消费者行为学

第一章消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程市场细分：是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，在每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异消费者行为受多种因素的影响和制约，这些因素可分为四类：一是决策过程；二是内部影响因素，包括消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式；三是外部环境因素，包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护；四是企业的营销活动第二章消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。

这一过程有时很复杂，要持续很长的时间，有时则十分简单，在很短的时候内就可以完成。

对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段扩展型决策、有限型决策、名义型决策扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌部熟悉，而且也为建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：一是消费者的购买介入程度（所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度），二是各种备选产品或备选品牌的差异程度，三是购买时的时间压力有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。

名义型决策又可进一步分为两种类型，即忠诚型购买和习惯型购买决策问题认知过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步行动消费者购买决策可分为扩展型决策、有限型决策、名义型决策三种类型。

消费者对购买的介入程度以扩展型决策最高，有限型决策次之，名义型决策最低。

前面两种的购买决策一般要经过问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价五个阶段第三章冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

店铺选择与消费者特征知觉风险：大致可以分为两大类，一是社会风险，二是经济风险第四章购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感。

消费者满意是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态”。

品牌忠诚度的测定：比较法频率测定法货币测定法第五章消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。

消费者资源对消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响传统上，人们将时间分为两部分：工作与休闲。

然而，现在人们不再如此简单地对时间进行分割，而是将时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲第六章消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即赶到缺少些什么，从而想获得它们的状态马斯洛需要层次论：生理需要社会需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要动机：是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”消费者具体购买动机：求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机早期动机理论：本能说精神分析说驱力理论现代动机理论：马斯洛的需要层次论：生理需要社会需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要双因素理论：显示性需要理论双因素理论：导致对工作满意的因素主要有5个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展导致对工作不满意的因素：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等保健因素，诸如规章制度。

工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率激励因素：诸如提升、升职、工作上的成就感。

个人潜力的发挥等，能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用显示性需要理论：马克里兰特别关注一下三项需要：即成就需要、亲和需要、权力需要消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不远承认的动机被称为隐性动机动机研究技术：联想技术完形填空构造技术基于动机冲突的营销策略：双趋冲突双避冲突趋避冲突第七章感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限相对阈限：能够式个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异，简记为或差别阈限韦伯：韦伯定律理解：韦伯定律在市场营销中有很多方面的运用。

比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。

一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的量、改变糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律展露或刺激物的展露是指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

数据驱动的加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的知觉风险实际说那个就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感消费者知觉风险：功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险产生知觉风险的原因：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高第八章学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化经典性条件反射理论（定义）：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系操作性条件反射理论（定义）：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段营销运用：操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性社会学习理论：又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度强化，是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

刺激泛化原理在市场营销中有着广泛的运用。

一是在品牌策略上的运用。

刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路记忆是过去经验在人脑中的反应感觉记忆、短时记忆、长时记忆的区别：感觉记忆，又称瞬时记忆。

几分之一秒短时记忆：≤1min长时记忆：≥1min第九章消费者态度定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向消费者态度的功能：适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能一、传播特征与消费者态度改变：1.传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异同时，传递者可信度越高，能够引起的差异度的极限改变量也越大2.论点的质量或强度通常，强的论点比弱的论点会产生更多的态度转变研究发现，对于产品知识较缺乏的消费者，较长的信息比较短的信息产生更多的态度转变；而对产品知识比较多的消费者，论点的强度和质量比信息的长短对态度转变的影响力更大。

（分析，详见PPT）第十章个性的含义与特征（PPT）个性：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义生活方式的含义（PPT）：它是个在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式第十一章亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观念和习惯第十二章社会阶层是有具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体社会阶层的特征：社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的流动性（越是开放的社会，社会阶层的流动性表现得越明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。

原因：个人原因；社会条件的变化社会阶层的划分：单一指标法综合指标法：科尔曼地位指数法不同社会阶层消费者的行为差异：虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。

马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动，壳牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行，玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者使用的语言越具体研究表明，消费者所处社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。

同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店炫耀性消费：炫耀性消费是指对可见程度高且具有奢侈性的产品或服务的消费补偿性消费（概念）：当一个热在生活或工作中遇到挫折，如职业升迁落空，在单位工作不得意，个体会通过购买和消费具有地位象征意义的产品来补偿职场上的失意，以获得自尊第十三章社会群体的概念：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动二而产生相互作用的集体正式群体是指由明确的组织目标，正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群体非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象第十四章家庭功能：经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会功能家庭购买决策的方式：妻子主导型丈夫主导型自主型联合型当某个产品对整个家庭都很重要，且购买风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用，或其购买风险不大时，自主型决策居多第十五章意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为第十六章情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。