“毒奶事件”的品牌告诫

： 中国中小企业 ２ ０ ｌ ３ ８ ０ ８１
战 略所 追 求 的是 品牌 与 销 量 的均 衡 平 大 量人 力、 物力和 财 力 的长 期 的艰 苦劳 能 成就 真正 的 名牌 ， 甚至 可能 会导 致企
稳 发 展 。中小 企 业 在 尚 未完 成 原 始 积 动 ， 于市 场风 险抵御 能 力偏 弱的 中小 业实体 的轰然倒塌 。 对 曾经名震一方 的 “ 秦
柃总局近期决定 ， 《 对 产品免于质量监督 产品的各种质量 问题。与 “ 大头娃娃” 事 废止结束 了以政府信誉 为部分企业产 品
符合 法理 与市 场公 平 检查 管理办法 》 以废止 。至此 ，免检 件 中的劣质 奶粉是 由不合 格厂商生产 不 质量 担保 的现 象 ， 予 “
产品” 已然成为 了消费者的记忆 。
累 的情况 下 ， 注重 谋求 销量 的提 升也 是 企业 ， 往会 在 品牌运 作 中遭遇 诸 多掣 池 酒业” 往 就是 因为没 有把握 住质 量这一
无庸 置疑 的 ， 因为 首先 面对 的是 生存 问 肘因 素。诸 如 ， 来说 ， 一般 品牌 的各种优 关 ， 在销售 急剧上升 出现 断供的情 况下 ，
此外 ， 中小企 业在 完 成品 牌构建 之
要避 免有 损产 品 、 企业 或品牌 形 象 的短 耗资 巨大 的工 程 ， 大多 数 中小企 业创 品 后 ， 可 以通 过 品牌 延伸 扩展 自己的经 还 视行 为 ， 否则 将会在 未来 付 出沉 重的 代 牌 因受 财 力 制 约恐 怕 是 心 有余 而 力 不 营领域 ， 即对 现有 “ 成名 ” 品牌 进行再 的 价。其 实 ， 这一 问题 也会 发 生在 大企 业 足。此外 ， 创品牌工 作艰苦细 致 ， 耗费 利 用。例如 ，美林 阁” 要 “ 餐饮 企业就 将品
业 的外 部交 易成 本 ， 使其 从繁 杂的 检验 鹿 问题 奶粉”最终 成为让 监管部 门下定
先天不足掣肘 品牌构建
品牌 经 营是 企 业 核 心 竞 争 力提 升
程序中摆脱出来 ， 专注于产品本身的研 决心废除免检制度的标志性事件 。
发、 生产与销 售。但是 ， 这一制度在 诞生
事 实 上 ， 多 中小企业 的 产品 质量 很
而 伊始 ， 就广 遭诟病。其原 因很简单 ， 企业 并 不一 定低 于大 企业 的产 品 ， 但是 原有 的外在 表现 ， 良好 的 品牌运 作 则会 带 无 论大小 ， 都是 以追 求利益 最大 化为 最 免检 制度 使得 它们享受政策 优惠的机会 动 企 业 各 个环 节 的创 新 。正 确 的 品牌
同， 后数者都是 国家质检总局认可的 “ 中 竞争 的要 求 ， 大中 小企业 更是 从 中获 广
“ 家免 检 制 度” 生 于 ２０ 年 ３ 国名牌” “ 家免检产 品” 国 诞 ００ 、国 。频频爆发 的 得在市场上做大 自有品牌的 良机 。
社会 影响极其恶劣的 “ 三 月１ ４日， 其初衷是 为了减少大 型优质企 问题积重难返 ，
化的重要 课题。
关 ， 则形成本末倒置 的结局 。 实 这样 的质疑 已经在现实 中屡次得 到
品牌危机催生公平环境
证 实 ： ２０ 年 上半年发 生了举国震 惊 继 ０４ 的“ 大头娃娃” 事件 后 ， 在当年下半年 ， 媒
鉴 于三 鹿集 团等企 业 “ 毒奶 粉”给 体 陆续曝 出了南 山奶粉 、 南极人 内衣 、 双 社会 造成 的重大 食 品安全 事故 ， 国家质 汇火腿 肠 以及金 龙 鱼、 临 门食 用油等 远低于 大型企 业。无疑 ，免检 办法 》 福 《 的
题 。但 需要 注意 的是 ， 中小企 业不 能 因 势只 有 通 过 规模 经 济 才 能 有效 体 现 出 以 收购散 滔 勾兑 的方 式蒙 蔽消 费者 ， 最
为过 分追 求销 售而采 取过 激 的、 有损基 来 ， 而大 多数 中小 企业 往往 会在 这方 面 终导致 了 “ 池”品牌的毁灭 。 秦 本商 业道 德或 市场游 戏规 则 的行 为 ， 更 遇 到天 生的 障碍 。同时 ， 品牌 是一 项 创
一 让那些 名不见经传 的中小 企业拥有 了展 全埋 下 隐患 。而且 ， 些企 业 为 了获 得
护身符 ” 不惜将 原本 用于改 进 ， 示 白有 品 牌 的 良机 ； 另～ 方 面 ， 中小 企 这样 的 “
业如 何成 功打造品牌则成 为它们亟 待强 产 品技术 设 计 的资 金挪 用于 “ 检” 免 公
“ 三麓事饽” 的爆发 底否定 了 彻 交企韭就是 优质产品供应 裔” 的传统刻摄 印象 弱射被终 结的逐 有凄遭 质疑的囤家免检制度…
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母
文／ 马红漫
奶事件＂的品牌告诫
席
卷 全 国 的 “ 奶 粉 ”阴 云导 致 三 终 目标 的 。根 据规 定 ， 业一 旦拥 有被 毒 企
来自百度文库
鹿集 团等一 批 行业 旗 舰 落 马 ， 也 质检总 局认定 为 “ 中国名牌”的产品 ， 将
引发 了人 们 对 原有 品牌 意 识 的重 新 审 在 有效 期（ 年 ） ， ３ 内 免于 各 级政 府部 门 视 。这对于 中小 企业 而 言 ， 既是机 遇 也 的质量监督 检查 。这就相 当于让这些 产 是挑战 。一 方面 ， 大企业面临 信任 危机 品游 离于 监管 之外 ， 消费 者 的健 康 安 给
身 上 ， 鹿 集 团 的折 戟 便 是 良好 的 例 大量 时 问， 要企 业多 年甚 至十 几年 的 牌延 伸到旅馆行 业上 ； 南枣 ” 三． 需 “ 核桃 糕生 证 。只 是三 鹿 因其 “ 大”而 被社 会 广 不懈 努力。 庞 泛 知晓 ， 而诸多 中小 企业 的 消亡则 往往 被众 人所忽略 而已。 产企 业 则是 品牌延 伸 到松子 糖 、 芝麻 等 产 品上 。当然 ， 企业 在 这一 过程 中也 要