房地产市场营销理论与实务
营销渠道管理理论与实务案例库第2章
《营销渠道管理——理论与实务》案例库第二章：营销渠道的参与者及营销特征一、北京链家房地产经纪有限公司北京链家房地产经纪有限公司（简称链家地产），创立于2001年，是一家涉及资产管理服务、房产交易服务和房产金融服务为一体的综合性房地产服务商。
其业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域，是国内领先的全产业链房产经纪服务平台。
其业务覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、济南、厦门、沈阳、杭州、苏州、珠海、东莞、武汉、长沙等26个城市，截止2015年底，链家全国门店约6000家，旗下经纪人超过10万名，2015年交易额超过7000亿元。
2014年11月，链家将其网站链家在线正式更名为链家网，放开自有资源平台，公开成交二手房价格，开始从线下传统房产中介公司向互联网转型，并宣称不再与电商合作。
这也预示了链家正式进入了房产O2O的时代，除了固有的二手房业务，链家网也会进行新房发售，实现完全透明交易，透明价格。
链家地产的主营业务仍在于房产销售和租赁的中介服务，其服务面向业主端和客户端，衔接业主和客户之间的供需。
链家地产对于其所提供的中介服务收取居间服务费，即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境，保障交易安全。
在业主端的服务方面，链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”等业务，为业主房屋投资进行全线支持。
对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主，可以加入“年付月租”业务，在与公司签订合同当日，就可获得全年的房屋租金，减少自己收房租的麻烦，更重要是缩短房屋空置期，增加经济收益；对于那些急于出售房屋的业主，可以加入“限时出售”业务，与链家地产约定时限，超期未售出，链家地产承担违约责任，这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证；对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主，可以加入链家地产“租售两全”业务，业主可得到稳定租金，并且在这一年期间，业主可以随时决定出售此房屋，这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。
房地产营销理论
房地产营销理论摘要：本文通过回顾、分析世纪东方城项目市场营销全程中的重要工作细节，剖析了世纪东方城项目的工作团队在5年的时间里是如何通过对市场营销理论全面、灵活的具体运用，将理论坚持以“顾客需求为核心”的内涵应用在实际工作中的。
世纪东方城项目成功的市场营销正是基于准确的市场定位，准确的目标客户群定位研究，了解目标客户群体需求特征的基础上，结合项目区域竞争环境特点，才确保了项目定位研究的精确概括，并且通过5年的营销实践，不断创新营销实践，通过有效地运用营销策略组合，最终取得了市场营销和品牌战略的胜利。
地产营销1房地产市场营销4P理论房地产营销组合4P理论是指：产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)这四个在房地产企业组织、实施市场营销时的综合运用。
在很大程度上它还是以房地产开发企业提供给消费者的产品为核心，忽略消费客群的感受，所以，该理论研究的市场是卖方市场。
2房地产市场营销4C理论房地产市场营销4C理论对4P有了进一步的深化，它的四个基本要素是：1）瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
即：需要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑房地产企业能提供什么样的产品；2）消费者所愿意支付的成本（Cost）。
即：了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；3）消费者购买的方便性（Convenience）。
即：考虑消费者购买等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；4）与消费者沟通（Communication）。
即：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。
房地产营销4C理论进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心向消费者的转移，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望的关注上来，把以房地产企业为中心转移到以消费者为中心。
《市场营销策划：理论实务》课后习题答案
市场营销策划：理论与实务课后习题参考答案项目一认知营销策划洞察市场先机能力测试一、单项选择题1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。
A. 各行各业B.政治领域C.军事领域D.现代企事业单位2. ( B )是营销策划的第一要素。
A.目标B.创意C.可行性D.策划对象3.营销的综合策划也称为( C )。
A.基础策划B. 运行策划C.整体策划D.专项策划4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 ( B )部分。
A.营销战略制定B.营销活动设定C.目标市场选定D.营销费用概算5.我国的营销策划兴起于 ( C )。
A.20世纪30年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代二、多项选择题1.营销策划的要素包括 ( BCD )。
A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。
A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划3.营销策划的基本特点有( ABCD )。
A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科E.经济分析学科4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。
