第十二章 美容类保健品市场

第十二章美容类保健品市场第一节美容类保健品市场概述一、我国美容类保健品市场发展历程中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）。女性美容保健品市场本身容量极大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性美容类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持实力雄厚的大公司挟新产品试图挤入养颜市场；另一方面，地位稳固的老产品看到新人出现，开始“翻新”工程，力保城池不失。美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势：

由简单使用外用护肤品逐步过渡“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（据九大城市"美容护肤品消费意向"调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。在美容类保健品中，排毒养颜胶囊、太太口服液近期在多数零售店有较大销量。研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是品牌提及率、广告提及率，还是销量，都具有较强的竞争力。这三大品牌均拥有自己特定的消费人群，但在销量和品牌提及上均存在一定变动和起伏。

二、我国美容类保健品历年销售情况及分析美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。护肤保健品接受率达66.4%。

目前，美容类保健品市场正处于原有强势品牌的市场份额逐日下降，进入了市场下降通道，而新品牌并没有成功跟进市场份额的上升通道。图表12-1：美容保健品消费者满意度调查

数据来源：中企协数据库当前美容保健品所标示的功能大致可分为3种类型，即中药型、天然型、排毒型。中药型。中药型有巨大的市场，其自成一套后果论体系，加上至今无法科学解释的散落于民间的各种秘方对某些病症的神奇疗效，使得人们对中医药有着极高的信任度。天然型。吃腻了各种添加化学成品的食物，人们在选择保健品时更青睐纯天然的产品。来自大自然的动物或植物给人的感觉实在一些，也符合国人传统的"天人合一"之认知。

女性美容养颜产品形成两种类型的产品阵营，一类是以滋补调养概念为主的产品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎宝等；另一类却提倡消导排泻作用的美容概念，主要有排毒养颜胶囊、百消丹、芦荟排毒胶囊等。前者被人们普遍接受，後者更是大受欢迎。以排毒养颜胶囊为例，该产品开创了"排毒养颜"概念。自云南盘龙云海股份有限公司１９９６年将产品推向市场以来，在国内和港澳地区刮起一阵"排毒"飓风，是近年来国内保健品市场比较成功的几个品种之一，上市以来保持较好的上升势头。２００１年，排毒养颜胶囊在全国药店零售总额近１０亿元，位居美容养颜类保健品的首位，市场份额达到２７％。与排毒养颜胶囊齐头并进的百消丹，在美容养颜类保健品中的市场份额同样占据２６．７％，而太太口服液、静心口服液、朵而胶囊加上柔依羊胎精华素之和也只不过１５．３％的销售额占有率。单从销售占有率看，排毒、消导型女性产品远远高於滋补型，由此看出人们对保健的理解不限於滋补，排毒、消导也健美。

第二节美容养颜类保健品市场竞争分析一、主要品牌市场表

大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养颜胶囊以“排出毒素，一身轻松”的概念在市场上大显身手之后，广东太阳神立即推出了同类产品清之颜，打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进式地推出

芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念，进一步分割排毒养颜的市场，一场混战好不热闹。但不管怎样，到最后，盘龙云海辛辛苦苦打下的排毒“江山”还是被清之颜和芦荟排毒胶囊瓜分去了不少。太阳神和一品堂这两家企业为什么不声不响也成了赢家？其主要原因就是他们只是跟进了产品而没有跟进诉求。他们通过对市场和对手的深入研究，进一步细分了市场，再加上深度营销的策略运用得当，成功便属必然了。但毕竟根子在排毒养颜胶囊上，所以当前者遭遇市场危机时，后者想要挽救都是无计可施了。这不，最近的“大黄事件”使排毒养颜的概念走向末路，清之颜和芦荟排毒胶囊也只能是有口难言了。

图表12-2：以女性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度与购买知名比

数据来源：中企协数据库从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

图表12-3：以男性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度、购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告

接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。

市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。图表12-4：美容养颜类保健品广告整体接触率

二、发展趋势预测在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，价格合适策略得当，“排出毒素一身轻松”逐步走进了现代人的生活，2001年年销量曾在十亿元左右，号称纯中药成分的排毒养颜胶囊含有“大黄”及“参类”，讲究排补兼顾，使用产品时会有轻微腹泻。这给一直想介入市场分享蛋糕的其他企业有了新的卖点与机会.于是，原来以经营“百思得立即购”起家的“广东一品堂”以“芦荟排毒深层排毒”为切入．增加经销商利润，从此占据了排毒的半壁江山。加上企业一直旁敲侧击的打击“排毒腹泻大黄有害”，关于“使用大黄类产品排毒是否有副作用”的争论就一直没有停止过。“解放蔬而康”以“宿便之苦”为切入，“宿便的女人老得快”为恐吓，以双歧因子和专用营养物质成分理性分析，属于纯生物高科技产品，凭借大版面的平面广告，很快占领了消费者的视野。解放的成功，首先是“宿便的人们要解放”这一标语式广告，简捷明了，容易记忆，在产品包装设计上，吸收“白加黑”的特点，醒目独特，深入人心，“清宿便排肠毒”一一把排毒市场再次细分为“宿便肠毒之苦”，更直接更有打击力。如果产品在“清宿便排肠毒防早衰”上深入研究，不夸大产品功效，产品将具有美好的前景。排毒市场黑马预测：解放蔬而康排毒新篇章

在国家卫生部批准的22类保健功能中，并没有“排毒”这一项功能，但是自从“排毒养颜”的观念一出．全中国都是“排毒”的声音，“盘龙云海”和“芦荟排毒养颜胶囊”在国内一度成为女性保健市场的风云品牌。“排毒“集合“美容”和“改善胃肠道”功能于一体，属于擦边球运作，市场教育和消费氛围已经形成大势。“解放”2002年在北京、山东等市场借鉴“脑白金”的平面广告和软文，大力倡导“排宿便”，掀起了排毒养颜的新一轮热潮。第三节成功产品案例分析——太太口服液、静心口服液

一、健康元集团股份有限公司的基本情况2003年6月，太太药业股份有限公司更名为健康元药业集团股份有限公司。这不是一次简单的更名，这标志着公司完成了企业内部的结构性调整，超越了原来以经营女性保健品为主的太太药业，成为一家大型投资控股型药企业，全面搭建起在医药行业扩张版图的企业框架。太太药业成立于1992年，以经营太太口服液起家，并在1997年自主开发了静心口服液。这两种女性保健品的成功经营完成了企业最初的原始积累。并且，至今，在历经了保健品市场中的起起伏伏，这两个产品始终保持稳步增长的销售业绩，演绎了保健品市场中不同凡响的成长经历。太太药业于2000年上市，之后凭借资金实力在资本市场中频频出击：2002年4月，公司太太药业斥资1.4亿元全资收购健康药业，并买断“鹰牌”花旗参商标所有权，大举进入洋参市场；5月，太太药业斥资4.7亿元，先后通过收