国外顾客忠诚度研究综述

用户忠诚
一、源起与发展
1965年，最早提出顾客满意度的学者卡道佐(Cardozo)将顾客满意度的概念引入到营销领域，认为顾客满意度可以促使顾客的再次购买。

随着管理学界对顾客满意度和顾客忠诚度研究的不断深入，越来越多的学者将研究重心转移到如何提高顾客满意度与顾客忠诚度上。

步入21世纪以来，众多企业通过稳定的忠诚顾客源获得更多的市场商机。

普遍认同在竞争市场中，顾客忠诚度具有很大价值(Srivastava, Shervani and Fahey, 2000) 。

大量管理学者的研究以及企业的成功案例无不说明，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立起长期的顾客忠诚，才能为企业带来更大更稳定的利润，提高企业的核心竞争力。

二、关于顾客忠诚度的内涵与分类
（一）顾客忠诚度的内涵。

一般来说，顾客忠诚度定义为对一种行为的估量，表示顾客忠诚的量化程度。

量化的标准包括购买的数量(Cunningham, 1966)，购买的发生概率(Farley,1964; Massey, Montgomery and Morrison, 1970)，再次购买的发生概率(Lipstein, 1959; K uehn, 1962)，购买的频率(Brody and Cunningham, 1968)，重复购买行为(Brown, 1952)，连续购买行为(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)，多样性的购买行为(Ehrenberg, 1988; DuWors and Haines, 1990)。

企业可以通过上述的量化方法来衡量顾客的行为忠
诚度，即通过观察顾客的购买行为来判
断顾客忠诚度。

奥利弗（1997）认为顾
客忠诚表示，即使存在环境和市场变化
引起放弃购买的潜在因素，由于对偏爱
产品和服务坚持购买的承诺，仍然重复
购买的行为。

美国资深营销专家吉尔·
格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业
或品牌的偏好而重复购买的程度。

（二）顾客满意度与顾客忠诚度。

自卡道佐（1965）提出顾客满意
度概念以来，众多学者均将顾客满意
度视为影响顾客忠诚度的重要标识。

一些学者认为顾客满意度是顾客对于
所购买产品的付出与实际获得是否可
以满足的一种心理状态（Howard and
Sheth，1969）；一些学者认为顾客满
意度是一种暂时性的、情感的反应，取
决于顾客所预期的产品或服务的实际情
况，体现出预期与实际结果的一致程度
（Oliver，1981）；科特勒（Kotler，
1996）归纳了各学者的意见，指出顾客
满意度是顾客感知与顾客期望两者间差
异的函数，顾客满意度来自于对产品或
服务的感知与个人对产品或服务的期
望，两者比较是顾客产生感觉的愉悦或
者失望的程度。

顾客满意度并不等于顾客忠诚度，
顾客忠诚度更偏向于一种行为，而顾客
满意度是一种态度；顾客忠诚度是衡量
顾客再次购买及参与活动的意愿，顾客
满意度是评测过去的交易中满足顾客预
期的程度。

两者既有区别也有联系。

对顾客忠诚度与顾客满意度之间的
关系，国外学者在研究的某些方面存在
着争议，但普遍认为顾客满意对顾客忠
诚具有积极的影响，也就是说，顾客满
意度的提高会增强顾客忠诚，二者之间
为正相关关系。

国外对顾客满意和顾客
忠诚的研究主要分为两个方面：一些学
者研究在假设顾客满意度影响顾客忠诚
度的前提下，最终影响企业利润，主要
代表学者有安德森和福奈尔(1994)；另
一些学者主要研究在市场中，顾客满意
度如何影响顾客忠诚度，主要代表为Yi
(1990)等。

（三） 顾客忠诚度的划分。

根据不同角度可以对顾客忠诚度
进行细分，其中最具代表性的是，格里
芬（1995）从态度取向和行为取向两
个维度对顾客忠诚度的划分方法，以
及格兰姆勒和布朗（Gremler and Brown
1996）根据顾客忠诚度的纵向深度给出
的层次划分方法。

