谈新时期中国广告中女性形象的渐变
近30年中国电视广告中女性形象的建构
近30年中国电视广告中女性形象的建构
作为一个AI语言模型，我不能直接分析和表达观点，但我可以通过以下方式帮助您了解该话题：
近30年来，随着中国社会的快速发展和女性地位的提高，中国电视广告中女性形象的建构也发生了相应变化。
在1980年代，女性广告形象多为“贤妻良母”、“纯情少女”、“温柔妙龄”的形象，强调女性的家庭角色，强调“防止饥饿，挽救家庭”。
90年代以来，随着市场竞争的加剧，女性在电视广告中的角色开始发生了变化。
女性形象开始呈现出多样化和职业化的特点，开始涉及到汽车、金融投资、IT行业等领域。
在这些广告中，女性形象表现出自信、独立和职业能力等特质。
此外，一些广告也开始呈现女性的消费意愿和消费能力，反映女性在经济上的地位和独立性逐渐提高。
然而，也存在一些问题，比如一些广告仍然存在性别歧视和对女性的暴力呈现，这些广告表现出对女性性别角色的固化和歧视性思维。
因此，如何在广告中恰当地呈现女性形象，成为了一个需要思考的问题。
浅析网络广告中的新女性形象
2016年第4期摘要：在广告无处不在的时代，广告中出现最为频繁的女性模特及所塑造的女性形象，更是成为影响受众的重要视觉要素，引起社会大众和学者的关注。
我们认为传统广告中的女性形象多是贤妻良母型的家庭女性，或者是性感风情型的审美女性，又或是古板严肃型的职业女性。
而网络广告中的女性形象有了一些新的变化，家庭女性身上有了女权主义的展现，女性歧视观念在逐步减弱。
审美女性充满自信与勇敢，表现出当下年轻女性多元的价值观与独立的人格。
职业女性也有了丰富的个性心理以及自主的性格特征，让我们感到她们拥有对生活、对婚姻、对未来的自主决定权。
当然，为了让广告商更加规范地利用好女性形象，我们认为还应该在树立人本广告观念和提高女性形象在广告设计中的艺术价值两个方面加以注意。
关键词：网络广告；传统广告；女性形象；转变法国广告评论家罗贝尔•格兰说: “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的!”可见广告已然成为大众生活中必不可缺的一部分。
同时广告作为一种社会文化现象，一边改善着人们的物质生活和行为方式，一边深入到人们的心灵，冲击着人们的文化心理，影响着人们的思想意识。
作为广告中出现的最为频繁的女性模特及所塑造的女性形象，更是成为影响受众的重要视觉要素，引起社会大众和研究学者的关注。
本文拟通过新媒体时代，网络广告中新女性形象的研究分析，以期探寻关于女性形象在这一最新媒体形式中的新发展。
一、传统广告中的女性形象在传统观念支配下，传统媒体广告（例如：报纸、杂志、电视等）一直也是按照传统的观念定义女性。
纵观国内一些重要的媒体以及前人对此研究的结果，女性形象在广告中的应用大致体现为以下三种类型。
（一）家庭女性：贤妻良母型。
在中国社会的传统观念中，普遍认为女性应把妻子与母亲两个角色作为首要任务。
于是“温柔贤惠”、“相夫教子”、“持家有方”也就成为了传统女性的代言词，广告中的这类女性形象也是被如此标签化的。
例如在很多洗衣机、洗衣粉、厨具、调味品等家用电器或是厨房用品的广告中，一般都会有一位慈祥的妈妈或者是一位贤惠的妻子。
近现代中国广告中的女性形象
从 １４ ８ ０年 到 １ ４ ９ ９年 ， 现 代 中 国 广 告 事 业 的 近 发 展 有 １ ０多 年 的 历 史 。 这 １ ０多 年 ， 正 是 中 国 ０ ０ 也 社会最 为风 云变 幻 的历 史 阶段 ， 新 陈代 谢 的历史 在 进程 中 ， 告也呈 现 出异彩 纷呈 的特征 。从 报纸 、 广 路 牌 、 份 牌 年 画 广 告 到 电影 、 贴 及 传 单 广 告 ， 现 月 招 近 代 中国广告 得到 极大 发展 。广告 主及商 家广 告意识
襄 樊职 业技 术 学 院 学报
第 ８卷 双 月刊 第３ 期姬
（ 襄樊职 业技 术学 院 人 文 艺术 学院 ，湖北 襄 樊 ４ １２） ４０１
摘
要 ： 现 代 中 国广 告 的 发展 是 从 资 本 的侵 入 开始 的 ， 一 时期 广告 发 展 缓 慢 ， 一 定 程 度 上 反 映 了 中 国资 近 这 在
益借 鉴 。
有 美 皆 备 、 丽 不 臻 、 中 良友 、 刻 不 离 。 老 板 为 无 闺 顷
了 给 自己 的 商 品 作 商 标 广 告 ， 画 家 画 了不 少 美 女 ， 请 但 均 不 中 意 。老 板 心 里 想 的 是 美 女 李 美 丽 ， 时 李 这
美 丽 已经 嫁 给 法 租 界 巡 捕 房 魏 廷 荣 为 妾 。 老 板 千 方
本 主义的缓慢发展 。本文 以香烟女 郎、 月份牌女 郎为例 ， 详细分析 了近现代广告 中女性形 象的特征 ： 兼具传 统女性
与 新女 性 的特 点 ， 现 出 了鲜 明 的 时代 特征 。 体 关键 词 ： 告 ； 性 形 象 ； 广 女 特征
