后面。
柯达：精彩瞬间的策划
“留下精彩瞬间〞“留下精彩瞬间〞、“串起美好回忆〞为柯达树立起百年不衰的品牌。
只看这广告语，已能感动很多人了。
“串起美好回忆〞从1886年创办至今，柯达已历经百年沧桑。
百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。
1886年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达〞，柯达公司从此诞生。
1930年，柯达占世界摄影器材市场75的份额，利润占这一市场的90。
1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销售的世界最高记录。
1966年，海外销售额达21.5亿美元，在?财富?杂志中排名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。
1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。
如今，柯达产品占美国市场的60，占世界市场的42。
是感光界当之无愧的霸主。
柯达广告案例〔1〕“人人都会用〞1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。
柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责！〞最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用〞了。
在“人人都会用〞方面，柯达更是不遗余力。
此后，柯达在“人人都会用〞，为消费者提供方便上多有建树。
〔2〕“柯达串起每一刻〞1967年柯达的一那么广告获了奖。
广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。
结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。
柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。
“这就是柯达一刻，别让它溜走〞、“柯达串起每一刻〞，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达〞这一名字联系在了一起。
柯达案例分析
组员：国贸0901班
罗艳萍0509109104
何巧霞0509109107
刘慧芳0509109108
陈敏0509109109
胡艳琴0509109112
魏琳玲0509109113
陈素钦0509109114
（1）试分析柯达战略联盟的成功之处
首先，柯达放弃了之前的竞争战略，改之行使与竞争对手既竞争又合作的战略联盟，也就是战略同盟之间实现资源互补。
在开发APS上发起建立行业内的虚拟联盟网络。
其次，柯达不满足于单一的联盟方式，而是建立了多种形式的联盟，加速向数字化影像全能企业转型。
再次是通过争夺别国市场的战略联盟，从而扩大市场份额。
不管怎么说，柯达都是充分利用了战略联盟的特征，加速企业战略转型，并且采取战略联盟与同行共同促进产业交融发展。
另外，柯达也明确本企业的不足之处，从而选择相应的合作对象，通过正确的沟通行为和冲突解决方式，选择一个正确的联盟过程，最终获得了战略的成功。
（2）柯达的成功对中国企业的国际联盟战略有什么启示意义？
鉴于战略联盟可以增强企业实力，扩大市场，迅速获取新技术以及降低风险的作用，我国企业在开拓国际市场的同时，务必要借鉴柯达等成功的战略联盟案例，为本国企业争取最大的利益，尤其是在以技术开发和研究成果共享为特征的知识联盟，我国企业要通过各种形式进行互补性的技术共享和专利交换。
为了本国企业的长久发展，有必要采取与他国公司结成战略联盟，以他人之长弥补自己之短，从而达到强化国际竞争实力，强化内部竞争优势，促进技术创新，降低成本和风险。
合理地运用联盟战略能够实现知识基础与产品范围的匹配，形成持续竞争优势对于处在发展中的中国企业来说，巧用联盟是在市场竞争中获胜的一条有效途径。
柯达案例分析
案例分析——柯达在中国的转型之路大连大学化工系王亮1.科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局？首先，科学技术推动了消费需求。
对于消费者来说，有了新的产品必然会去尝试，感觉不错后，就会形成普遍，进而需求量就会增加。
就像BB机，80年代进入中国后，由于其方便快捷的通讯，使得人们对它倍受青昧。
所以随着科学技术的成熟和社会需求，90年代开始，BB机如同雨后春笋遍地开花，逐渐变成人们生活中不可缺少的一部分。
而巨大的需求量又会刺激市场竞争，企业为了更好地留住消费者，就会不断地研发新的技术，数字的BB机变成了汉字的，更加方便。
而当时已经出现了手机，但由于体积太大，加之价格不，所以难敌BB机。
1995年之后，随着手机的不断革新，体积变小、功能变全。
BB机逐渐败下阵来。
直到2005年，淡出了中国的舞台。
科技推动需求，需求刺激市场，市场又促进科技，三者不断循环，使得人类的脚步不断向前。
2.柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变?柯达公司的前身是发明家乔治·伊士曼创建的伊士曼干版公司，由于之后生产出第一个傻瓜型胶卷相机名为“柯达”，所以才改名为柯达公司，正是因为胶卷相机的出现，使得摄影业发生了翻天覆地的变化，也成就了柯达公司。
但水能载舟，也能覆舟。
正如彭安东所说“柯达发明了第一台胶卷相机，这却成为了柯达的掘墓者”。
其实早在1976年，柯达就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域。
