我国广告中的女性形象
近30年中国电视广告中女性形象的建构
近30年中国电视广告中女性形象的建构
作为一个AI语言模型，我不能直接分析和表达观点，但我可以通过以下方式帮助您了解该话题：
近30年来，随着中国社会的快速发展和女性地位的提高，中国电视广告中女性形象的建构也发生了相应变化。
在1980年代，女性广告形象多为“贤妻良母”、“纯情少女”、“温柔妙龄”的形象，强调女性的家庭角色，强调“防止饥饿，挽救家庭”。
90年代以来，随着市场竞争的加剧，女性在电视广告中的角色开始发生了变化。
女性形象开始呈现出多样化和职业化的特点，开始涉及到汽车、金融投资、IT行业等领域。
在这些广告中，女性形象表现出自信、独立和职业能力等特质。
此外，一些广告也开始呈现女性的消费意愿和消费能力，反映女性在经济上的地位和独立性逐渐提高。
然而，也存在一些问题，比如一些广告仍然存在性别歧视和对女性的暴力呈现，这些广告表现出对女性性别角色的固化和歧视性思维。
因此，如何在广告中恰当地呈现女性形象，成为了一个需要思考的问题。
近现代中国广告中的女性形象
从 １４ ８ ０年 到 １ ４ ９ ９年 ， 现 代 中 国 广 告 事 业 的 近 发 展 有 １ ０多 年 的 历 史 。 这 １ ０多 年 ， 正 是 中 国 ０ ０ 也 社会最 为风 云变 幻 的历 史 阶段 ， 新 陈代 谢 的历史 在 进程 中 ， 告也呈 现 出异彩 纷呈 的特征 。从 报纸 、 广 路 牌 、 份 牌 年 画 广 告 到 电影 、 贴 及 传 单 广 告 ， 现 月 招 近 代 中国广告 得到 极大 发展 。广告 主及商 家广 告意识
襄 樊职 业技 术 学 院 学报
第 ８卷 双 月刊 第３ 期姬
（ 襄樊职 业技 术学 院 人 文 艺术 学院 ，湖北 襄 樊 ４ １２） ４０１
摘
要 ： 现 代 中 国广 告 的 发展 是 从 资 本 的侵 入 开始 的 ， 一 时期 广告 发 展 缓 慢 ， 一 定 程 度 上 反 映 了 中 国资 近 这 在
益借 鉴 。
有 美 皆 备 、 丽 不 臻 、 中 良友 、 刻 不 离 。 老 板 为 无 闺 顷
了 给 自己 的 商 品 作 商 标 广 告 ， 画 家 画 了不 少 美 女 ， 请 但 均 不 中 意 。老 板 心 里 想 的 是 美 女 李 美 丽 ， 时 李 这
美 丽 已经 嫁 给 法 租 界 巡 捕 房 魏 廷 荣 为 妾 。 老 板 千 方
本 主义的缓慢发展 。本文 以香烟女 郎、 月份牌女 郎为例 ， 详细分析 了近现代广告 中女性形 象的特征 ： 兼具传 统女性
与 新女 性 的特 点 ， 现 出 了鲜 明 的 时代 特征 。 体 关键 词 ： 告 ； 性 形 象 ； 广 女 特征
中 图分 类 号 ： ４ １２ ０ 文献标志码： Ａ 文 章 编 号 ：６１ １Ｘ ２ ０ ） ０ —０ １ —０ １７ —９４ ｛０９Ｘ ３ １４ ３
我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究
我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究[摘要]本文对我国不同时期电视广告中的女性形象进行了调查分析，指出其与社会对女性的刻板印象的形成之间的关系，以及这种刻板印象随着时代开展而发生的改变，并总结出这种现象背后的经济原因和社会原因。
[关键词]刻板印象；电视广告；女性形象刻板印象，也称角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念，是以选择及构建未经开展的、概括化的符合，将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。
这些粗率选来用以构建刻板印象的符号，通常再现所关注族群的价值观、态度、行为与其生活背景。
刻板印象会使人们对某一类人或事物产生比拟固定、概括而笼统的看法，使我们在认识他人时经常出现的一种普遍现象。
电视广告对于女性在社会中形成性别刻板印象负有不可回避的责任。
因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征，它们毫不掩饰地揭示了社会主流意识形态。
一、新中国早期的女性广告形象特征从20世纪初开始，业界普遍开始认识到女性才是广告的主要受众，自此女性形象开始频繁出现在广告之中。
中国自20世纪70年代末恢复电视广告之后，女性形象就出现在广告中，并且从一开始就打上了第一个刻板印象——“贤妻良母〞的烙印。
广告中只要涉及到家庭、厨卫等内容多会选用女性形象。
例如在汰渍洗衣粉广告中，由清一色的家庭主妇向观众介绍其强效洗涤功能；在金龙鱼色拉油广告中的主角永远都是厨房中的漂亮主妇。
这些广告都暗示“女性在家里理所当然是家务料理者〞的刻板印象，只有做好家务才是一个称职的女性。
这类刻板印象影响了人们对于社会真实的认识，导致“广告真实〞取代社会真实，最终形成“广告世界观〞二、改革开放前十年的女性广告形象特征20世纪80年代的中国电视广告开展处于初级阶段，女性形象的刻画单调、刻板，通常局限于“贤妻良母〞和“美丽花瓶〞这两种形象。
“职业女性〞虽然已经出现，但是数量极少。
从女性主义视角浅析广告中的女性形象
从女性主义视角浅析广告中的女性形象1. 引言1.1 女性主义的定义女性主义是一种理论和运动，重点关注女性的权利和地位，致力于消除性别不平等和性别歧视。
女性主义认为，社会文化中存在着对女性的不平等对待和偏见，女性在政治、经济、社会等各个领域都受到不公平待遇。
女性主义的目标是推动社会改革，争取女性在家庭和社会中的平等权利和地位。
女性主义的发展历程可以追溯到19世纪末20世纪初的妇女解放运动，当时女性开始反抗传统的家庭角色和社会束缚，争取选举权和教育权。
随着社会的进步和女性地位的提高，女性主义的理论和实践也逐渐得到了广泛关注和支持。
女性主义倡导的核心理念包括性别平等、女性权利、性别身份和性别政治等，对于推动女性地位的提高和性别平等的实现起到了积极的作用。
女性主义强调女性的权利和地位，倡导消除性别歧视和不平等待遇。
女性主义通过批判现有的社会结构和文化观念，促进女性的自主和解放，推动社会向更加公正、平等的方向发展。
女性主义的定义和价值观对于理解和解决广告中的女性形象问题具有重要的启示意义。
1.2 广告中的女性形象广告中的女性形象一直是女性主义关注的焦点之一。
在广告中，女性形象往往被理想化和性别化，呈现出一种对女性的片面和刻板的呈现。
女性通常被定位为家庭的贤良淑德者、职场的成功女性或者性感的物品，这些形象在一定程度上限制了女性的发展空间和自由选择。
广告中的女性形象往往体现了社会对女性的刻板印象，强调外表美和性感化，缺乏对女性内在价值的尊重和体现。
女性在广告中的形象经历了从家庭主妇到职业女性、从被动接受到自主选择的转变。
仍然存在一些广告在呈现女性形象时存在性别歧视和偏见的问题，如对女性的肤色、体型、年龄等方面的标准化和美化。
女性主义运动对于改变广告中的女性形象起着积极的作用，倡导真实、多元、平等的女性形象，提倡消除性别歧视和性别偏见，使女性在广告中得到更好的呈现和认可。
女性形象的变化趋势是朝着多样性、包容性和平等性的方向发展的，这将有助于改变社会对女性的看法和对待方式，促进社会的性别平等和发展。
浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁
视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW266浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁赵琳（中央财经大学，北京 102206）2017年起，由于女性意识高度觉醒和女权主义运动的增加，围绕广告和性别的讨论热度高涨。
[1]对广告中女性形象变化的研究，不仅可以揭示媒介性别偏见在我国的现状，也可为广告主提供新思路，避免触发消费者们敏感的神经。
一、广告中的性别偏见问题贝蒂·弗里丹（1963）的《女性的奥秘》，最早指出杂志中女性形象固化的问题。
此后，媒体的内容成为了女性主义学者的主要研究方向。
对媒介性别的探讨，首先要重新理解性别的含义。
盖尔·鲁宾（1976）认为，社会性别是基于社会角色认知产生的理解差异，是社会各要素共同作用的结果。
这一理论对媒介性别的研究有重要启示。
而媒介对社会问题的修正存在天然优势，[2]研究表明，积极的女性形象广告有助于减少性别偏见。
[3]二、广告中女性形象的变迁（一）形象逐渐多元初期，“女主内”的思想和男性的经济优势，导致广告中女性出现的场景多为家庭。
在威力洗衣机（1984）的广告中，就出现了勤劳的主妇形象。
[4]90年代，改革深化使女性获得了更多的发展的机会，就业比重大幅增加，广告中也出现了职业女性的形象。
2002年的雪碧广告中，女主角于写字楼内处理工作，就树立了女性追求事业的独立形象。
21世纪初，为吸引消费者目光，性感女郎的形象出现。
海尔09年发布的广告中，就仅有对女主角外貌的展现，缺乏对商品的介绍。
如今，广告中的女性形象更加立体，对“大脑性感”的认可也是对女性的高度认可。
（二）从注重外表到关注其他1997年，李雪枫发现：87%的人将广告中的女性形象用“年轻漂亮”等词语表述。
[5]王眉则梳理了九十年代《读者》、《家庭》等杂志的广告，发现：数量上，女性广告大幅增加，部分科技产品的广告也出现了女性形象；而内容仍关注外表，对女性的刻板印象依然可见。
今天的广告开始关注女性的内在，去年妇女节天猫就选择了任素汐、辣目洋子及蒋勤勤三个年龄段的女性，打破了对女性的标签。
中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述
中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述内容摘要：从八十年代开始，中国媒介广告中的女性形象日益增多，这方面的研究渐行开展。
具有性别意识的讨论、实证性内容分析、文化研究视野下的文本分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。
但是这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。
本文试图理清中国大陆媒介广告中女性形象研究的背景、发展脉络及研究方法，总结历史与现状，以便为今后的研究提供参考。
关键词：媒介广告女性形象综述八十年代以来，电视在中国大陆发挥日益重要的作用。
同时，市场经济的确立催生了广告业的复苏。
1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22.0%(1)。
至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用(2)。
这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。
1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等(3)。
1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。
国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。
这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注(4)。
大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。
广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，为今后的研究提供参考。
一、具有性别意识的讨论第四次世界妇女大会之后，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。
我国电视广告中女性形象模式化研究
种简单和统一的归类。… 以电视广告 中商业广告为例 ， 广
告 中的女性大 多年轻漂亮 ，有 出众 的五 官和无可挑剔 的身 材， 她们或是温柔贤淑的妻子 ， 用某某牌 电器把家里收拾 的 千干净净 ， “ 是 站在成功男人身后的女人 ” ；或是衣着暴露、 妩媚动人 的性感女 郎， 在用 了某某化妆 品后人让男人 心动不 已；抑或是 身着职业套装作为男领 导陪衬的 “ 花瓶”形象 。
在形 象塑造的价值取 向等深层 内涵上也 都表观 出惊人 的一致性 ， 形成女性形 象固定的模 式化 。 然而，电视传媒作 为有 巨大影
响力的信息传播 工具 ， 社会 中所起 的作用不仅仅是信息的 简单传达，它在很大程度上也影响着人们社会观 、 在 价值观和生活
观等观念的形成。 国电视 广告 中女性形象塑造 的模式化 ， 我 忽略 了 女性在现代社会 中所体现的价值 ， 这对社会性别观念 的塑 造和女性 自 我意识的发展都有着 负面影响。
艺术专业在读硕士研 究生， 研究方向为艺术设计、 闻传播 。 新
动新 闻发布会 ， 发布会上 ，中国社科院新 闻与传播研究所 在 张祺 副研究员发布了她所主持 的 “ 电视广告 中的两性形象 的研 究报告 。在报告 中，研究抽取 了北京、上海、广州、沈 阳和兰州五地的 ｌ 电视 台的 ４３ 条广告样本 ， Ｏ家 ９５ 又采取等 距抽样 的方法 ， 中获得 了 ９ ９条广 告样本 。 从 ９ 在研究样 本中，
中的女性虽身着职业套装却只是男性 的陪衬 。 国电视广告 我 中女性形象塑造的模式化 ， 在一定程度上反映出男性对女性
的角色期待和在社会意识形态中仍存在 的“ 男尊女卑 ” 痕迹，
了一种独特的文化 ， 它不仅仅传递着产品信息、 影响着大众
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告我国电视广告中女性形象的研究报告摘要本研究旨在探讨我国电视广告中女性形象的塑造并分析其影响因素。
通过内容分析研究方法，选取2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本，并采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
结果显示，女性形象在电视广告中多呈现出性感、美貌、无私等特点，且主要角色往往被塑造成销售产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
整体而言，我国电视广告中的女性形象受制于社会认知、文化传统以及商业利益的影响。
1. 引言电视广告作为一种重要的传播媒介，广泛涉及到社会、经济和文化领域。
传媒研究表明，广告中的性别形象对于观众的认知和价值观形成可能产生重要影响。
随着我国经济的快速发展，电视广告已经成为商家推销产品和构建品牌形象的重要方式。
因此，对我国电视广告中女性形象的研究显得尤为重要。
