第七章目标顾客
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
伊利金领冠奶粉营销策划方案
伊利金领冠奶粉营销策划方案第一章：市场概述1.1 市场背景在中国，婴幼儿奶粉市场是一个庞大且快速增长的市场。
随着人民生活水平的提高和生育观念的改变，人们对婴幼儿奶粉的需求也逐步增加。
据数据统计，中国婴幼儿奶粉市场的规模在不断扩大，已成为全球最大的市场之一。
1.2 市场竞争分析目前，中国婴幼儿奶粉市场竞争激烈，市场主要被国内外知名品牌所占据。
伊利作为国内乳制品行业的领军企业之一，凭借着优质的产品和良好的品牌形象在市场上占有一定份额。
然而，随着市场竞争的加剧，伊利需要不断推陈出新，提升品牌影响力和市场竞争力。
第二章：品牌定位与价值主张2.1 品牌定位伊利金领冠奶粉将定位为高端婴幼儿奶粉市场的领导品牌，秉持着“健康、安全、高品质”的品牌理念。
通过提供优质产品和服务，满足消费者日益增长的需求，并建立起良好的品牌形象。
2.2 价值主张伊利金领冠奶粉的核心价值主张是“健康成长”。
品牌以婴幼儿的健康成长为核心，致力于为消费者提供安全、营养、高品质的婴幼儿奶粉产品，并通过经验分享、亲子互动等方式，为父母提供健康育儿指导。
第三章：目标市场分析3.1 目标顾客伊利金领冠奶粉的目标顾客主要是中国的父母群体，特别是20-35岁的年轻父母群体。
这些父母注重婴幼儿的健康成长，对产品的品质和安全性有较高要求，且对品牌形象和市场口碑高度关注。
3.2 市场细分根据目标顾客的不同需求和心理特点，可以将市场细分为以下几个方面：（1）高端市场：注重品牌形象和产品品质的消费者群体；（2）安全市场：关注产品的安全性和食品安全问题的消费者群体；（3）营养市场：注重产品的营养价值和品质的消费者群体；（4）亲子市场：关注亲子互动和育儿经验分享的消费者群体。
第四章：市场推广策略4.1 产品策略（1）科学研发：伊利金领冠奶粉将加大科研投入，提升产品的研发能力，保持产品的科学性和前沿性；（2）优质原材料：伊利金领冠奶粉将更加注重原材料的选择，确保产品的安全、营养和高品质；（3）完善产品线：伊利金领冠奶粉将不断扩展产品线，满足不同消费者的需求，如0-6个月婴儿奶粉、7-12个月婴儿奶粉等。
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
第七章 目标市场营销战略
• 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的
• 资源的有限，企业的经营活动受到限制
（二）细分市场成为目标市场的条件
• 有足够的销售量
• 有充分发展的潜在购买力
• 市场竞争还不激烈
（三）选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
市场细分
• 市场细分考虑的4大因素 • 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同
三、定位的重要性（1）
创造差异
去头屑 海飞丝 漂柔 洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
柔顺营养
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 位的重要性（3）
• 请思考：磨坊主的故事对你看待市场有何启发？
本章内容
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
现代战略营销的核心 ——STP营销
• 细分 • 目标 • 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
定位方法（2） ——利益定位
《管理学》第七章重难点笔记
《管理学》第七章重难点笔记第七章战略性计划与计划实施7.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、基本概念1．战略性计划，是指应用于整体组织的，为组织未来较长时间（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
它的任务不在于企业的目前状况，而在于关注企业的未来状况。
2．战术性计划，是指规定如何实现总体目标的细化的计划。
它需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时间内的行动方案。
3．全面地完成计划，是指组织整体、组织内的各个部门要按一切主要指标完成计划，不能有所偏废。
4．均衡地完成计划，是指根据不同时段的具体要求，做好各项工作，按年、季、月，甚至旬、周、日完成计划，以建立正常的活动秩序，保证组织稳步地发展。
二、战略环境分析战略环境分析是为战略决策和选择服务的，包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和顾客的分析。
1．外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境，其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面。
（1）政治环境。
包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
（2）社会文化环境。
包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
（3）经济环境。
包括微观和宏观两个方面的内容。
（4）技术环境。
