珠海华发商都商业规划报告

正佳广场 中华广场
太古汇 新华南MALL生活城
星河城购物中心
空白 Blank
万象城
金光华广场 又一城
ELEMENTS 太古广场 威尼斯人
1.3.6 珠海未来将建的大型 MALL 尚未形成气候
盛明广场
扬名二期
香洲商圈
中海环宇城
盛明广场
吉大商圈
前山商圈
商都
南湾商圈
项目
扬名广场二期 盛明广场 中海环宇城
精心构筑了以主题品牌系列支撑的经营组 合，形成了运动健身、文化娱乐影城、数码电 子、化妆品、女鞋与包袋饰品、儿童用品和家 居用品等各大主题系列，涵盖了消费领域各种 标杆品牌，以宽敞宏大的空间和休闲自在的氛 围，让顾客体验一站式全享贴心服务。并以沪 上第一MALL的优势地位，物业租金水平2010 年最高值已达到5700元/平米/月，始终位列 第一。 •168米长的欧亚式露天步行街“兰桂坊” •七大主题系列精英组合 •家庭及品质生活的购物天堂 •国际品牌展示中心 •超过四百家国际优质时尚品牌专卖店
正大广场的启示： 精 准 的 商 业 定 位 是 商 业 项 目 制 胜 的 关 键
正大广场开业3年多，依然只有65%左右 的出租率，6楼之上的五层楼面几乎全部空臵， 随后正大广场明确了大众消费的定位，以家 庭消费为主导，以国际化为特色，以大众化 消费为卖点，打造成既时尚又生活，既品质 又平实的商业之城 。 正大广场租金最高已达到2600元/平方米 /月（浦东最高），广场日均人流量达18万人 次，周末高峰期的日人流量更可达26万人次。 •超过70家具国际水准的特色餐饮场所 •家庭及儿童的游乐天堂 •国际化城市家庭生活购物中心 •超过一百家国际著名的优质时尚品牌
城市
上海 上海 土耳其
项目
港汇广场 正大广场 İSTINYE PARK
体量
14万 25万 16万 7万
wk.baidu.com
定位
打造“世界级购物殿堂” 现代家庭娱乐消费中心 同一屋檐下，一切皆有可能 欧洲最豪华最气派的百货公司
代表品牌
CHLOÉ、DUNHILL 、 IVIENNE WESTWOOD 易初莲花 CALVIN KLEIN JEANS LOUIS VUITTON、DIOR、HERMÈS、 CHANE、ZEGNA LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR、世 界顶级品牌汇聚
的崭新外观和镶金彩绘花窗的新拜占庭式 雕花彩色玻璃圆顶，让陈旧的巴黎顿时面 目一新。 贯彻经营理念：百年前的口号：“莱 法耶特总有新鲜事 ！”， 以时尚和创新 为主旨的理念延续至今。 全球商业体验：推出意大利系列为起 点，用馆内展览会来实践全新的商业理念。 游走世界各国，并发掘每个不同文化中的 精髓、传统、艺术、生活方式及其特殊产 物，体现国际性。 启示：老佛爷坚持商业模式的创新，致力 于为消费者提供国际化的购物体验，在百 年的时间经久不衰，成为闻名于世的商业 消费地标，到法国的消费者没有人不会去 老佛爷购物。
启示：多功能的业态组合，与定位相匹配的，主题品牌化的特色商品， 是大型SHOPPING MALL的灵魂。
1.2.2 华发商都参考案例 —— 土耳其 İ STINYE PARK 购物中心
İSTINYE PARK
İSTINYE Park 购物中心是“欧洲最佳购物商场”大奖获得者。2007年9月开业，经 营面积16万平方米。迄今为止唯一成功在近郊，非中心商业区成功开业的都市顶级 SHOPPING MALL，唯一的发展中国家结合国际奢侈品集群和国内精品集群达成和谐 整合的生活化SHOPPING MALL。
珠海未来城市中心区之 一和港珠澳共建中国全 球经济新秩序的 实践试验节点
十字门中央 商务区
横琴新区
信息来源：珠海市住房和城乡 规划建设信息网。 发布时间：2009年6月10日
1.3.3
分析珠海的消费群体：中高档消费者聚集，消费力旺盛
凤凰海域
万科金域蓝湾 仁恒星园
万科珠宾花园 中海环宇城 华发新城 格力广场 绿洋山庄 华发国际 华发世纪城
• 传统百货的变革-抗争 • 购物中心越建越多-PK • 来自网上购物的诱惑-分流
竞争者
• 被百货的折扣宠坏 • 良禽择木而栖 • 店大欺客还是客大欺店 • 传递自身经营压力 • 对购物体验的高期待
