2016年咖啡行业之星巴克模型分析报告

2016年咖啡行业之星巴克模型分析报告

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2016年9月

正文目录

消费品行业的经典模型：量价齐升，粘度是关键 (4)

典型代表之星巴克：带你领略咖啡中的王者之道 (4)

星巴克的产品体验：不变的高品质与多变的形式带来卓越体验 (9)

不变的：产品品质聚焦——咖啡豆 (9)

变化的口味：混搭中保持自己 (11)

变化的品类：不断更新的产品组合，同店收入增速稳步向前 (11)

变化的形式：胶囊咖啡、商超外带星冰乐等，全方面满足消费需求 (14)

星巴克的环境体验：与快餐化营销相结合，虽不是最舒服的，但是最挣钱的 (16)

选址秘诀：首选人流聚集地，营收高，且品牌展示效应强 (16)

另一个绝招（企业文化）：营造伙伴文化，感动员工与消费者 (23)

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图表目录

图表1：消费粘度理论分析 (4)

图表2：消费者对咖啡的追求动机分析 (5)

图表3：2004-2015年星巴克收入规模及其增速（亿元） (6)

图表4：2004-2015年星巴克净利润及其增速（亿美美元） (6)

图表5：2012-2015年星巴克店铺数量（个） (7)

图表6：2011-2015年星巴克各个地区收入占比 (7)

图表7：星巴克以用户为中心的一系列设计 (8)

图表8：2016年第一季度全球消费者在不同类型机构的现金余额（亿美元） (9)

图表9：2008-2015年星巴克道德采购计划占总采购款（百万美元） (10)

图表10：2008-2015年星巴克对种植者及其社区贷量比例 (10)

图表11：星巴克咖啡系列示意图 (11)

图表12：2010-2015年星巴克开业超过13个月的门店同店销售额增速 (12)

图表13：保加利亚、罗马尼亚、希腊等地的酸奶星冰乐 (13)

图表14：韩国的红豆星冰乐 (13)

图表15：日本的白提拉米苏星冰乐 (14)

图表16：中国的红豆抹茶星冰乐 (14)

图表17：星巴克非店铺渠道销售收入及其增速（亿美元） (15)

图表18：星巴克的胶囊咖啡与其他品牌的咖啡机 (15)

图表19：星巴克上海迪斯尼店外景图 (17)

图表20：星巴克上海迪斯尼店内景图 (17)

图表21：中国前7大连锁咖啡品牌客单价对比（元） (18)

图表22：北京星巴克丰联广场店地图（蓝色表示星巴克，红色为写字楼）19 图表23：星巴克利用GIS选址分析图（红圈表示人流高度聚集地） (20)

图表24：星巴克柜台示意图 (21)

图表25：星巴克内景布臵图 (22)

图表26：加利福尼亚州的星巴克与迪斯尼联手打造的主题咖啡馆内景图.. 22 图表27：星巴克的人才发展计划 (24)

图表28：2005-2016年星巴克与标普500涨跌幅比 (25)

图表29：2008-2016年星巴克市盈率TTM较 (25)

消费品行业的经典模型：量价齐升，粘度是关键

粘度是保证提价和放量的关键，具有粘度的产品最大特征就是既可以提价，还可以让消费者重复购买，提高消费量。但是，要保证粘度需要用户体验和品牌，一个是实在的感觉，一个是心里的感觉，这里我们所阐述的用户体验包括产品，环境和服务。

就商业社会而言，企业倾向于通过竞争来攫取更大的市场份额。如果一味强调竞争，以短期扩大消费圈为目的，而不重视现有消费者价值的深度挖掘，是难以获得持续发展的。相反，最大程度地挖掘消费者的商业价值，打造自有产品的消费粘度，才能实现量价齐升。

对于消费粘度而言，可以分为知名度、认可度、美誉度、忠诚度、依赖度等五种。具体落实到企业身上，稳定须抓住忠诚度和依赖度的消费者；发展则抓住美誉度的消费者；壮大则依赖于知名度和认可度的消费者。

图表1：消费粘度理论分析

典型代表之星巴克：带你领略咖啡中的王者之道

咖啡作为世界三大饮料之一，最成功的企业莫过于星巴克，真正抓住了大多数消费者对咖啡的追求。在环境、产品、服务、人文方向，星巴克都展现出无可挑剔。环境体验，虽不是最舒适的，但是最挣钱的；产品方面，不变中带着变化的卓越体验；服务方面，以消费者为中心，最低生理需求到最高自我实现的精神

追求，均能得到充分体现；人文方面，伙伴文化不仅感动每个星巴克人，更感动了每一位消费者。

根据中山大学公共传播研究所研究员林景新的分析，人们在消费咖啡时，可能50%是味道，30%是对文化的想象，20%是对某种价值观的追求。而星巴克的成功正式将咖啡做成了一种文化，一种生活方式，富有文艺、当代感和情调的美好生活。

图表2：消费者对咖啡的追求动机分析

虽然星巴克在2010年收入就超过100亿美元，但是每年都能保持在双位数增速。2015年，星巴克收入和净利润分别增长16.5%、33.3%，增速创下近几年来的新高。而且，根据WPP集团和华通明略公司发布的2015年全球最具价值品牌100强名单，星巴克的品牌价值是293亿美元，位列第29名，同比提升2位。

图表3：2004-2015年星巴克收入规模及其增速（亿元）

图表4：2004-2015年星巴克净利润及其增速（亿美美元）

从增长动力来看，美洲地区是公司最主要收入来源；亚太地区则是第二大收入来源地，虽然门店扩张速度维持在18%左右，在星巴克所有门店中的占比逐渐提高，但是收入增长速度远超门店扩张速度，近几年都保持在20%以上。