国际广告宣传决策讲义

雀巢咖啡——PEST分析
Political Factors政治因素 1.政策支持广电 2.政府管制不严 2.相关法规不全
E ST
雀巢咖啡——PEST分析
Economical Factors经济因素 1.经济发展水平 2.南富北贫 3.居民收入水平
P
ST
雀巢咖啡——PEST分析
PE
Social and cultural Factors
T
社会与文化因素
1.消费心理 Βιβλιοθήκη .生活方式变化 3.文化传统 4.价值观
雀巢咖啡——PEST分析
PE
S
Technological Factors 技术因素
1.广告技术水平 2.技术对消费者生活的影响 3.对广告沟通渠道的影响
雀巢咖啡——经典广告
雀巢咖啡——标准化
品牌和主题：
● “Nest”（雀巢）有“舒适安顿下来”和“依偎” 的含义， “雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合。
●本地化策略： 1.广告语适应生活、文化背景等不同的消费者的要求。 2.有利于克服政府管制、法律法规限制等当地市场的进入障碍。 3.广告信息针对性较强，对同一产品的不同侧重点进行宣传，更 迎合当地消费者需求。
标准化vs本地化劣势
●标准化策略： 由于不同的国家、地区经济、 社会文化、政治法律环境的 不同，广告缺乏普遍的适应 性。
●宏观层面上：选择某个或某些国家市场。 ●微观层面上：在一国市场中选择某个或某 些子市场作为目标市场。
●对于国际广告:国际市场细分是企业选择目标 市场的重要前提和基础。
国际市场分类
●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、 文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子 市场，选择某个或某组为目标市场国。
● “雀巢”统一的情感定位和功能定位。 “国际驰名的” “高品质咖啡” “加热水、加糖、加咖啡伴侣或加爱” “提神醒脑”
雀巢咖啡——本地化
广告语、画面&视频：
1.广告语浅显易懂：“味道好极了！” 2. 场景：会客、亲友的交流“馈赠亲友” 3.道具：白瓷茶壶、咖啡杯 4.人物：长辈和晚辈 5.动作：拉手（含蓄）
国际广告的信息决策
广告主题的标准化：
广告主题：广告主题要把商品特性中最能 满足消费者需求的一面传达出来。如；舒肤 佳香皂：广告的除菌主题，海飞丝的去屑主 题等。 品牌标志和主题色等标志性元素标准化 广告语标准化
国际广告的信息决策
广告表现形式的本土化
（1）广告文本的构成 文案 图形、图像和色彩
●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进 一步细分为更具体的市场，并选择。
宏观宏市观场市分场类分标类准标准
西欧 中东
（低——高）
北美 亚洲
地理标准
经济标准
文化标准:
1.物质文化
⒉社会制度
⒊信仰体系；⒌语言 ⒋美学
微观市场分类标准
国际市场的微观细分与国内市场中的微观细分 方法是相同的，细分的标准也基本一致。 主要以下两个市场为例：
参考文献： 苗杰，«现代广告学»，中国人民大学出版社。
本章大纲
国际广告目标决策
目标的坚定是性格中最必要的力量源泉之 一，也是成功的利器之一。没有它，天空也 会在矛盾无定的迷茫中，徒劳无功。
——查士德斐尔爵士
●国际广告决策的第一步就是制定广告目标。
国际广告目标决策
1.直接目标：
提高企业知名度、 增加产品销售等
信息的标准化与差异化
●标准化策略：是指把同样的广告信息和宣传 主题传递给各国市场。
●本地化策略又称差异化策略：是指企业通过 广告向不同国家和地区传递不同的信息。
思考：标准化or差异化？
标准化vs本地化优势
●标准化策略： 1.节约成本。 2.利用国内公司已获得的广告技能和经验。 3.强调产品统一形象，加深消费品的认识，并避 4.免在不同国家可能产生的产品误解，损害已取得的产品形象。 5.集中管理全球广告业务，实现规模经济。
●广告媒体的选择， 看其是否能与广告 主的经营活动和经 营策略相吻合。
国际广告的媒体决策
媒体决策的影响因素
●广告媒体的选择， 看其是否能与广告 主的经营活动和经 营策略相吻合。
案例实操——雀巢咖啡
公司简介：
●由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于 1867年创建，是世界最大的食品制 造商。
