第四讲 消费者市场和购买行为分析
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市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析
第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
市场营销学ppt—第四讲 消费者市场与购买行为分析
男子气概的意思
红色 在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；
在丹麦、罗马尼亚等国，红色则是吉利的颜色
黄花 在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚
百合 在英国喻示死亡
7 △
在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；而在摩洛 哥 、美国则是吉祥的数字 香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在 哥伦比亚则是幸运之符
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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二、消费者市场的特点
1. 2. 3. 4. 5.
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、人口因素 三、社会因素
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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影响购买行为的因素
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：年龄；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
Ch04 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
Ch04 消费者市场和购买行为分析 3
红色 在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；
在丹麦、罗马尼亚等国，红色则是吉利的颜色
黄花 在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚
百合 在英国喻示死亡
7 △
在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；而在摩洛 哥 、美国则是吉祥的数字 香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在 哥伦比亚则是幸运之符
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二、消费者市场的特点
1. 2. 3. 4. 5.
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、人口因素 三、社会因素
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Ch04 消费者市场和购买行为分析
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影响购买行为的因素
外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：年龄；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
Ch04 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
Ch04 消费者市场和购买行为分析 3
第04章消费者市场和购买行为分析
激励
信念和态度
知觉
学习
第四章 消费者市场和购买行为
⑤自 我 实现需要
（自我发展和自我实现） ④ 尊重需要
（自我尊重、赏识、地位） ③ 社会需要
（归属感、爱情） ② 安全需要
（安全、保护） ① 生理需要 （饥饿、口渴、居住）
第四章 消费者市场和购买行为
马斯洛需要层次论在一定程度上分析了人类的需要结构 及需要变化的一般规律，但是在探讨需要从一个范畴到另一 个范畴的运动时有不足之处，可以用奥尔德弗的“ERG”理 论补充。
第四章 消费者市场和 购买行为分析 ——电子教案
主讲教师：王保利 副教授
本章目录
第四章 消费者市场和购买行为
§1 消费者市场和消费者购买行为模式 §2影响消费者购买的主要因素 §3购买决策过程
要点
第四章 消费者市场和购买行为
● 消费者的含义、特点
●影响消费者购买的主要因素
●消费者购买过程
●应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购 买行为类型及其特征
第四章 消费者市场和购买行为
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会的影响，如消费 者相关群体、家庭以及社会角色和地位即身份地位。
1.相关群体
①相关群体：使之能够影响消费者购买行为的个人或集体。 ②分类：
A.按照对消费者的影响强度来分 基本群体、次要群体和其他群体
社会因素
第四章 消费者市场和购买行为
E：Existence
生存需要
R: Relationship 关系需要
G: Growth
成长需要
第四章 消费者市场和购买行为
②精神分析论 创立者: 弗洛伊德. 造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的。 无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
• • • • 由个人与家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
消费者市场和购行为分析
消费者市场和购行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场是指由众多消费者组成的市场，他们通过购买商品和服务来满足自身需求。
购买行为是消费者在市场中进行购物活动的过程，涉及到决策、行动和评估等环节。
首先，消费者市场的特点是多样化和分散化。
现代社会，消费者面临着来自各个领域的广告和推销活动，产品和服务的种类繁多，选择的机会也更多。
消费者个体的需求也因其不同的地域、文化、教育和收入等因素而各异。
因此，企业需要根据消费者群体的特点来定位市场，并进行市场细分，以满足不同消费者的需求。
其次，购买行为受多种因素的影响。
消费者购买决策并不是随意而为，而是经过一系列的思考和评估过程。
个人因素、社会因素和文化因素等都会对购买决策产生影响。
个人因素包括消费者的个人特征、态度、信念、偏好等。
社会因素涉及到家庭、朋友、群体等对消费者的影响。
文化因素指的是消费者所处的文化环境对其购买行为的塑造作用。
最后，消费者的购买行为也受到市场营销活动的影响。
企业通过广告、促销、品牌形象等手段来吸引消费者，激发其购买欲望。
与此同时，消费者对产品和服务的感知质量也会影响其购买决策。
企业需要提供高质量的产品和良好的售后服务，以满足消费者的需求，并提升品牌形象。
总之，消费者市场和购买行为分析对企业来说非常重要。
了解消费者市场的特点和消费者购买行为的因素，企业可以制定更加精准的市场定位和营销策略，提升产品和服务的竞争力。
同时，消费者也能根据自身需求和偏好做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者市场和购买行为是市场营销的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业来说至关重要，因为市场需求的变化和消费者需求的多样化需要企业具备灵活的市场策略和针对性的产品开发。
而消费者的购买行为是企业成功的关键，只有了解消费者的需求、习惯和购买动机，企业才能准确预测市场需求和满足消费者的期望。
消费者市场的多样性涉及到消费者个体差异和消费者群体差异。
消费者个体差异指的是消费者根据自身个人特点和需求做出购买决策。
消费者市场和消费者购买行为分析报告
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
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銷售點促銷工具
是廣告的延伸 零售店面所張貼的促銷海報 相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者 在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾 在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具
直銷