除了包括与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外，还有国家对科技开发投资和支持的重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
（5）自然环境。
指企业经营所处的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。
2．行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。
根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。
第07章目标市场营销战略
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
第七章 目标市场营销(新模版)评估--
市 场 营 销 管 理
第七章 目标市场营销战略
Marketing Management
目标市场营销的步骤
市场细分 (segmenting) 目标市场 (targeting) 3. 评估每个 细分市场 的吸引力 市场定位 (positioning)
1. 确定细分 市场变量
2. 勾勒细分 市场轮廓
5. 为目标市 场确定定 位观念
少量使用者 (一半)
25% 29% 21% 25% 17% 17% 13% 19% 5%
Page 25
肥皂及清洁剂(94%)
卫生纸(95%) 洗发水(94%) 手巾纸(90%) 蛋糕粉(74%)
可乐(67%)
啤酒(41%) 狗食(30%) 波邦威士忌酒(20%)
6. 选择、发 展和传播 定位观念
4. 选择目标 细分市场
“ STP ”营销
Page 1
市 场 营 销 管 理
第七章 目标市场营销战略
Marketing Management
教学内容
Ⅰ 市场细分 ( Market segments ) ----------------------------- 3
第一节 市场细分
Marketing Management
1、市场细分的客观基础
——顾客需求偏好的差异性
食盐市场的细分
多元性 餐桌盐 烹饪盐 海盐 石盐 低钠盐 含钙盐 含铁盐 蒜盐 芹菜盐
Page 7
异质市场 同一性 同质市场
市 场 营 销 管 理
第一节 市场细分
第一节 市场细分
Marketing Management
案例. 摩托罗拉寻呼机的市场细分
高档寻呼机 重复购机者 年轻族群 商界人士
第七章 目标市场营销战略(STP
•
• • • • •
有些顾客一无所知； 有些顾客一无所知； 有些知道一点情况； 有些知道一点情况； 有些了解得很清楚； 有些了解得很清楚； 有些已对产品发生兴趣； 有些已对产品发生兴趣； 有些希望能得到该产品； 有些希望能得到该产品； 有些正打算购买。 有些正打算购买。
（7）态度 (Attitude) •热情； 热情； 热情 •肯定； 肯定； 肯定 •不关心； 不关心； 不关心 •否定； 否定； 否定 •敌视 敌视
评 估每 个细 分 市场 的吸 引力 选 择目 标细 分市场
市场定位
为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 选择、 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？ 力的目标市场？
第一节
1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。 气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 (Demographic Segmentation) 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。 变量对市场进行细分。
二、市场细分战略的产生（P148) 市场细分战略的产生（
大量营销 产品多样化营销 目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是 企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是 什么？ 什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？ 、在每一种战略下，企业是如何经营的？
社区养生店运营方案范文
社区养生店运营方案范文第一章：项目概述社区养生店（以下简称店铺）是专门为社区居民提供养生服务和产品的实体店面。
本项目旨在向社区居民提供一站式的养生服务，满足他们对健康与美容的需求，提高居民的生活品质和幸福感。
店铺将以高品质的产品、专业的服务和舒适的环境为顾客提供全方位的养生体验，并与社区居民建立紧密的合作关系，实现共赢的商业模式。
第二章：市场调研和分析1. 市场概况随着人们对健康和美容的关注度不断提高，养生市场逐渐兴起。
社区垂直养生市场是一个发展潜力巨大的细分市场。
社区居民生活便利，时间有限，对养生需求强烈，同时具备一定的消费能力。
因此，在社区开设养生店是一个具有广阔发展前景的商机。
2. 目标顾客分析目标顾客是社区居民，主要包括有一定经济实力、注重健康生活方式的中年人和老年人。
他们对健康和养生有较高的需求和认知，对品质和服务有要求。
3. 竞争对手分析在养生市场中，存在一些已经开设的养生店。
竞争对手主要包括设立在社区内和周边的保健按摩店、中医店、美容院等。
他们已经初步满足了社区居民的养生需求，因此需要通过差异化的服务和产品来与他们竞争。
第三章：店铺定位与特色1. 定位和核心价值店铺定位为“以健康为中心，提供专业养生服务和优质产品的社区养生店”。
核心价值是为顾客提供一站式的养生服务，包括养生咨询、养生调理、养生产品销售等。