中 图分 类 号 ： ４ １２ ０ 文献标志码： Ａ 文 章 编 号 ：６１ １Ｘ ２ ０ ） ０ —０ １ —０ １７ —９４ ｛０９Ｘ ３ １４ ３
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告刘伯红 卜 卫内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。
研究发现:约1 3的电视广告有性别歧视的倾向。
主要表现为:角色定型和以女性作招徕。
这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。
一、问题的提出自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。
同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。
1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。
从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。
而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。
至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。
广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。
于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。
讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。
讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。
但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。
1995年第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。
《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。
”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。
广告中的新女性形象分析
自古 以来 ， 类 便开 始 了对 美 的追 求 与探 寻 ， 在 古 希腊 人 早
时 期 ， 拉 图 在 他 的 《 希 庇 阿斯 》 中 ， 在 探 询 美 的真 谛 ， 柏 大 篇 便
书 中 ，苏 格 拉 底 在 不 断 地 询 问 希 庇 阿 斯 ：美 本 身 究 竟 是 什 “
贤惠的， 往往 化 身 老板 、 同事 的 贴 心 助手 ， 丈夫 的 贤 惠妻 子 ， 孩
平 等 关 系 ， 现 在 ：男 性 与 女 性 是 看 与 被 看 的 关 系 ： 主 外 、 表 “ 男
女 主 内 的家 庭 模 式 。 同时 ， 种 广 告 的性 别不 平 等关 系 包 裹 在 这 对 于 ‘ 福 家庭 ’ 幸 的描 绘 中 。 ” 这样 的描 述 不 无道 理 ， 正 是 当 也 代 广告 中女 性 形 象 的 主要 问题 但是 ， 随着 批 判 声 音 的 增 强 ， 们 意 识到 了问题 并 在 逐 步 人
行 深入 的 讨论 与探 究。
关 键词 ： 告 ： 女性 ： 性 形 象 广 新 女
一
、
广告 中的 传 统女 性形 象
购买 。 以 ， 告 片 中 的女 性 形 象 往 往是 依 据 男性 受 众 在生 活 所 广 中 向往 的 形 象 进行 塑 造 ， 们 通 常 是 美 丽 的 、 她 性感 的 、 柔 的 、 温
第 ９卷 第 ４期
谈新时期中国广告中女性形象的渐变
谈新时期中国广告中女性形象的渐变许安娇(中南林学院环境艺术设计学院,湖南长沙410004)摘 要:在中国广告史上,旧时期,由于性别歧视、男性话语唯一性等原因,女性形象在广告中受到不公正的对待。
新时期广告中的女性形象则有了很大改善和提升,这是因为社会主义制度的确立和实行改革开放政策,使得女性社会地位有了根本性的提高;也是由于传媒和广告策划者重视改善广告中女性形象的结果。
今后随着时代的发展和社会的进步,广告要进一步从新的角度展示女性形象。
关键词:广告;女性形象;变化中图分类号:I 042 文献标识码:A 文章编号:1672-5409(2006)03-0119-03收稿日期:2005-10-17作者简介:许安娇(1979-),女,湖北荆州人,中南林学院环境艺术设计学院助教,从事广告文化研究。
商业活动中曾流行 瞄准女人 这样一句话。
商业大师汤姆!彼得斯曾在∀革新循环#里也说过,女性是头号机会。
可见,女性作为消费群体在商界引起的关注极大。
