第六章 目标市场营销
第6章目标市场营销练习题
第6章目标市场营销一、思考：1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
2、市场定位的核心是什么？3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。
目标市场的范围不同，营销的策略差异性不同。
无差异营销的优点是成本低；缺点是不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争。
差异营销的优点是满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。
缺点是成本高。
集中营销的优点是专业化，效益高，缺点是风险大。
2、市场定位的核心是什么？市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。
定位的核心是占领消费者的心智和头脑。
3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？两者有差异，是不同的策略。
市场细分化是一种市场导向型策略，产品差异化是一种产品导向型策略。
企业通过细分市场选择目标市场，运用的是细分化策略；而在目标市场上实行市场定位，则需运用产品差异化策略。
二、选择：1、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。
A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大量市场营销2、当彩色电视机进入成熟期后，海尔集团最好采用( )。
A.无差异市场营销B.大量市场营销C.差异市场营销D.集中市场营销3、早期的可口可乐产品采用的是（）。
A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大量市场营销4、集中市场营销的主要不足是（）。
A.细分市场范围小B.潜伏的风险大C.企业资源有限D.成本费用高5、企业向各类顾客同时提供某种产品，这种策略属于（）。
A.选择性专业化B.市场专业化C.产品专业化D.产品市场集中化三、名词解释1、市场细分2、目标市场3、无差异目标市场战略4、差异目标市场战略5、集中目标市场战略6、市场定位1. 市场细分：市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
2. 目标市场：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业你投其所好，为之服务的那个顾客群。
目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
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2
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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市场细分的作用
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瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
市场营销学教案——目标市场营销战略三
第六章目标市场营销战略
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
三、选择目标市场营销战略的条件
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
掌握选择目标市场营销战略的条件。
教学重点、难点
三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。
教学主要内容：
第二节目标市场选择
二、目标市场营销战略
无差异性营销战略：定义、优缺点
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
差异性营销战略：定义、优缺点、案例分析
三、选择目标市场营销战略的条件
企业能力
产品同质性
产品所处的生命周期阶段
市场的类同性
视竞争者的战略而定
教学手段：
1、理论讲授：三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。
2、比较分析：三种目标市场营销战略的比较
3、案例分析：用案例说明目标市场营销战略的运用。
4、启发思考：根据有关条件如何选择目标市场营销战略。
思考题：
1、什么是无差异性营销战略？在何种情况下选择此战略？
2、什么是差异性营销战略？企业选择此战略的优点是什么？
3、什么是差异性营销战略？此战略为什么适合中小企业？
4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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M1 M2 M3
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
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பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
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6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
第六章市场营销组合策略
第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。
企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。
外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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第六章 市场细分与目标市场选择
消费者个性
追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略
4．有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
情况进行详细评估。
评价标准
1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源
评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
波特的五力模型
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
“（南）蓝月亮 北开米”，市场集中度相当高
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
市场营销之目标市场营销
46－55岁
36－45岁
25－35岁
家庭人口
1－2 3－4
5＋
高中
低
收入水平
（4）主导因素排列细分法
以某化妆品公司为例
性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候
男 幼儿 文盲 农民 无技术 未婚 农村 温带
女 少年 小学 工人 半技术 已婚 郊区 亚热带
青年 中学 职员 技术 离婚 城市
中年 大学 军人
• 成功案例: 动感地带---年轻人的通讯自治区
雅客V9--含九种维生素的糖果
蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃
二、目标市场选择策略
1 无 差 异 营 销 营销组合
Undifferentiated Marketing)
2. 差异营销
(Differentiated Marketing)
营销组合 1 营销组合 2 营销组合3
出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮， 对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是 单一化妆品。
（2）二因素组合细分法
220升 电冰箱
以冰箱为例
180升
产品
电冰箱
（顾客的需求）
160升 电冰箱
家庭
餐馆
公寓
市场（顾客群）
（3）三因素组合细分法
以某家具公司为例
形成4×3×3=36个细分市场
户主年龄 56以上
企业资源和实力
产品同质性 市场同质性 产品生命周期
竞争者策略
第三节 市场定位
一、市场定位
勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能 理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在 目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形 象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