具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率 網路上特別適合直銷： (1) 網路媒體具備雙向溝通的互動性。 (2) 網路上本來就不受到地理限制。 (3) 網路本來也具便利與效率的優勢。 (4) 很多網站是由製造商直接規劃經營的。 (5) 在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
刺激
个体 生理
反应
----
内外部 因素
心理活 动过程
购买行为
生理、心理需要 个性、习惯、观念
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
分析消费者市场和购买行为
2、社会原因
• 消费者旳购置行为一样也受到一系列原 因旳影响：
1) 有关群体； 2) 家庭； 3) 社会角色与地位
1）有关群体
• 一种人旳行为受到许多群体旳影响。
一种人旳有关群体是指那些 直接（面对面）或间接影响人旳看 法和行为旳群体。凡对一种人有着 直接影响旳群体称为组员群体。
• 某些组员群众是主要群体，如家庭、朋 友、邻居与同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。
1. 文化原因 2. 社会原因 3. 个人原因 4. 心理原因
1、文化原因
• 文化原因对消费者旳行为具有最广泛和 最深远旳影响。
1) 文化； 2) 亚文化； 3) 社会阶层。
1）文化
• 文化是人类欲望和行为最基本旳决定原因。 • 在社会中成长旳小朋友经过其家庭和其他主要
机构学到了基本旳一套价值、知觉、偏好和行 为旳整体观念。
使用一种特定产品等。
2）家庭
• 购置者家庭组员对购置者行为影响很大。
家庭是在社会上最主要旳消费者购置组织。
对营销人员旳启示
• 营销人员对夫妻及子女在多种商品和劳 务采购中所起旳不同作用和相互之间旳 影响深感爱好。
• 经典旳产品支配形式如下：
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用具 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
VIII. 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但可能 会出售房子。
IX. 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿旳 医疗用具，收入锐减，尤其需要得到关注、情感和 安全保健。
2）职业
• 一种人旳职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
3）经济环境
• 一种人旳经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们旳经济环境涉及：
消费者市场和购买行为分析_OK
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
43
• 单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； • 新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； • 准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；
（孩子６岁以下） • 中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； • 中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； • 老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； • 单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
17
不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
19
如何购买？ －How
购买方式－Operations
何时购买？ －When
购买时间－Occasions
何地购买？ －Where
购买地点－Outlets
4
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
5
3.经济学模式
24
相关群体对消费者购买行为的影 响表现在四个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 相关群体能够影响人们的态度 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ④意见领袖的示范作用
25
TCL手机
• 2001年7月，TCL花了一千万的 “天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广 告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月 基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前 上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失 望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个 26 亿
第四讲消费者市场和购买行为分析
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
生态足迹（Ecological Footprint）
维持一个人、地 区、国家或者全 球的生存所需要 的以及能够吸纳 人类所排放的废 物、具有生态生 产力的地域面积。 是对一定区域内 人类活动的自然 生态影响的一种 测度。
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持 组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性
第四讲消费者市场和购买行 为分析
主要内容
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程
要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
教学目的和要求
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。
where购买地点outlets三消费者购买行为模式三消费者购买行为模式一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式营销刺激外部刺激产品经济产品价格地点促销购买者的特征购买者的决策过程文化文化社会个人心理问题认识问题认识信息收集评决购后行为购买者反应产品选择产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量经济技术政治文化估策外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动自我概念与生活方式生活方式决策过程需要欲望欲望二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度第二节第二节影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一文化因素一文化因素二社会因素二社会因素三个体因素三个体因素四心理因素四心理因素一文化因素一文化因素文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
生态足迹（Ecological Footprint）
维持一个人、地 区、国家或者全 球的生存所需要 的以及能够吸纳 人类所排放的废 物、具有生态生 产力的地域面积。 是对一定区域内 人类活动的自然 生态影响的一种 测度。
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。
●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持 组织运作或履行组织职能。
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性
第四讲消费者市场和购买行 为分析
主要内容
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程
要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
教学目的和要求
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 们是怎样影响的。