越来越多的厂商将目标市场定位在女性,作为经营运作的广告则更是将目光锁定在女性的身上。
在广告中频频亮相的女性逐渐进入人们的审美视野,影响着社会标准,引领着社会时尚。
人们在耳闻目睹、潜移默化中,头脑里形成了丰富多彩的女性形象。
然而,这种女性形象是否真实,是否真正反映了广大女性,还有待时间的考验,历史的验证。
在这里,我们通过新时期与旧时期广告的对比,仅就新时期广告中的女性形象发生的一些变化,探讨一下未来广告中女性形象的走向。
一、男性 霸权 下的广告女性形象本文所说的新时期是相对于旧时期而言的。
按照我国广告史的划分,新时期指的是1978年改革开放之后;1978年之前的广告活动我们姑且都把它称之为 旧时期 。
旧时期主要以20世纪30年代最为突出,原因就在于这一时期广告最繁荣,广告媒体多样,各种广告表现形式异彩纷呈, 广告画 尤其盛行。
此外,这一时期与新时期的广告具有一定的可比性。
旧时期的广告塑造的女性形象,完全是在一种男性 霸权 即男性话语之下带有明显性别歧视的女性形象。
浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁
视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW266浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁赵琳（中央财经大学，北京 102206）2017年起，由于女性意识高度觉醒和女权主义运动的增加，围绕广告和性别的讨论热度高涨。
[1]对广告中女性形象变化的研究，不仅可以揭示媒介性别偏见在我国的现状，也可为广告主提供新思路，避免触发消费者们敏感的神经。
一、广告中的性别偏见问题贝蒂·弗里丹（1963）的《女性的奥秘》，最早指出杂志中女性形象固化的问题。
此后，媒体的内容成为了女性主义学者的主要研究方向。
对媒介性别的探讨，首先要重新理解性别的含义。
盖尔·鲁宾（1976）认为，社会性别是基于社会角色认知产生的理解差异，是社会各要素共同作用的结果。
这一理论对媒介性别的研究有重要启示。
而媒介对社会问题的修正存在天然优势，[2]研究表明，积极的女性形象广告有助于减少性别偏见。
[3]二、广告中女性形象的变迁（一）形象逐渐多元初期，“女主内”的思想和男性的经济优势，导致广告中女性出现的场景多为家庭。
在威力洗衣机（1984）的广告中，就出现了勤劳的主妇形象。
[4]90年代，改革深化使女性获得了更多的发展的机会，就业比重大幅增加，广告中也出现了职业女性的形象。
2002年的雪碧广告中，女主角于写字楼内处理工作，就树立了女性追求事业的独立形象。
21世纪初，为吸引消费者目光，性感女郎的形象出现。
海尔09年发布的广告中，就仅有对女主角外貌的展现，缺乏对商品的介绍。
如今，广告中的女性形象更加立体，对“大脑性感”的认可也是对女性的高度认可。
（二）从注重外表到关注其他1997年，李雪枫发现：87%的人将广告中的女性形象用“年轻漂亮”等词语表述。
[5]王眉则梳理了九十年代《读者》、《家庭》等杂志的广告，发现：数量上，女性广告大幅增加，部分科技产品的广告也出现了女性形象；而内容仍关注外表，对女性的刻板印象依然可见。
今天的广告开始关注女性的内在，去年妇女节天猫就选择了任素汐、辣目洋子及蒋勤勤三个年龄段的女性，打破了对女性的标签。
浅析现代广告中的女性形象
浅析现代广告中的女性形象１．传统的家庭主妇形象在大量的家庭生活必需的日用品广告中，女性一直被定位为温柔、贤惠、吃苦耐劳、精通各种家事的主妇形象。
因为现代女性在家庭中仍蔫攀荔餐茸羹鬻邕鹫矬雾二鬻蠢荨雾拍ｊ孺型臻。
坚孽志看篱型墼压仃北萋期豺射囊浯纂嚣｝萎：鋈．臻羹二鋈口；萎璧霪鑫羹蔷塄墨荔曩＃纛釜。
雾荔磊？豢鼙霪攀羹蠹撼看首囊囊摹基品冷匹毋薹甏自主创新已从中国的前沿走上世界的巅峰；标志着国际振动行业长期形成的格局将重新洗牌，西方垄断巨头的霸主地位受到根本动摇，中国在振动领域将拥有更多的话语权；标志着中国对大型振动台需求长期依赖进口的局面将被彻底改变，国产振动台将全面替代进口产品，转而出现全面出口的全新态势。
东菱公司先后自主研制出５吨、６吨、１０吨、１２吨、１６吨、１８吨、３５吨等振动试验系统，形成了电动振动试验系统、机械振动试验系统、电液振动试验系统、综合环境试验系统、激振器等十大系列、近百款产品，有３０多款新产品处于国内领先水平，６项产品填补了国内空白，多项成果达到甚至超过了世界先进水平……企业今天的成绩让世人刮目相看。
东菱的领导者王孝忠总经理对于企 万方数据被录用。
这就是运用女性日常生活中的事件做出示范表演，给受众使用本产品后直观的利益性展示。
人们可以从中直接了解拥有该商品后的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任度。
３．以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。