A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性E.创新性与灵活性5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。
A.启蒙阶段B.成长阶段C.完善阶段D.创新与整合竞争阶段E.国际竞争阶段三、分析思考题1.什么是策划？策划与计划有何不同？【答案要点】策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。
策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：（1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。
中国房地产经纪人资格考试书籍
中国房地产经纪人资格考试书籍中国房地产经纪人资格考试是国家授予的行业资格认证，旨在加强行业管理，保障消费者权益，推动房地产市场健康发展。
参加考试的考生需要通过一系列的考试科目，掌握相关的知识和技能，才能取得证书。
有些考生会觉得复习无从下手，不知道该从哪些书籍入手。
其实，选择一本权威、系统、实用的书籍，是很有必要的。
下面就给大家介绍几本参考书籍。
1. 《房地产经纪管理与实务》这是由中国房地产业协会出版的一本权威书籍，也是中国房地产经纪人资格考试的必读教材。
该书全面、系统地介绍了房地产经纪业的基本概念、法律法规、市场情况、业务流程、风险管理等方面的知识，帮助考生深入理解房地产经纪业的本质和特点，提升考试成绩。
该书内容详实，且自带练习题，对考生复习备考十分有利。
2. 《经纪人应当了解的房地产法律法规》这是由国家房地产局编写的一本法律法规类书籍。
作为房地产行业的从业人员，了解房地产法律法规，能够更好地维护自身权益，合法合规经营。
该书详细介绍了房地产相关的法律法规，如《物权法》、《建设工程质量管理条例》、《城市房地产管理法》等，为考生提供了基本法律知识和维护权益的方法。
3. 《房地产中介服务实务》这是由中国建设出版社出版的一本综合性书籍，适合新入行的房地产经纪人学习。
该书内容涵盖了从房屋交易前期的接触、沟通，到中期的房屋推销，再到交易后期的维权等一系列的实务操作，几乎覆盖了房地产经纪人工作中的所有流程。
此外，书中还附有实例，更容易让考生深刻理解知识点。
4. 《实践指南：房地产经纪与中介服务》该书由李宁著作，旨在通过案例、实务和理论知识相结合的方式，帮助考生了解房地产经纪人这个职业的核心素养和必备技能。
该书从客户关系管理、市场营销、合同管理等方面入手，详细介绍了房地产经纪人在各个工作环节中应该掌握的知识与技能，对于从业者的职业素养提升是非常有帮助的。
5. 《房地产经纪人审慎管理实务》虽然该书专业性较强，但对于想要更加深入了解房地产经纪业务的考生来说也是个不错的选择。
建筑与房地产经纪专业知识和实务
建筑与房地产经纪专业知识和实务建筑与房地产经纪是一个涉及广泛且复杂的领域，涵盖了建筑设计、房地产市场分析、房地产交易流程等多个方面的知识和实务。
在这篇文章中，我将介绍一些建筑与房地产经纪的专业知识和实务内容。
一、建筑方面的专业知识和实务1. 建筑设计：建筑设计是建筑师根据客户需求和规划要求进行建筑物外观、结构、功能等方面的设计。
建筑设计需要考虑建筑的美学、结构安全、施工工艺等因素。
2. 建筑施工：建筑施工是将建筑设计图纸转化为实际建筑物的过程。
建筑施工需要进行土地平整、基础施工、结构施工、装饰装修等工作。
3. 建筑材料：建筑材料包括水泥、砖石、钢筋等，是建筑施工的基础。
建筑专业人员需要了解各种建筑材料的性能、使用方法和施工要求。
4. 建筑法规：建筑法规是指国家和地方政府制定的关于建筑物设计、施工、使用等方面的法律和规定。
建筑专业人员需要了解并遵守相关的建筑法规，以确保建筑物的安全合法。
二、房地产经纪方面的专业知识和实务1. 房地产市场分析：房地产经纪人需要对房地产市场进行调研和分析，了解市场供求情况、价格趋势等，以便为客户提供准确的房地产投资建议。
2. 房屋估价：房地产经纪人需要根据房屋的位置、面积、装修程度等因素，对房屋进行估价。
准确的房屋估价可以帮助卖方确定房屋的售价，也可以帮助买方评估房屋的价值。
3. 房地产交易流程：房地产交易涉及买卖双方的合同签订、房屋交割、产权过户等环节。
房地产经纪人需要了解房地产交易的各个环节和相关的法律法规，以便为客户提供专业的交易服务。
4. 房地产投资分析：房地产经纪人可以根据客户的需求和资金状况，为其提供房地产投资分析和建议。
房地产投资分析需要考虑投资回报率、风险评估等因素，帮助客户做出明智的投资决策。
总结起来，建筑与房地产经纪涉及的专业知识和实务非常丰富。
建筑方面的专业知识包括建筑设计、建筑施工、建筑材料等；房地产经纪方面的专业知识包括房地产市场分析、房屋估价、房地产交易流程等。
房地产经纪实务重要知识点整理复习小抄
房地产经纪实务重要知识点整理复习小抄1、市场营销定义：是从卖方的立场出发、以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业获得利润的企业经营活动。
2、需要的五个层次：1.生理需要2.安全需要3.爱与归属需要4.尊重需要5.自我实现需要 需要：是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。
3、营销的客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。
4、价值=效用/成本=功能利益+情感利益/货币成本+精力成本+时间成本+体力成本价值：是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。
5、交换的五个条件：1.至少有两个以上的买卖或交换者2.交换双方都拥有另一方想要的商品或服务3.交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力4.双方都有自由选择的权利5.双方都认为与对方的交易是适当或者是称心如意的。
6、市场形成的三个要素：A 、消费主体，即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。
B 、消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。
