产品路标规划参考材料

Harvest/Resegment
- Competitive Position
+
30
20 Min.
10 Target NEBT
Cash Consumption
10
20
30
NEBT
- 行动计划
PDTs
- AAvvooiidd//EExxiitt
Harvest/Resegment
- + Competitive Position
资源平衡
财务分析
- 增加市场份额 - 将来的 SPAN & FAN
制定策略和计划
Strategic Position Analysis
+ Acquire Skills
GGrrooww//IInnvveesstt
Financial Analysis
40 Cash Generation
顾客 $APPEALS
H公司GSM产品平台规划
大中城市市场 中等城市市场 农村和中小城市市场
时间轴
MSCV3. 0
MSCV4.0
R003 R002 R001
MSCV2. 0
传输155M SDH
无线智能网MSSP模块接入 CC08B型机软硬件平台（AM/CM32、40M光纤、E16、SSP2.0等）
H公司产品路标规划流程
三、注意事项： 1、PDT和产品市场人员在制定路标时一定要注意材料编写时一定要以IPMT所关注的角度出发，重 点在产品的发展方向，投资，市场策略等。 2、评审材料一中每一部分都要有相应的胶片，且胶片一定要是简明的文字和图表的形式，不可以 出现大段的文字。
因新一代产品的产品平台战略的大 方向并未明确，仍有待商讨，公司计划 在一年内起动开发。
平台E-Comp
平台ESP
衍生平台ESP-Port
Adv-P1
SQ-2 HT-Ext
待选平台
产品平台规划（举例）
最下面的部分表明了面向新市场机 遇的产品平台。这种情况下，公司已 决定进入这一新市场，但对新产品的 具体产品平台战略还是不明确。有三 种迥然不同的产品平台战略正被研究 和 评 估 ： Adv-P1 ， SQ-2 和 HT-Ext 。 公 司将在随后的几个月内从中选出一项 作为进入新市场的产品平台战略。
3 2 1 产品线4
3 2 1 产品线5
3最
终
2产 1品
产品线m
专用技术*
技 术 要 素 1
产品平台1
Hale Waihona Puke Baidu
技
技
术
术
要
要
素
素
2
3
公共技术
技
技
术
术
要
要
素
素
4
5
产品平台2
技
技
术
术
要
要
素
素
6
7
专用技术
技 术 要 素 n
* 技术要素也可按照其作用划分为：决定性要素、支持性要素。
产品组合管理的对象和输出
硬 硬硬 硬 件 件件 件 单 单单 单 板 板板 板 1 n1 n
占容量的百分 比
3％
2002年 105亿美元
6％
2003年 105亿美元
7％
公司IPMT签字：
——————————————————————— 1b
产品组合管理的步骤和方法
形成产品线路标规划
市场分析
Gross Development $ Segment Attractiveness
Gross Development $ Segment Attractiveness
角色
姓名
PDT经理
PDT营销代表 PDT研发代表 PDT财务代表
PQA PDT制造代表 PDT采购代表 PDT技术支援代表
该项目的特殊要求
无
竞争分析
竞争产品
市场份额%
北电
Preside
15％
朗讯
Navis
10％
中兴
ZXSM-NMS
10％
武邮
市场历 史
2001年
市场容量 282亿美元
10％
公司份额
基于收入而不是销 量
平台ESP
衍生平台ESP-Port
Adv-P1
SQ-2 HT-Ext
待选平台
产品平台规划（举例）
中游系统产品平台战略ESP，阐述了 一 种 派 生 的 产 品 平 台 战 略 ESP-Port, 它 与ESP相似，但又有足够的不同点，因 此，需要公司将其作为全新的产品平台 战略处理。这也应该在它的生命周期的 初始阶段。那时公司仍未决定以新一代 产品平台取代其中游系统产品平台。
集成组合管理团队(IPMT)
了解 市场
进行市 进行组 场细分 合分析
制定业 务策略 和计划
优化 业务 计划
管理业务计划、评估绩效
•产品线业务计划
•产品线项目组合 •产品线路标
IPD
注：含技术、平台、产品
组合管理
是
项目任务书 ？
否
Concept Concept
Plan Plan