这类广告选用的模特大都是时下流行的或万众瞩目的明星，是某～领域的“意见领袖”。
如“玉兰油”选用了张曼玉、“力士”中的蔡依林、莫文蔚等，由于她们的职业专长使消费者将自己对明星本人的偏爱程度迁移到对商品的偏爱程度上，她们往往认为明星是该商品的使用和消费的权威。
明星在广告中频频亮相，为该商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星的生活方式、消费观念的追求和模仿，并在社会上形成一种消费追星现象。
这就是运用广告模特的真切表演与语言俘虏具有从众心理与崇尚名人心理的受众，相信其推荐的商品好，激发自己的购买行为的典型方式。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告一、本文概述随着我国经济的迅速发展和社会的持续进步，电视广告作为大众传媒的重要组成部分，其影响力日益显著。
在众多的电视广告中，女性形象常常作为重要的视觉元素出现，其塑造方式和呈现形态对公众对于女性角色的认知和期待产生深远影响。
然而，我国电视广告中女性形象的研究尚显不足，因此，本文旨在通过对我国电视广告中女性形象进行深入研究，揭示其塑造现状、存在问题及其社会文化背景，以期为我国电视广告行业在塑造女性形象方面提供有益的参考和建议。
本文首先将对电视广告中女性形象的定义和分类进行界定，明确研究范围和研究对象。
接着，通过收集和分析大量的电视广告样本，运用内容分析法、案例研究法等研究方法，从女性形象的呈现方式、角色定位、形象塑造等方面进行深入探讨。
在此基础上，本文将结合社会文化理论，分析影响电视广告中女性形象塑造的外部因素，如社会性别观念、广告行业规范等。
本文将对电视广告中女性形象塑造的未来发展趋势进行展望，并提出相应的改进建议。
通过本文的研究，我们期望能够更全面地了解我国电视广告中女性形象的塑造现状和问题，为提升电视广告中女性形象的塑造质量、推动广告行业的健康发展、促进社会性别平等和女性权益保护提供有益的参考和借鉴。
二、文献综述电视广告作为大众传播的重要形式，长久以来一直在塑造和影响公众对性别角色的认知。
近年来，关于电视广告中女性形象的研究逐渐增多，揭示了女性形象在广告中的多元表现与存在的问题。
在早期的研究中，学者们主要关注电视广告中女性形象的类型化问题。
例如，一些研究发现，广告中经常将女性描绘为家庭主妇、美丽符号或性对象，这种刻板的性别角色设定限制了女性形象的多样性和复杂性（Smith & Peterson, 2004）。
随着研究的深入，学者们开始探讨这些刻板印象对观众认知的影响，发现它们可能导致性别角色的固化和对女性的偏见（Jones & Anderson, 2007）。
广告中的女性形象和女性文化分析
广告中的女性形象和女性文化分析古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。
好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。
在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。
我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。
一、广告中的女性形象广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。
但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。
（一）镜头一：贤妻良母这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。
难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。
其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。
广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。
而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。
这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
（二）镜头二：性感美女女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。
因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。
广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。
“她经济”时代下国内女性广告形象的嬗变——以2007-2018年《IAI中国广告..