2. 研究方法本研究采用内容分析研究方法，选取我国2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本。
其中，男女比例接近1:1，涵盖了不同行业和品牌的广告。
研究采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
3. 结果及分析3.1 女性形象的特点通过对广告中的女性形象进行分析，我们发现电视广告中的女性形象往往体现出一系列特点。
首先，多数女性形象注重外貌和性感特征，体现了现代社会对女性形象所不同的审美标准。
其次，女性形象常常被塑造成乖巧、柔弱、无私的角色，为广告中的产品提供正面情感和家庭和谐的象征。
另外，少数广告中的女性形象也展现出独立、聪明、成功等积极特质。
综上所述，我国电视广告中的女性形象主要呈现出性感、美貌和无私的特点。
3.2 角色定位与模式在我国电视广告中，女性形象往往被定位为产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
作为产品的代言人，女性形象通过自身的美貌和吸引力来吸引观众的注意力，并以此来推销产品。
广告中的女性形象和女性文化分析
广告中的女性形象和女性文化分析古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。
好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。
在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。
我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。
一、广告中的女性形象广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。
但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。
（一）镜头一：贤妻良母这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。
难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。
其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。
广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。
而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。
这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。
（二）镜头二：性感美女女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。
因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。
广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。
广告中的女性形象和女性文化分析
广告中的女性形象和女性文化分析摘要广告中的女性形象长期以来是广告文化研究的重要分支，也是近年来国内媒介研究的热门课题，其中“性别角色定型”以及“女性的性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点，国内许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。
广告的商业本质在一定程度上决定其倾向于采用受众所熟悉的、最易接受的价值观与意识形态(例如男权中心意识)来建构其符号系统。
那么，此类广告产生的深层原因是什么?“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构之中表现出来的?本文的研究与分析部分意在对这些问题做出自己的解答。
作者借助广告学、符号学、社会性别理论，对于“歧视女性”的广告进行了较为深入的文本分析和原因分析：更重要的是，本文不仅仅拘泥于做一个大众文化批判者，对不良广告作出道德上的批判和呼吁；作者更为重视针对广告活动的四大主体——广告主、广告公司、媒体和受众提出尽量详尽的、可操作性建议。
最后，作者运用当前女性主义发展的最新成果——“双性共体”理论，期待广告中出现更多富有活力、充满时代气息的“第三类女性”，同时对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路，并提出弘扬女性文化的正确途径。
关键词：女性文化女性形象广告文化AbstractAdvertising images of women in advertising has long been an important branch of cultural studies, but also the domestic media in recent years a hot research topic, which "gender stereotypes" and "the sexual objectification of women" has been the subject of much controversy in the research focus domestic advertising because of discrimination against women, many of which have been criticized academia.The commercial nature of advertising to some extent determine their preference for familiar audience, the most acceptable values and ideology (such as male-centered consciousness) to construct their system of signs. So, these ads produce the deep reasons for that? "Discrimination against women" values to construct the symbols in the ad being shown? This study and the analysis of these issues is intended to make their own answers. Based on an advertisement, semiotics, gender theory, the "discrimination against women," the ad text for a more in-depth analysis and Analysis: More importantly, this article did not just stick to a popular culture critic for bad advertising to moral criticism and appeals; more emphasis on the four main target advertising - advertisers, advertising agencies, media and audience to try to detailed, workable suggestions. Finally, the authors present the use of the latest achievements of the development of feminism - the "double of total body" theory, look forward to more dynamic ads appear, full of contemporary "third class of women", while demand for the use of female images presented new ideas and put forward the right way to promote women's culture.Keywords:Women's culture; Female ;Advertising culture目录摘要..................................................................................... 错误！未定义书签。
现代广告中的女性形象分析
目录一、女性形象在当代广告中的表现........................................... １（一）贤妻良母型......................................................... １（二）小鸟依人型 ................................................................................................................. ２（三）秘书助手型 ................................................................................................................. ２（四）性感美女型 ................................................................................................................. ２二、现代广告女性形象形成的原因........................................... ２（一）受中国传统的社会历史文化的影响 ......................................................................... ２（二）大众文化的通俗性和趋众性 ..................................................................................... ２（三）商业化和市场的压力 ................................................................................................. ３（四）相关法律法规不健全 ................................................................................................. ３三、改进广告中女性形象的途径............................................. ３（一）广告主在制作广告时的注意事项 ............................................................................. ３1.要运用恰当不能喧宾夺主 .................................................................................................. ３2.要有高尚的审美情趣 .......................................................................................................... ３（二）受众应受到性别意识的培训 ..................................................................................... ４（三）媒体应加强性别责任意识 ......................................................................................... ４1.政府建立传媒性别审查制度 .............................................................................................. ４2.媒体建立管理自律机制 ...................................................................................................... ４3.媒体从业人员应增强社会性别意识 .................................................................................. ４（四）女性自身建立评估和监督机制 ................................................................................. ４参考文献................................................................. ５英文摘要................................................. 错误！未定义书签。
浅析广告中的女性形象
浅析广告中的女性形象【摘要】：在广告学的课程上，通过老师给我们放了很多广告中都有女性形象，正是通过这种女性形象使得这些广告丰富多彩。
同时运用女性形象可以诠释企业理念、产品特征，在广告主与消费者传受信息的沟通过程起着重要作用，也形成了女性独具特色的形象表现。
然而，我发现在有些广告中对女性形象是存在误区认识的，所以我们需要正确看待广告中的女性形象。
因此在这次结课论文上，我想分析一下广告中的女性形象的表现特点、形象模式和女性形象的定位误区，从而使得我们对广告中的女性形象更加科学和客观的认识。
【关键词】：女性形象表现特点形象模式定位误区与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象显得单调贫乏。
女性蕴含繁密的审美在广告中模式化，女性灵动飞扬的人格特点简单化为其体态、表情、服饰的婉转多变。
通过这种广告中的女性化形象，旨在激发人们对物质产品充沛的热情，唤起人们对于商品爱情般的执著与理想。
因此，我们需要分析一下广告中的女性形象的表现特点，从而使得我们更好的认识广告中的女性形象。