C 、有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。
市场是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方向买的集合。
市场=人口+购买力+购买欲望7、市场营销的动态平衡原理：市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。
市场营销的部门常见的组织机构：A 职能式和B 事业部式 8、营销环境的五个特征：A 客观性 营销环境作为不以营销者意志为转移的因素B 差异性 不同企业在适应环境方面存在差异性C 多变性 营销环境是一个动态系统。
构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化。
D 相关性 营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用，共同决定着营销环境的变化。
《营销策划理论与实务》理论教学大纲
《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。
《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。
本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。
二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。
使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。
三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。
学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。
四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。
六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。
［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1 营销策划概述1.1.1 营销策划的概念与作用1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程1.1.3 营销策划的特征1.1.4 营销策划的分类1.2 营销策划理论基础1.3 .1五大营销观念1.3.1 四大营销环节1.3.2 市场营销要素组合1.3.3 创意设计1.4 营销策划经费预算1.4.1 营销策划经费预算的基本原则1.4.2 营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。
中级经济师房地产专业知识与实务真题答案附后
内部真题资料，考试必过，答案附后［试题点评］本题考查古典地租理论，参见教材P26［试题点评］此题考查国有建设用地使用权的转让方式。
参见教材P63B. 互换的标的物之一必须是建设用地使用权C. 互换后的建设用地使用权人不发生变化D. 互换的建设用地使用权应当是等值的［答案］B［解析］建设用地使用权互换是指当事人双方约定互相转移建设用地使用权或一方转移建设用地使用权，另一方转移金钱以外的标的物的行为。
所以B的说法是的。
［试题点评］本题考查建设用地使用权互换的内容。
参见教材P63-64。
12. 下列建设用地使用权中，不得设定抵押的是（）。
A. 通过招标、拍卖、挂牌出让方式取得的建设用地使用权B. 通过协议出让方式取得的建设用地使用权C. 通过转让方式取得的建设用地使用权D. 已依法公告列入拆迁范围的房屋占用范围内的建设用地使用权［答案］D［解析］属于下列范围的建设用地使用权不得设定抵押：已依法公告列入拆迁范围的房地产。
［试题点评］此题考查建设用地使用权不得设定抵押的情况。
参见教材P67。
13. 建设用地使用权抵押后，下列关于该土地上新增的建筑物的说法中，的是（）。
A. 新增建筑物属于抵押财产B. 在建设用地使用权实现抵押权时，新增建筑物应与建设用地使用权一并处分C. 新增建筑物转让时，建设用地使用权不随之转让D. 实现抵押权时处分所得的价款，抵押权人有权优先受偿［答案］B［解析］《物权法》第二百条规定：“建设用地使用权抵押后，该土地上新增的建筑物不属于抵押财产。
该建设用地使用权实现抵押权时，应当将该土地上新增的建筑物与建设用地使用权一并处分，但新增建筑物所得的价款，抵押权人无权优先受偿。
”［试题点评］本题考查抵押建设用地使用权处分的受偿相关内容。
参见教材P68-69。
14. 下列关于集体建设用地使用原则的说法中，错误的是（）。
A. 维护社会主义公有制，保护土地所有者和使用者的合法权益B. 按规划用地、节约用地、保护耕地C. 按计划用地，可以适当突破计划控制指标D. 如果涉及占用农用地的，必须依法办理农用地转用审批手续［答案］q解析］按计划用地，不得突破计划控制指标。
《市场营销实务》课程标准
《市场营销实务》课程标准一、课程基本信息课程名称：市场营销实务课程时长：2学时/周适合专业：市场营销专业二、课程目标本课程旨在培养学生掌握市场营销的基本理论、方法和实践技能，使学生能够运用市场营销知识解决实际问题，提高市场营销能力。
三、课程内容与安排本课程包括以下内容：1. 市场营销概述：介绍市场营销的基本概念、发展历程和作用，帮助学生了解市场营销的基本内涵。
2. 市场营销环境分析：介绍市场环境分析的方法和技巧，帮助学生了解市场环境对企业营销的影响。
3. 消费者行为分析：介绍消费者行为的特点和影响因素，帮助学生了解消费者需求和购买行为，为制定营销策略提供依据。
4. 目标市场策略：介绍目标市场的选择和定位方法，帮助学生了解如何选择目标市场和制定营销策略。
5. 产品策略：介绍产品开发、定价、促销、渠道等方面的策略和方法，帮助学生了解产品策略对企业营销的重要性。
6. 营销计划、组织与控制：介绍营销计划的制定、执行和评估方法，帮助学生了解如何组织和管理市场营销活动。
7. 案例分析与实践：通过案例分析与实践活动，帮助学生了解实际市场营销案例，提高实践能力。
课程内容按照循序渐进的原则安排，每章节都安排有相应的案例分析和实践活动，帮助学生理解和掌握市场营销知识。