但由于传统胶卷技术的成熟及高利润，还有对于未来技术的不明确，导致其对于数字技术放置一边，而全身投入胶片市场的垄断。
最后随着数字时代的崛起，它却濒临破产。
就好像打火机的出现使得火柴成为了历史。
所以要跟上时代的脚步，抓住机会东山再起。
3.这个案例对中国企业有哪些启示?对于市场，企业应该有更远的目标和更准确的判断，特别是对于已经成功的企业，更要不断地研发技术产品，抓住消费者的需求。
柯达败就败在这里，面对数字市场的竞争，还将重金投在胶片市场。
营销案例分析(柯达)
《营销案例分析》平时作业柯达会被数码技术淘汰吗传统的照相技术基于光化学过程，感光材料从最初的蜡板发展到彩卷经历了一百多年的历史。
一个产业的兴衰沉浮，最大的现实依据是社会的需求结构与消费结构。
20世纪90年代数码技术的迅猛发展，使电子成像的大规模应用成为可能，照相正经历着从化学成像向电子成像的转变。
一、辉煌的发展史从20世纪80年代到90年代中期，中国的彩卷市场基本都是富士的天下，柯达在与富士的角逐中由于更擅长于营销，最终取得了胜利。
它成功的经验是：①营销技术。
富士不肯向中国转让先进技术，只提供产品，给柯达留下了市场空缺。
为了打开中国市场，柯达愿意提供先进技术，并救活了几个濒临倒闭的合资企业，柯达得到了进攻中国内地市场的机会。
②营销政府。
在营销技术的基础上，柯达全球副总裁叶莺女士开始营销政府，就是与中国政府签订排他性协议，规定从1998年以后的三年内中国政府不得引进其他外资（主要指富士）和建立合资企业。
这保证了柯达在中国市场的垄断地位。
二、面临的困境美国影像市场协会（PMA）统计显示，2003年美国数码相机的销量首次超过了传统相机，传统相机在2000年创出的销售高点已经成为历史“绝唱”。
对于主营传统影像业的柯达而言，虽然还是市场老大，但日子可能会越来越难过。
2002年，柯达收入的70％来自传统的胶卷和摄影产品，公司全部营运收益亦来源于此。
该公司2003年7月23日公布的第二季度财务报告显示，利润约为1.12亿美元，比2002年同期锐减60％。
来自中国信息产业部的一份市场调研报告显示：2000年第一季度，全国家庭数码照相机的拥有率仅为3%，而2002年全国将卖出80万台数码照相机，而且还在以年均35%的速度增长。
在这样的市场背景下，一直占据中国胶卷市场绝对领先地位的柯达当然不甘落后，宣布要将70%的研发费用投入到数码领域，并立志要在中国达到平均每一万人拥有一家柯达快速彩色冲印店的目标。
柯达的战略无疑是希望通过这些举措能保住自己在行业内的霸主地位。
柯达案例分析答案
1.科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争？对消费需求变化的影响：随着科学技术的发展，摄影技术从胶卷向数码的最新转变，使得柯达乃至整个中国范围的摄影相关产品的营销环境发生了巨大的变化。
不同于告别黑白胶卷的拖沓，随着如今我国经济等各方面的对外开放，人们接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而语。
而当今人们对高新技术的追求，对数码产品的追捧都影响着人们的消费行为，更是为摄影行业向数码的转变、推广和发展开辟了道路。
这一点从市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院对我国数码相机的调查数据可见一斑。
不论是纯粹地因为科技，还是想要以科技为工具展现时尚与流行，总之，传统相机早已不能满足人们的需求，他们需要更新的技术和平台。
对柯达与富士市场竞争的影响：科学技术的发展可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。
如今，摄影技术向数码的转变对柯达造成的影响正是属于后者。
大举投资为柯达带来的市场份额并不能能够持续成为柯达的优势，正如当年对中国本土胶卷和相纸企业的收购、与乐凯结成联盟而领先富士的优势一样，都只能停留在胶卷时代。
随着高新技术的发展，柯达与富士的市场竞争已经从胶卷转向另一个领域。
而其向我国西部农村地区发起的推广胶卷服务的宣传活动也只能是暂时的缓解。
柯达需要正面应对摄影技术向数码转变的现实。
也许一切才刚刚开始。
2.柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变，柯达的最后出路是转型。
在数码的加入市场，在打进市场前，必须做好市场调研，估量机会，做好完整详略的计划，一套完整的战略策略。
一下几点是我觉得可行的。
（1.）放弃传统的胶卷产业，重心向新兴的数码产业转移，这是应时代的要求。
（2.）增加在非影像业务领域的投资，实施多元化的战略。
（3.）向数字化转移，符合时代的潮流，应用新技术，要保证质量。
（4.）推出系列型号的数字相机和喷墨打印机。
柯达广告策划案例分析
柯达广告策划案例分析“留下精彩瞬间”、“串起美好回忆”为柯达树立起百年不衰的品牌。
只看这广告语，已能感动很多人了。
“串起美好回忆”从1886年创办至今，柯达已历经百年沧桑。
百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。
1886年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。
1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。
1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销售的世界最高记录。
1966年，海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的1/6。
1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。