Develop Qualify Launch Develop Qualify Launch
产品战略框架
产品战略是一张路线图，指引产品开发的方向。
明确方向和竞争定位
战略 愿景 产品平台战略
产品线战略
产品平台是共同技术要素 的集合
产品线战略是一个分时 间段的有条件的计划
新产品开发
产品线战略的具 体实施
技术、产品平台、产品线与产品的关系
3 2 1 产品线1
3 2 1 产品线2
3 2 1 产品线3
现状分析
组合分析
策略分析 制定路标规划 路标规划
审核路标规划
市场部 产品线总监
IPMT 产品线/PDT 财务部
市场机会分析 竞争情况分析
财务分析
客户需 求分析
产品现状
制定业 务目标
市场策略
研发策略 资源需求
资源 平衡
批准路 标规划
产品路标规划评审操作指南
一、路标规划评审分为两个层次： 第一个层次由IPMT来评审，重点在宏观的发展方向，主要依据是材料一； 第二个层次是由产品线总监来召集，由相关技术专家及市场人员参与，主要是跟据IPMT的决定 确定具体的版本和特性计划，主要评审依据是材料二。
计划日期 2003-05-13 2003-07-08/2003-10-10 2003-07-08/2003-10-10 2003-11-25/2004-02-25 /2004-03-25
/2004-04-25 2003-12-15/2004-05-25 2004-05-25
价值描述 目标描述 需求总结
组合分析
- 市场细分 - 当前的 SPAN & FAN
Strategic Position Analysis
+ Acquire Skills
GGrrooww//IInnvveesstt
Financial Analysis
40 Cash Generation
30
- AvoAivdo/iEdx/iEtxit
战略目标
1. 维持国内市场领先地位。在网管上， 与国内竞争对手拉开差距，与国外竞 争对手缩短差距。
2. 内部结构的优化改造，SDH设备和 功能特性的拆分，提高系统的可扩展 性。进而开发提高系统的可用性、可 操作性和增值服务特性。
目标细分市场
高端配置 中等配置 LCT 其他
将销售到下列细分市场的销售 目标的百分比
产品族路标
V100R005
V100R006 B01
V100R007 B01
V100R006 B02
V100R007 B02
T2000当前主流系列版本 T2000拆分系列版本
V100R008 B01
产品包的竞争性优 势
1. 端到端多业务管理。 2. 中文界面。 3. 低成本及功能灵活组件方案。 4.快速市场响应。
二、路标规划评审的具体步骤如下： 1. 由PDT和产品市场人员制定路标评审材料，报产品线总监，确定产品线责任人 2. 由市场部负责路标规划的人员同产品线路标负责人确定材料的完备性，拟出修改的计划。 3. 召集PDT及产品市场人员确定资料编写和修改的责任人及时间。 4. 召集部分技术专家，PDT及产品市场人员进行预审。 5. 组织IPMT会议，进行第一层次的路标评审。 6. 组织第二层次的路标评审。
满足光网络设备管理和监控基本功能需求， 操作简单容易，降低运维成本。
配合光网络产品线，实现份额最大化，并 且网管软件销售利润最大化。
1、新设备和新特性的配套支持： Metro3500 V1R1、Metro2150 V1R1和 BWS1600 V1R2等。 2、系统结构根据设备类型和功能特性拆分： SDH设备和功能特性拆分。
财务分析 销售收入 GA点制造毛利率% GA点目标成本 GA点目标价格 研发费用
所有数据以人民币计算 59％
874万
假设/指导
产品/型号/模型 质量等级（A、B或C） B 产品声明周期（月） 6
按本产品的GA到替代产品的目标GA计算
PDT任务书（续）
T2000
PDT成员
这些代表的名字必须填进来，并承诺制订一个成功的任务书。如果名字是空 缺的，IPMT 成员必须承诺在最多在几天内就可以解决。
Life Cycle Life
Concept
概念
Plan
计划
Develop Qualify
开发 验证
Lau发nch布CycClye生周clLei命期fe
产品线/IPMT •分析组合 •制定产品线业务计划 •制定产品线路标
项目任务书（Charter）的作用
PDT任务书是由IPMT根据产品组合管理流程的输出，在公司业务 策略的指导下，拟制的向IPD流程的输入。
-- 瞄准竞争者 -- 定义成功的产品
20
Min.
