市场营销学MBA讲义ppt课件
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2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
【MBA市场营销 精品课件】第一讲第二部分基本概念
7
什么是市场营销？
• Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user
• ——AMA， 1960
• 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的一切企业 活动。
what they need and want through creating、offering and exchanging products of value with others. • 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 • ——菲利普·科特勒1994
• 营销就是销售
什么是市场营销？
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
• ——AMA， 1985
• 市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
• ——AMA， 1985
Marketing process
analyzing marketing opportunities.
The process of
什么是市场营销？
什么是市场营销？
• Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user
• ——AMA， 1960
• 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的一切企业 活动。
what they need and want through creating、offering and exchanging products of value with others. • 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 • ——菲利普·科特勒1994
• 营销就是销售
什么是市场营销？
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives
• ——AMA， 1985
• 市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。
• ——AMA， 1985
Marketing process
analyzing marketing opportunities.
The process of
什么是市场营销？
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
市场营销学培训讲义(PPT58页)8.ppt
4C营销理论的四要素
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
产品
（Product）
价格
(Price)
渠道
(Place )
市场营销学
项目一 树立现代市场营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
项目一 树立现代市场营销观念
学习内容
认识市场营销活动 树立市场营销观念 现代营销理念的内容
案例
13
2、产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东 西，有时也称之为供应。
产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas)
14
3.价值、成本与满意
特征 卖方市场、以企业为中心、以产定销
老福特
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽
车的成本。
(二)产品观念
时间
20世纪30年代
观点
企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。
特征
卖方市场、以产品为中心、以产 定销
？ 酒香不怕 巷子深！
容易患营 销近视症
(三)推销观念
时间
20世纪40～50年代
促销
(Promotion)
MBA营销管理ppt课件
•地方营销——全国营销、全球营销 •满足消费者需求——满足消费者欲望 •价格竞争——非价格竞争
营销信息的问题
•信息太多，而有用的太少 •重要信息来得太迟 •信息的准确性
.
16
企业市场营销信息系统组成
信息采集
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
信息分析 营销决策 营销实施
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
•户内人员访谈 •商场拦截人员访谈 •邮件访谈
.
26
描述性研究的方法（二）：观察方法
以一种系统的方式记录人、事物、事件的行为
模式，以获得有关现象的信息，在此过程中，
观察者并不与被观察者交谈。
➢人员观察
✓神秘顾客（举例）
✓顾客模式（举例）
✓单面镜观察（举例）
➢机械观察
✓皮肤电反应
✓脑电图
✓瞳孔计
✓音调分析
.
描述性研究 定量研究
因果研究
22
举例：专题组座谈
项目 小组规模 小组组成
8-12人
特征
同质的、预先筛选的调查对象
物理环境 时间长度 录音 主持人 优点 缺点
放松的、非正式的氛围（见下页照片） 1-3小时 需要 需要观察、沟通技能 协同、滚雪球、安全、意外、结构化、速度 误用、判断错误、不具代表性、主持技巧
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
.
18
第四节 市场调研
为什么需要市场调研 ——直觉可靠吗？ 案例：强生公司的婴幼儿阿司匹林
.
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营销信息的问题
•信息太多，而有用的太少 •重要信息来得太迟 •信息的准确性
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企业市场营销信息系统组成
信息采集
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
信息分析 营销决策 营销实施
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
•户内人员访谈 •商场拦截人员访谈 •邮件访谈
.
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描述性研究的方法（二）：观察方法
以一种系统的方式记录人、事物、事件的行为
模式，以获得有关现象的信息，在此过程中，
观察者并不与被观察者交谈。
➢人员观察
✓神秘顾客（举例）
✓顾客模式（举例）
✓单面镜观察（举例）
➢机械观察
✓皮肤电反应
✓脑电图
✓瞳孔计
✓音调分析
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描述性研究 定量研究
因果研究
22
举例：专题组座谈
项目 小组规模 小组组成
8-12人
特征
同质的、预先筛选的调查对象
物理环境 时间长度 录音 主持人 优点 缺点
放松的、非正式的氛围（见下页照片） 1-3小时 需要 需要观察、沟通技能 协同、滚雪球、安全、意外、结构化、速度 误用、判断错误、不具代表性、主持技巧
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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第四节 市场调研
为什么需要市场调研 ——直觉可靠吗？ 案例：强生公司的婴幼儿阿司匹林
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《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
MBA营销管理与分析PPT280页
30
6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
－
－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
31
行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
32
传统风俗
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
50
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
51
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
52
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
26
企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
27
6.2 举例
• IBM就是服务－IBM • 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM • 我们出售的产品是进步－GE • 塑造未来－CISCO • 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让
65
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
66
营销工具
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
67
6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死,
可以与之生，而不畏危。
－
－ 《孙子兵法》
• 得道多助，失道寡助。 －成语
• 道可道，非常道。 －《道德经》
• 替天行道 －农民革命军的永恒口号
31