格里芬从顾客购买意愿的高低与
重复购买的频数这两个维度，将顾客忠
诚度划分为四种状态：不忠诚、虚假忠
诚、潜在忠诚以及忠诚。

忠诚指的是顾
客具有较高的购买意愿并且频繁重复购
买，这是忠诚度的最高状态；潜在忠诚
表示顾客购买意愿很高，但因为一些环
境因素、行为影响等非态度因素致使重
复购买次数不高；虚假忠诚是顾客因为
环境便利等一些非态度因素影响使得对
本身不喜欢的产品大量重复购买；不忠
诚表示顾客购买意愿低并且重复购买频
数低的行为，是一种缺乏忠诚的表现。

格兰姆勒和布朗将忠诚度划分为三个层次：行为忠诚（b e h av i o r a l l o y a l t y）、意向忠诚（a t t i t u d i n a l l o y a l t y）和情感忠诚（c o g n i t i v e loyalty）。

最早提出的忠诚度概念几乎都是从行为角度给出的(Jacoby and Chestnut 1978; Pritchard 1991)，行为忠诚表示顾客再次消费时表现出的重复购买的行为，尽管现在学界普遍认为忠诚不仅仅是一种行为，然而一些学者仍然仅仅从行为角度来分析忠诚度。

戴(Day 1969)认为不能只从行为角度来定义忠诚度，品牌忠诚同样是忠诚度的一部分，其后越来越多的学者将意向这一要素加入到顾客忠诚度的研究中(Jain, Pinson, and Malhotra 1987; Monroe and Guiltinan 1975)。

除行为忠诚和意向忠诚外，一些学者将情感引入到忠诚的定义中(Lee and Zeiss 1980)。

其中部分研究发现对品牌或企业的忠诚意味着当消费者在做出要买什么以及去哪买的决定时，其所忠诚的品牌就会首先出现在消费者的意识当中（Newman and Werbel 1973）；同时另一些学者认为忠诚是消费者在众多选择中的第一选择（Ostrowski, O’Brien, and Gordon 1993）。

意向忠诚表示作为一个真正的忠诚消费者当购买产品或服务时从不会考虑其他的品牌或企业。

三、关于顾客忠诚度的影响因素
近年来，越来越多的学者将顾客忠诚度的研究重心投入到挖掘影响顾客忠
诚度的因素上来，但是对影响顾客忠诚
度的因素的整体架构研究还是较为缺乏
（Czepiel 1990）。

基于格兰姆勒和布
朗给出的影响因素，本文主要从三个方
面分析对顾客忠诚度的影响。

（一）顾客满意度。

顾客满意一直以来都是影响顾客忠
诚的决定性因素。

顾客忠诚的一个普遍
假设前提是顾客满意。

顾客满意是促使
顾客忠诚的必要条件。

一些学者研究认
为顾客满意是决定顾客忠诚的主导因素
(如Anderson and Fornell 1994; Oliver and
Linda 1981; Pritchard 1991)；而另一些
学者指出顾客满意并不是促使顾客忠诚
的充分条件（如Cronin and Taylor 1992;
Fornell 1992）。

因而顾客满意是顾客
忠诚的基本前提，但顾客满意并不是衡
量顾客忠诚的唯一指标。

（二）转换成本。

“转换成本”是顾客放弃原有选择
重新选择一家新的产品或服务时所产生
的成本(Guiltinan 1989; Klemperer 1987；
Zeithaml 1981)。