医药市场营销实务 第六章 医药市场细分与目标市场
案例分析题
（接上页）调查显示，日本市场需求潜量大，购 买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不 已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场 进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意， 为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外 公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
3.常见的定位方式
场合定位：脑白金/黄金搭档
脑白金： 今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金。
黄金搭档： 有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档。
3.常见的定位方式
使用者定位：百事可乐
“青年一代的可乐”
3.常见的定位方式
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较， 确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯 净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位， 从而树立了专业的健康品牌形象。
教育程度 宗教
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
心理因素
归纳3：心理因素细分标准
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等
谢谢
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000— 50000元之间，50000元以上等
1 – 2人，3 - 4人，5人以上等 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿 女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
第六章 目标市场的选择
2．消费者需求具有相似性 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世 界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内 部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内 部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从 这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的 整体市场加以分解。 3．企业要做到对市场有效的细分 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 , 不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产 品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。 为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利 可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集 中企业资源，实现企业市场营销战略目标。
3．可进入性
五、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 由于消费者受年龄、性别、收入、家庭人口构成、居住地区、 生活习惯等诸多因素的影响，不同的消费者群具有各自不同的欲望 和需求。影响消费者市场需求的因素，即可作为细分消费者市场的 细分变数和标准，可大致概括为：地理、人口、消费心理和行为等 四个方面。 1．地理细分变量 地理细分就是按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。 2．人口细分变量 (1)年龄 (2)性别 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入 (5)职业 （6)文化程度 （7)民族 3．心理细分变量 (1)生活方式 (2)购买动机 (3)个性 4．行为细分变量 (1)购买时机 (2)追求的利益 (3)使用状况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段 (7)态度
二、市场定位的步骤
第六讲 目标市场营销
女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、 香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者” “随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 随便型吸烟者” 谨慎型吸烟者” “时髦的妇女”、“有男子气质的妇 时髦的妇女”
•
营销者给产品赋予“品牌个性” 营销者给产品赋予“品牌个性”以 对应“消费者个性” 对应“消费者个性”
（2）人文因素
• 年龄的不同阶段 （注意心理年龄） • 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） • 家庭人口及生命周期 • 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） • 职业 • 教育 • 宗教与种族 • 民族与国籍
注意多种属性的人口统计细分! 注意多种属性的人口统计细分!
二．消费者市场细分
消费者市场细分的立足点是为了识别消费 者需求的差异性。 者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态 分析，难以做到动态上的全部把握和彻底 分析， 细分， 细分，也难以做到用一个绝对的方法或固 定不变的模式进行消费者市场细分。 定不变的模式进行消费者市场细分。
1．消费者市场细分标准
(1)地理因素 (1)地理因素
• 地区 ：
按行政区划分 按自然条件分
市场营销第六章 目标市场与市场定位
第三节 市场定位
一、市场定位的含义
市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞 争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上 占有强有力的竞争位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以 便吸引更多的顾客。
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2、市场细分的依据
（1）消费者市场细分依据--按消费者需求的差异性
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
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（2）生产者市场细分的依据
产品的最终用途
（1）选定产品的市场范围；根据自身的经营条件和能力确
定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提
供什么服务。
（2）列举潜在顾客的基本需求；根据细分标准，比较全面
地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资
料和依据。
（3）分析不同潜在顾客的不同需求；企业将所列出的各种
需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资
的需求。案例：福特汽车公司、可口可乐公司在60年代以 前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主 题将产品面向所有顾客。
2．适用于（原因）（1）需求差异性较小的产品 如：
大米、盐、面粉等（2）供不应求的卖方市场
3．优点：（1）成本的经济性。生产单一产品，可以 减少生产与储运成本；（2）无差异的广告宣传和其他促 销可以节省促销费用。
第六章医药目标市场营销策略