1. 广告中的女性形象的表现特点我的个人理解创意是广告中的精髓。
对于创意的理解，一个比较简捷明了的解释是创意等于创异，独具特色是每个广告创意孜孜以求的目标。
但是，无论创意者如何自我期许又如何认为与众不同，在广告女性形象的表现上，还是出现了许多相似的类型化的特点，具体如下分析。
1.1 年轻漂亮成为女性形象的第一要素年轻漂亮体现了激情与活力，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。
广告中的女性形象，无论是名人明星，还是市井百姓，大都玉颜丽质，倾国倾城。
即便她们要展示困扰的现实尴尬，最终肯定会有云开日出的靓丽动人。
根据在我查阅的一份关于《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告资料显示:在调查者所进行的517个女性角色调查中，87％是年轻漂亮女性，7．8％是少年儿童，5．2％是中老年妇女。
这种情况至今都没有太大改变，在倡导年轻化、漂亮化的时尚方面，当今的创意更为生动具体。
我国广告中的女性形象
我国广告中的女性形象发稿：中国新闻研究中心作者：刘宁洁单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。
广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。
在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。
我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。
这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。
广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。
我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。
关键词：广告女性形象社会文化现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。
翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。
如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。
这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。
广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。
譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。
很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。
但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。
广告中的女性形象变迁
广告中的女性形象变迁
随着时代的变迁，广告中的女性形象也发生了变化。
在20世纪初期，广告中的女性形象主要是传统的家庭主妇，她们通常展现出贤妻良母的形象，以家务劳动和照顾家庭为主要角色。
在20世纪50年代，女性开始走向社会，广告中的女性形象开始发生变化。
女性开始出现在各个领域的工作中，广告中的女性形象也从传统的家庭主妇转向了职业女性。
女性成为了产品广告中的代言人，她们的形象也开始更加性感化和时尚化。
随着女性权利和平等的不断提升，广告中的女性形象也更多地展现出女性自主、强势和自信的一面。
近年来，广告中的女性形象也更多地展现出了多样性，不再单一地塑造女性的一个方面。
无论是家庭主妇、职业女性还是独立自主的女性，都可以在广告中找到自己的影子。
总的来说，广告中的女性形象的变迁是反应了社会的变化和女性角色的不断重塑。
随着女性地位的提高和社会的进步，广告中的女性形象也不断地演变和改变。
广告中的女性形象
落刹车，道出:“风驰天下，大运摩托” 。何其夺人眼球，你不得不在赞叹
她骑车时的潇洒和娴熟时感叹她“风驰天下”的野心。在传统广告中，车 类广告一般都由男性担任主角，即使有女性也只是用来凸显男性魅力的 陪衬，更不用说独握方向盘，风驰天下了。她以一种“润物细无声”的方 式在向人们传达着新时代全新的理念，现在年轻一代的女性不再言听计 从，毫无主见，足不出户，笑不露齿，而是尽显独立自主，自信活力的 风彩，她们正在挣脱“大家闺秀”的圈套，这意味着现代年轻女性自我， 自主意识的觉醒和增强。
●另一类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美
就最直观的外形而言，女性形体轮廓线条柔和、流畅、圆 润、多变，富于弹性和质感，洋溢着和谐的美。
18世纪著名美学家贺拉斯曾指出:蛇形线是最美的线条。而 女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。 ●西蒙· 德· 波娃也承认：“女性较男性可爱。”
●
男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大 量运用于广告的原因之一。 如洗发液广告一般只利用女性的秀发，化妆品广告利用女 性的容颜。还有一些广告画面，女性在其中的作用无异于一瓶 花，只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。
当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常
见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜 头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追 逐的对象。 这些广告大致可分为两类：
●一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在
其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。
以女性形象美为创意的广告
Thanks !
以女性形象美为创意的广告
这些以女性形象美为创意的广告特点？
上海《时报》广告中的女性形象研究
在分析过程中，我们发现了一些有趣的趋势。例如，在性感型女性形象中， 大部分女性都穿着暴露或过于紧身的服装，表现出一种性感和挑逗的意味。相比 之下，家庭型和职业型女性形象的穿着则相对得体，更符合场合和身份。此外， 我们还注意到，在模糊型女性形象中，有些女性的身体部位被刻意模糊或隐藏， 这可能与广告商试图避免社会争议有关。
二、女性形象在广告中的意义
广告中的女性形象往往承载着多重意义。首先，女性形象可以展现产品的魅 力，通过女性的美丽和吸引力来吸引消费者。其次，女性形象也可以被用来推销 产品，如化妆品、服装等针对女性消费者的产品。此外，女性形象还在一定程度 上反映了社会对女性的期望和刻板印象，如苗条的身材、美丽的容貌等。
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本次演示采用了内容分析法，对上海《时报》2019年至2023年间的所有图片 广告进行深入剖析。首先，从广告中选取具有代表性的女性形象，然后对这些形 象进行分类和编码。此外，本次演示还对广告中女性的外貌、行为、角色以及与 男性的关系等方面进行了详细分析。
