第十二章 美容类保健品市场

第十二章美容类保健品市场第一节美容类保健品市场概述一、我国美容类保健品市场发展历程中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）。女性美容保健品市场本身容量极大，而且比较稳定。2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性美容类保健品表现正常，没有大起大落。庞大的市场、稳定的销量，自然吸引了不少持实力雄厚的大公司挟新产品试图挤入养颜市场；另一方面，地位稳固的老产品看到新人出现，开始“翻新”工程，力保城池不失。美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势：

由简单使用外用护肤品逐步过渡“内服外护”、“以内养外”的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（据九大城市"美容护肤品消费意向"调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。在美容类保健品中，排毒养颜胶囊、太太口服液近期在多数零售店有较大销量。研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是品牌提及率、广告提及率，还是销量，都具有较强的竞争力。这三大品牌均拥有自己特定的消费人群，但在销量和品牌提及上均存在一定变动和起伏。

二、我国美容类保健品历年销售情况及分析美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。护肤保健品接受率达66.4%。

目前，美容类保健品市场正处于原有强势品牌的市场份额逐日下降，进入了市场下降通道，而新品牌并没有成功跟进市场份额的上升通道。图表12-1：美容保健品消费者满意度调查

数据来源：中企协数据库

当前美容保健品所标示的功能大致可分为3种类型，即中药型、天然型、排毒型。中药型。中药型有巨大的市场，其自成一套后果论体系，加上至今无法科学解释的散落于民间的各种秘方对某些病症的神奇疗效，使得人们对中医药有着极高的信任度。天然型。吃腻了各种添加化学成品的食物，人们在选择保健品时更青睐纯天然的产品。来自大自然的动物或植物给人的感觉实在一些，也符合国人传统的"天人合一"之认知。

女性美容养颜产品形成两种类型的产品阵营，一类是以滋补调养概念为主的产品，有太太、朵而、柔依、神迪鹿胎宝等；另一类却提倡消导排泻作用的美容概念，主要有排毒养颜胶囊、百消丹、芦荟排毒胶囊等。前者被人们普遍接受，後者更是大受欢迎。以排毒养颜胶囊为例，该产品开创了"排毒养颜"概念。自云南盘龙云海股份有限公司１９９６年将产品推向市场以来，在国内和港澳地区刮起一阵"排毒"飓风，是近年来国内保健品市场比较成功的几个品种之一，上市以来保持较好的上升势头。２００１年，排毒养颜胶囊在全国药店零售总额近１０亿元，位居美容养颜类保健品的首位，市场份额达到２７％。与排毒养颜胶囊齐头并进的百消丹，在美容养颜类保健品中的市场份额同样占据２６．７％，而太太口服液、静心口服液、朵而胶囊加上柔依羊胎精华素之和也只不过１５．３％的销售额占有率。单从销售占有率看，排毒、消导型女性产品远远高於滋补型，由此看出人们对保健的理解不限於滋补，排毒、消导也健美。

第二节美容养颜类保健品市场竞争分析一、主要品牌市场表

大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养颜胶囊以“排出毒素，一身轻松”的概念在市场上大显身手之后，广东太阳神立即推出了同类产品清之颜，打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进式地推出

芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念，进一步分割排毒养颜的市场，一场混战好不热闹。但不管怎样，到最后，盘龙云海辛辛苦苦打下的排毒“江山”还是被清之颜和芦荟排毒胶囊瓜分去了不少。太阳神和一品堂这两家企业为什么不声不响也成了赢家？其主要原因就是他们只是跟进了产品而没有跟进诉求。他们通过对市场和对手的深入研究，进一步细分了市场，再加上深度营销的策略运用得当，成功便属必然了。但毕竟根子在排毒养颜胶囊上，所以当前者遭遇市场危机时，后者想要挽救都是无计可施了。这不，最近的“大黄事件”使排毒养颜的概念走向末路，清之颜和芦荟排毒胶囊也只能是有口难言了。

图表12-2：以女性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度与购买知名比

数据来源：中企协数据库从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

图表12-3：以男性为基准的美容养颜类保健品购买率、知名度、购买知名比

数据来源：中企协数据库

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告

接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。

市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。图表12-4：美容养颜类保健品广告整体接触率

二、发展趋势预测在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，价格合适策略得当，“排出毒素一身轻松”逐步走进了现代人的生活，2001年年销量曾在十亿元左右，号称纯中药成分的排毒养颜胶囊含有“大黄”及“参类”，讲究排补兼顾，使用产品时会有轻微腹泻。这给一直想介入市场分享蛋糕的其他企业有了新的卖点与机会.于是，原来以经营“百思得立即购”起家的“广东一品堂”以“芦荟排毒深层排毒”为切入．增加经销商利润，从此占据了排毒的半壁江山。加上企业一直旁敲侧击的打击“排毒腹泻大黄有害”，关于“使用大黄类产品排毒是否有副作用”的争论就一直没有停止过。“解放蔬而康”以“宿便之苦”为切入，“宿便的女人老得快”为恐吓，以双歧因子和专用营养物质成分理性分析，属于纯生物高科技产品，凭借大版面的平面广告，很快占领了消费者的视野。解放的成功，首先是“宿便的人们要解放”这一标语式广告，简捷明了，容易记忆，在产品包装设计上，吸收“白加黑”的特点，醒目独特，深入人心，“清宿便排肠毒”一一把排毒市场再次细分为“宿便肠毒之苦”，更直接更有打击力。如果产品在“清宿便排肠毒防早衰”上深入研究，不夸大产品功效，产品将具有美好的前景。排毒市场黑马预测：解放蔬而康排毒新篇章