如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。
是感光界当之无愧的霸主。
柯达广告案例1、“人人都会用”1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进入家庭。
柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责！”最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。
在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。
此后，柯达在“人人都会用”，为消费者提供方便上多有建树。
2、“柯达串起每一刻”1967 年柯达的一则广告获了奖。
广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。
结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。
柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。
“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。
经典案例营销分析：第87讲 柯达钓鱼
经营佐料之七十八柯达钓鱼——愿者上钩案例背景1964年，柯达立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界最高记录；1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第二的爱克发销量仅及它的l／6；1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居第4，是感光界当之无愧的霸主。
柯达的霸主地位是靠什么赢得的？成功策略柯达的成功，在很大程度上源于其独特的市场营销策略，其中最重要的是其在定价中采用独特的“牺牲打”策略。
所谓“栖牲打”，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。
1964年，柯达推出“立即自动”相机之后，定价相当低，最低者13美元，8种机型中，有一半在50美元以下。
更出人意料的是：在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：“柯达相机，人人可以仿造。
”柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。
然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。
原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。
于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。
果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。
“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不借血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。
案例点评柯达的过人之处在于，它舍得放弃短期利益去追求长远利益。
看似“愚蠢”的行为有时是最聪明之举。
赠送：创造市场许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。
”可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
柯达中国“龙的传人柯达”推广案例
项目主体：柯达中国项目执行：柯达中国获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛高科技公关类银奖项目背景有这样一家影像公司，早在1879年，她的创始人发明了世界上一款乳剂涂布机，用感光干板取代了湿版，揭开现代感光业的历史新篇章。
正是这家公司，在其百年发展史中，始终保持着旺盛的科技创造力，拥有数以百万计的影像专利技术，并将其转化为推动人类文明进步的生产力，不断向市场推出具有化时代意义的产品，引领着整个行业的发展：1888年她推出了世界上第一部民用相机，掀起业界研发同类产品热潮；1889年她推出了世界上第一卷民用胶卷，改变了人类影像世界的发展；1900年她推出售价仅1美元的相机和15美分的胶卷。
第一次使得摄影成为普通大众能够承受的爱好，成功地使摄影普及化；1942年她推出了世界上第一卷彩色胶卷，将人类影像生活变得多姿多彩；1976年她制造出世界上第一部数码相机，引领影像行业进入数码时代；1994年她推出世界上第一部民用数码相机，将数码摄影在全世界普及；1997年她推出享誉全球，实现明暗动静拍摄的Max胶卷；1999年她推出世界上第一款全彩的OLED显示屏，成为历史性的突破；2001年她推出“易享”EasyShare数码相机操作系统，开创了影像传输的业内先河2003年她推出世界上第一款采用OLED显示屏的数码相机和多功能底座打印底座她的名字叫柯达，柯达还有无数的“第一” 无法一一列举, 柯达百年科技发展的里程碑就是世界影像历史发展的里程碑。
古老的东方有一条龙，他的名字叫中国，古老的东方有一群人，他们全都是龙的传人……我们一直以中华儿女取得的各项成绩而自豪，华人的智慧和创造力为世界科技发展和社会进步做出了举世瞩目的贡献；在柯达，我们也有许多同样出色的华裔科学家，正是他们发明了许多可以载入影像科技发展史册的技术和产品，才使得柯达拥有无数个“世界第一”，一百多年来不断引领着影像科技的发展，无论是胶片还是数码影像；也正是这些来自中国和世界各地的杰出科学家，推动了世界影像技术的创新和发展，使柯达成为一家多元化的影像公司。