四、教学方法与手段本课程采用多种教学方法和手段，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践活动等。
通过多种形式的教学，激发学生的学习兴趣和积极性，提高教学效果。
五、考核方式与标准本课程的考核方式包括平时成绩和期末考试两部分。
平时成绩包括出勤率、作业完成情况、课堂表现等；期末考试采用闭卷形式，主要考察学生对市场营销知识的掌握程度和实践能力。
同时，本课程还注重学生实践能力的考核，鼓励学生积极参与案例分析、实践活动等，以提高其实践能力。
六、课程资源本课程将提供以下资源：1. 教材：《市场营销实务》；2. 课件：电子课件及相关教学资料；3. 视频资料：相关市场营销视频资料；4. 案例库：典型市场营销案例分析；5. 习题库：课后练习及考试试题。
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
房地产经纪人理论与实务知识
房地产经纪人理论与实务【最新资料，WORD文档，可编辑修改】第一节经纪人概述一、经纪人概念（一）经纪业“经纪”表示一种营业或职业性的行为，是以提取佣金为经营特征来为交易双方提供中介服务的。
经纪业是指从中介绐他人进行商品交易活动的行业，其中经纪人是实施经纪行为的主体。
经纪业的活动范围较广，涉及各行各业，各个区域，但政府对有些控制专营的特殊行业经纪活动，进行专业经营限制，如期货经纪、证券经纪、外汇经纪、房地产经纪等。
（二）经纪人经纪人是指在商品交换市场中专门从事为买卖双方介绍交易等中介服务活动，以获取佣金的中间商。
它主要包括3个方面的含义；一是经纪人是以买卖双方为服务对象的；二是经纪人在其经纪业务活动中只起居间介绍的作用，不能成为商品买卖任何一方的当事人，也无权签订其买卖合同，其服务活动是在充分尊重买卖双主权益的基础上进行的；三是经纪人以收取一定报酬为中介服务活动的目的；经纪人是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物。
经纪是一种中介服务活动，从产业结构来说是属于第三产业，从法律角度来看，是既可属于商法，又可以属于民法的法律行为。
经纪人的一般职能主要包括信息服务、中介服务和代理服务三个方面。
（三）经纪人的特征经纪人具有与其他行业不同的特性，其主要特征有：1、经纪人提供的是智力、精力与体力相结合的综合性专业劳动服务。
2、经纪人以信息为资本，不占有买卖的商品，无须支付贷款，也无须承担商品交易的经济风险责任。
3、开放性与适应性。
开放性是指经纪人的行为具有较大的自由度；适应性是指经纪人的行为要能适应各种环境、不同业务和不同客户的需要。
4、经纪人可以是公民也可以是经济组织。
5、经纪人根据不同情况可以分为几种类型：按职业特点可分为专业经纪人和兼职经纪人；按行业不同可以分为若干不同经纪人；按素质可分为一般经纪人和专家型经纪人。
（四）经纪人在中介服务活动中不同服务的区别经纪人在从事中介服务活动中的居间服务、代理服务、咨询服务等，都有其共同之处，但由于各自从事的具体业务关系不同，并且根据不同业务签订不同的合同，其法律关系、权利和义务也不所不同。
中级经济师《建筑与房地产经济专业知识和实务》考点汇编
中级经济师《建筑与房地产经济专业知识和实务》考点
汇编
中级经济师《建筑与房地产经济专业知识和实务》的考点主要包含以下几个方面：
1. 建筑与房地产市场：包括市场运行机制、市场供需关系、市场交易价格影响因素等。
2. 投资项目经济分析与评价方法：包括资金等值计算、盈亏平衡分析、基本损益关系、线性盈亏平衡分析等。
3. 项目策划与可行性研究：包括投资机会研究、项目可行性分析、项目风险评估等。
4. 房地产投资与融资：包括房地产投资分析、房地产融资方式、房地产投资风险控制等。
5. 建筑与房地产法律法规：包括建筑法、房地产法、土地管理法等相关法律法规。
6. 建筑与房地产企业管理：包括企业战略管理、人力资源管理、财务管理等方面的知识。
7. 建筑与房地产市场监管：包括政府对建筑与房地产市场的监管政策、监管手段等。
8. 绿色建筑与可持续发展：包括绿色建筑的理念、设计、技术等方面的知识，以及可持续发展在建筑与房地产领域的应用。
9. 国际建筑与房地产市场：包括国际建筑与房地产市场的现状、发展趋势，以及跨国建筑企业的经营策略等。
以上是中级经济师《建筑与房地产经济专业知识和实务》的部分考点，如需获取更多详细信息，建议查阅考试大纲或咨询相关专业人士。
《市场营销实务》教案
《市场营销实务》-教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义和重要性掌握市场营销的核心概念和原则理解市场营销的功能和目标1.2 教学内容市场营销的定义和重要性市场营销的核心概念和原则市场营销的功能和目标1.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的定义和重要性，市场营销的核心概念和原则案例分析法：分析市场营销的实际案例，让学生更好地理解市场营销的功能和目标1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对市场营销的理解和看法案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销功能和目标的理解第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研在市场营销中的作用2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研在市场营销中的作用2.3 教学方法讲授法：讲解市场调研的定义和重要性，市场调研的基本步骤和方法实践操作法：学生分组进行市场调研实践，亲身体验市场调研的过程和技巧2.4 教学评估市场调研报告：学生分组完成市场调研报告，展示对市场调研的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场调研实践中的发现和感受第三章：市场细分、目标市场和市场定位3.1 教学目标了解市场细分的概念和重要性掌握目标市场的选择和市场定位的策略理解市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.2 教学内容市场细分的概念和重要性目标市场的选择和市场定位的策略市场细分、目标市场和市场定位在市场营销中的应用3.3 教学方法讲授法：讲解市场细分的概念和重要性，目标市场的选择和市场定位的策略案例分析法：分析市场细分、目标市场和市场定位的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用3.