摘要摘要女性作为广告界著名的黄金“3B”原则之一，在各行各业的广告营销中受到广泛的关注，不论是在厨房用具、化妆品、服装、珠宝、婴儿用品等传统意义上划分到女性领域的商品广告，还是以男性消费群体为主要吸引对象的汽车、电子、高科技产品等广告画面中，常常能看到女性的面孔。
刻画广告中的女性形象的最终决策者是广告主们，而广告主们又是根据当时的市场、社会需求等因素为考量进行策划创作。
因此，通过每一阶段的女性广告形象都可以窥视出当下时代的社会风气、思想开放程度以及社会性别的地位和画像。
基于互联网技术的发展和现代经济与社会思潮的迅猛发展，女性的消费能力和地位不断上升，中国刮起了“她经济”的旋风，而广告主为了寻求女性消费群体的支持，在各大广告片中加入新女性形象，女性广告的形象也发生了翻天覆地的变化，从原先着重描绘“被以为”的女性表象，转为更加注重女性内心的价值诉求和多元化的个人成长。
本文通过梳理19世纪初-21世纪初的女性传统广告形象，并以十二年来的《IAI中国广告年鉴》为依据，对比得出2007年至今“她经济”时代背景下女性广告形象的新变化：去性别化、追求事业和家庭的双重平衡、多元化审美以及追求独立人格。
关键词：女性广告形象；性别刻板印象；她经济IIABSTRACTABSTRACTFemale image as one of the important elements of“3B”principle in the advertising industry,has received extensive attention in advertising marketing in all walks of life,whether it is divided into women fields in the traditional sense of cosmetics,clothing,etc.,or those industries which are mainly attracted to male consumer groups,such as cars,electronics and high-tech products．The final decision makers who depict the female images in the advertisement are the advertisers,who plan and create according to the factors such as the market and social demand at that time.Therefore,through each stage of female advertising images can be a peek out of the current social atmosphere,ideological openness,gender status and portrait.With the development of Internet technology and the rapid development of modern economy and civilization,consumption ability and the rising status of women,China has emerged“She-conomy”,and advertisers in order to seek the support of the female consumer groups,adjusted the old female image.Therefore female advertisement image of new changes have taken place：instead of the original focus on depicting the representation of“women”,new image choose to pay more attention to inner value and personal growth on diversification.In this paper,by analyzing the early19th century-the early21st century female image of traditional advertising,on the basis of“The IAI Chinese Advertisements Yearbook”from2007to2018,compared to draw since2007“She-conomy”era background of the new female image changes:asexuality,the pursuit of career and family balance,diversification of aesthetic and the pursuit of independent personality. Key Words:Female Advertising Image;Gender stereotypes;She-conomyIII目录目录第1章引言 (1)1.1研究背景与研究意义 (1)1.1.1研究背景 (1)1.1.2研究意义 (2)1.2文献综述 (2)1.2.1国外研究现状 (3)1.2.2国内研究现状 (4)1.3研究方法与创新点 (6)1.3.1研究方法 (6)1.3.2研究创新点 (7)第2章女性广告形象概述 (8)2.1广告中的女性形象 (8)2.2上世纪至21世纪初女性广告形象的演进 (8)2.2.120世纪20年代至50年代中期—“摩登”女性形象 (8)2.2.220世纪80年代至90年代初—“贤妻良母”女性形象 (10)2.2.320世纪90年代至21世纪初—“职业边缘女性”与“魅惑女郎”形象并存 (12)2.3“她经济”概念界定 (14)第3章女性广告形象样本分析 (15)3.1研究样本设计 (15)3.2样本数据统计 (15)3.2.1样本描述 (15)3.2.2样本分析 (16)3.3结果分析 (22)3.3.1角色演绎嬗变 (22)3.3.2场合蕴含嬗变 (22)IV目录3.3.3生理特征嬗变 (23)第4章“她经济”时代下女性广告形象变化探究 (25)4.1当前女性广告形象的多元化倾向 (25)4.1.1去性别化，挑战性别刻板印象 (25)4.1.2追求事业和家庭的双重平衡 (27)4.1.3强调独立人格，做人生的主人 (29)4.1.4多元化的审美观 (32)4.2“她经济”时代下女性广告形象转变的原因 (34)4.2.1女性主义在国内的发展 (34)4.2.2女性地位的上升 (34)4.2.3“她经济”助推女性广告形象的转型 (35)4.2.4互联网背景下情感营销对女性主体传播效果更高效 (36)第5章女性广告形象嬗变的新思考 (37)5.1新的性别刻板印象 (37)5.1.1年轻都市女性的极度消费和时尚的刻板印象 (37)5.1.2女性弱势群体的边缘化 (38)5.2“他经济”的到来或影响女性广告形象的发展 (38)第6章结论 (40)致谢 (42)参考文献 (43)V第1章引言第1章引言1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景广告这个词对现代人来说并不陌生。
广告中的女性形象变迁
广告中的女性形象变迁
随着时代的变迁，广告中的女性形象也发生了变化。
在20世纪初期，广告中的女性形象主要是传统的家庭主妇，她们通常展现出贤妻良母的形象，以家务劳动和照顾家庭为主要角色。
在20世纪50年代，女性开始走向社会，广告中的女性形象开始发生变化。
女性开始出现在各个领域的工作中，广告中的女性形象也从传统的家庭主妇转向了职业女性。
女性成为了产品广告中的代言人，她们的形象也开始更加性感化和时尚化。
随着女性权利和平等的不断提升，广告中的女性形象也更多地展现出女性自主、强势和自信的一面。
近年来，广告中的女性形象也更多地展现出了多样性，不再单一地塑造女性的一个方面。
无论是家庭主妇、职业女性还是独立自主的女性，都可以在广告中找到自己的影子。
总的来说，广告中的女性形象的变迁是反应了社会的变化和女性角色的不断重塑。
随着女性地位的提高和社会的进步，广告中的女性形象也不断地演变和改变。
从广告中女性形象窥探中国女性社会价值的嬗变
性担任主角， 即使有女性也只是用来凸显男性魅力的陪衬， 更不用 说独握方向盘， 风驰天下了。她以一种“润物细无声”的方式在向人 们传达着新时代全新的理念： 现在年轻一代的女性不再言听计从， 毫无主见， 足不出户， 笑不露齿， 而是尽显独立自主， 自信活力的风 彩 ， 她 们 正 在 挣 脱“ 大 家 闺 秀 ”的 圈 套 ， 这 意 味 着 现 代 年 轻 女 性 自 我， 自主意识的觉醒和增强。
参考文献： 刘林沙．当代广告人物的诉求特点研究．新闻与传播．
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前二则广告都观， 散发着现代年轻女性的独特的个性气息。她 们维护并尊重自己的独立人格， 她们也可以通过自己的职业来展示 自己具有无穷的潜能。
四 、广 告 中 女 性 形 象 由“ 传 统 ”走 向“ 现 代 ”的 原 因 分 析 １． 生 产 力 的 发 展 是 女 性 走 向 现 代 的 跳 板 生 产 力 的 发 展 是 一 切 新 的 社 会 文 化 出 现 的 内 推 器 。随 着 我 国 生 产力的解放和发展， 社会分工进一步深化和精细， 新的产业部门的 出现， 需要更多人参与到社会主义现代化建设中来， 女性特定的生 理心理素质适应了某些新兴经济元素的需要， 她们也积极参与社会 活动， 其活动明显社会化， 现代化， 这为其形象的转变奠定了相应的 社会基础。 ２． 思 想 解 放 和 女 性 主 体 意 识 的 觉 醒 加 入 ＷＴＯ 以 后 ， 社 会 经 济 文 化 不 再 宥 于 国 内 ， 而 是 在“ 全 球 化”的时代背景下与国际接轨， 而且随着国内外思想文化交流的深 入， 一些新的思想观念不断传入并为国内民众接受。国际上一些先 进 的 思 想 观 念 按 照“ 先 进 战 胜 落 后 ”的 游 戏 法 则 会 毫 无 疑 问 地 取 代 陈 旧 落 后 的 思 想 观 念 。 如 现 在“ 女 士 优 先 ”等 带 有 性 别 歧 视 色 彩 的 所谓的礼貌用语会遭到女性的反感， 她们也在时刻展示自己的能 力，“女董事长”，“女总监” 等显示社会职业和地位的头衔大大丰 富了我们的词汇。随着女性主体意识的觉醒， 她们一直努力把自己 从传统陈腐的圈套中解救出来并取得了令人满意的成绩。 五 、结 语 从广告中女性形象从传统向现代转换的过程中我们可以看到， 现代女性正在经历着凤凰涅盘般的蜕变， 有了自己的工资作为自己 的经济支撑， 她们不再似漂浮于海面的浮萍， 而是能独立自主地掌 控自己的方向盘， 自如地畅游于人生的海洋！