行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
32
传统风俗
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
50
市场营销观念
• 以满足用户需求为核心，由外及里 • 目标市场 • 用户需求 • 协调市场营销 • 满足需求创造盈利
51
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
52
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
26
企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神
• 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名
• 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
27
6.2 举例
• IBM就是服务－IBM • 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM • 我们出售的产品是进步－GE • 塑造未来－CISCO • 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让
65
顾客发展过程
• 预期顾客 • 首次顾客 • 重复顾客 • 客户 • 主动性客户 • 合伙人
66
营销工具
• 增加财务利益 • 增加社交利益 • 增加结构性联系利益
67
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
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04.05.2020
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3ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 市场竞争战略选择
1. Competitor Analysis 2. Competitive Strategies 3. Balancing Customer and
Competitor Orientations 一、竞争者分析
竞争者分类 竞争者的目标与战略 竞争者的市场反应 企业的应对策略
产生进人障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 ➢ 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提
高消费者转向使用替代晶的转换成本，降低替代品对企业的冲击， 为企业赢得反应时间
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11
第一节 市场竞争战略选择
1、成本领先战略的优势及潜在风险
风险：
➢ 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦 出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成 本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降， 同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会
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4
第一节 市场竞争战略选择
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类 似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业
Competitor analysis is the process of identifying, assessing, and selecting key competitors
这些愿意支付费用让别人来做他们琐事的人是谁呢？溪流公司指出它的目标市场是繁忙的郊 区家庭：年龄在25岁——45岁之间缺乏时间，至少有一个孩子，丈夫的年收入在6万美元之上。 因为公司需要它的顾客有能用于配送的地下室或车库，所以溪流公司只定位于住在郊区的顾客。 按公司的创建者和首席执行官的话来说：“我们将力量集中于能成功的一个特定市场业务”。
兰州大学MBA研究生教学
营销管理
董雅丽 兰州大学管理学院
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1
教学内容
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲 第七讲 第八讲
市场营销导论 分析市场 市场细分与目标市场选择 产品、服务与品牌策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 实施营销管理
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2
第三讲 市场选择
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6
第一节 市场竞争战略选择
竞争者的目标与战略
竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势和劣势
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7
第一节 市场竞争战略选择
判断竞争者的市场反应
(一)
(二)
(三)
(四)
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8
第一节 市场竞争战略选择
选择企业应采取的对策
•1
竞争者的强弱
.
10
第一节 市场竞争战略选择
二、基本竞争战略
成本领先战略
1、成本领先战略的优势及潜在风险
优势:
➢ 即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获 得高于行业平均水平的收益
➢ 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 ➢ 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 ➢ 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式
案例3.3 应用溪流网站节约时间
一对繁忙的职业夫妇想花更多的时间陪陪他们的两个小孩，花更少的时间去杂货店、干洗 店和胶卷冲洗店。每周为了节省大约5小时的时间，他们可不可以雇用他人来完成这些例行的琐 事呢？一家基于互联网的家庭购物和配送服务公司——溪流公司，希望能为这对夫妇以及像他们 一样的成千上万的夫妇带来方便，他们每月只需支付30美元就可享受相应的服务。
•2
竞争者与本企业的相似程度
•3
竞争者表现的好坏
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9
第一节 市场竞争战略选择
企业的市场竞争战略
制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系 供应商讨价还价的能力
购买者讨价还价的能力
迈克尔·波特 五力模型
潜在进入者的威胁
现有厂商之间的竞争
替代品的威胁
04.05.2020
在波士顿的溪流公司建于1993年，他为每个顾客建立了个人购物清单，将这份清单寄到顾 客有密码保护的可进入其私人帐户的网址。它还提供特别设计的“溪流盒”帮助将产品运送到顾 客地下室或车库，让公司的员工负责这个盒子，并在顾客不在家的情况下配送产品。通过在线购 物，客户可在任何时候订货，但是要在当晚安排的送货时间之前。在每一次登陆中他们都能通过 购物来更改个人购物清单。除了从超过1万种品牌名称和特别产品中订货——从半加工食品和舒 适便利的切片到尿布和感冒药外，网络营业员还可以安排递送干洗衣服、有柯达快速冲洗的照片 和UPS运送的包裹。溪流公司还可配送百视达的录像带、星巴克咖啡和FAB圈状面包。顾客只 需简单地在“溪流盒”中留下要处理的项目。
➢ 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变 化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的 产品
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第一节 市场竞争战略选择
2、成本领先战略的实现途径
实现规模经济 做好供应商营销 塑造企业成本文化 生产技术创新
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第一节 市场竞争战略选择
差异化战略
1、差异化战略的优势及潜在风险
优势:
➢ 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格 的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续 经营优势，使利润增加却不必追求低成本
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第一节 市场竞争战略选择
竞争者分类
Competitors can include: All firms making the same product or class of products All firms making products that supply the same service All firms competing for the same consumer dollars
溪流公司相信他的网站是最有意义的营销工具。他的网站开始只有简单的文字，最近被改进 成拥有大量的信息和具有更丰富的视觉效果的图片。购物者能够看到漂亮的动画图案和产品包装 ，还可以阅读营养成分和规格的信息。虽然这个公司的顾客能通过电话和传真订货，但主要的订 货形式是在网站上。溪流公司希望这个订货数量不断上升。因为它的目标市场顾客越来越喜欢并 习惯于在线购买各种产品。