2011年度全省邮政报刊大收订营销方案

2011年度全省邮政报刊大收订营销策划方案为全面做好2011年度全省邮政报刊大收订工作，顺利完成各项计划目标，特制定2011年度全省报刊大收订营销策划方案。

一、全省报刊发行专业面临的发展机遇与挑战2011年全省报刊发行专业面临一些困难和挑战：一是网络及数字化技术的快速发展和应用，对纸媒冲击巨大。

二是中央加快推进文化体制改革，对邮政发行影响深远。

三是《安徽日报》明年起将在全省自办发行，同时铜陵、淮南、巢湖的三级党报也相继脱离邮发，形成了5511.97万元流转额的流失，将对我省报刊发行体系造成一定的冲击。

同时我们也看到很多发展机遇：一是文化体制改革后，多数报刊社将被推向市场，报刊社求生存、谋发展的压力加大，依赖邮政网络资源优势做大做强的愿望越来越强烈，这为邮政发行渠道的发展提供了契机。

二是我省是教育大省，教育类报刊规模很大，市场增量空间广阔。

三是我省邮政企业自身营销能力和竞争水平不断增强，经营领域不断延展，为媒体化运作积累了丰富的经验。

总的来看，2011年度全省邮政报刊大收订工作机遇大于挑战。

二、总体发展思路2011年全省报刊发行业务要以“更新一点、再快一点”的企业核心理念为统领，按照“实现四个转变”的要求，围绕“重质效、调结构、争进位”的发展方针，以媒体化运作为手段，突出发展形象期刊，拓展校园及高端市场，扩大报刊规模；以信息技术为支撑，创新收订方式，拓展网上订阅及礼仪订阅，加快业务结构转型，提高报刊发行效益，推动全省邮政报刊发行业务又好又快发展。

三、总体目标（一）发展目标：1、确保2011年度全省邮政报刊一次性大收订流转额实现58000万元，实际增量7913万元，按可比口径增长15.80%。

2、买断包销报刊计划完成率达到100%以上、重点突破计划完成率达到90%以上、重点畅销报刊计划完成率达到85%以上。

3、“企业形象期刊”大收订期发数达到200万册，实现流转额1000万元；重点校园报刊市场流转额要达到5000万元；网上订阅流转额完成50万元。

（二）质效目标：1、确保2011年报刊发行收入增长率，比2011年度报刊大收订流转额增长率高1个百分点；2、确保2011年度报刊大收订流转额的真实性达到100%。

3、确保报刊收订款按时足额上划。

四、重点增量市场分析（一）买断包销、重点突破及畅销报刊市场买断包销、重点突破及畅销报刊中多为全国一线知名品牌产品，尤其是其中许多兴趣爱好类的细分市场仍有巨大的发展空间，如旅游类、汽车类、时尚类等。

目前全国畅销报刊市场规模200亿元（含零售），邮政为53亿元，市场占有率仅为26%，增量空间广阔。

（二）第三方订阅市场我省第三方订阅市场经过近几年的培育，已经形成了一定的市场规模和社会影响力，特别是形象期刊项目，通过4年的发展，各局积累了较为成熟的客户资源和开发经验。

此外，第三方订阅业务是邮政报刊开拓礼品订阅及商业宣传市场的有效手段，市场空间巨大。

但目前我省与发达省份相比，第三方订阅市场仍有较大差距，形象期刊在运作模式、产品种类和客户类型上有待突破，礼仪订阅卡的开发力度和业务规模还急需提高。

（三）媒体化经营市场目前我国期刊发行收入为187.42亿元，广告收入为31.02亿元，两者之比为6:1，而美国期刊发行收入为100亿美元，广告收入为250亿美元，两者之比为1：2.5，由此可见我国期刊广告市场还有很大潜力。

全省邮政要积极尝试报刊的媒体化运作，借力部分畅销报刊，向报刊产业链的上游要效益。

媒体化经营的实施不仅能增加广告收入，同时也将提升报刊的影响力、增加报刊订阅的优惠空间、扩大报刊的发行量。

（四）校园报刊市场校园报刊市场是最具发展潜力的专项市场之一，目前全国教育类报刊市场规模180亿元（含零售），邮政为12亿元，市场占有率仅为7%。

我省中小学生总数为963.92万人，全省校园报刊的规模预计5亿元，但我省邮政校园报刊的流转额仅有5000多万元，只占10%左右，发展空间广阔。

（五）高端产品市场高端产品市场集中在收入较高的白领阶层，主要分布在政府机关、外资企业、大型国有企业等单位和部门。

这部分人群的阅读习惯较好、阅读品味较高，是高端产品的主要购买者。

高端产品市场带来的是稳定、高效的收益，但目前邮政在高端产品市场还存在市场份额低、缺乏独家代理权和经营观念落后的问题。

（六）行业报刊市场近几年全省行业报刊总量增长较快，但仍有部分产品在我省发展较慢，远低于其他省的规模，如《中国妇女报》、《中国石油报》、《中国医药报》等；此外还有部分行业报刊及其派生产品没有完全交邮政发行，如：《中国消费者报》、《中国税务杂志》、《华夏女工》、《中国劳动保障报》等，仍有回归增量空间。

增长目标为12.81%，增量目标999.44万元。

五、营销策略（一）重点发行策略。

将营销资源、营销力量、政策支持、各类投入都要集中用在媒体化经营、校园报刊等六大重点市场的拓展上，用在买断报销、重点突破等重点报刊的推广上、用在各类重点客户的开发上。