租户
顾客
• 多重购物地点的选择 • 短缺的购物时间 • 增加的上网时间
经营者管理的复杂度增加
5
1.2中国及世界标志性MALL的代表案例
从珠海高档 住宅的分布来看 ，南湾片区高档 住宅聚集，其中 户主为：珠海有 身份有地位人士 ，港澳人士，以 及长居珠海的外 籍人士。
华发商都
天朗海峰 公园道 中心红树湾
1.3.4
宏观分析 与珠海有共性城市启动大型mall当时的经济形 势
30000
大连 （6个） 青岛 （4个）
25000 20000 15000 10000
一个标志性商业体，基于一座城，改变一座城
商业是城市的灵魂 标志性的商业体是城市灵魂的象征
港汇广场、正大广场、ISTINYE PARK、GALERIES LAFAYETTE……
1.3.1
分析珠海的发展前景：国际化商业体呼之欲出
商都 港珠澳大桥 港珠澳大桥
十字门中央商务区
港珠澳大桥、横琴开发、十 字门建设等大背景下，珠海呼唤 着一个能够代表城市国际化发展 水平、能够体现珠海特色的标志 性商业体的出现。
V.
VI.
项目招商与推进 …………………………………………87
建筑优化建议与艺术创新 ………………………………102 ………………………………………………142
VII. 项目愿景
3
I.思考与调研
4
1.1 国内外购物中心面临的问题与挑战
目前，购物中心越建越多，而能够成功突围的商业中心屈指，国内外的购物中 心普遍面临的挑战：
体量
10万 10万 10万
购物、休闲、娱乐为一体化 的珠海第一商业城 打造高级商贸区 高品质购物中心
定位
入市时间
2014年 2014年 尚未动工
优势
位于成熟商圈 位于最优高档商圈 轻轨无缝对接
劣势
开发商经济实力及经验相对不足 开发商经验相对不足 项目暂处于停滞状态
说明：珠海传统的百货已成为昔日黄花，未来项目的大部分开发商还不具备开发大型 国际化MALL的实力与经验。
大连
青岛
厦门
珠海
旅游占GDP 份额 16% 5% 10% 27% 18%
城市 深圳 大连 青岛 厦门 珠海
MALL 万象城 大连百年城 青岛海信广场 SM城市广场 华发商都
项目启动时间 2001 1999 2006 2000 2010
GDP （亿元） 1954 1003 3206 501 1202
城镇人均可支配 城镇人均消费性 城市接待旅游 旅游收入（亿） 人 收入（元） 支出 人数（万） 民币 23544 6274 15328 10813 25382 17809 5530 11945 9047 20370 4600 1719 2886 777 2333 320 51 325 138 219
1.3.2
分析珠海的区域规划：南湾南部将成为珠海重要中心区
居住商贸的 综合城区
珠海城市区域规划
城市行政 与文化中心
商都
建材商贸物流中 心与高端外向型 生态人文居住区
金融商务与 旅游服务中心
据悉，南湾南
部地区是珠海未来
城市中心区之一， 更是港珠澳共建中 国全球经济新秩序 的实践试验节点。
商业服务中心
1.3.9
SWOT 分析
SWOT分析
优势
•商业项目建筑独具特色——全球 第三的340米巨型钢结构LED天 幕，800平方米巨型多媒体水幕 电影、大型音乐喷泉； •项目构筑的高端商业平台，独具 投资价值； •珠海目前还没有国际化的大型 MALL； •华发实力雄厚，管理团队强大。 劣势
机会
•港珠澳大桥、横琴开发、十字门 建设，为项目创造了良好的发展 契机； •在国际金融大背景下，国际奢侈、 高端品牌把中国作为最后一块热 土，纷纷涌入中国； •消费者对高端品牌、奢侈品牌不 断增长的需求将为项目提供潜在 的目标消费者。 威胁
借鉴：上海正大广场的转型成功、快速由弱变强，是现代大型 SHOPPING MALL精准商业定位和严格分解执行的经典案例。
1.2.4 华发商都学习案例 —— 法国老佛爷
老佛爷诞生于1893年，是欧洲最豪华最气派的百货公司，营业面积7万平方米， 百年经久不衰。
GALERIES LAFAYET TE ： 全 球 化 眼 光 和 文 化 视 野 完美硬件展示：前所未有的五层楼高
