窜货案例

快速消费品窜货治理案例分析

新年伊始，刚度过快乐的新年，小王就被市场上突如其来的窜货，搞的晕头转向。第一个月任务也没能完成，客户埋怨小王无能，公司批评小王玩忽职守！小王自己也搞不清楚这么多的窜货从什么地方钻出来。公司给小王下了死命令，第二个月完不成任务就要下课。客户要求小王尽快查明真相，否则要求公司换业务员。

面对尴尬的局面，小王如何开展工作？

小王开始对区域内的窜货原因进行调查：原来在年前的时候，临近的区域市场为了完成任务，给制定了较高的任务，并设置了可观的超额奖。经销商为了拿到超额奖，对小王管理区域市场进行了低价窜货。

小王如实向公司做了汇报，公司对窜货区域经销商和业务员进行了处罚。但是面对大规模低价窜货所造成区域价格混乱的局面，小王应该如何应付呢？

小王对区域内的窜货现象进行了总结发现：这次低价窜货影响比较大的是流通的大批发客户，而商店，小超市等销售终端没有受到影响，而这些销售终端也是该区域经销商的销售盲点。通过这次，使小王认识到：一次窜货可以制止，难的是长期控制窜货。而真正控制窜货的关键就是控制销售终端。

小王把自己的想法跟经销商进行了沟通，经销商认可了小王的观点并很快加大了对销售终端的铺货力度。通过控制销售终端，销量不仅得到提高，产品群也得到丰富，整体利润得到提高。更重要的是销售终端控制的加强在一定程度上削弱了大批发户的销售数量和在本区域内销售本产品的势力，使窜货现象得到良好控制。

但是，大批发客户的存在也不容忽视。小王开始对市场上的大批发户进行统计总结，并对影响力较大的批发户签定特约经销商加强对产品价格的维护。尽管还有少数的大批发户窜货，但是市场总体价格体系得到控制，市场得到良性发展，销量也得到快速增长。

一、窜货的根源在于厂家。

窜货是因为厂家的营销政策和销售管理出现漏洞，给经销商以可乘之机。“营销系统没有作好，市场迟早会出问题的”。

窜货的诱因可能是厂家的返利政策。递进销量的返利政策是把双刃剑，对调动经销商的积极性有一定作用，但很容易诱导经销商冲量来拿到更高一级的返利。当年终经销商冲量导致库存压力过大时，往往通过窜货或直接降低出货价来迅速套现，严重影响市场正常秩序，使价格体系趋于混乱。

很多企业都采用递进销量的返利政策，有运用得如火纯青的，如娃哈哈，也有一些台资和外资企业做得一塌糊涂。递进销量的返利政策是否运用成功，关键是企业能否做到经销商的铁腕掌控。

我的营销实践是对中小企业而言，如果对经销商的控制力有限时，递进销量的返利政策弊大于利，应慎重采用递进销量的返利政策。

二、只有消除了源头，恶性窜货才能根除。

企业必须树立“市场秩序是第一位”的观点，没有稳定的市场秩序，再红火的销量也难持久。

要反思公司的其他营销政策，哪些制度是在变相鼓励经销商窜货，哪些地方有漏洞给经销商可乘之机。

不把厂家营销策略上的漏洞堵住，今天处理了这家经销商，明天就会有另一家跟进，最终导致价格体系的崩溃。

大量窜货可带来短期销量的猛增，但却是以牺牲市场秩序为条件，最终产品因通路和零售商都无利可图而滞销。

三、变更经销商的时机选择

首先选择经销商时要慎重，争取初选成功。变更经销商对市场往往产生比较大的波动，要注意变更经销商的时机：

1、竞品正在大举进攻时不宜。

2、销量旺季不宜。

3、没有作好事先准备时不宜。

4、没有替补的经销商可供选择时不宜。

四、此例中该公司如何处理这起窜货事件呢？

1、公开的做法，必须对这家违规的经销商按合同处理，扣除其一个季度的返利，否则合同就是一张废纸，其他经销商就会纷纷仿效。这是原则问题，必须无条件执行。

2、在公开处罚违规经销商的同时，如何安抚它？防止其退出经销而加入竞争者的行列。

我遇到过一次这种情况，办法是私下由分公司出面，协商给于经销商某种补偿，作为其作销量的应得利润。返回经销商该季度销量减去窜货损失后的应得返利。但重申下次决不姑息。

3、注意这家经销商的库存，适当减少其存货量，防止谈判破裂经销商低价倾销。

五、长痛不如短痛

如这家经销商是冲货的惯犯，放弃他是最明智的抉择，但要警惕其扰乱市场来报复。

窜货是一种常见现象，根据这则案例，谈谈你对窜货的初步认识。