在国家卫生部批准的22类保健功能中，并没有“排毒”这一项功能，但是自从“排毒养颜”的观念一出．全中国都是“排毒”的声音，“盘龙云海”和“芦荟排毒养颜胶囊”在国内一度成为女性保健市场的风云品牌。“排毒“集合“美容”和“改善胃肠道”功能于一体，属于擦边球运作，市场教育和消费氛围已经形成大势。“解放”2002年在北京、山东等市场借鉴“脑白金”的平面广告和软文，大力倡导“排宿便”，掀起了排毒养颜的新一轮热潮。第三节成功产品案例分析——太太口服液、静心口服液

一、健康元集团股份有限公司的基本情况2003年6月，太太药业股份有限公司更名为健康元药业集团股份有限公司。这不是一次简单的更名，这标志着公司完成了企业内部的结构性调整，超越了原来以经营女性保健品为主的太太药业，成为一家大型投资控股型药企业，全面搭建起在医药行业扩张版图的企业框架。太太药业成立于1992年，以经营太太口服液起家，并在1997年自主开发了静心口服液。这两种女性保健品的成功经营完成了企业最初的原始积累。并且，至今，在历经了保健品市场中的起起伏伏，这两个产品始终保持稳步增长的销售业绩，演绎了保健品市场中不同凡响的成长经历。太太药业于2000年上市，之后凭借资金实力在资本市场中频频出击：2002年4月，公司太太药业斥资1.4亿元全资收购健康药业，并买断“鹰牌”花旗参商标所有权，大举进入洋参市场；5月，太太药业斥资4.7亿元，先后通过收

购法人股及a股和b股市场上的流通股成为丽珠集团第一大股东，取得了对这家大型制药企业的实际控制权；2003年4月，公司收购喜悦洋参，完成了洋参高端产品和低端产品的完美整合。至此，太太药业，这个与太太口服液和静心口服液牢牢结合在一起的名字，已经无法包容一个集处方药、非处方药和保健品为一身的大型综合性制药企业。2003年，公司进行了内部结构的调整，将原来的太太药业改制为太太药业有限公司，专门从事女性保健品的开发、生产和销售；健康药业（鹰牌花旗参）和喜悦洋参将成为洋参产品的生产和销售中心；深圳海滨制药厂则主要是处方药的生产企业；同时，公司对下属的丽珠集团在2003年进行了企业资源重组，使丽珠集团从以前的投资控股型企业向生产经营型企业转变。而在这四个生产经营型企业之上，形成了健康元集团股份有限公司，协调这些企业资源的经营、运作和有效的整合。经过这一结构调整之后，原来的太太药业发展成为大型投资控股性医药集团公司－－健康元集团，她将为公司未来的外生型增长提供了具有容纳力的空间，并为未来兼并收购进来的企业提供良好的发展平台。兼并收购是近年来医药行业的发展主线之一。而在这一行业发展趋势中，民营资本的兴起非常的引人注目。健康元就是这些民营大军中的一支。但是，不同于大多数的兼并收购者，健康元的稳健扩张的步伐显得格外不同。很多民营资本在兼并收购的过程中都是急于跑马圈地，在版图扩张的同时面临着公司资金链断裂的巨大风险，扩张范围也多是涉足医药行业生产和流通多个领域，难以反映未来的整合效应。而健康元集团从最初收购深圳海滨制药厂，到后来的鹰牌花旗参、喜悦洋参和丽珠集团，都保持了财务上一贯的稳健风格，对所兼并收购的企业都进行了大量的业务整合和管理提升，体现了地域上和业务上可以期待的良好的整合效应。可以说，整个健康元集团在医药行业版图扩张中的协调发展反映了公司的经营者成熟的战略发展思路和稳健经营的原则。

健康元集团正在形成新的经营模式，从前与太太口服液、静心口服液及其他几个耳熟能详的产品紧密结合在一起的经营模式已经出现了转变。健康元集团的盈利模式在于发现并收购医药行业中优质的产业资源，并通过有效的管理和整合实现投资收益。这使企业的盈利不再被某一个或某些产品的生命周期所左右，而是成为整合资源、分散产品和业务风险、整体受益于我国医药行业快速增长的大型集团公司。我们期待健康元集团在医药行业中不断的外生型兼并收购，我们也相信健康元集团将秉承其一贯的稳健作风，实现其在医药行业中进一步的版图扩张，成长为中国医药行业的领军企业。