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场细分、目标市场和市场定位的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场细分、目标市场和市场定位的看法和经验第四章：产品策略4.1 教学目标了解产品策略的定义和重要性掌握产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略理解产品策略在市场营销中的应用4.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略产品策略在市场营销中的应用4.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，产品组合、产品生命周期和产品创新的概念和策略案例分析法：分析产品策略的实际案例，让学生更好地理解产品策略在市场营销中的应用4.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对产品策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对产品策略的看法和经验第五章：价格策略5.1 教学目标了解价格策略的定义和重要性掌握定价目标和定价方法的的概念和策略理解价格策略在市场营销中的应用5.2 教学内容价格策略的定义和重要性定价目标和定价方法的概念和策略价格策略在市场营销中的应用5.3 教学方法讲授法：讲解价格策略的定义和重要性，定价目标和定价方法的概念和策略案例分析法：分析价格策略的实际案例，让学生更好地理解价格策略在市场营销中的应用5.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对价格策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对价格策略的看法和经验第六章：促销策略6.1 教学目标了解促销策略的定义和重要性掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略理解促销策略在市场营销中的应用6.2 教学内容促销策略的定义和重要性广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略促销策略在市场营销中的应用6.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的定义和重要性，广告、销售促进、公共关系和人员销售的概念和策略案例分析法：分析促销策略的实际案例，让学生更好地理解促销策略在市场营销中的应用6.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对促销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对促销策略的看法和经验第七章：分销策略7.1 教学目标了解分销策略的定义和重要性掌握直接分销和间接分销的概念和策略理解分销策略在市场营销中的应用7.2 教学内容分销策略的定义和重要性直接分销和间接分销的概念和策略分销策略在市场营销中的应用7.3 教学方法讲授法：讲解分销策略的定义和重要性，直接分销和间接分销的概念和策略案例分析法：分析分销策略的实际案例，让学生更好地理解分销策略在市场营销中的应用7.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对分销策略的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对分销策略的看法和经验第八章：市场营销计划8.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的制定步骤和内容理解市场营销计划在市场营销中的应用8.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的制定步骤和内容市场营销计划在市场营销中的应用8.3 教学方法讲授法：讲解市场营销计划的定义和重要性，市场营销计划的制定步骤和内容实践操作法：学生分组进行市场营销计划实践，亲身体验市场营销计划的制定过程8.4 教学评估市场营销计划报告：学生分组完成市场营销计划报告，展示对市场营销计划的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享市场营销计划制定过程中的发现和感受第九章：市场营销道德和社会责任9.1 教学目标了解市场营销道德和社会责任的重要性掌握市场营销道德原则和社会责任的概念理解市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.2 教学内容市场营销道德和社会责任的重要性市场营销道德原则和社会责任的概念市场营销道德和社会责任在市场营销中的应用9.3 教学方法讲授法：讲解市场营销道德和社会责任的重要性，市场营销道德原则和社会责任的概念案例分析法：分析市场营销道德和社会责任的实际案例，让学生更好地理解其在市场营销中的应用9.4 教学评估案例分析报告：学生分组完成案例分析报告，展示对市场营销道德和社会责任的理解和应用能力小组讨论：学生参与小组讨论，分享对市场营销道德和社会责任的看法和经验第十章：市场营销的未来趋势10.1 教学目标了解市场营销的未来趋势掌握新兴市场营销概念和技术理解市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.2 教学内容市场营销的未来趋势新兴市场营销概念和技术市场营销未来趋势对企业和消费者的影响10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销的未来趋势，新兴市场营销概念和技术小组讨论法：学生分组讨论市场营销未来趋势对企业和消费者的影响，分享个人观点和经验10.4 教学评估小组讨论报告：学生分组完成小组讨论报告，展示对市场营销未来趋势的理解和应用能力重点和难点解析重点环节1：市场细分、目标市场和市场定位市场细分、目标市场和市场定位是市场营销中的核心概念，需要深入理解和掌握。
《房地产营销理论与实务》书评——房地产营销的指南
