酷牛鲜奶吧巴氏鲜奶广告策划书

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巴氏鲜奶广告策划书

10级广告学第六组第二队

组员名单：韩晓梅李威栗千皓刘艳辉张凤琦李鑫冯云梦陈冲翁江张磊

二零一三年六月三日

目录

前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3

第一部分：市场分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4

一、营销环境分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4

二、产品分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5

三、SWOT分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7

四、消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8

五、企业和竞争对手的竞争状况分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9

六、企业与竞争对手的广告分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9

第二部分：广告策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

一、广告目的•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

二、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

三、目标市场广告策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

四、定位广告策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

五、广告产品策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11

六、广告媒介策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11

第三部分：广告计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12

一、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12

二、广告时间•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

三、广告的目标市场•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

四、广告的诉求对象•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

五、广告的诉求重点•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

六、广告表现•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

七、广告发布计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20

八、其他活动计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20

九、广告费用预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20

第四部分：广告活动的效果预测和监控••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21

附录•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••23

前言

随着社会经济的发展，人们的生活水平显著提高，对自己的物质方面有了极高的要求。根据马斯洛需求层次理论，消费者在温饱得到解决后，自然而然会追求高质量的生活。另外近年食品安全事故的频频出现，引起消费者对添加剂食品的极度恐慌，绿色、健康、新鲜、安全的食品已逐渐进入消费者的视野，成为消费者拥鼐的对象。

如今“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，再好的产品也需要告知消费者，否则会被淹没在商业大潮中。而酷牛鲜奶吧作为一个新开张的小型店面，正处于导入期阶段，如果想要打出自己的拳头产品——巴氏鲜奶，增加鲜奶外订业务，占领和平路庆丰街一带的市场，赢取衡水学院大学生与附近居民的认可，需要通过广告宣传来提升自己的知名度，成为衡水和平西路庆丰街这一带乳品的首选对象。

我们这次的广告策划以巴氏鲜奶为宣传对象，针对消费者对于乳品营养与安全的需求，我们以“新鲜，安全”作为巴氏鲜奶的宣传点，通过感性诉求与理性诉求相结合的方式，针对不同类型的消费者，采用不同的媒体投放形式，实行全方位渗透，快速提高其知名度，影响目标受众对于鲜奶的消费行为与消费观念，促使衡水学院学生爱喝奶的学生以及附近居民住户能够由不知道到了解，由不订到订购的消费行为的转变。