店铺将以专业的服务、高品质的产品和舒适的环境吸引顾客，成为社区居民养生的首选场所。
2. 业态特点店铺提供的主要业态包括保健按摩、中医养生、艾灸疗法、针灸推拿等。
同时，店铺还提供一些配套的养生产品，如保健食品、中草药、健康器材等，满足顾客对养生的多样化需求。
3. 服务特色- 专业服务：店铺将聘请具备相关资质和丰富经验的养生师和中医师，为顾客提供专业的养生服务和定制化的养生方案。
- 高品质产品：店铺将与知名的养生品牌合作，选择优质的养生产品，确保产品的品质和安全性。
- 舒适环境：店铺将设计出温馨舒适的装修风格，提供舒适的环境给顾客，增加顾客的满意度和归属感。
第七章目标市场战略
年度第工二作节概市述场选择
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（ 4 ） 产品所处的生命周期阶段。位于萌芽期和成长期的新产品 ， 市场营销的关键为引导 和巩固消费者的喜好，最好实行无差异化市场营销或面对确定的子市场进行集中性市场营销；一 旦产品进人成熟期，行业内竞争日益加剧，消费者需求趋向个性化，此时应该转变为差异化市场 营销以提升产品销售量，使得产品逐渐深入市场，满足消费者多样化需求。
（ 5 ） 竞 争 对手的目标市场战略。通常企业的目标市场战略需要和 竞 争对手不一样甚至完 全相反。若是威胁较大的竞争对手选择无差异化市场营销，企业自身就要选择集中性市场营销或 差别更大的差异化市场营销；若企业面对的是威胁较小的竞争对手，根据实际情况可以选择相同 的营销战略，依靠强大的自身力量获得竞争优势。
1.1.1有利于选择目标市场和制定市场营销策略 1.1.2有利于发掘市场机会，开拓新市场 1.1.3有利于集中人力、物力投入目标市场 1.1.4有利于企业提高经济效益
年度工第作一概节 述市场细分
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1.2消费者市场细分的依据
1.2.1地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置以及地形、气候等地理变量来细分消费者市场。处在不同地理背 景下的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业的营销策略也会有不同的反应。
年度第工二作节概市述场选择
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2.2集中性市场营销
含义：亦称聚焦营销，是指企业不是针对整体市场，也并非将资源分散在各个细分市场上，而 只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。集中性市场营销一般适用于资源有限的中小企业,或是 初次进人新市场的大企业。
适合采取集中性市场营销战略的目标市场具有以下特点： （1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，便于企业在未来的竞争角逐中处于有利地位。 （2）该市场具有一定的规模和发展潜力，给企业的进人留有一定的上升空间。 （3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件。 （4）该市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。
第七章目标市场营销战略
第8讲目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。
A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高7、集中性市场战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业8、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销9、市场定位是（）在细分市场的位置。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方C、产品D、中间商12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )A 无差异市场营销战略B 密集市场营销战略C 差异市场营销战略D 集中市场营销战略13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )A 行为、利益、人口、心理B 行为、心理、人口、地理C 时机、态度、人口、利益D 气候、收入、态度、个性14.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
第七章市场细分目标市场选择和市场定位
案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。
当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。
但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。
当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。
但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。
正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。