where购买地点outlets三消费者购买行为模式三消费者购买行为模式一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型一购买行为的一购买行为的刺激刺激反应反应模式模式营销刺激外部刺激产品经济产品价格地点促销购买者的特征购买者的决策过程文化文化社会个人心理问题认识问题认识信息收集评决购后行为购买者反应产品选择产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量经济技术政治文化估策外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动自我概念与生活方式生活方式决策过程需要欲望欲望二消费者行为总体模型二消费者行为总体模型内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度第二节第二节影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一文化因素一文化因素二社会因素二社会因素三个体因素三个体因素四心理因素四心理因素一文化因素一文化因素文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
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三、个人因素
●年龄和家庭生命周期阶段 ●职业和经济环境 ●生活方式 ●个性和自我概念
家庭购买研究(家庭生命周期的影响） 家庭购买研究 家庭生命周期的影响） 家庭生命周期的影响
成年家长的年龄
婚姻状况 家庭结构 家中是否有子女 家庭购买
子女的年龄
生活方式
●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、 兴趣和看法的模式。 兴趣和看法的模式。 ●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式 群体进行诉求。 群体进行诉求。
二、社会因素
参照群体 家庭 社会角色和地位
参照群体
●参照群体（Reference Groups）指在一个人的 参照群体（ Groups）
看法、 看法、态度和行为的形成过程中其着直接或间接 作用的群体。 作用的群体。
参照群体的力量
偶像
信息
合法性
参照群体
专家
回报
强制力量
参照群体对消费行为的影响
●示范性； 示范性； ●仿效性； 仿效性； ●一致性； 一致性； leader） ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起 意见领袖” 群体内追随者、崇拜者的仿效； 群体内追随者、崇拜者的仿效；
错觉
知觉的特性
学习
第三节 消费者购买决策过程
●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤
一、消费者购买决策过程的参与者
●发起者； 发起者； ●影响者； 影响者； ●决定者； 决定者； ●购买者； 购买者； ●使用者。 使用者。
二、消费者购买行为类型
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体， 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。 兴趣爱好和行为方式。
家庭 家庭决策方式对消费的影响
社会角色和地位
●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个 角色（Role） 人在各种不同场合应起的作用。 人在各种不同场合应起的作用。 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和 地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某 地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某 ）， 种身份或地位的标志或象征， 种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市 场的顾客。 场的顾客。
VALS研究分类： 研究分类： 研究分类 实现者、满足者、成就者、 实现者、满足者、成就者、体验者 信仰者、奋斗者、制造者、 信仰者、奋斗者、制造者、挣扎者
四、心理因素
●需要与动机 ●知觉 ●学习 ●信念与态度
需要与动机（Motive） 需要与动机（Motive）
●1 弗洛伊德的的精神分析论； 弗洛伊德的的精神分析论； ●2 马斯洛的需要层次论； 马斯洛的需要层次论 需要层次论； ●3 赫茨伯格的双因素理论。 赫茨伯格的双因素理论。
确认需要 信息收集 被选产品评估 购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 停购、抵 停购、 制、传播
购后行为
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
满足 不满足
采取行动 不采取行动
诉诸公众 个人行动 寻求补偿 法律手段 机构投诉
二、消费者市场的特点
●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性
消费者购买行为的6W1H 7O’ 消费者购买行为的6W1H或7O’s研究问题 6W1H或
消费者及其行为 谁构成市场？ 谁构成市场？ －Who 购买何物？ －What 购买何物？ 为何购买？ 为何购买？ －Why 谁参与购买？ 谁参与购买？ －Who 如何购买？ 如何购买？ 何时购买？ 何时购买？ 何地购买？ 何地购买？ －How －When －Where 购买行为概括 购买者－－Occupants 购买者－－Occupants －－ 购买对象－ 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买目的－ 购买组织－ 购买组织－Organizations 购买方式－ 购买方式－Operations 购买时间－ 购买时间－Occasions 购买地点－ 购买地点－Outlets
三、消费者购买行为模式 （一）购买行为的“刺激—反应”模式 购买行为的“刺激—反应” （二）消费者行为总体模型
（一）购买行为的“刺激—反应”模式 购买行为的“刺激—反应”
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
第三章
消费者市场 和购买者行为分析
主要内容
第一节 第二节 第三节 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
要点： 要点：
●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策
教学目的和要求
●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 们是怎样影响的。 们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类 了解购买决策的参与者， 型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段 掌握消费者购买决策的过程， 应采取哪些营销对策。 应采取哪些营销对策。
购买者的介入程度 高 品牌 差异 程度 大 小 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
三、消费者购买决策过程的主要步骤
他人态度 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 购买 决策 购后 行为
消费者购买决策过程
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
顾客分类
顾客（市场）
国内市场
国外市场
消费者市场
组织市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
非营利组织市场
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。 产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持 组织运作或履行组织职能。 组织 生态足迹（Ecological Footprint） ）
维持一个人、 维持一个人、地 区、国家或者全 球的生存所需要 的以及能够吸纳 人类所排放的废 物、具有生态生 产力的地域面积。 产力的地域面积。 是对一定区域内 人类活动的自然 生态影响的一种 测度。 测度。
碳足迹(Carbon Footprint) 碳足迹
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
自我概念与 生活方式
需要 欲望
决策过程
（二）消费者行为总体模型
第二节 影响消费者购买的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个体因素 四、心理因素
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5 4 3. 社交需要 2. 安全需要 1.生理需要 1.生理需要 尊重需要
知觉
●知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、 是对视觉 组织和解释的过程（P142图 组织和解释的过程（P142图）。 ●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 觉会经历三种过程： 觉会经历三种过程： 选择性注意； 1. 选择性注意； 选择性扭曲； 2. 选择性扭曲； 选择性保留。 3. 选择性保留。