新媒体时代出版社微信公众号运营现状_问题与对策研究_刘蒙之

[Key words] Press Official accounts of WeChat Social media
DOI:10.13363/j.publishingjournal.2016.04.022 1 引 言
中国信息通讯研究所政策与经济研究所和腾讯 科技合作的《企鹅智酷解密微信 ：首份微信平台数据 化报告》显示，截至 2015 年 12 月，中国微信用户规 模为 6.5 亿 [1]。用户使用率为 94%，认为社交平台在 个人获取新闻渠道中扮演重要角色的用户，接近半数 （18.4%+28.6%）， 社 交 平 台 获 取 新 闻 成 为 生 活 常 态， 仅有 15.9% 的用户对社交平台获取新闻“不在乎”。 微信公众号数量已突破 1300 万，日发布信息超过 80 万条，成为信息社会旗舰型信息超市。传统媒体不再 是网络新闻获取的唯一渠道，社交网络和社交产品开 始衍生出媒体属性。微信已经成为中国网民社交强需 求和信息获取主渠道，微信公众号成为移动互联网网 民微信内获取信息的主要渠道。传统出版社已开设 大量微信公众平台，本文选取 50 家传统出版社微信 公众号开展研究，通过分析其发展特点，试图发现 运营过程中存在的问题，并提出些许建议。 2 研究方法与内容
839
839
18
4
1791
900
493
22
8
2128
789
266
75
6
167
856
417
32
5
1700
957
340
30
1
681
681
681
17
11
2395
487
218
79
8
2172
664
272
39
注 ：该表数据统计的时间段为 2016 年 5 月 1 日—2016 年 5 月 7 日。
WCI
10 万 + 文章数
10 万 + 文章数
总排名
1
人民文学出版社
7
2
商务印书馆
7
3
译林出版社
3
4
北京大学出版社
7
5
中信出版集团
6
6
三联书店
2
7
新星出版社
6
8 中国人民大学出版社
4
9
法律出版社
4
10
中华书局 1912
7
11
广东教育出版社
6
12
西冷印社
5
13 中国国家地理图书
5
14 社会科学文献出版社
7
15
青岛出版集团
7
16 上海交通大学出版社
126 452
0
32543
7
8172
1427
1167
114 450
0
30752
4
5752
3640
1438
39
439
0
42621
7
8496
2848
1214
30
431
0
48993
25
12920 1351
517
128 417
0
38580
5
6158
1457
1232
37
416
0
32954
7
5274
2852
753
情况开展研究，分别从周榜排名、发问次数、发文
总数、10 万 + 文章数量、微信传播指数（WCI）以
数量、阅读总数、最高阅读量、平均阅读量、点赞
及公众号总排名等指标统计分析。
表 1 出版社微信公众号统计数据表 [3]
排名
公众号
发文 次数
发文 数量
阅读 总数
最高 平均 点赞 阅读数 阅读数 总数
WCI
文章选取微信公众号出版社类排名前 50 一周 （2016 年 5 月 1 日至 2016 年 5 月 7 日）的发文数据
[ 基金项目 ] 本文系 2016 年国家社会科学基金项目“数字出版背景下的公有领域问题研究”（16BXW032）研究成果之一。 [ 作者简介 ] 刘蒙之，传播学博士，陕西师范大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师。
663
0
14321
4
22955 16023
5379
225
658
0
29353
10
42011 9157
4201
223
644
0
20748
15
31396 5957
2093
238
580
0
17774
2
13067 6653
6534
46
580
0
13156
6
18415 4052
3069
179 569
0
22033
7
17933 15387
5
17
中国摄影出版社
7
18
接力出版社
4
19
广西师大出版社
7
20
上海古籍出版社
7
21
江苏文艺出版社
4
22 中国建筑工业出版社
4
23
河北出版传媒
5
24 中国建材工业出版社
3
25
山西教育出版社
4
26
福建教育出版社
7
27
同济大学出版社
3
28
湖南文艺出版社
1
29
现代出版社
7
30
四川文艺出版社
6
31
高等教育出版社
排名
公众号
发文 次数
发文 数量
阅读 最高 平均 点赞 总数 阅读数 阅读数 总数
42
人民邮电出版社
1
43 华东理工大学出版社
1
44
北京日报出版社
2
45
石油工业出版社
1
46 长江少年儿童出版社
4
47
电子工业出版社
4
48
中国画报出版社
1
49
漓江出版社
7
50
湖北人民出版社
7
1
1388
1388
1388
5
1
839
微信通过服务号、订阅号实现人与信息、资讯 的链接，对微信“链接一切”起着支撑作用，也成
为传统出 版 社 开 展 内 容 宣 传、 书 本 销 售、 传 递 信 息 的 重 要 渠 道。 本 文 主 要 根 据 清 博 指 数 ——新 媒 体 大 数 据 平 台 展 开 研 究， 微 信 传 播 指 数（WeChat Communication Index，简称 WCI），用于衡量微信 公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟 度和影响力。以出版社类微信公众号 Top50 为研究 样本，时间区间为 2016 年 5 月 1 日至 2016 年 5 月 7 日一周时间。文中汇集排名前 50 的微信公众号， 选取前十名开展细致分析研究。其中头条总阅读数 为某账号当期所有头条文章阅读数的总和 ；总阅读 数为某账号当期所有文章的阅读数总和 ；平均阅读 数为总阅读数除以某账号当期发布文章数 ；总点赞 数为某账号当期所有文章点赞数总和 ；平均点赞数 为总点赞数除以某账号当期发布文章数 ；最大阅读 数为某账号当期最高阅读数，数据为 10 万 + 的，系 统以 100001 指代 ；最大点赞数为某账号当期最高点 赞数 ；点赞率为总点赞数除以总阅读数 [2]。 3 出版社微信公众号分析
[ 关键词 ] 出版社 公众号运营 社交媒体
[ 中图分类号 ] G235 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1009-5853 (2016) 04-0088-05
The Operation Status Quo、Problems and Countermeasures of Official Accounts of WeChat about Presses at the New Media Era
1
32 上海人民美术出版社
4
33
咪咕出版
7
34
人民日报出版社
4
35
湖南文艺出版社
7
36
中国戏剧出版社
2
37
铁葫芦图书
3
38
甘肃教育出版社
2
39 中国社会科学出版社
5
40
重庆出版集团
4
41 上海音乐学院出版社
7
15
88554 14329
5904
538
733
0
8418
16
54200 14979
3388
400
Liu Mengzhi
（School of Journalism and Communication, Shaanxi Normal University, Xi’an, 710062）
[Abstract] With the rapid development of mobile Internet, the social network and social product all have some function of media. Official accounts of WeChat become a very important channel of the access to information. Now there are a lot of official account of WeChet about presses. According to the data of Qing Bo index , the article wants to discusses the operation status quo and problems of official accounts of WeChat about Chinese presses, and to put forword some measures from the aspect of content , operation, propaganda and brand.