雀巢咖啡——媒体选择
户外广告：
总结总结
• 全球化思考，本地化执行！
参考文献： 美)舒尔茨(Schultz,D.E.)，《全球整合营销传播》。
国际广告的定义
● “国际广告是为了配合广告主国际营销的需要，通过 国际性的传播媒介，对进口国或地区 的特定消费者所进 行的有关商品，劳务或观念的信息传播活动。”
——中国人民大学市场调查所副所长 苗杰
●我们总结的定义：国际广告是指广告主通过国际性媒体、 广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消 费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它 是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩 大产品的销售，实现销售目标。
2020/1/19
国际广告的实质
●国际广告实质上是一种跨文化的信息沟通。 ——琳达·比默（Linda Beamer）
琳达·比默（Linda Beamer），美国加利福尼亚大学洛杉矶分 校市场营销系杰出教授。
国际广告须知
●差异化的世界：市场活动范围的广大而多元， 文化环境、政治环境、经济环境差异巨大。
●本地化策略： 企业总部对各国市场的广告 宣传控制较差，甚至出现相 互矛盾，影响企业形象。 （且成本较高，获得利润的 难度相对较大）
●Conclusion 绝对的标准化或本地化 都是不可取的，国际广 告部门需要充分考虑各 种因素和权衡利弊后灵 活运用这两种策略。
国际广告的信息决策
●广告信息决策就是： 要确定广告要说什么以及如何说！ ●怎样融合标准化和差异化来设计广告？
2.间接目标：
占据或创造市场，造 就声势，提高工作人 员的积极 性和创造性等。
国际市场细分定义
●宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、 文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子 市场，选择某个或某组为目标市场国。
●微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进 一步细分为更具体的市场，并选择。
国际目标市场定义
●雀巢销售额的98%来自国外，因 而被称为“国际化的跨国集团”。
●每一秒钟全世界就要消耗3000杯 雀巢咖啡，每年17亿杯。
雀巢咖啡——目标决策
雀巢咖啡在中国：
●选择中国市场。80年代初, 改革开 放的不断深入。
●目标市场细分：具有一定的购买 力的职场年轻人, 对新鲜事物容易接 受， 喜欢尝试，重视家庭需要
——以雀巢公司为例
第五组组员
凯丽比努尔 程川 程昊业
team members
张冉 邹颖
全球营销时代的 来临
●趋势一：国际市场营销 成为跨国公司的第一支柱。 ●趋势二：全球营销的潮 流将继续扩大。
数据来源： 万方数据Science and technology of household electric appliance No.1 1999
（2）平面广告的构图要素： 插图或图案：色彩
（3）影视广告的设计要素： 背景画面 动画影像 代言人 ④ 音乐
国际广告的信息决策
广告表现形式的本土化
（2）广告表现形式的本土化及广告分类 a．翻译式广告 b．模板式广告 c．指导式广告
（3）广告宣传内容或广告宣传重点本土化
媒体决策的影响因素
1.消费品市场 2.工业品市场
2020/1/19
微观市场分类标准
消费品市场细分标准:
1.人口统计因素 2.社会经济因素 3.地理因素包括区域因素 4.心理因素 5.行为因素
工业品市场细分标准：
1.用户性质 2.用户规模 3.用户要求 4.购买方式
2020/1/19
微观市场分类标准
总而言之，过于细分可能会影响企业的销售 面；细分不当也可能导致营销上的失败。 因此：—有效的国际市场细分必须具备下述 条件： 1.可接近性 2.可衡量性 3.足量性 4.可实施性
全球营销时代的思考
● “传统的 ‘ 策划、发展、执行和评估’ 模式似乎不再有效。由于国际市场中存在 着大量的跨边界现象——不同的文化、不 同的语言和不同的媒体，这些形成了对本 地模式的持续性挑战.”
——整合营销之父唐·E·舒尔茨
●国际广告宣传在跨国公司国际营销中的重要性： 开拓国际市场：产品和服务打入国际市场的必要手段。 塑造和维护品牌形象:通过品牌的树立来占领市场，确立其 在国际市场竞争中的领先地位。