消费者市场与消费者购买行为
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5.2.3 个人因素
• 年龄与生命周期阶段
人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的， 与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响 着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不 同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施 针对性的营销计划。 例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或 者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入 外太空这一梦想。
营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些 因素。
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素
个人因素
参照群体
家庭
角色与地 位
年龄与生命 周期阶段
职业
经济状况 生活方式
个性及自我 观念
图5.2 消费者行为的影响因素
心理因素
动机 感知 学习 信念与态
度
购买者
4
5.2.1 文化因素
• 文化
文化（culture）是引发人类愿望和行为的 最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文 化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有 着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很 可能导致营销活动的低效或失败。
10
• 职业
个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把 钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营 销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚 兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的 职业群体专门定制所需的产品。
• 经济状况
个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司 经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个 人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选 择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价 格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅 献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时 生产的就是大众能够买得起的手表。
下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无 7 技能工人。
5.2.2 社会因素
• 群体
个人的行为受到许多小群体的影响。 营销人 员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参 照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意 见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特 征，对他人施加影响。
8
• 家庭
12
ຫໍສະໝຸດ Baidu
丰富资源 理想
创新者 成就
自我表达
思考者
成就者
体验者
信仰者
奋斗者
生产者
幸存者 少量资源
图5.4 VALS生活方式分类
13
• 个性及自我观念
每个人都有影响其购买行为的独特个性。 所谓个性是指个人独特的心理特征，这种 心理特征将使个人对环境作出一致和持久 地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖 啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾 客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松 的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交 谈和放松。
营销和其他刺激因素
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
图5.1 购买者行为模型
3
5.2 影响消费者行为的因素
P124
• 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理 特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，
14
五种品牌个性
• 真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快） 如 Campbell’s
• 兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚） 如 MTV
• 竞争型（可靠、聪明、成功） 如 CNN
• 优雅型（高档、迷人） 如 Dior
• 强健型（适合户外、坚强） 如 Levi’s
15
5.2.4 心理因素
个人的购买行为还受四种主要心理因素的影 响―动机、感知、学习以及信念和态度。
中等阶层
上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重 教育，热心公益、追求美好生活。
中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住 宅区居住。
劳动阶层
劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收 入、教育和职业。
下等阶层
上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺 乏教育。
• 动机
动机（motive)也是一种需要，它促使人们去 寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德•弗 洛伊德（Sigmund Freud)理论和亚伯拉罕•马 斯洛（Abraham Maslow)理论。 西格蒙德•弗洛伊德认为，在人们行为的形成 过程中，真正的心理因素大多是无意识的，人 们不可能真正了解自己的动机。
第5章 消费者市场与消费 者购买行为
1
第5章 消费者市场 与消费者购买行为
外界刺激
黑盒子
购买决策
2
5.1 消费者行为模型 P123
• 首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应 模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激 因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反 应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西 是什么。
家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社 会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广 泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和 服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用 于影响。
• 角色与地位
每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位 来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活 动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色： 在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里， 她扮演妻子和母亲的角色。
• 社会阶层（social class）
是在一个社会中具有相对的同质性和稳定 性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一 因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、 教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征
6
财富 教育 职业 收入
美国7种主要社会阶层的特征
上等阶层
上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会 名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。
市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以 发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人 们开始关心健康和健身。
5
• 亚文化（subculture）
每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括： 民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括： 拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老 年消费者。
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• 生活方式
生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心 态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。 一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中 被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分 类方法（Values and Lifestyles）。VALS方法 按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依 据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者 分为八组（见图5.4）
5.2.3 个人因素
• 年龄与生命周期阶段
人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的， 与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响 着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不 同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施 针对性的营销计划。 例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或 者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入 外太空这一梦想。
营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些 因素。
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素
个人因素
参照群体
家庭
角色与地 位
年龄与生命 周期阶段
职业
经济状况 生活方式
个性及自我 观念
图5.2 消费者行为的影响因素
心理因素
动机 感知 学习 信念与态
度
购买者
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5.2.1 文化因素
• 文化
文化（culture）是引发人类愿望和行为的 最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文 化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有 着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很 可能导致营销活动的低效或失败。
10
• 职业
个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把 钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营 销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚 兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的 职业群体专门定制所需的产品。
• 经济状况
个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司 经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个 人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选 择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价 格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅 献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时 生产的就是大众能够买得起的手表。
下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无 7 技能工人。
5.2.2 社会因素
• 群体
个人的行为受到许多小群体的影响。 营销人 员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参 照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意 见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特 征，对他人施加影响。
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• 家庭
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
丰富资源 理想
创新者 成就
自我表达
思考者
成就者
体验者
信仰者
奋斗者
生产者
幸存者 少量资源
图5.4 VALS生活方式分类
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• 个性及自我观念
每个人都有影响其购买行为的独特个性。 所谓个性是指个人独特的心理特征，这种 心理特征将使个人对环境作出一致和持久 地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖 啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾 客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松 的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交 谈和放松。
营销和其他刺激因素
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
图5.1 购买者行为模型
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5.2 影响消费者行为的因素
P124
• 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理 特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，
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五种品牌个性
• 真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快） 如 Campbell’s
• 兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚） 如 MTV
• 竞争型（可靠、聪明、成功） 如 CNN
• 优雅型（高档、迷人） 如 Dior
• 强健型（适合户外、坚强） 如 Levi’s
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5.2.4 心理因素
个人的购买行为还受四种主要心理因素的影 响―动机、感知、学习以及信念和态度。
中等阶层
上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重 教育，热心公益、追求美好生活。
中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住 宅区居住。
劳动阶层
劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收 入、教育和职业。
下等阶层
上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺 乏教育。
• 动机
动机（motive)也是一种需要，它促使人们去 寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德•弗 洛伊德（Sigmund Freud)理论和亚伯拉罕•马 斯洛（Abraham Maslow)理论。 西格蒙德•弗洛伊德认为，在人们行为的形成 过程中，真正的心理因素大多是无意识的，人 们不可能真正了解自己的动机。
第5章 消费者市场与消费 者购买行为
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第5章 消费者市场 与消费者购买行为
外界刺激
黑盒子
购买决策
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5.1 消费者行为模型 P123
• 首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应 模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激 因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反 应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西 是什么。
家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社 会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广 泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和 服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用 于影响。
• 角色与地位
每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位 来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活 动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色： 在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里， 她扮演妻子和母亲的角色。
• 社会阶层（social class）
是在一个社会中具有相对的同质性和稳定 性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一 因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、 教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征
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财富 教育 职业 收入
美国7种主要社会阶层的特征
上等阶层
上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会 名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。
市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以 发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人 们开始关心健康和健身。
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• 亚文化（subculture）
每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括： 民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括： 拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老 年消费者。
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• 生活方式
生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心 态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。 一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中 被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分 类方法（Values and Lifestyles）。VALS方法 按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依 据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者 分为八组（见图5.4）