三、研究结果与讨论
1、女性形象的分类与编码
上海《时报》广告中的女性形 象研究
目录
01 一、研究背景与目的
02
二、研究方法与数据 收集
03 三、研究结果与讨论
04 四、结论与建议
05 参考内容
随着社会的发展和变迁，广告中的女性形象也经历了种种变化。本次演示以 中国上海的《时报》杂志为研究对象，通过对其图片广告中女性形象的深入研究， 来揭示广告业中性别形象建构的演变及其背后的社会文化含义。
3、女性形象背后的社会文化意 义
上海《时报》图片广告中所呈现的女性形象，既反映了当代社会对于女性的 审美观念和角色期待，也折射出广告行业的一些深层次问题。例如，性感型女性 形象的普遍存在，反映了在某些广告商眼中，女性的价值仍然主要取决于其外貌 和性吸引力。而模糊型女性形象的增多，则显示出广告行业在塑造多元化女性形 象方面的尝试和努力。
从女性主义视角浅析广告中的女性形象
从女性主义视角浅析广告中的女性形象在当今社会，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
对于一家公司来说，广告是吸引顾客，推广产品，增加销量的重要手段。
随着社会的不断发展，人们对于广告中的性别角色和性别形象也开始产生了更多的关注。
尤其是在女性主义的影响下，人们对于广告中的女性形象有了更多的思考和议论。
本文将从女性主义视角出发，浅析广告中的女性形象。
广告中的女性形象通常呈现出一种美丽、性感和完美的形象。
在许多化妆品、服装、珠宝等广告中，女性通常被塑造成拥有完美身材、光滑肌肤、亮丽容颜的形象。
她们通常穿着时尚的衣服，化着精心的妆容，展现出无懈可击的美丽。
这种形象的塑造，无疑是在传递一种“女性应当美丽、迷人、完美”的信息。
从女性主义的角度来看，这种对女性形象的美化和完美化实际上是在强化对女性外貌的重视，而忽视了女性的内在品质和能力。
这种形象可能会给女性带来不必要的心理压力和焦虑，使她们过分关注自己的外貌，忽视了内在的价值和权利。
广告中的女性形象也常常被定位为柔弱、依赖和顺从。
在许多家电、清洁用品等广告中，女性通常被呈现为照顾家庭、烹饪饭菜、打扫卫生的形象。
她们通常呈现出柔弱、依赖的形象，需要男性的保护和照顾，缺乏独立和自主的形象。
这种形象的塑造，实际上是在限制女性的社会角色和职责，将她们定位为家庭的贤妻良母，而忽视了她们作为个体的自由和权利。
从女性主义的角度来看，这种形象的塑造是在强化对女性的刻板印象和固有角色，忽视了她们的多样性和多重身份，限制了她们的发展空间和自由选择。
从女性主义的视角来看，广告中的女性形象存在着诸多问题，如美化和完美化、柔弱和依赖、性化和物化等。
这些问题不仅限制了女性的发展空间和自由选择，也加剧了性别歧视和压迫。
我们需要对广告中的女性形象进行反思和批判，呼吁广告行业更多地关注女性的多样性和多重身份，尊重和呵护女性的权利和尊严。
只有这样，我们才能建立一个更加平等和公正的社会。
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我国广告中的女性形象发稿：中国新闻研究中心作者：刘宁洁单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。
广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。
在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。
我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。
这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。
广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。
我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。
关键词：广告女性形象社会文化现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。
翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。
如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。
这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。
广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。
譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。
很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。
但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。
所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。
广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人们向往它、追求它。
广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。
广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。
广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。
广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。
广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。
现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。
当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。
美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。
”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。
而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。
戴维•M•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。
”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’。
”②广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。
广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。
在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。
报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。
大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。
女性形象在广告形象中也占绝大多数。
在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。
一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。
雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。
一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。
话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。
老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。
不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。
这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。
按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。
哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。
传媒运作的空间之一，就是公共领域。
③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。
而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。
这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。
多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。
而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。
1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。
为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。
例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。
”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。
⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象。
有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。
而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。
广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。
而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做家务的只有5.3%。
⑥近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。
女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。
例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。
这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。
二、时尚的形象：切割女人的身体广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。
广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。
时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。
”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。
而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。
随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。
性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。
它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。
女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。
在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。
这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。
如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着"婷美"内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。
“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。
香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”……广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。
还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。
在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。
在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这一款为女人设计的手机一样。
除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。
在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。
这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。
音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。
在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。
如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。
广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。