【MBA教学案例】“汉堡王”的中国发展之路(下)

【MBA 教学案例教学案例】】“汉堡王汉堡王””的中国发展之路的中国发展之路（（下）

2018年08月07日

2.2 “汉堡王”之中国发展规划

作为全球排名第二的快餐连锁企业，“汉堡王”拥有雄厚的公司实力，拥有与麦当劳、肯德基与众不同的快餐工艺和产品，再加上其百年的品牌内涵，更可谓是底蕴深厚。但是“汉堡王”进入中国的时间较短，企业形象模糊，只有制定明确的发展规划，才能在中国取得更稳步有序的市场发展。

(1)“汉堡王”应尽快树立起品牌的知名度，争取在最短的时间内让中国的消费者知道“汉堡王”，并想去尝试，从而为后续广开门店积累客源。那么，如何在短时间内树立“汉堡王”的品牌呢？可以从两方面入手：一是宣传产品“健康”。越来越多的人开始关注健康饮食，然而近年来快餐行业整体业绩出现下滑，因而“汉堡王”应以其健康的“烤”式快餐作为宣传点，突出烤式快餐比炸式快餐更绿色、更健康。二是宣扬其以目标客户为导向的战略。消费者对个性化配餐的需求逐步增长，“汉堡王”应大力传播其DIY 式的快餐模式。

(2)在品牌得到消费者一定的认知之后，“汉堡王”可继续强化其产品独特的卖点(USP)，让消费者更喜欢“汉堡王”。如何强化产品独特的销售主张？可以从强调差异化入手，即强调“汉堡王”独特的产品工艺及定位，从而与麦当劳和肯德基区别开来，进而在中国超越麦当劳和肯德基。

(3)“汉堡王”在品牌和产品都得到中国消费者的认可后，可以通过提升品牌美誉度传递企业形象，从而促进消费者对“汉堡王”从信赖到依赖的升华。

2.32.3 “汉堡王汉堡王””之中国发展策略

之中国发展策略 2.3.1 产品策略

与麦当劳、肯德基呈现的卫生、高效的餐厅形象相比，“汉堡王”餐厅的设计主打工业化前卫风格，提供拿铁、卡布奇诺而非仅仅简式咖啡。同时，通过强调“汉堡王”独特的工艺、定位及产品差异化，将“汉堡王”与麦当劳和肯德基区别开来，可实现“汉堡王”在中国市场的进一步优质发展。

2.3.2 价格策略

与其国外餐厅相比，在中国，“汉堡王”售价更加贴近国内市场，拳头产品“皇堡”售价18元，而鸡翅、新地等小吃的价格都高于肯德基和麦当劳。

2.3.3 渠道策略

2005年9月，在“汉堡王”于中国开了第一家门店后不久，其亚太区总裁Steve De Sutter就在“2005国际特许加盟展”上公开向媒体表示，“汉堡王”正积极备战“特许

加盟”，以实现其5～10年内在中国开设1000家分店的全国性战略目标。由此可窥，其“大跃进”之意赫然纸上。特许加盟确实是美式快餐业在中国发展的最佳途径，但是不可

操之过急。将品牌宣传到位，打造出一流的企业形象，逐步实现“汉堡王”在全国各地的

特许加盟，是其在中国发展的必经之路。

2.3.4 促销策略

2.3.4.1 广告营销

在中国进行广告宣传促销时，“汉堡王”在第一阶段应强调其“世界第二大快餐企业”的地位和“上百年历史”的文化底蕴，以及“健康的成人快餐”的目标市场定位；在第二

阶段应着重宣传其产品比肯德基分量更大、味道更好、DIY式制作更巧、采用的烘烤工艺

更适合健康生活的理念，以此来满足消费者多样化的需求；在第三阶段可宣传它本身的企

业形象，宣扬其是一家始终以消费者需求为导向的企业，致力于为中国消费者提供最好的

产品、舒适的就餐环境、健康的生活理念，以及其他众多更佳服务。

2.3.4.2 互联网互动营销

“汉堡王”在中国的主要消费群体可定位为20～40岁的白领，且男性多于女性。因

为他们工作忙碌，吃饭是难题，快餐成为不得不经常选择的食品。他们部分人是超级汉堡迷，对汉堡及美式文化非常追捧，但是他们有自己的独立思考能力，并且作为社会主流文

化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活。因而，“汉堡王”可将互联网作为主

要宣传渠道，通过BBS传播、视频互动、SNS社区宣传、Minisite平台宣传、搜索引擎及

事件营销等方式提高“汉堡王”在中国的品牌认知度及产品依赖性。

（1）BBS传播。“汉堡王”已进入中国将近八年时间，若想得到品牌的快速宣传，可通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大“汉堡王”的品

牌曝光度；同时，还可以通过图片故事贴、趣味话题贴等增加宣传的趣味性，获取关注，

引导转发，进而实现病毒营销，卷入用户积极参与，引起更多人关注，达到传播高潮。

（2）视频传播。“汉堡王”可利用自身现有的广告短片，以及国外较火的视频等作

为宣传视频，加大上传及推广力度（包含视频网站的专区购买等），并在后期上传线下活

动视频，增大品牌曝光度。此外，还可以为“汉堡王”量身拍摄互动视频，增加趣味性，

吸引消费者参与其中，形成多次传播。

（3）SNS社区宣传。在中国宣传时，“汉堡王”可以通过在互联网中选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播，并通过开发互动游戏吸引更多消费者持续参与，

以此可突出传播汉堡王的各项优点。

（4）Minisite平台宣传。“汉堡王”还可以建立自己的Minisite平台作为官方信息的载体，通过大力宣传其品牌形象，成为“汉堡王”线上活动强有力的平台之一。

（5）搜索引擎营销。通过百度等国内大型搜索引擎，宣传“汉堡王”的企业形象及

其品牌，并通过对论坛中消费者关于“汉堡王”的问题进行答疑解惑，同时通过话题引导，避免出现负面新闻。

（6）事件营销。“汉堡王”还可以创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的

影响，并且利用活动收集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料。同时，“汉堡王”还可

以配合线上线下活动，凝结消费者和媒体的力量，形成最大化传播效果。

结语

结语

快餐行业同质化竞争严重，如何占据有利的市场地位，时机很重要。由于此前“汉堡王”在美国市场发展得很好，并不重视中国市场能给它带来的效益；而现在欧美经济不景气，同时又受到麦当劳、肯德基等同行对手在中国市场加大投入的影响，它也终于发现了

中国快餐的巨大潜力。对于中国市场战略的误判，让“汉堡王”在中国市场陷入了窘境。

只有制定更出色的品牌宣传策略以及扩张计划，“汉堡王”在中国才有可能实现“后来居上”，与肯德基、麦当劳争夺中国市场上的美式快餐份额。

案例使用说明

案例使用说明

教学目的与用途

一、教学目的与用途

1.本案例主要适用于市场营销课程，也适用于战略管理课程。

2.本案例的教学目的是让商学院学员了解关于企业本地化发展战略及营销策略。

启发思考题

二、启发思考题

1.你如何看待“汉堡王”在中国的发展问题。

2.“汉堡王”在中国的发展过程中采取了哪些策略？这些策略是否有效？

3.从战略管理的角度如何分析？

4.如果你是“汉堡王”的中国营销总监，面对“汉堡王”的弱势，你将如何扭转局势？

三、分析思路

分析思路

教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

1.从战略管理的角度思考“汉堡王”的中国发展之路。

2.“汉堡王”为何不如麦当劳等快餐企业的内在原因。

3.从营销角度解读“汉堡王”的销售策略。