消费心理学PPT第八章
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消费心理学ppt课件
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10、掌
爱
德
握顾客“你不
华 先
生
卖”而他“偏
的 私
要买”的逆反
家 车
给
心理
名
片
欲望被禁止的程度越强烈，抗拒心理也就越大离
逆反心理会导致顾客拒绝购买你的商品
开
相反也会促使其主动购买你的商品
逆反心理 是人们的一种常规相反意识，
当销售人员拒绝顾客购买某产品时，顾客
己 己 反倒非要买来用用 结果是顾客自 说服了自
.
2、顾
小 赵 和
小
客最关心
李 同 时
推
的是自
销
一 款
产
己
品
做交易的时候，首先要考虑的不是赚钱， 是怎样打动人心。
心 顾客是上帝 理——顾客是这样想的
1.认真听完顾客的要求再回答问题。 2.即使否定顾客，你的态度也要谦虚。
渴望被重视
1.希望得到别人的认可和赞 美，使自己获得优越感。 2.不愿意被人轻视，从而使 自己显得与众不同，以吸引 别人注意。（买产品时的用语）
1.避免引起顾客的逆反心理驱使其拒绝 购买自己的产品。 2.学会刺激顾客的逆反心理，引发顾 客好奇心，使之产生强烈的购买欲望。
.
11、顾
幽 雅
音
乐
客都有渴望被
优 美
热
关怀的心理
情 礼 貌
宾
需求
至
如
归
巧用感动的力量，不仅能化解顾客的拒绝，
更容易成就连环销售
泰国 东方饭店110多年
秘 的世界性大饭店，客满
商
在80%上已经抢空 优质低价
店
价格在消费者心理
产生的重大作用
1.给消费者准确定价的影响（产 生信任感） 2.给消费者以价格偏低的影响。
10、掌
爱
德
握顾客“你不
华 先
生
卖”而他“偏
的 私
要买”的逆反
家 车
给
心理
名
片
欲望被禁止的程度越强烈，抗拒心理也就越大离
逆反心理会导致顾客拒绝购买你的商品
开
相反也会促使其主动购买你的商品
逆反心理 是人们的一种常规相反意识，
当销售人员拒绝顾客购买某产品时，顾客
己 己 反倒非要买来用用 结果是顾客自 说服了自
.
2、顾
小 赵 和
小
客最关心
李 同 时
推
的是自
销
一 款
产
己
品
做交易的时候，首先要考虑的不是赚钱， 是怎样打动人心。
心 顾客是上帝 理——顾客是这样想的
1.认真听完顾客的要求再回答问题。 2.即使否定顾客，你的态度也要谦虚。
渴望被重视
1.希望得到别人的认可和赞 美，使自己获得优越感。 2.不愿意被人轻视，从而使 自己显得与众不同，以吸引 别人注意。（买产品时的用语）
1.避免引起顾客的逆反心理驱使其拒绝 购买自己的产品。 2.学会刺激顾客的逆反心理，引发顾 客好奇心，使之产生强烈的购买欲望。
.