19125
7
9388
2957
1341
194 493
0
24708
21
18417 4720
877
165 486
0
34388
5
7049
2006
1410
166 475
0
25612
11
13918 1923
1265
90
468
0
32350
4
5926
1695
1482
107 475
0
30761
9
8646
2542
961
表 1 可见，出版类微信公众号排名前十分别为人
民文学出版社、商务印书馆、译林出版社、北京大学 出版社、中信出版集团、三联书店等实力较强的出 版社与出版集团。从而表明，即使在代表性社交媒 体微信，其公众号实力与影响力总体排名前列的仍 然是出版产业实力较强的出版社或出版集团，体现 出版社线上线下总体实力的均衡。
发行学 发行工作
栏目主持
兰芷
88
新媒体时代出版社微信公众号运营现状、问题与对策研究
刘蒙之
（陕西师范大学新闻与传播学院，西安，710062）
[ 摘 要 ] 移动互联网飞速发展，社交网络与社交产品开始衍生出媒体属性，微信公众号成为人们获取资讯和 信息的重要渠道，目前许多传统出版社已开设大量微信公众号。本文基于清博指数数据分析研究传统出版社微 信公众号 Top50 的排名、原创文章比例、原创公号比例等运营状况与存在问题，并在此基础上从内容创作、团 队运营、宣传推广和品牌建设方面提出些许改进对策。
325
0
36902
6
2842
1174
474
19
322
0
67906
5
2331
584
466
32
319
0
39803
7
2029
1071
290
75
319
0百度文库
49076
出版科学
PUBLISHING
JOURNAL
（双月刊） 2016年第4期
第24卷
89
发行学 发行工作
栏目主持
兰芷
续表 1 出版社微信公众号统计数据表
4
2583
1398
646
31
352
0
102694
7
2987
1568
427
54
347
0
50991
16
5668
831
354
69
347
0
43531
7
2615
1020
374
76
338
0
42471
2
1627
1164
814
18
336
0
37442
4
1944
721
486
42
328
0
52650
5
1771
738
354
79
68
408
0
73078
10
6162
1379
616
97
400
0
28786
3
2613
1824
871
82
398
0
55426
1
1721
1721
1721
22
392
0
31094
7
4522
2922
646
55
390
0
45344
12
5212
941
434
155 380
0
28235
3
2834
1659
945
32
379
0
29454
318
0
317
0
316
0
314
0
311
0
302
0
298
0
297
0
295
0
总排名
38388 38915 57989 30583 58918 53477 42905 49018 67563
统计数据显示，新闻传播学微信公众号 Top50 排名前 10000 的只有人民文学出版社一家，总体排名 在 1 至 6 万名，平均排名在 4 万左右，表现出出版社 微信公众号整体排名落后，专业门类整体影响力弱。 每天每个公众号文章发布率为 66%，活跃度总体偏低， 有待进一步增强。每天每个公众号发文平均数量为 1 篇，表现为发文数量少。点赞率为 1.02%，相比阅读 量，点赞率极低。一方面归因于微信文章点赞功能不 突出、用户点赞习惯尚未养成，另一方面表现文章质 量未能激起用户点赞欲望。总阅读量 10 万 + 文章为 0， 没有较大有影响力的文章。反映公众号整体热度的微 信传播指数——WCI 总体在 200—700 区间内，表现 为出版社类微信公众号传播指数低、推送文章的传播 度、覆盖度和成熟度偏低，整体影响力小。
2562
102
569
0
62312
11
24391 5102
2217
194
563
0
33143
22
31135 4257
1415
492
561
0
22717
16
18704 2957
1169
336 518
0
34917
7
12832 4470
1833
129 515
0
18350
5
9141
2835
1828
118 495
0
出版社 Top10 微信公众号一周发文次数与数量显 示，微信公众号排名前十的一周发文次数为 53 次，平 均每家出版社微信公众号一周发文5 次，发文频次较低， 且不同出版社公众号之间存在两极差距，如人民文学 出版社、商务印书馆与中华书局保持每天发布信息的 频次，但是三联书店每周只有两次推送，且每次推送 文章只有一篇，推送频次低，推送文章少，影响力小。 前十名总发文数量为 108 篇，平均每家出版社微信公 众号发文 10 篇，出版类微信公众号整体表现不够活跃。