10
Target NEBT
Cash Consumption
10
20
30
40
NEBT
－
案例分析
H公司GSM_OSS产品路标规划
注： OSS产品是GSM的操作维护中心，主要功能是对GSM设备进 行配置、维护、故障定位、告警、话单存储，是GSM产品线中的 成员，要和NSS或者BSS搭配销售，不能单独销售。
主要作用是： 1. 正式启动项目 2. 指导PDT
初步市场情况的总结和产品定位 对项目提出高层要求和主要指标 3. 任命PDT成员
光网络网管T2000V1R7 PDT任务书
T2000
概要描述
- 什么产品：光网络网元级管理系统，T2000V100R007。 - 产品功能：继承T2000V1版本所有特性，系统内部结构优 化，支持光网络新产品和新特性。 - 销往何处（市场）：国内和海外市场。 - 销售渠道：直销或寻求当地合作伙伴。 - 如何促销：品牌影响力，技术推广。 - 如何执行：针对所有市场进行生产。
ThinkPad 760
ThinkPad 770
中档 家族
ThinkPad 500
ThinkPad 510C
ThinkPad 560
低档 家族
ThinkPad 300
92
93
ThinkPad 380
ThinkPad 380D
94
95
96
97
IBM ThinkPad产品线
ThinkPad 1500
ThinkPad 1400
ThinkPad 570
ThinkPad 600X
ThinkPad 390E
ThinkPad 390X
ThinkPad 240
98
99 2000
产品组合管理的框架
技术路标
市场信息 客户反馈 竞争对手信息 技术趋势 当前的产品组合 公司战略（技术）
组合分析
市场人员及研发人员 •了解进入的细分市场 •分析细分市场中的市 场机会 •收搜集并分析市场需 求 •竞争/竞争对手信息 •支持产品线组合与产 品的销售预测
平台E-Comp
高性能系统的产品平台战略E-Comp正 接近其生命周期的顶峰，而计划的产品平 台延伸是为了延长其竞争生命。该战略用 新的高性能产品平台战略N/C-13（采用一 个完全不同的结构）取代E-Comp。因为在 新产品战略所需的技术不能及时获得，为 防止两者之间出现空白，延长E-comp是必 要的.
10% 60% 30%
列出该产品要上市的所有地区： 可以是：中国，亚太，北美，欧洲，中东，北非，拉美 中国，亚太，北美，欧洲，中东，非洲，拉美
PDT任务书（续）
T2000
里程碑 任务书 CDCP PDCP TR4A Beta TR5 EDCP ADCP 发布日期 GA 客户承诺？ 停止销售 停止制造 停止服务与支持
特性1计划
特性n计划
主 机 软 件 接 口
大
MM
容
MT
量 T
LP
S
酒 店 接 口
M
版本1计划
版本n计划
产品1路标规划
产品n路标规划
R
R
子版本 0
0
0
0
3
1
主版本 V610
V510
产品线1规划
产品线n规划
产品平台规划
B型机
128
交换机 接入网
C&C08
产品平台规划（举例）
右图说明了整体的产品平台战略规划。 它表明了三种不同的产品平台战略。每 一种战略都表明了其不同的地位。现有 和计划的产品平台战略用虚线分开。
平台E-Comp
平台ESP
衍生平台ESP-Port
Adv-P1
SQ-2 HT-Ext
待选平台
产品线路标规划
高档 家族
ThinkPad 700
ThinkPad 700C
ThinkPad ThinkPad
750
755
ThinkPad 750C
ThinkPad 755C
ThinkPad 755CD/CV