我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究
我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究[摘要]本文对我国不同时期电视广告中的女性形象进行了调查分析，指出其与社会对女性的刻板印象的形成之间的关系，以及这种刻板印象随着时代开展而发生的改变，并总结出这种现象背后的经济原因和社会原因。
[关键词]刻板印象；电视广告；女性形象刻板印象，也称角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念，是以选择及构建未经开展的、概括化的符合，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。
这些粗率选来用以构建刻板印象的符号，通常再现所关注族群的价值观、态度、行为与其生活背景。
刻板印象会使人们对某一类人或事物产生比拟固定、概括而笼统的看法，使我们在认识他人时经常出现的一种普遍现象。
电视广告对于女性在社会中形成性别刻板印象负有不可回避的责任。
因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征，它们毫不掩饰地揭示了社会主流意识形态。
一、新中国早期的女性广告形象特征从20世纪初开始，业界普遍开始认识到女性才是广告的主要受众，自此女性形象开始频繁出现在广告之中。
中国自20世纪70年代末恢复电视广告之后，女性形象就出现在广告中，并且从一开始就打上了第一个刻板印象——“贤妻良母〞的烙印。
广告中只要涉及到家庭、厨卫等内容多会选用女性形象。
例如在汰渍洗衣粉广告中，由清一色的家庭主妇向观众介绍其强效洗涤功能；在金龙鱼色拉油广告中的主角永远都是厨房中的漂亮主妇。
这些广告都暗示“女性在家里理所当然是家务料理者〞的刻板印象，只有做好家务才是一个称职的女性。
这类刻板印象影响了人们对于社会真实的认识，导致“广告真实〞取代社会真实，最终形成“广告世界观〞二、改革开放前十年的女性广告形象特征20世纪80年代的中国电视广告开展处于初级阶段，女性形象的刻画单调、刻板，通常局限于“贤妻良母〞和“美丽花瓶〞这两种形象。
“职业女性〞虽然已经出现，但是数量极少。
最新-探究电视广告中女性形象改变的必要性 精品
探究电视广告中女性形象改变的必要性摘要电视广告中女性刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等，其成固是多方面的，对社会健康发展造成的消极影响也是多方面的。
因此，必须更新观念，建立和健全一系列制度和机制，营造一个更加健康的传媒生态环境。
关键词电视广告女性刻板形象表现成因建议刻板形象，也称刻板印象，角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念。
美国学者沃尔特·李普曼把它称为固定成见，指出所有影响中最微妙和最有普遍意义的是创造和保持固定的成见的储存物，在我们观察世界之前已有人告诉我们世界是什么样的了，对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。
如果不是教育使得我们敏锐地意识到这点的话，那么这些先人之见会深深地支配整个知觉过程。
所以说，电视广告中的女性刻板形象是电视媒体对女性价值的定位，而这种定位正是传统社会所期望和追求的，只不过是通过电视媒体来集中和放大这种传统的认知。
正是在这个意义上，李普曼所指出妇女刻板形象的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。
也就是说，刻板形象就是媒介再现的社会价值标准，但它绝不能与妇女真实生活经历向混淆。
在我国电视广告作品中，女性的刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等类型。
一、电视广告中女性刻板形象的成因1社会性别观念的制约美国历史学家琼··斯科特，1985认为社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式。
中国学者卜卫认为，社会性别指社会文化适应中形成的对男女角色、性格、地位、行为特征等方面的差异。
电视广告中女性刻板形象的形成与社会性别观念紧密相连。
因为父权制文化不可避免地对电视广告中的女性形象进行调整，从而，使电视媒介呈现出来的女性角色就是它们所希望、所期盼的，即父权制文化通过电视媒介的参与完成了对它所期望的女性形象的塑造。
所谓父权制，是指男人通过强力和直接的压迫，通过仪式、传统、法律、语言、习俗、礼仪、教育和劳动分工来决定妇女应起什么作用，同时把女性处处置于男性的统辖之下。
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放政 策，使得女性社会地位有 了根本性 的提 高；也是 由于传媒和广告策划者重视改善广告 中女性 形 象的结果。 今 后随着时代 的发展和社会的进步 ，广告要进一步从新 的角度展 示女 性形 象。