转换成本包括时间、货币
和精力的投入。

当重新选择一家新的产
品或服务时，转换成本自然成为了阻碍
（Guiltinan 1989）。

转换成本还包括情感
成本，如对企业或产品的依赖。

“转换成
本”是维持企业与顾客的纽带，因而较高
的转换成本可以建立和维系顾客忠诚。

（三）关系信任。

另一个顾客忠诚的影响因素是关
系信任。

在市场关系研究中发现，关系
信任对建立发展顾客忠诚是非常重要的
（Czepiel 1990）。

关系信任是顾客对
企业履行交易承诺时的信心。

关系信任
是顾客忠诚的积极影响因素，对顾客满
意也起到正面的影响效应。

企业所提供
的产品或服务并不能令顾客感到满意
时，关系信任将起到积极维护的作用，
从而避免企业的忠诚顾客流失。

四、建立和维护顾客忠诚的
策略
忠诚的顾客可以增加企业的收益
（Schlesinger and Heskett，1991），故
而建立和维护顾客忠诚是提高企业效益
的有利保障。

约翰逊（1982）曾谈及
过：“人们维持在一个关系中主要有两
个原因：一是他们的主观意愿，二是外
界因素影响。

”因此顾客满意度和关系
信任就是从顾客的主观角度来影响顾客
忠诚度，而转换成本是从客观角度来影
响顾客忠诚度。

（一）提高顾客满意度。

实证研究发现，顾客满意度与
顾客忠诚度之间虽然存在正相关关
系，然而两者并不是简单的线性关系
（Reichheld，1993）。

奥利弗(1992)研
究发现，当顾客满意度达到某一水平
后，顾客忠诚度会迅速提高。

这意味着
企业将基本满意的顾客提高成为非常满
意的顾客时，顾客忠诚会得到大大增
强。

并且研究还证明在不同的竞争条件
下，顾客满意度对顾客忠诚度的影响也
不尽相同，市场竞争愈激烈的情况下，
顾客满意度对顾客忠诚度的影响愈发重
要（Thomas and Sasser, 1995）。

（二）提高顾客信任。

提高顾客信任度就要求企业提高产
品和服务质量，加强品牌与企业形象的
管理，提高员工自身素质。

产品与服务
质量是顾客再次购买的前提，是提高顾
客忠诚度的根本保证。

只有提供保质保
优的产品和热情周到的服务，才能真正
吸引到顾客，才能不断提高关系信任，
从而将越来越多的一般性顾客转化为忠
诚顾客，为企业赢得更大的收益。

而企
业的高质量的产品与服务可以带来企业
品牌与自身形象的提高，加强品牌和企
业形象的管理同样可以促使顾客忠诚度
的提高。

研究表明，企业积极投身于公
共事业的建设与发展，在提高企业形象
的同时可以得到更多的顾客信任，从而
提高顾客忠诚度。

另一方面，加强企业
员工自身素质的培养，提高员工对企业
的忠诚，可以促进顾客信任，进一步提
高顾客忠诚度。

（下转第9页）
应该引以关注的，是设计质量。

随着人工成本的升高和资源的日益紧张，从制造大国向制造强国转变，从“中国制造”向“中国创造”转变，已日益成为人们的共识。

“中国创造”就意味着要有自主知识产权，即自主技术和自主设计。

其中，自主设计既是自主知识产权的题中应有之义，也是把技术包括自主技术有效运用于产品的关键。

提升设计质量，不仅是促进由“中国制造”向“中国创造”转变的必由之路，也是提升中国产品附加值、改变“大市场、薄利润”格局的必由之路。

没有优质优价——适度利润的良性循环，中国的多数企业就不可能有相对充足的技术研发投入，不可能有持续发展的能力和机会，最终只能是或者在激烈的市场竞争中被淘汰，或者从事利润微薄的代加工。

提升设计质量，也对有效促进扩大内需有重要意义。

内需的扩大，既需要居民购买力的提升、有效需求的扩大，也需要有效供给的保障。

没有优质且为消费者欢迎的产品，就无法有效扩大内需。

如果中国的企业不研究中国的用户，不利用对国内用户了解透彻的相对优势，设计适合中国人个性化需求的产品，就无法对扩大内需做出应有的贡献。

二、用户满意度测评，实现有效的持续改进
基于用户的质量提升的第二个方面，就是通过了解用户的产品使用体
验，即通过用户满意度测评，实现有效
的持续改进，使产品日益完善。