1.3.7 珠江西岸在建与投入试用的 MALL 效应有限
物保 中利 心水 城 购
中山兴中广场
城市
佛山
8万方以上 MALL
保利水城购物中 心 兴中广场
体量
定位
入市时间
代表品牌
优势
劣势
中山
江门
苏宁广场
一个融购物、餐饮、休闲、 保利国际影城 广佛无缝接轨核 相比于竞争对 16万 娱乐为一体的一站式购物 投入使用 心之地 手较弱 GUESS 中心。 珠三角地区最高级的购物 休闲中心；打造西珠三角 2012年10 韩国CGV影院 14万 中山第一商圈 离港澳远 城市名片、商业地标、观 月 百盛百货 光胜地。 为现代都市居民提供购物、 __________ 市政府的大力支 10万 休闲、娱乐等一站式、高 2013年 偏远于珠三角 持 体验式服务
前言
在近三个月作业时间里，IBM项 目部通过宏观分析、外部走访及实地 调研，对华发商都的商业方面进行了 全面深化和优化，最终形成了本次规 划报告。借此机会，感谢为我们提供 支持的华发全体人员。
2
目录
I. II. III. IV.
思考与调研…………………………………………………4 定位与规划 ………………………………………………29 店铺分割与品牌落位 ……………………………………63 财务分析 …………………………………………………79
说明：未考虑物价指数
根据上表数据对比分析珠海已具备启动大型mall的经济水平和消费实力。
1.3.5
珠江西岸标志性 MALL 的空白
香港有太古广 场，又一城；深 圳有万象城，金 光华广场；广州 有太古汇，中华 广场。 而珠海、珠江 西岸标志性的 MALL尚是空白。 抢占先机，独特 定位，高端标 准。将是决定未 来竞争力，屹立 十年而愈强的关 键。
土耳其 İ STINYE PARK 的启示： 适 合 本 地 化 消 费 需 求 的 商 业 中 心 更 有 生 命 力
İSTINYE Park 购物中心的商业主题是： “ 同一屋檐下，一切皆有可能”。 它有300 多个不同品牌的销售服务单位。 ISTINYE PARK商场同时具有室内和室外 空间。国际奢侈品集群分布于庭院式商街部 分，地下一层商场将两部分有机联系在一 起，将娱乐，体育和购物，休闲，剧场影 院，3500平方米的山坡式健身俱乐部集合在 一起。20多个餐厅提供美味的世界美食乐 趣。
说明：到目前为止，珠江西岸仍然缺乏具备核心特质、出类拔萃、国际化特色、领袖 气质的商业品牌。
1.3.8 华发商都应以差异化定位实现超越的 MALL
深圳万象城 广州太古汇
城市
深圳 广州 广州
项目
万象城 正佳广场 太古汇
商业体量
18.8万㎡ 30万㎡ 13.8万㎡
定位
深圳最大、华南最好、中国 最具示范效应的超大型室内购物中心。 世界级商业中心，亚洲体验之都 中高端国际奢侈时尚品牌与创新的市场概念
23544
25382 20370
城镇人均可支 配收入(元)
17809
15328 11945 6274 10813 9047
城镇人均消费 性支出(元）
5000
厦门 深圳 （2个） （11个） 珠海（0个）
4600
5530 1719 2886 777 2333
0
接待旅游人数 （万人）
深圳
面积 （万㎡） 18.8 8 6.28 12.6 10
法国 巴黎老佛爷
其共性一般是该城市的首个MALL，因非凡定位，精准实施而成为典范。
1.2.1 华发商都参考案例 —— 上海港汇广场
港汇广场99年底开业，经营面积14万平方米，是上海第一个真正意义的大型 MALL,改变了上海的商业形态。
上海港汇广场的启示： 多 元 化 的 商 业 构 成 让 其 抢 占 第 一 m a l l 的 位 置
启示：必须根据项目所在地域特征 打造商业地产项目。东西方艺术文化交 汇的特殊的地缘文化优势，催生了 ISTINYE Park这样的集生活艺术，商业 艺术和文化艺术为一体的大型MALL的 成功。
1.2.3 华发商都借鉴案例 —— 上海正大广场
正大广场经营面积25万平方米，地上10层地下3层。现已经成为名副其实的华东地 区最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”。