此外 ， 与其 他 商 品 有 着 本 质 截 然 不 同 的 区别 ， 同 于买 件 衣 不 服那 样 随 心 所 欲 ， 是 因为 房 地 产 具 有 投 资 价 值 大 、不 可 移 动 这
复 杂 度 ， 地 产 企 业 和 房 地 产 从 业 人 员 必 须 系统 的 学 习 房 地 产 房 营 销 知识 ， 以提 高 营 销 水平 ， 高 专业 素质 。在 房 地 产 从业 人 员 提 学 习 过程 中 ， 在读 物 的选 取 上 应 注 重 读 物 的 理 论 深 度 以 及 实 用 性 。 目前 市场 上 出版 的 有 关 房 地 产 营 销 的 读 物 有 很 多 ， 能 把 但 理 论 和 实 际 紧 密结 合 的不 多 。
紧的 把 握 时代 的 脉 搏 ， 房地 产 网 络 营 销 、 地 产 绿 色 营 销 、 对 房 房
卓 然 显 著 的成 效 ， 非 轻 而 易 举 、 指 一 挥 间 。 所 以 说 ， 地 产 并 弹 房 营销 难 度 比一 般 商 品 要 大得 多 。
１ ６ 企 业 家 天地 ・ 旬 刊 ／２ ０ ５ 下 ０ ９／１
《 营 房沾 销理论与寥多 评 》
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房地 产 营销 的指 南
贺福 安
（ 中南大 学政治 学与行 政管 理学 院 硕士 研究生 导师 ； 湖南 ， 长沙 ，１ ０ ９ ４ ０７ ）
２ Ｏ世 纪 ９ Ｏ年 代 末 以来 ， 国房 地 产 业 得 到 了 迅 猛 发 展 。 我 这 无 论 对 改 善 我 国 城镇 广 大 居 民住 房 条 件 、 展 城 市 空 间 、 变 拓 改 城 镇 面 貌 ， 是 对 启 动 内需 、 进 经 济 增 长 ， 起 了 巨 大 的 积 极 还 促 都
自考房地产经纪理论与实务试题
房地产经纪实务试题一、单项选择题(共 50 题，每题 1 分。
每题的备选答案只有一个最符合题意)1、存量房地产属于房地产( ) 。
+a．一级市场 b．二级市场 c．三级市场 d．四级市场答案： c2、下列不属于销售阶段常用的市场调查方法是( ) 。
9a．实地调查法 b．座谈会 c．成交客户问卷调查 d．二手资料调查答案： d3、一般情况下，由开发商主导定价的房地产是( ) 。
a.存量房地产b.土地c.增量房地产d.房屋答案： c4、 ( )试图从外部联系上寻找问题的各种相关因素。
a．预测性调查 b．因果性调查 c．探测性调查 d．描述性调查答案： d5、 ( )就是形成市场差异化产品。
+a．形象定位 b．市场定位 c．产品定位 d．客户定位答案： c6、 ( )是一种最理想的对策。
0a．wt对策 b．so对策 c．wo对策 d． s t 对策答案： b7、空间形式属于建筑策划方法中的( )环节的内容。
a．目标规模设定 b．外部条件调查 c．内部条件调查 d．方案构想答案： d8、消费者的生活方式属于市场细分因素中的( ) 。
1a．地理因素 b．人口因素 c．心理因素 d．行为因素答案： c9 、( )不是影响房地产价格的一般因素。
a．土地成本 b．人口状况 c．经济发展状况 d．人文环境答案： d10、下列关于均价的说法正确的是( ) 。
a．均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系 &b．一般来说整体均价是在分栋、分期均价的基础上建立起来的c．均价制定要求考虑房地产本身的成本及市场供求关系d．在均价确定过程中，重点市场比较楼盘不应少于 8 个:答案： a11、在采用低开高走定价策略时，确定调价频率的关键在于( ) 。
a.小幅递增b.前快后慢c.前慢后快d.吸引需求答案： a1 2、销售过程中的定金收取工作由( ) 。
a．销售人员收取后，统一交给财务人员b．销售人员直接收取，财务人员开据收据c．财务人员直接收取并开据收据d．销售人员和财务人员共同收取答案： c13、市场细分的要求不包括( ) 。
市场营销理论-实务架构
市场营销理论-实务架构********************内容提要如何进入市场营销专业领域什么是简化的营销理论-实务工具营销理论-实务板块解析服务营销的基本理论模式营销案例分析的通用框架营销方案设计通用框架********************课程导入思维发散/头脑风暴营销********************课程导入——学科特点经验性问题中心跨学科行业/产品差异性********************课程导入——学习方法问题意识批判意识生活实践/生活激情团队学习参考资料快速媒体——一报、一刊、一频、一网、一小书、一大书********************中国经营报销售与市场中国营销传播网CCTV-2 对话、经济半小时、商界名家菲利普·科特勒《市场营销管理》第10版企业的实践活体学习资源-六个一********************导入案例——天和骨通（Advertising Marketing Effectiveness）营销活动概要（纽约AME评奖标准格式，银奖）膏药，极为传统的产品；以高技术/高品质改造/提升策划实施了整体营销活动：市场调研产品重新定位包装、价格变化实施18个月:销售收入增长200%；广告、促销费500万；销售收入7000万********************导入案例——天和骨通（续）目标市场（哪一项最能描述你们的活动范围）1.在单一国家:[ ]当地的[√]区域的[ ]全国的2.国际的[ ]标准模式standardization[ ]国际核心模式adaptation********************导入案例——天和骨通（续）目标群（描述你们活动的目标群，具体年龄、性别、信仰、种族和各种群体，说明你们问什么选择这些目标群）大城市（人口100万以上）的居民40岁以上有中等或高等收入或能享受公费医疗原因：骨刺多发于中老年人药品需要使用时间较长，且定价较高，所以目标群为有中等或高等收入或能享受公费医疗的居民克服价格障碍因为承受力，舍弃农村市场。
经纪人实务
科目三房地产经纪实务第一章市场营销概述市场营销的概念及起源1．市场营销的概念市场营销是指企业通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。
理解市场营销主要从以下五个方面进行：（1）市场营销是一种经营理念。
（2）市场营销是企业的一种战略管理活动。
市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。