关键词 ：广告 ；女性形 象；变化
中图分类号 ：１ ４ ２ ０
文献标 识码 ：Ａ
文章编号 ：１７ —５Ｏ （１６ ３ １９ ３ ６２ ４９ ２０ ）０ 一Ｏ １ —０ ）
实 ，是否真正反 映了广大 女性 ，还有 待时间的考
验 ，历史的验证 。在这里 ，我们通过新时期与旧时 期广告的对比，仅就新时期广告中的女性形象发生 的一些 变化 ，探讨一下 未来广告 中女性形象的走
向
一
经济上的依附 。 使得女性 自身把 “ 家庭主妇”当成
了她们的最终社会角色，尽心尽力地操持家政 ，为 男性提供各种各样的服务。的确 ，这也是当时的一 种社会现实。广告通过文字和图片形成的话语 ，为 当时的女性提供 了有关美 、社会角色等方面的认同 标准，促成或加速了女性的性别认同。 其次 ， 男权的社会造成了只有一种声音即男性 话语。不仅是与家务 事有关 的 日常用品 ，连香 烟、 企业形象等广告画中也多以女性为主体形象 ，从男 性 的认 知角 度来表 现女 性 的娇媚 、年 轻和 美貌 。广 告作为男权社会中男性话语的传播媒介 ，充分地表
情况逐渐发生变化 ，男 女两性开 始平等地 分担 劳 动，特别是在 １７ ９８年改革开放后 的城市里 ，出现 了不少 “ 家庭主男 ” ，出现 了 “ 主外 、男 主内” 女
的家庭模式。新时期 的广告陆续推出了新 的女性形
象 ，广告 中女性形象有了一系列的新变化 ： 其一 ，女性 由配 角 转 向 主 角 。支 配 权 显 著 提 高 ，消费范围开始扩大，决定 的权限不再仅仅局限 于日 用品 、生活用品等家庭用 品。在第八届中国广
促销手段 ，热衷于展示身体部分裸露的妇女 ，试图
利用人体去销售某种产品或招徕观众。商品以男性 为诉求点时，女性形象总是作为一个诱惑物出现在
广告 中，这在香烟广告画中有充分的体现。 在旧时期广告中我们看到 ，女性定型在家庭充 当主妇 、贤妻 良母 ；女性没有话语权 ，其身份地位 低下 。我们说广告应当是写实的。广告本身并非顽 固不化 ，它也不是文化先锋 ，它其实维护的不是文
化 ，而是市 场 。当市 场消 费者 的文化观 念发 生变更
告节的获奖作品 “ 自由洗 发水”的系列广告 中， Ｎ
由徐静蕾扮演 的女主角喊出了 “ 让我做 主”的心
许 安 娇
（ 中南林学院 环境艺术设计学院， 湖南 长沙 ４００ ） １ ４ ０
摘
要 ：在 中国广告史上 ，旧时期 ，由于性别歧视 、男性话 语唯 一性等原 因 ， 性形 象在 广告 中受到 不 女
公正的对待。新时期广告中的女性形象则有了很大改善和提升，这是因为社会主义制度的确立和实行改革开
商业活动中曾流行 “ 瞄准女人”这样一句话。 商业大师汤姆・ 彼得斯曾在 《 革新循环》里也说过 ， 女性是头号机会。可见 ，女性作为消费群体在商界 引起的关注极大。越来越多的厂商将 目标市场定位
在女性 ，作为经营运作的广告则更是将 目 光锁定在 女性 的身上。在广告中频频亮相的女性逐渐进入人 们的审美视野 ，影 响着社 会标 准，引领着社会 时 尚。人们在耳闻目睹、潜移默化中，头脑里形成了
丰 富多彩 的女性形 象 。然而 ，这种 女性形象 是否真
有一定的可比性。旧时期的广告 塑造的女性形象 ， 完全是在一种男性 “ 霸权”即男性话语之下带有 明 显性别歧视的女性形象。
首先，传统积淀的性别歧视观念很突出 ： 主 男 外 ， 主内，女人是男人 经济 的依 附。这一 点在 女
、
男性 “ 霸权”下的广告女性形象
本文所说的新时期是相对于旧时期而言的。按 照我国广告史的划分 ，新 时期指的是 １ ８ ９ 年改革 ７ 开放之后 ；１ ８ ９ 年之前 的广告活动我们姑且都把 ７ 它称之为 “ 旧时期” 。旧时期主要 以 ２ 世纪 ３ 年 ０ ０ 代最为突出，原因就在于这一时期广告最繁荣，广 告媒体多样 ， 各种广告表现形式异彩纷呈 ，“ 广告
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２Ｏ Ｏ６年第 ３期 （ 总第 ２ 期 ） ７
边疆经 济与文 化
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画”尤其盛行 。此外 ， 这一时期与新时期的广告具 达了男性对女性的角色期待 ，然而在对产品或企业
收稿 日期 ：２ ０ —１ —１ ０５ ０ ７
作者简 介：许安娇 （９ ９ ，女 ，湖北荆州人 。中南林学院环境艺术设计学院助教 ，从 事广告 文化研究。 １７ 一）
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边疆经 济与文化
２Ｏ Ｏ６年第 ３ 期
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的表 态及权威论证 中却多是男性的声音 、男性的１ ２ １ 吻 ，以此证明男性才是唯一的发言人，或是权威和 专家。 ． 第三 ，广告 中女性身份地位低下。广告将女性 作为社会交易品的角色发挥得淋漓尽致 ，不仅把女 性视为消费诉求的 目 ，而且在广告信息中利用男 标 权社会 已设定 的女性特点 ，将商 品附加在 女性身 上 ，凸显其商品性 。广告利用妇女的身体作为商业