待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析]结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。
[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。
企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。
企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。
日．本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。
他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。
其次，市场细分有利于提高营销效益。
在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
案例二、林昌横的“量力而营”术年到巴黎继承父1958林昌横是一位华侨企业家。
．业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。
批发店铺怎么宣传文案吸引顾客
批发店铺怎么宣传文案吸引顾客正文：第一章：引言在当前竞争激烈的市场环境中，作为批发店铺如何有效地宣传自己，吸引顾客成为了每个商家都不可回避的问题。
本文将为各位商家提供一系列创新的宣传策略，帮助您成功吸引顾客，并保持竞争力。
第二章：了解目标顾客在展开宣传活动之前，了解目标顾客是至关重要的。
我们需要深入研究他们的需求、喜好、购买习惯等方面的信息，以便更好地制定宣传策略。
1. 调研目标顾客群体，收集其年龄、性别、社会职业等基本信息。
2. 倾听顾客的声音，通过问卷调查、听取建议等方式了解他们的需求和意见。
3. 分析顾客的消费习惯，例如他们偏好哪些产品、喜欢在何时何地购物等。
第三章：突出差异化要吸引顾客，批发店铺需要凸显自身的差异化优势。
只有在市场上独特的特点，才能吸引更多的顾客。
1. 打造独特的品牌形象。
通过设计专属LOGO，制作店铺招牌等方式来增强品牌形象的辨识度。
2. 提供个性化的服务。
针对不同顾客的需求，量身定制特别的服务方案，如贴身顾问、产品定制等。
3. 强化产品特色。
批发店铺可选择一些特色产品，通过独特的设计、高品质的材料等方式，让顾客眼前一亮。
第四章：线上推广在互联网时代，线上推广成为吸引顾客的重要手段。
批发店铺要利用好各种线上平台，提升知名度和美誉度。
1. 搜索引擎优化(SEO)。
通过优化店铺的网站、商品描述等关键信息，提升在搜索引擎结果中的排名，吸引更多的顾客流量。
2. 社交媒体宣传。
批发店铺可以在各大社交媒体平台上开设账号，发布产品、活动等信息，与顾客进行互动，打造良好的口碑。
3. 在线广告投放。
利用各大电商平台的广告位、关键词推广等方式进行宣传，将店铺信息传播到更多的潜在顾客群体中。
第五章：线下推广除了线上推广，线下推广也很重要。
批发店铺要善于利用各种现实场景，达到宣传目的。
1. 举办促销活动。
通过举办特卖会、打折活动等吸引顾客，提升店铺的知名度和销售量。
2. 合作联盟推广。
与相关行业的企业合作，在对方店铺的展示区域设置批发店铺的宣传牌、介绍单等宣传材料。
麻辣串店铺宣传文案
麻辣串店铺宣传文案第一章：经营理念作为一家专业的麻辣串店，“辣椒串串香”一直秉持着“品质至上，服务第一”的经营理念。
我们始终坚持原汁原味的调料搭配，以及独有的烤制工艺，满足顾客的口味需求。
我们珍惜每一位顾客的光临，将热情无微不至的服务和美味佳肴完美呈现给大家。
第二章：菜品特色1. 辣椒串串：以秘制辣椒为主要配料，深受广大吃货的喜爱。
它不仅选用新鲜的食材，口感鲜嫩多汁，还以独家配方制作的辣椒酱浸泡，入味又不过于腻口。
辣椒串串火爆上市后迅速吸引了无数食客，口味纯正辛辣，深得广大辣爱好者的青睐。
2. 麻辣串串：选用上等优质的肉类，注重切割工艺的精细，使每一片肉质鲜嫩多汁。
我们的烤制工艺独特，保持了内外部的口感均衡，吃起来的口感麻辣十足，香味四溢。
即使是辣味重的顾客也能品尝到原汁原味的麻辣风味。
3. 配餐绝配：我们还特别推出了一系列配餐菜品，如酸辣粉、小面、油炸鱼皮等。
酸辣粉选用传统的工艺制作，融入了细腻的口感和麻辣的滋味，让人回味无穷。
小面则选用正宗的重庆小面，面片劲道有嚼劲，汤底麻辣浓郁，爽口解腻。
油炸鱼皮则是以新鲜的鱼皮为原料，经过独特的工艺处理，口感脆嫩，每一口都是享受。
第三章：独特服务为了更好地服务顾客，我们不仅从原材料的挑选上下功夫，还在服务环节上下足了功夫。
店内采用自助点餐模式，顾客可以自行选择菜品，并提供了辣度调整的选项，确保每一位顾客都可以根据个人口味来定制自己喜欢的辣度。
此外，我们的服务员也会根据顾客的要求进行现场的烤制和加工，确保菜品的新鲜和口感的完美。
第四章：环境设施我们注重经营环境的舒适性和卫生性，店内采用了明亮宽敞的装修风格，给顾客带来愉悦的用餐体验。
同时，我们也配备了现代化的厨房设备和卫生设施，保证每一道菜品的卫生和质量。
此外，我们还提供了独立包间，方便顾客进行私人聚餐或举办小型派对。
第五章：宣传活动我们定期举办各类宣传活动，以吸引更多的顾客。
比如，周年庆活动中，我们会推出特价菜品和限时折扣，使顾客能以更优惠的价格品尝到正宗的麻辣串。
饮食节气营销策划方案
饮食节气营销策划方案第一章：方案背景1.1 方案背景介绍中国古代按照太阳公转的不同节气来安排饮食，认为不同的季节食物具有不同的功效。
随着健康生活方式的普及，越来越多的人开始关注饮食与身体健康的关系。
因此，利用节气来进行饮食营销已经成为一种新的市场趋势。