柯达一刻,站稳中国案例分析
1
案例 介绍
柯达一刻，站稳中国
目前中国内地每人每年平均购买不到1卷胶卷，而在香港和台 湾地区每人每年购买约2卷，美国和日本人则买4卷。但中国内地却 有80%城镇居民和5%的农民拥有照相机；所以，市场潜力巨大。预 计在未来的两年中，中国市场的胶卷销售量将会增长12%至15%。 作为全球两大胶卷企业之一的柯达公司，尽管在全球裁员上万 人，在美国的市场份额由80%下降为75%，但仍在增加对中国的投资。 因为中国是其希望有大幅度消费增长的几个重要市场之一。 在过去三年中，柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%，但 柯达公司并未因此而放松广告宣传，仍然通过电视广告、户外广告 及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。赖于柯达的广告宣传及 市场策略，1977年柯达胶卷销售量在中国增长了31%，而利润则增 长了41%。 “柯达品牌在中国已经树立起来了。”柯达大中国区的总裁说， 柯达计划在上海成立研究发展中心，并把在香港的柯达（中国）有 限公司总部移到上海。柯达公司希望中国的消费者能将“柯达”这 个名字与信任、质量和色彩等概念联系起来。为了传达这一信息， 该公司将推广的目标定为：可以自由支配收人的年轻人和有孩子的 夫妇。
柯达一刻，站稳中国
上海侨影店的销售经理曾感慨：如今的市场竞争太厉害，销售形式的 转变又太快，作为一家老字号的器材摄影冲印店，结合柯达的开放式卖场 理念，他们将货架设计得琳琅满目，尤其是不同品种、不同组合包装的胶 卷，吸引了众多来往的行人。连该店店员都说设想到胶卷还可以通过多包 装的形式销售，肯定会比卖单包装更具吸引力，销售量当然就增加了。侨 影过去的主要业务就是冲印和胶卷销售，单一的经营已经落后，于是他们 订购了大量的零售商品，让消费者产生“一步到位”的观念．销售大增。 北京黄山图片社加入“开放式柯达快速彩色”后，面貌焕然一新。同 时又引进了APS先进摄影系统的数码产品，先进的设备、舒适的购物环境。 丰富而专业的产品陈列、多元化的服务，提高了该店的竞争力。 “凡对照片质量有任何不满意，可以要求免费重印。”这是成都美幸 店的承诺。店经理说：“这句承诺可能比店员说一百句话还管用，不少顾 客都是冲着这个来的。也许它会带来一张照片成本的增长，但更可能有一 百张照片的销售增长。同时，它还可以促使我们更加重视相片质量。” （资料来源：《燕赵都市报》2000年3月28日）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、广告定位准确。柯达将产品定位于满足大众 家庭生活消费的需求，市场空间比较大，消费者 分布广泛，适合做大众媒体的广告投放。因此广 告目标就是巩固品牌形象，提示产品用途，定义 产品理念——“记录家庭欢乐”，属战略性广告 定位。广告中充分表现了这一定位。
2、广告运用消费者信心巧用细节打动消费者， 深入人心。“可爱的小男孩挤牙膏”；“好 动的少男少女”；“舞台上松了裤带的小朋 友”，都是日常的细节，广告中使用了两次 儿童的生活的片段，使人感觉既可爱又可笑。 童趣最容易打动人心。这些用以在广告中表 现，表明了柯达无时无刻不与我们生活相伴， 取得了很好的效果。
柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。 柯达相机诞生之日，伊士曼就选中了这个名字。 他认为“K”是一个幸运的字母，而且更重要的是， 这个字母在世界任何国家发音都相同。今天， “柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家 喻户晓，这除了证明了伊士曼的判断外，与柯达 公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。
伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company，简 称柯达公司。
它是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供 应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，多年来，伊士 曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处 于世界领先地位。
一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重 要信息以及享受娱乐时光。但是随着数码技术的崛起， 柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。
3、充分突出了产 品功能。柯达的这 种特性能满足消费 者的追求与渴望。 在广告中，柯达胶 卷每一次都在关键 时刻记录下了最有 趣的生活瞬间，满 足了消费者对幸福 家庭生活的渴望， 及留住美好回忆的 需求。
1、广告共由7组镜头组成，分别运用平移、 拉近，再平移、再渐渐拉近的手法，完整地 记录了四个不同的画面。在这些镜头中，所 表达的全部都是一些日常生活中的动情故事， 记录下这珍贵而又难忘的瞬间正是人们的愿 望。这则广告每个镜头的结尾，都出现一个 照片的图象，把生动的场面定格在照片中， 构思巧妙，独具匠心。
2、在配乐上。 配乐的节奏和效 果与画面配合完 美，并且在歌词 中三次提到“柯 达”的名字，有 利于强化受众的 记忆。配乐及旁 白的声音悠扬， 给人留下美好印 象。