11、顾
幽 雅
音
乐
客都有渴望被
优 美
热
关怀的心理
情 礼 貌
宾
需求
至
如
归
巧用感动的力量，不仅能化解顾客的拒绝，
更容易成就连环销售
泰国 东方饭店110多年
秘 的世界性大饭店，客满
商
在80%上已经抢空 优质低价
店
价格在消费者心理
产生的重大作用
1.给消费者准确定价的影响（产 生信任感） 2.给消费者以价格偏低的影响。
消费心理学(全套课件) ppt课件
消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
《消费心理学》PPT课件
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
营销心理学课件第8章 社会文化与消费心理
第8章 社会文化与消费心理
1 社会文化概述
2
消费价值观与消费审美取向
3
消费时尚、流行与消费心理
4
消费习俗心理
8.1社会文化概述
8.1.1文化的含义与特征 1 文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次
表层：物质文化
•社会产品和生产经营的物质条件 •人们生活的物质环境 •文化设施和娱乐场所
丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要
密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。
2 消费时尚流行的特点
突发性 反传统性
周期性
特点
短暂性 从众性
回返性
3 横向传播的流行
➢ 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或 在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。
8.3.4消费时尚的作用
1 消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用
2 消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3 为企业的生产和销售活动提供依据
8.4消费习俗心理
习得性
共享性
文化的特征
稳定性和 发展性
8.1.2亚文化
民族亚文化
地区亚文化
宗教亚文化
职业亚文化
8.2消费价值观与消费审美取向
8.2.1消费价值观 1 价值观对消费行为的影响 ➢ 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体
所进行的评价或看法上 ➢ 几种日常生活中常见的消费价值观。
非强制性
消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推 行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量 来影响众多消费者自觉采取的共同行动。
1 社会文化概述
2
消费价值观与消费审美取向
3
消费时尚、流行与消费心理
4
消费习俗心理
8.1社会文化概述
8.1.1文化的含义与特征 1 文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次
表层：物质文化
•社会产品和生产经营的物质条件 •人们生活的物质环境 •文化设施和娱乐场所
丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要
密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。
2 消费时尚流行的特点
突发性 反传统性
周期性
特点
短暂性 从众性
回返性
3 横向传播的流行
➢ 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或 在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。
8.3.4消费时尚的作用
1 消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用
2 消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3 为企业的生产和销售活动提供依据
8.4消费习俗心理
习得性
共享性
文化的特征
稳定性和 发展性
8.1.2亚文化
民族亚文化
地区亚文化
宗教亚文化
职业亚文化
8.2消费价值观与消费审美取向
8.2.1消费价值观 1 价值观对消费行为的影响 ➢ 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体
所进行的评价或看法上 ➢ 几种日常生活中常见的消费价值观。
非强制性
消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推 行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量 来影响众多消费者自觉采取的共同行动。
消费者心理学ppt课件
05
04
购买决策
消费者在选择购买产品或服务时考虑 的因素，如价格、品质、品牌等，以 及做出决策的过程。
03 消费者情感、态 度与忠诚度培养
情感因素对购买行为影响机制
情感驱动购买决策
积极或消极情感可以激发购买欲 望，影响消费者对产品或服务的
选择。
情感与品牌认知
消费者对品牌的情感联系可以影响 品牌认知，进而影响购买决策。
忠诚度培养策略与实践案例
客户满意度提升
优化产品或服务质量， 提高客户满意度，进而
培养忠诚度。
会员计划设计
通过会员计划提供优惠 、积分兑换等激励措施
，增强客户黏性。
品牌社区建设
打造品牌社区，提供互 动交流平台，增强消费 者对品牌的认同感和归
属感。
实践案例
苹果公司的品牌社区建 设、星巴克的会员计划 设计等成功培养了消费
感谢观看
文化价值观在消费行为中体现
文化价值观影响消费选择
不同文化背景下的消费者有不同的价值观和消费选择，例如，东方文化强调集体 主义和家庭观念，因此消费者可能更注重家庭和朋友的需求和意见。
文化传统与消费行为
文化传统和习俗对消费行为也有重要影响，例如，一些地区的传统节日和庆典会 推动相关产品和服务的消费。
跨文化营销策略及注意事项
消费者心理学在市场营销中应用
消费者洞察
通过深入了解消费者的心理需 求和行为特征，为产品开发、
品牌传播等提供有力支持。
市场细分
根据不同消费者的心理特征和 行为习惯，将市场划分为不同 的细分群体，制定针对性的营 销策略。
品牌建设