持续改进，是质量管理的一个基
本思想。

任何产品，在没有经过一定范
围、一定时间的使用之前，无论是设计
缺陷、零部件缺陷还是制造缺陷，以及
使用不便等问题，都不可能暴露出来。

只有用户的使用，才能发现或感知到这
些问题。

通过调查用户，发现缺陷的严
重程度和发生频次，就可以去除改进的
盲目性，增强改进的有效性。

正因如
此，从2000版开始，ISO9000标准要求
在质量管理体系中必须运用用户满意度
测评。

然而，在我国的企业中，有效
开展用户满意度测评的企业却为数有
限。

中国质量协会2009年开展的全
国企业质量管理现状调查结果显示，
有效开展用户满意度测评的企业仅有
20%。

这一数据足以说明，对运用用户
满意度测评有效改进质量的认识和实
践都亟需加强。

首先，要充分认知基于数据化管
理的改进才是有效和经济的改进，而只
有用户满意度测评才能做到这一点。

一
般说来，对产品质量存在的问题，企业
都有一定的了解，且可以通过用户投诉
等信息源获得一定信息。

问题在于，在
一定的时期内，企业的技术和财力不可
能支持改进所有的问题，而没有量化的
信息无法精准判断哪个问题更严重、更
为用户关注，待改进的问题是如何排序
的，优先选择的改进点是哪些，等等。

仅根据企业自己的感知判别改进方向，
结果往往是不确定的，当然可能改到点
子上了，但也可能改进的并不是用户最
关注的。

其次，要充分认知只有系统的调查
所获得的信息才是全面的。

零散的信息
可以帮助企业了解到一些存在的质量问
题，但问题的比例有多大、严重程度如
何，不经过系统、全面的调查是无法准
确判断的。

只有建立在科学抽样和指标
体系基础上的调查，才能最大限度接近
事实，发现质量问题的所在及其范围、
程度、具体表现，使改进明确和有效，
实现符合用户期望的质量提升。

否则，
可能以偏概全，适得其反。

再次，要充分认知用户的使用体验
对产品质量的感知与评价是最可靠的，
最有价值的。

无论是对产品的检测和测
试，工况与使用环境都是代表一般的模
拟，与不同用户实际的使用有差异，反
映出的问题也不会相同。

离开对用户的
系统调查，就无法获得这种感知和评
价，也就谈不上从根本上满足用户的需
求，谈不上用户满意的质量。

简言之，根据用户的感知质量信
息改进质量，才是有效的改进，才是
有效的、能带来市场竞争力的质量提
升。

●
（三）提高转换成本。

当顾客从一个产品或服务的提供者转换到另一个产品或服务的提供者时就产生了转换成本。

这种成本不只是经济意义上的成本，还包括转换时所产生的精力、时间和情感成本。

转换成本的高低对于维系忠诚顾客有着重要影响，对消费者需求有针对性的、特色产品和服务的不可取代性可以很大程度增加顾客的转换成本，从而提高顾客忠诚度。

格兰姆勒和布朗（1996）研究指出，服务
的转换成本要高于产品的转换成本。

另
外，提供个性化产品或服务，满足顾客
的个性需求，变换不同的营销计划等均
可以增加顾客转换成本，使顾客更不易
流失，促使忠诚顾客的增加。

此外，还有学者提出建立企业与顾
客的利益关系共同体；企业针对不同顾
客群体，制定相对的有利回报政策等都
可以很大程度上提高顾客忠诚度。

影响顾客忠诚度的因素有很多，
无论是提高顾客满意度、关系信任还
是避免忠诚顾客流失的转换成本，无
论是顾客的主观情绪还是客观环境影
响，企业应该根据实际情况，将上
述因素综合考虑，才能获得提高顾
客忠诚度的最佳方案。

企业的利润
与顾客忠诚度是紧密联系在一起的
（Hallowell，1996），为追求更高的利
润就需要企业持续改进、不断创新，
致力于将越来越多的一般性顾客培育
成忠诚顾客。

●
（上接第11页）。