1.2 方案目标本方案的目标是通过节气营销活动，提高消费者对于饮食与健康的认识，促进健康饮食的形成。
第二章：市场分析2.1 市场概况近年来，随着人们健康意识的提升，饮食营养更加受到重视。
根据中国健康饮食行业发展报告显示，中国健康饮食行业每年增长率超过20%，市场前景广阔。
2.2 竞争分析目前，市场上已经存在一些节气饮食营销活动，如春季养肝、夏季清热、秋季润肺等。
这些活动通过结合节气、推广特定食物来引起消费者的关注。
第三章：目标顾客3.1 客户画像本营销活动的目标顾客为有一定健康意识，关注身体健康的中高收入人群，尤其是城市白领和年轻家庭。
第四章：策划内容4.1 营销主题本次活动的主题为“节气饮食，健康生活”。
通过强调节气与饮食之间的关系，引导消费者养成健康饮食的习惯。
4.2 策划目标通过节气饮食营销活动，达到以下目标：1) 提高消费者对于节气与饮食之间关系的认识；2) 推广健康饮食的理念，引导消费者养成健康饮食的习惯；3) 增加产品销量和市场份额。
4.3 活动形式本次活动将围绕各个节气的特点，结合相关食材和菜谱推荐，开展一系列线上线下的营销活动，包括节气饮食研讨会、节气饮食课堂、节气饮食推荐、节气食谱分享等。
4.4 活动执行4.4.1 线上活动（1）开设官方网站和社交媒体平台，向消费者推送节气饮食相关知识和菜谱推荐；（2）举办线上研讨会，邀请专家解读节气与饮食的关系，分享健康饮食的经验；（3）开展节气饮食挑战活动，引导消费者尝试不同的节气饮食，并鼓励他们在社交平台上分享自己的体验和菜谱。
4.4.2 线下活动（1）举办节气饮食讲座和课堂，向消费者传授关于节气饮食的知识和技巧；（2）与餐饮企业合作，推出符合节气饮食原则的特色菜品，并通过宣传推广吸引消费者前来尝试；（3）开设节气饮食展览，展示与节气相关的食材、产品和文化，吸引消费者参观和购买。
新零售模式创新及线下门店运营管理优化方案
新零售模式创新及线下门店运营管理优化方案第一章新零售模式概述 (2)1.1 新零售的定义与特点 (2)1.1.1 新零售的定义 (2)1.1.2 新零售的特点 (3)1.2 新零售与传统零售的对比 (3)1.2.1 传统零售的局限 (3)1.2.2 新零售的优势 (3)1.3 新零售模式的发展趋势 (3)1.3.1 技术驱动 (3)1.3.2 个性化服务 (3)1.3.3 智能化运营 (4)1.3.4 社区化发展 (4)1.3.5 跨界合作 (4)第二章新零售技术创新 (4)2.1 人工智能在零售业的应用 (4)2.2 大数据驱动的零售决策 (4)2.3 物联网技术在新零售中的应用 (5)第三章线下门店布局优化 (5)3.1 门店选址策略 (5)3.2 门店空间布局设计 (6)3.3 门店动线优化 (6)第四章商品管理与供应链优化 (7)4.1 商品分类与定位 (7)4.2 供应链整合与管理 (7)4.3 库存管理与优化 (8)第五章消费者体验提升 (8)5.1 消费者需求分析 (8)5.2 个性化服务与推荐 (8)5.3 门店环境与氛围营造 (9)第六章线上线下融合 (9)6.1 线上线下互动策略 (9)6.2 线上线下渠道整合 (10)6.3 线上线下数据共享 (10)第七章门店运营管理优化 (10)7.1 门店人力资源管理 (10)7.1.1 人员配置与培训 (10)7.1.2 员工激励与薪酬管理 (10)7.2 门店销售与售后服务 (11)7.2.1 销售策略优化 (11)7.2.2 售后服务优化 (11)7.3 门店绩效评估与改进 (11)7.3.1 绩效评估体系 (11)7.3.2 绩效改进措施 (11)第八章营销策略与品牌建设 (11)8.1 新零售背景下的营销策略 (11)8.1.1 营销环境分析 (11)8.1.2 营销策略制定 (12)8.1.3 营销策略实施与监控 (12)8.2 品牌建设与传播 (12)8.2.1 品牌定位 (12)8.2.2 品牌塑造 (12)8.2.3 品牌传播 (12)8.3 跨界合作与联合营销 (12)8.3.1 跨界合作的意义 (12)8.3.2 跨界合作的形式 (13)8.3.3 联合营销的实施 (13)第九章新零售安全与合规 (13)9.1 新零售法律法规概述 (13)9.1.1 法律法规的背景与意义 (13)9.1.2 新零售法律法规的主要内容 (13)9.2 新零售数据安全与隐私保护 (14)9.2.1 数据安全的重要性 (14)9.2.2 数据安全保护措施 (14)9.2.3 隐私保护措施 (14)9.3 新零售合规经营策略 (14)9.3.1 合规经营的重要性 (14)9.3.2 合规经营策略 (14)第十章未来零售发展趋势与展望 (14)10.1 新零售模式的发展前景 (15)10.2 技术驱动的零售变革 (15)10.3 线下门店的转型升级方向 (15)第一章新零售模式概述1.1 新零售的定义与特点1.1.1 新零售的定义新零售是指通过运用大数据、云计算、人工智能等先进技术，实现线上线下一体化、商品与服务的深度融合，以满足消费者多元化、个性化需求的现代零售模式。
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来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁 把鞋子转化为社会身份的象征，使人们 在每个季节都有不同的式样，将会是对 成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来， 将会对易受影响的消费者产生很大的吸 引力 .
耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起 来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传 耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精 神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹”的广告传 播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、 希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成 了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌 出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克 的声望，耐克已深入青少年的心中。 “勾”到哪里哪里亮。
第六章 目标市场营销战略STP
市场细分(segmenting)
目标营销（targeting) 市场定位(positioning)
一、 市场细分
1956年，Wendell smith提出市场细分 的概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场， 是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力.
品牌
利益
去头屑
滋养 飘逸 时尚 锔黑 茶花滋润
海飞丝
潘婷
飘柔 沙宣 润妍
伊卡露
（二）产业市场细分变量
行业性质 顾客规模 地理位置 利益强调
某钢铁公司细分市场过程
行业性质 船舶用钢 用户规模 大客户 受益强调 品质
宝钢公 司
汽车用钢
特种钢
中客户
小客户
价格
服务
某木材公司细分市场过程
中收入
低收入 中学生
卡尼尔
小护士
兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏。
瑞士斯沃琪集团
宝玑 宝珀 欧米茄 雷达 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋
丰田公司汽车市场细分
雷克萨斯 皇冠 柯斯达 锐志 凯美瑞 卡罗拉 花冠
市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代沟、 宗教、种族、职业、社会阶层等） 心理细分（个性、生活方式） 行为细分（ 利益） 多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求 特征相似。
目标顾客
和路虎汽车一样，这部手机可以在最严酷的的 环境生存。这部手机尤其适合军用、探险者和 建筑工人使用。 手机一经推出，引起不少人的兴奋。不过，一 些人对S1路虎的“外貌”和功能颇有微词。一 名英国网友直言不讳的说：“他可真难看!再 说，我也没有摔手机和煮手机的习惯，他只是 电话，又不是拖拉机。”
沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉
全球最坚实的手机——S1路虎
这款手机由路虎汽车公司和英国手机商 Sonim公司联合制造，取名S1路虎。耐 朝、耐摔、耐热、耐盐的军队级手机。 特性：
传播公司的定位更具体的利 益与值得购买的理由 建议单一的主要利益定位作为广告诉求， 并且始终坚持。 苦心研究一个定位并且始终如一的宣传， 会提高知名度，并被顾客牢固记住。
最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行
如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５ ０多个国家， 2010年年销售额高达242 亿美元，世界500强342位。500多个高 品质的著名品牌，生产包括美发护发产 品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在 内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入 中国
高 收 入 较高收入 中高收入
赫莲娜 兰蔻 欧莱雅 美宝莲（羽西）
德国的利基公司： Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界85%的口琴市场 Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市 场 斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼 镜 美国Oshkosh卡车拥有全世界60%机场 用卡车 保时捷 全球利润最高的汽车制造商
保时捷：小的是美好的
成功的原因
把全部精力放在特定目标顾客身上，非 常了解顾客需要 在这些市场有良好的声誉 避开直接的竞争，该市场上竞争者少 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
《隐形冠军》 （德）西蒙 著，邓地 译 隐形冠军的好处是就是市场上避开竞争。 他们只要在专注的范围内做到最好就可 以了。世界上由各种各样的企业组成， 各有各的生存空间，只要能够找到自己 的生存空间就很好 。
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场 整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异 的消费者进行分类. 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异 性.