通过塑造独特的品牌形象和个 性，吸引消费者的注意力和情 感共鸣，提高品牌知名度和美 誉度。
消费心理学 全套课件
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
三、我国消费心理学的研究概况
这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了 普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消 费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测 方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理 和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到 市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广 告宣传和销售服务等。
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心 理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心 理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、 运动心理学等。
第二节 消费者的认心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
《消费心理学》全套课件
详细描述
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
消费者心理学(共21张PPT)
通过广告投入与产出的比例、 广告费用与销售额的比例等数 据来评估广告的经济效益。
07
品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
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品牌建设在消费者心理中应用实践
品牌形象塑造原则和方法分享
一致性原则
确保品牌形象在传播过 程中保持高度一致，强 化消费者对品牌的认知
和记忆。
情感化原则
将品牌与消费者的情感 需求相结合，塑造具有 感染力和亲和力的品牌
加强品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业需要加强品牌建设，提高品牌知名 度和美誉度。
推动创新发展
创新是企业发展的重要动力，企业需要不断推动产品和服务的创 新发展，满足消费者不断变化的需求。
THANK YOU
感谢聆听
以较低的价格进入市场，迅速占领市 场份额，适用于新产品推广或品牌知 名度不高的企业。
竞争定价策略
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以保持竞争优势，适用于市场竞争 激烈、产品同质化严重的行业。
撇脂定价策略
以较高的价格销售产品，获取高额利 润，适用于创新性强、技术含量高的 产品或服务。
价格歧视现象剖析
广告传播媒介选择依据
目标受众特征
根据目标受众的年龄、性别、地 域等特征，选择合适的广告传播 媒介，如电视、广播、报纸、杂
志、网络等。
产品或服务特点
根据产品或服务的特点，选择能 够充分展示其优势的广告传播媒
介。
媒介传播效果
考虑不同媒介的传播效果，如覆 盖面、频率、影响力等，选择能 够达到预期效果的广告传播媒介
研究范围
涉及商品和服务的各个方面，如 广告、包装、价格、促销、品牌 形象等。同时，也关注消费者的 个体差异和心理变化。
与其他心理学分支关系
与普通心理学的关系
消费者心理学是普通心理学的一个应用分支，借鉴 了普通心理学的基本理论和方法。
消费者心理学第8章(消费心理与价格)
消费心理学
1.削价策略 削价策略 (1)企业急需回笼大量现金。 企业急需回笼大量现金。 企业急需回笼大量现金 (2)企业通过削价来开拓新市场。 企业通过削价来开拓新市场。 企业通过削价来开拓新市场 (3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 (4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过 企业生产能力过剩， 企业生产能力过剩 产品供过于求， 产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 (5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生 企业决策者预期削价会扩大销售， 企业决策者预期削价会扩大销售 产规模。 产规模。 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 由于成本降低， 由于成本降低 费用减少，使企业削价成为可能。 (7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。 企业决策者出于对中间商要求的考虑。 企业决策者出于对中间商要求的考虑 (8)政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 政治法律环境及经济形势的变化， 政治法律环境及经济形势的变化 迫使企业降价。
消费心理学
提价时机可选择在这样几种情况下： 提价时机可选择在这样几种情况下： (1)产品在市场上处于优势地位； 产品在市场上处于优势地位； 产品在市场上处于优势地位 (2)产品进入成长期； 产品进入成长期； 产品进入成长期 (3)季节性商品达到销售旺季； 季节性商品达到销售旺季； 季节性商品达到销售旺季 (4)竞争对手产品提价。 竞争对手产品提价。 竞争对手产品提价 此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价， 此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价 的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润， 的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜 在消费者普遍接受。