二、公司经营范围及主要产品图表12-5：健康元2003年保健品业务分析

数据来源：中企协数据库2003年太太药业更名为健康元药业集团股份有限公司，公司证券简称也即将变更为“健康元”。尽管资本市场春风得意，然而太太药业原有的女性保健品销售收入增长基本停滞（见表3）。公司将近5千万元的资金用于新产品汉林清脂护肝胶囊生产推广，但该产品尚未能给公司带来收益。汉林清脂的推广工作，公

司不可谓不重视，投入不可谓不大，但为什么还是没有成功呢？常规的“名人广告＋终端促销”显然不再适应现在的保健品市场发展。是否可以归结为是营销模式的老套导致了汉林清脂的失败。2003年带来业务变化主要是丽珠集团的合并报表，从董事长朱保国先生的发展思路来看，我们认为该公司正在摆脱“太太”这一“女性+保健品”的品牌定位，发展重心很有可能逐渐向制药和连锁销售方向转移。

三、公司主要产品分析——太太口服液“太太”这个牌子对于很多人尤其女性来说，非常熟悉。这个从１９９２年开始作女性保健品的厂家，经过１２年的市场选择，“太太”依旧是年轻的“太太”，而且变得更加成熟，这在保健品“各领风骚三五年”的时代，尤其显得难能可贵。任何一种保健品，除了必须自身具备良好的功效这一硬件外，更要坚持品牌的理性定位和诉求，并立足品牌的长远发展、围绕品牌的中心定位和诉求进行持续的品牌创新。同时不断创新品牌，充实品牌的内涵。太太口服液之所以成功，一大法宝就是坚持准确的市场定位和诉求，稳健地进行品牌、市场的精耕细作。记者在深圳几大商场随机采访了一些前来买保健品的顾客，对于太太口服液以及健康元集团近年来推出的“静心口服液”是否大致了解。大多数人都能说出他所针对的消费者的年龄层次和功效，因为太太口服液从上市开始就将目标消费群锁定在１８岁到４０岁的女性消费群，定位为以中药调理为机理的女性美容保健品，随着市场的慢慢形成，太太的核心消费群最终集中在了２５—３５岁的女性。１２年来，它所宣扬的“了解女人，关爱女人”的品牌理念，已经深入人心，而健康元做静心是看到了中国市场更年期产品的空缺和巨大的市场前景，这一点也逐渐得到顾客的认同。市场是发展的，市场上树立的品牌并不能一劳永逸，如果说准确、清晰的定位和明确的品牌理念是树立保健品牌的关键，那么品牌在文化、情感方面的内涵随着时代的演变而更新则是巩固品牌的决定因素。“太太”在品牌传播上贯彻“融入流行文化，引领健康时尚”的行销理念，这样使得在与消费者沟通的时候，不断有新话题，消费者接触这个品牌时，感觉到新鲜和时尚。好的品牌还需要好广告的支持和“代言”。太太口服液在广告的创作方面，也非常注重品牌形象的塑造，并且一贯保持着高度的亲和力，做到既清新自然，又有文化内涵，努力引领时尚和流行，在消费者心中留下了深刻印象。品牌的内涵是不断深化和挖掘的，细心的顾客可以发现，太太口服液改为健康元，就是为了让顾客了解，它的目标消费群体不再仅限于２５—３５岁的已婚女性，所以近几年，健康元给“太太”二字以新的诠释，即“太太”是形容女性太美丽、太独特、太诱人。对“太太”的新诠释使消费者对太太的品牌联想更丰富，太太的品牌理念也在潜移默化中被消费者认同。第四节成功产品案例分析-排毒养颜胶囊

排毒养颜胶囊——最先提出“排毒养颜养生”的概念排毒养颜胶囊，创造独特的“通、排、补”养颜养生理论，通为基，排为本，补为利，养为益，有理有据，利益明确，在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。为使排毒市场迅速扩大，排毒养颜胶囊在产品上市之前，就开始进行持续的市场教育，提出“体内毒素不排，健康从何而来”的口号和“排出毒素，一身轻松”的主张，以夸张的语气反复强调排毒的重要性，并特意策划出版了《排毒与养生》一书，不厌其烦地反复介绍毒素的成因和危害，不间断地组织咨询促销活动，教育消费者，引导消费，加之产品对于便秘的立竿见影的效果，消费者不断增多，市场慢慢扩大，成为保健品市场中的主流。在迅速完成市场启动之后，排毒养颜胶囊发动了源源不断的营销攻势，巩固了市场占位，提高了行业竞争壁垒，并有意识地对后进竞争品牌进行压制，维护自身的领导地位，由于策略到位，措施得力，后进品牌少有成大器者，只有“芦荟排毒胶囊”，经过艰苦努力，才在该市场占据一席之地。