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首
行业性质 建筑业 所需产品 原木 用户规模 大客户 受益强调 品质
木材公司
家具制造业 加工材
包装业 瓦楞板
中客户
小客户
价格
运输服务
市场细分的作用
有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过 细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的 良机，见缝插针，拾漏补遗。 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格。 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益。
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相 似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
1、无差异营销策略
条件：企业面对的市场是同质市场；或 消费者需求有差异，但是有足够的相似 之处可以作为一个同质的目标市场加以 对待。
思路：把整体市场看作一个大的目标市 场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品， 设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会
选择目标市场战略的依据
企业资源 产品是否同质 市场是否同质 产品生命周期 竞争对手的策略
三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与竞争者不 同的、鲜明的个性或形象，并把这种形 象生动地传递给顾客，从而使该产品在 市场上确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具.
差异化的工具
80 年代， 8000 多家百货店、体育用品店 和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且 要 等 上 6 个 月 才 能 上 货。 1984 年 销 售 额 69400万美元，市场占有率50%并上股市。 2009 年耐克销售额 187亿美元，世界500 强497位。
强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成 了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别 、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水 平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。 篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功 能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的 简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。
高收入
中收入
低收入
青 年
中 年
老 年
悍马案例
H1
悍马H1
H1瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁， 家庭年收入在29万美元以上的人,严肃的 行车勇士 。
H2
H2
悍马H2，多功能运动车，GM瞄准的市 场是平均年龄在42岁，家庭年收入超 过12.5万美元的人。
H3
H3
在2005年中期，GM推出一种新的小型 悍马，即H3 SUV。定价在2.8万美元到 3.5万美元之间。它瞄准的市场是40岁 以下的人。GM相信H3对于那些年轻男 人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。
迪士尼公司定位：“非凡娱乐，触及心灵”
2007年暑假，《宝葫芦的秘密》和《加 勒比海盗3》在中国各大影院陆续热播， 都取得了不俗的票房成绩. 前者是动画电影龙头华特· 迪士尼公司进 军亚洲市场的试水之作，后者则是该公 司乘胜追击拍的续集 .
迪士尼每年都要出两部动画片，8部真人 影片， 如何选材？ 理查德· 库克：我们没有拍摄《哈利· 波 特》，我们也不会拍摄《哈利· 波特》。 这里面有商业方面的原因，更主要的是 品牌价值的考虑。哈利· 波特的题材不符 合迪士尼的品牌定位。 迪士尼的定位是“非凡娱乐，触及心 灵”，是有孩子的家庭共同享有的娱乐 产品。所有的迪士尼作品里不能有性或 暴力 . 迪士尼倡导乐观、向上、正派、信任和 社区精神
2006年销售10万辆，营业额74亿欧元， 全球员工1.1万名，税前利润40亿欧元。 每量车税前利润7350美元。把纯跑车形 象深入人心，保时捷用了78年。 2006年大众汽车销售620万辆，营业额 1089亿欧元，全球员工34万，税前利 润34亿欧元 ，每量车税前利润853美元。 2008年7月德国大众控股收购保时捷。
特点
1、防划痕界面； 2、在零下20摄氏度到零上60摄氏度的温度 中正常工作，能承受100摄氏度的瞬间高温； 3、2米高处摔下毫发无伤，能承受400公斤 的冲击力； 4、配有200万像素的防水照相机； 5、待机时间为1500小时，通话时间为18小 时；