同时， 在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明 提价的原因，配之以产品策略和促销策略， 提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途 以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心， 径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费 者的需求和购买行为。 者的需求和购买行为。 至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。 至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是消费者的反应。因 为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。 为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。 忽视了消费者反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价， 忽视了消费者反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价， 才能收到好的效果。 才能收到好的效果。
消费心理学PPT(免费)
消费者的个性心理特征 消费者的动机和行为
消费者气质上的差异 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异
气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。
是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质的个体差异 气质学说的类型 消费者的气质在购买行为中的表现
主要的气质学说
个体消费者 家庭消费者
____以上两者与个人和家庭支付能力密切相 关 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系
列心理活动。
消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心
理现象产生、发展和变化的一般规律的科学， 它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应 用性的交叉学科。
一般能力：观察力
注意力 记忆力 想象力 思维能力 特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能 力
消费者的需要 消费者需要的基本特征 消费者的购买动机 消费者的购买行为
需要的概念 需要的产生 需要的层次
需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分
会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正 式成立。
对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研
究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市 场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。 感觉与知觉的关系。
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
消费心理学课件(全)[001]
![消费心理学课件(全)[001]](https://img.taocdn.com/s3/m/28fde8ab168884868662d6b2.png)
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
2021/2/1
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3.情绪与情感的分类 （1）根据情绪的性质进行分类 A快乐 B悲哀 C愤怒 D恐惧 E挫折
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
2021/2/1
13
（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
2021/2/1
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1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
2021/2/1
7
美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
2021/2/1
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（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
2021/2/1
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3.情绪与情感的分类 （1）根据情绪的性质进行分类 A快乐 B悲哀 C愤怒 D恐惧 E挫折
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
2021/2/1
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（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
2021/2/1
14
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
2021/2/1
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美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
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（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
消费心理学 全套课件
什么是消费心理学？消费心理学的研究对象主要有哪些? 消费心理学经历了怎样的发展历程？目前我国消费心理