（3）企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。
（4）要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。
（5）要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。
这要求企业进行渠道选择和促销的组织。
企业的目标是生存、盈利和发展，但是企业的生存、盈利和发展的基础是提供的产品或服务能够被顾客认知，并为顾客选择。
2．市场营销与推销的关系市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。
如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且做好定价、渠道和实行有效的促销，这些产品将会很容易被销售出去。
市场营销的目标就是使推销成为多余。
也可以说，市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。
市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢-赢游戏”。
其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。
3．市场营销学的发展市场营销学的发展，一般可分为：（1）初创时期从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。
（2）应用时期：从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。
该时期各部门大量生产的出现，形成了生产相对过剩和买方市场。
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第一讲房地产市场营销导论1、房地产的特性（1）固定性（不可移动性）：房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。
因此，位置对房地产投资具有重要意义。
（2）长期性（长期使用性）：不可毁灭性或恒久性（3）升值性（附加收益性）（4）差异性：纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。
（5）昂贵性（6）敏感性（易受政策影响性）（7）双重性：房地产既是一种消费品也是一项有价资产2、房地产市场的含义与特征含义：房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。
房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。
特征：（1）房地产市场是房地产权益的交易市场（2）房地产市场是区域性市场（3）房地产市场是不完全竞争市场（4）房地产市场信息不充分（5）房地产市场的变化具有周期性3、房地产泡沫如何判断？（1）房价表现：售价畸高，全面高涨，实际租金下降（2）需求表现：房屋销售急剧增长，抵押贷款大幅增加，国内外资金大量进入（3）供给表现：供给超常增长，房屋空置率过高4、房地产营销市场的概念及核心房地产市场营销是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。
第二讲市场调研与预测1、问卷设计应该遵循的原则（1）问题应该针对单一论题;（2）问题应该简短;（3）问题应该以同样的方式解释给所有受访者;（4）问题应该使用所有受访者的核心词汇;（5）问题应尽可能使用简单句2、问卷设计应该避免的问题（1）问题不应该涉及隐私 1. 避免提一般性的问题（2）问题不应该假设不明显存在的标准 2. 避免用不确切的词（3）问题不应该超越受访者的能力与经验 3. 避免引导性的提问（4）问题不应该用特例来代表普遍状况 4. 避免提可能令被访者感到（5）问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力难堪、禁忌和敏感的问题（6）问题不应该涉及到推断与猜测 5. 问句要考虑时效性（7）不应该询问过多的无关问题 6. 避免问题与答案不一致（8）问题中不应该使用夸张词语（9）问题中不应该使用有歧义的词语（10）不应该将两个问题合并为一个（11）不应该诱导受访者回答特定答案（12）问题不应该具有暗示性第三讲房地产市场营销环境1、房地产市场营销环境含义与特征含义：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。
特征：⒈客观性⒉差异性⒊相关性⒋动态性⒌不可控性2、房地产市场微观营销环境包括哪些企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众3、房地产市场宏观营销环境包括哪些人口环境、经济环境、自然环境、基础设施环境、技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境4、房地产业周期与宏观经济周期波动呈现出何种关系？①房地产业周期与宏观经济周期波动的趋势基本一致。
②房地产业周期波幅明显大于宏观经济周期波幅。
③房地产业领先于宏观经济周期，体现了其先导产业的特点。
④房地产业的衰退阶段明显短于宏观经济。
⑤房地产业萧条期明显长于宏观经济的萧条期。
房地产业的周期与宏观经济的关系5、企业内部环境应该从哪几个主要方面入手分析？企业内部环境分析主要从以下方面着手：(1)．财务状况分析：包括公司财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。
(2)．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
(3)．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？(4)．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。
(5)．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？(6)．组织结构分析：包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等(7)．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