• 3. 集中性策略 • 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干 细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细 分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场 开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 • 集中性策略的优点表现在两个方面。 • 集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。 • 集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业
• (四)影响目标市场策略选择的因素 • 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综合 考虑以下各方面的因素。 • 1.企业规模和原材料供应 • 2.市场差异性 • 3. 市场供求趋势 • 4. 产品自身的特点 • 5. 产品生命周期 • 6. 竞争对手的策略
第三节
医药市场定位
一、 医药市场定位的含义
二、确定目标市场的方式
• 企业确定目标市场的方式有两种： • 一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市 场作为自己的目标市场； • 另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作 为目标市场。
三、目标市场的选择
• (一)评估细分市场
• 在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素：
三、药品市场细分的原则
异质和 同质原则
药品市场细 分的原则
可开发性 原则
可衡量原则
四、医药市场细分的标准
• 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细 分的标准也不一样。 • （一）消费市场细分的标准
细分标准
地理因素细分
具体变量
包括国家、地区、城市、乡村、城市规 模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等 包括年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、 宗教、社会阶层等
• 一、 医药市场定位的含义
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marketing）
差异营销策略是整体市场划分为若干需求与愿望大致 相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力针 对不同的细分市场分别制定不同的营销组合策略。 优点：小批量，多品种，适应性强，销售量大，易树 立企业形象。 缺点：小批量，多品种，成本高，费用大。
营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3
五、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 1、地理细分（国家、地区、城市规模、不同 地区的气候及人口密度等） 2、人口细分（年龄、职业、性别、种族、家 庭教育、社会阶层、国籍、收入、民族、宗教 等） 3、心理细分（个性、购买动机、价值观念、 生活方式等） 4、行为细分（购买时机、寻求利益、使用状 况、使用频率、品牌忠诚程度、待购阶段等）
（三）显示独特的竞争优势
主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动， 将其独特的竞争优势传播给潜在顾客，并在顾 客心目中留下深刻的印象。
三、市场定位的方法
1、迎头定位 2、避强定位 3、重新定位
（二）准确地选择相对竞争优势
相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。 经营管理方面：主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力及个人应变 的经验等指标。 技术开发方面：主要分析技术资源、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充 足等指标。 采购方面：主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力 等指标。 市场营销方面：主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广 告、资金来源等是否充足及营销人员的能力等指标。 生产方面：主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。 财务方面：主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流 量以及财务制度与人员素质等指标。 产品方面：主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场 占有率、信誉等指标。
三、目标市场策略
（一）无差异营销策略（ undifferentiated marketing） 企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细异营销策略的优点是成本的经济性。 无差异营销策略的缺点是适应性差，竞争激烈。 营销组合 整体市场
（二）差异营销策略（differentiated
产品－市场集中化。即企业只选取一个细分市场，只生 产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 市场专业化。是企业专门经营满足某一顾客群体需要的 各种产品。 产品专业化。企业集中生产一种产品，并向各类顾客销 售这种产品。 选择性的专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜 力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场 作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间 较少联系。 全面进入。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的 需要。
市场细分
二、市场细分的概念
市场细分是根据一定的标准将整体市场
划分为不同子市场的过程。
三、市场细分的客观基础 1、市场细分的内在依据－－顾客需求的异 质性。 2、市场细分的外在强制条件－－企业的资 源限制和市场竞争。
四、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于制定市场营销组合策略。 4、有利于提高企业的竞争能力。
目标市场营销
第一节
一、市场细分的产生与发展 市场细分是1956年美国市场营销学家温德尔·斯密 （Wendell R ·Smith)提出的，其产生与发展经历了以下 几个阶段。 1、大量营销阶段(Mass Marketing) 2、产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing) 3、目标营销阶段(Target Marketing) 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的 变革，在理论和实践中都产生极大的影响，被西方理论 家称为“市场营销革命”。
（二）生产者市场细分 1、用户的要求 2、用户的规模 3、用户的地理位置
六、有效细分的条件
差异性 可衡量性 可接近性 效益性 合法性
第二节
目标市场选择
一、目标市场的概念
目标市场是指企业决定要进入的那个市场部分， 也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客 群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
二、目标市场进入策略
（三）集中营销策略（concentrated
marketing）
集中营销策略是在将整体市场分割为若干细分市场后， 只选择其中某一细分市场作为目标市场。 优点：能在较小的市场上取得较大的市场占有率，占 领边角市场和空隙市场。 缺点：风险大。
营销组合
细分市场X
（四）目标市场策略的选择
企业资源 产品的性质 市场的性质 市场供求状况 产品生命周期 竞争对手的策略
第三节 一、含义
市场定位（market
positioning）
市场定位，就是根据市场的竞争情况和 本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的 竞争地位，具体地说，就是要在目标顾客心目 中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象， 以适应顾客一定的需要和偏好。
二、市场定位的步骤
（一）确认本企业的竞争优势 中心任务是回答以下三个问题： 一是竞争对手的产品定位如何？ 二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度 如何以及确实还需要什么？ 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正 需要的利益要求应该和能够做什么？