学的研究和发展状况如何? 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的
学科有哪几门? 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。
二、消费心理学研究的方法
（一）研究消费心理应遵循的原则 客观性原则 发展性原则 分析—综合原则 联系性原则
二、消费心理学研究的方法
（二）消费心理的研究方法 观察法
• 威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察记录
实验法 调查法
【探究活动】
观察客户投诉或商品退换（P12）
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展
【学习目标】
通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规 律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解现代消费 心理学的研究对象、消费心理学的历史发展与研究意 义。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
学的研究和发展状况如何? 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的
学科有哪几门? 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。
二、消费心理学研究的方法
（一）研究消费心理应遵循的原则 客观性原则 发展性原则 分析—综合原则 联系性原则
二、消费心理学研究的方法
（二）消费心理的研究方法 观察法
• 威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察记录
实验法 调查法
【探究活动】
观察客户投诉或商品退换（P12）
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展
【学习目标】
通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规 律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解现代消费 心理学的研究对象、消费心理学的历史发展与研究意 义。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
消费心理学 第8章 自我概念与生活方式
精神 因自己智慧、能力、道德水 在宗教、道德、良心、智慧 自我 平而产生的优越感或自卑感 方面求上进
二、自我概念的构成与测量
（一）对自我概念构成的不同认识 2．四分法 格伦•沃特的自我概念构成 自我概念 含 义 真实自我 一个人实实在在的，完全客观的真实 本质 理想自我 希望成为什么样的人，而不是他实际 上是一个什么样的人 自我形象 对自己的看法和认识，也是真实自我 与理想自我的混合物 镜中自我 认为别人对自己的看法
意志（自制力）
自主和价值感 能力、勤奋 忠诚、自信 爱和友谊 关心他人和创新 智慧
自我怀疑
无价值感 无能 不确定感 泛爱（杂乱） 自私自利 绝望和无意义感
成年早期（18~25岁） 亲密感——孤独感 成年期（25~65岁） 成熟期（65岁以上） 生育感——自我专注 自我调整——绝望感
（二）自我概念形成的影响因素
四、自我概念对消费行为的影响
对自我概念的理解，可以归纳为以下几个方面：
1.每个人都拥有自我概念； 2.个体的自我概念对其本身来说是具有价值的； 3.由于自我概念被赋予价值和受到重视，人们试 图努力保持和强化自我概念； 4.某些商品作为社会象征或符号传递着关于拥有 者或使用者的社会意义； 5.商品作为社会象征或符号包含和传递着一定的 意义，这反过来也会对一个人的物质自我、精神 自我和社会自我产生影响；
自我概念的形成主要受到以下四个方 面因素的影响： 1.通过自我评价来判断自己的行为 是否符合社会所接受的标准，并以 此形成自我概念。 2.通过他人对自己的评价来进行自 我反应评价，从而形成自我概念。 3.通过与他人的比较观察而形成和 改变自我概念。 4.通过从外界环境获取有利信息， 来促进和发展自我概念。
（一）自我概念的形成过程
消费心理学课件.ppt
—是消费主体出于延续和发展自身的目的，故意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为消费者——在不同的时空范围内参预消费活动的个人或者集体。
消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消本能性消费心理社会性消费心理消费者心理过程、心理状态和个性心理；影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。
企业生存发展的需要消费者的需要市场的需要社会的需要消费心理学自身发展的需要年，美国明尼苏达大学的Gale 采用问卷调查的办法，就消费者对1960 年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立；特点——由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心(由推销研究发展为需求研究)，消费心理学有了正确的导向。
继续关注企业的生存和发展；更加关注消费者需求心理的满足；更加关注市场的发育和变化；切实关注社会发展和人的生存质量的提高；进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位；主动开展相关学科的研究；有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力；有助于提高企业的服务质量和服务水平；有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；匡助消费者树立正确的消费观；匡助消费者进行消费决策；有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展；有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化；是消费心理学学科建设和发展的必然要求感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