第四讲房地产消费行为1、什么是消费行为？指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。
但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
2、影响房地产消费者购买行为的主要因素A文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
社会文化在东方，包括我国,人们大都崇尚节俭,不喜欢借钱花,认为借钱是没面子的事情,人们常常是有计划地储蓄和花费,没钱就不花。
西方人则较少有积蓄,一般是挣了钱就花掉,甚至借贷款来消费。
亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
流行文化流行对消费行为有很大的影响,往往是许多产品畅销的原因或滞销的直接原因。
某种商品一旦流行,就意味着大量的市场需求量和较高利润的可能。
能够引导潮流,是所有商家的梦想。
例如建筑风格上，今天是欧陆风，明天是地中海风什么的。
掌握流行的特点和规律,以及流行消费的心理,仍然是对销售活动的有效帮助。
例如，国内一些大城市绿色办公室的与绿色住宅流行,反映了人们回归自然,崇尚大自然和抵制污染的心理特点。
智能化、E-住宅、SOHO现象反映了人们崇尚科技、追求时尚的心理。
B社会因素相关群体相关团体/参考群体：有形团体无形团体中国人的攀比、从众、跟风参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：▪参照群体力消费者展示出新的行为模式和生活方式；▪由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；▪参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
妇女及子女决策地位的提高。
由于妇女决策地位的提高和男主外女主内的传统思想影响，女人更注意“家”。
因此，在住宅购买时，妇女对社会生活环境、子女就学、住宅细部设计等考虑的更多，也更有决策权。
而由于住宅消费的长期性，子女的发言权及影响力也很大。
因此，房地产公司在住宅建设及整合营销沟通过程中就必须考虑女士及青年需求。
不同需求处于不同生命周期的家庭,消费对象和消费层次上会有不同的表现：初婚期的家庭生育期与满巢期的家庭空巢期与鳏寡期的家庭角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
购买者：购买者是指实际进行采购人。
使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
个人因素职业一个人的职业也影响其消费模式。
个人经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：•可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；•储蓄和资产（包括流动资产比例）；•债务；•借款能力；•对花费与储蓄的态度。
个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
3、房地产消费者的消费行为模式“5W1H”是指什么？谁来买房地产(Who)；为什么要买房地产(Why)；在什么地方买房地产(Where)；在什么时候买房地产(When)；买什么样的房地产(What)；如何来购买房地产(How).第五讲房地场市场细分、目标市场选择和市场定位一．市场细分概述定义：市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。
▪市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的划分。
▪分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。
▪并非所有购买者都是相同的。
换句话说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分；▪可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子集合；▪子集合的人群或企业比市场整体要小一些和更同质一些；▪为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。
二．有效细分市场的要求1可测量性：指细分的市场是可以识别和衡量的，范围明确，容量大小也能大致判断。
2. 可进入性：企业营销活动能够抵达的3. 可行动性：即细分出来的市场，容量或规模要大到足以使企业获利。
4. 可区分性：消费者对同一市场营销组合方案有差异性反应。
三．市场细分的标准（知道大类）1..按地理变量细分定位（国界，地区，行政区，城乡，地形，气候）2．按人口变量细分（年龄，性别，收入，职业，文化程度，家庭人口）3．按性格差异细分(理智稳健型，感情冲动型，沉默寡言性，优柔寡断型，喋喋不休型，盛气凌人型，求神问卜型，畏首畏尾型，神经过敏性，斤斤计较型)4．按年龄分（老年，年轻夫妇与单身贵族，中年客户）5．按职业分6. 按客户行为因素细分(时间习惯，地点习惯，品牌忠诚度，追求利益)四．市场目标的定义：严格说来是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。
所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要或共同的特征，即本章第一节所说的同质性。
五．市场目标的选择条件，模式及适用范围1．选择条件：企业能力. 产品同质性市场类同性产品所处的寿命周期阶段竞争者状况2．模式：单一细分集中（密集单一市场）有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场3．适用范围：六．目标市场策略（选择）1．无差异性营销：是指企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的差异，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2．差异性营销：是一种以市场细分为基础的目标市场策略。
采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。