感觉阈限感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度； (50％的次数不能引起感觉的刺激强度。
最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。
差别阈限——有 50％的次数能觉察出差别、 50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。
感觉的适应与对照。
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第八章 购物环境与消费心理
[学习目标]
• 知识目标：
掌握顾客对不同商场类型的需求心理； 掌握招牌与橱窗地设计心理，理解商场选址心理； 掌握购物场所的环境设计心理及商品陈列的心理要求。
• 能力目标：
运用商场类型、商场选址与招牌设计心理方法的能力。 运用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。 掌握现场顾客心理观察能力；在商品销售中对顾客的影响能 力；促进顾客购买行为的能力。
第一节 商店选址与消费ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理
一、商店选址的基本原则 二、商店选址的策略
一、商店选址的基本原则
（一）方便顾客购物
1.交通便利 2.靠近人群聚集的场所 3.人口居住稠密区或机关单位集中的地区 4.符合客流规律和流向的人群集散地段
（二）有利于商店开拓发展
1.提高市场占有率和覆盖率，以利商店长期发展 2.有利于形成综合服务功能，发挥特色 3.有利于合理组织商品运送
[复习思考题]
• 1.商店选址的基本原则？ • 2.商店选址的策略？ • 3.购物环境对顾客心理有哪些影响？ • 4.商品陈列有哪些基本原则和技巧？ • 5.橱窗的设计的心理功能表现？ • 6.影响消费者情绪的店内环境因素？
本章小结
• 1.商场的类型及环境设计心理，包括顾客对不同 商场类型的心理需求；商场选址、环境设计心理； 商品陈列心理等。
• 2.商品销售现场与顾客心理，包括商场营销与顾 客心理；营销人员对顾客的心理影响；现场交易 心理等。
• 3.网络营销心理，包括网络营销的发展趋势及网 络营销的优势和吸引力；顾客对网络营销的不利 心理反应等。
客。
• 8.将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、 组相邻设置。
• 9.按照顾客的流动规律设置货位。 • 10.货位设置要考虑是否方便搬运卸货。
（二）商品陈列技巧
1.层次清楚，高度适宜 2.适应习惯，便于选购 3.清洁整齐，疏密有致
影响消费者情绪的店内环境因素
（一）照明 （二）色彩 （三）气味 （四）音响 （五）空气 （六）店内设施
二、商店选址的策略
1.商铺最好选在人群聚集的场所 2.最好选在交通便利的区域 3.要选择较少横街或障碍物的一边 4.根据经营内容来选择地址 5.选取自发形成某类市场的地段
第二节 店面橱窗的设计与消费心理
一、店面的设计 二、橱窗的设计
一、店面的设计
1.商场内部的光照心理
（1）自然采光 （2）人工采光
2.商场内部的色彩心理
二、橱窗的设计
1.唤起注意。 2.引起兴趣。 3.激发动机。
第三节 购物内部环境与消费心理
（一）商品陈列原则
1.分类明确。 2.商品显而易见。 3.顾客伸手可取。 4.货架要放满。 5.相关性商品陈列在一处。
• 6.把互有影响的商品分开设置。 • 7.将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾
[学习目标]
• 知识目标：
掌握顾客对不同商场类型的需求心理； 掌握招牌与橱窗地设计心理，理解商场选址心理； 掌握购物场所的环境设计心理及商品陈列的心理要求。
• 能力目标：
运用商场类型、商场选址与招牌设计心理方法的能力。 运用心理规律与方法进行商品陈列、购物场所设计。 掌握现场顾客心理观察能力；在商品销售中对顾客的影响能 力；促进顾客购买行为的能力。
第一节 商店选址与消费ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ理
一、商店选址的基本原则 二、商店选址的策略
一、商店选址的基本原则
（一）方便顾客购物
1.交通便利 2.靠近人群聚集的场所 3.人口居住稠密区或机关单位集中的地区 4.符合客流规律和流向的人群集散地段
（二）有利于商店开拓发展
1.提高市场占有率和覆盖率，以利商店长期发展 2.有利于形成综合服务功能，发挥特色 3.有利于合理组织商品运送
[复习思考题]
• 1.商店选址的基本原则？ • 2.商店选址的策略？ • 3.购物环境对顾客心理有哪些影响？ • 4.商品陈列有哪些基本原则和技巧？ • 5.橱窗的设计的心理功能表现？ • 6.影响消费者情绪的店内环境因素？
本章小结
• 1.商场的类型及环境设计心理，包括顾客对不同 商场类型的心理需求；商场选址、环境设计心理； 商品陈列心理等。
• 2.商品销售现场与顾客心理，包括商场营销与顾 客心理；营销人员对顾客的心理影响；现场交易 心理等。
• 3.网络营销心理，包括网络营销的发展趋势及网 络营销的优势和吸引力；顾客对网络营销的不利 心理反应等。
客。
• 8.将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、 组相邻设置。
• 9.按照顾客的流动规律设置货位。 • 10.货位设置要考虑是否方便搬运卸货。
（二）商品陈列技巧
1.层次清楚，高度适宜 2.适应习惯，便于选购 3.清洁整齐，疏密有致
影响消费者情绪的店内环境因素
（一）照明 （二）色彩 （三）气味 （四）音响 （五）空气 （六）店内设施
二、商店选址的策略
1.商铺最好选在人群聚集的场所 2.最好选在交通便利的区域 3.要选择较少横街或障碍物的一边 4.根据经营内容来选择地址 5.选取自发形成某类市场的地段
第二节 店面橱窗的设计与消费心理
一、店面的设计 二、橱窗的设计
一、店面的设计
1.商场内部的光照心理
（1）自然采光 （2）人工采光
2.商场内部的色彩心理
二、橱窗的设计
1.唤起注意。 2.引起兴趣。 3.激发动机。
第三节 购物内部环境与消费心理
（一）商品陈列原则
1.分类明确。 2.商品显而易见。 3.顾客伸手可取。 4.货架要放满。 5.相关性商品陈列在一处。
• 6.把互有影响的商品分开设置。 • 7.将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