（二）媒体化经营策略。

树立报刊媒体化经营的理念，通过印广发一条龙的模式，拓展报刊专业的广告收入，与发行相互促进、齐头并进。

（三）宣传创新策略。

以窄众定向订阅和大众订阅为两大主线，突出“精选套餐、美味悦读”和“赠人报刊、手留墨香”两大主题，积极开展大收订宣传攻势，整合推广“一个传播运动”即报刊订阅套餐形式；“一个新颖活动”即报刊礼品化概念；“一个实效行动”即报刊订阅的便利。

此外，针对高端品牌报刊，利用数据库进行专项营销。

（四）激励创新策略。

在开展全省劳动竞赛的基础上，增设“营销之星”奖，专门针对全省报刊营销、投递人员激励；同时对揭ABC不同标的的局，采取不同的激励办法；此外针对社会发行站（员），根据其收订业绩的存量和增量区别制定奖励办法。

六、营销措施（一）灵活设计套餐，丰富促销形式,拉动各类畅销报刊的快速增长。

省公司精心挑选了10种买断包销、12种重点突破，以及各类种重点畅销报刊。

这些报刊的大幅增量，将成为拉动2011年度全省大收订流转额增长的关键因素。

一是要灵活开发报刊社让利的套餐。

在推广全省统一优惠订阅套餐的基础上，围绕重点品种并结合当地实际，发挥聪明才智，用足用活各种政策，学习借鉴商家的各类促销方法，积极开发各类灵活组合的套餐。

二是要争取成为商家积分消费活动的备选礼品。

主动与当地移动、电信、商场、超市等为客户办理积分卡的企业和商家联合，争取让我们的各类重点畅销报刊或各种优惠套餐进入其“积分换礼品”的活动。

三是要重点宣传推介各类畅销报刊。

各局要以畅销报刊推荐分类目录、大礼包、邮送广告、易拉宝、海报等的宣传品，针对每个细分市场定向宣传推介重点畅销报刊。

在“邮发报刊免费阅读体验周”活动期间，利用样报样刊积极扩大重点畅销报刊与读者的见面率。

四是要充分利用形象期刊扩大畅销期刊发行量。

各局要充分利用畅销报刊的形象期刊定制政策，重点做好形象期刊的推介，努力开发企业的集团订阅市场。

（二）引入媒体化经营模式，推广报刊礼品化，大力拓展第三方订阅市场。

媒体化经营模式是省公司推出的重点创新模式，各局要高度重视，积极推行。

1、要树立媒体化经营理念，把形象期刊视作媒体来经营和运作，将各类优秀期刊的广告资源和我们邮政各类客户资源相结合，通过印广发一条龙的模式，全力打造一个媒体平台，并且充分发挥其作为媒体的作用，扩大与《读友报》、《特别文摘》合作的领域和范围，向上游延伸，拓展我们的广告收入并取得赢利渠道的突破。

2、积极推广报刊礼品化概念，一是通过开展“赠人报刊、手留墨香”活动，激发社会公众对邮发报刊的关注度。

二是主攻商场、电信、移动、银行等商业客户，将报刊订阅礼仪卡推介为集团客户营销活动或各种庆典的赠品，突出宣传“报刊礼仪订阅卡”的消费功能、文化品位。

三是以“帮客户赢、企业专属、文化礼品”为卖点，向各类企业客户大力推广形象期刊业务。

（三）突出重点产品,以点带面,全面拓展校园市场。

各局要以“联合发行”和“爱心报刊”项目为点，带动教委、学校及其他相关政府部门的参与支持；要以“联合发行”报刊及《中高考复习信息快递》等成熟产品为点，带动其它校园报刊全面发展；要以成功客户为点，带动周边班级、学校整体开发。

一是要尽快启动三个营销项目。

省妇联、省文明办、省教育厅、省邮政公司已联合发文推广“爱心报刊”项目，各局要主动与当地妇联联系，尽快组织启动仪式并开展项目运作。

同时《中/高考复习信息快递》专项营销活动要抓紧落实，目前第一期的要数期已经截止，各局要按照省公司统一部署，加强与当地教育部门以及各家中学的沟通公关，尽快完成收订任务；此外，各局要继续加强与当地教育部门的合作，扩大《小学生导读》等联合发行产品的邮发规模。

二是要尽快发展校园报刊社会代理商队伍。

各局要重点发展学生培训班、补习班、辅导机构、教育书店、退休教师、教师家属等机构或个人，发挥能人效应来借力发行，推广我们引入的各类优秀校园报刊，扩大校园报刊市场份额。

三是要充分用活省公司折让费率的政策，并深入各个学校散发《校园报刊推荐目录》，大力拓展校园报刊市场。

四是要以《青年文摘》、《南方周末》等为重点积极开发大学校园市场。

主要是充分发挥学校团委和学生会的作用，并在校园招聘“兼职报刊收订员”，扩大收订。

（四）数据为翼，实施针对性营销，拉动高端报刊产品市场的增长。

客户数据作为决定企业营销策略的关键因素，对于企业提高营销效率、提高客户忠诚度具有极其重要的商业价值。

因此，报刊发行专业要未雨绸缪，将专业转型提上日程，在纸媒没有完全被新媒体取代的时间段中，加大力度积累优质客户数据库资源，为日后资源的拓展运用奠定基础。

1、建设数据库。

一是客户基础数据建设，通过已发生订阅行为的客户资料信息组成，按照客户“姓名+地址”进行匹配，将原有的订单数据，转化为客户基础信息。

二是根据报刊品种，确定客户部分属性。

即针对不同种类报刊，分析判断其与客户兴趣爱好、行业、收入等属性的对应关联。

三是建立品种与客户属性的关联。

在报刊品种和客户属性关联的基础上，根据其每个订户所订阅报刊的品种确定订户具有的属性。

四是接入外部数据，丰富订户属性。

将报刊订户与邮政其他业务数据进行对接，按照其他业务所反映出的业务属性，进一步丰富客户数据。

2、重点客户群的营销开发。

以高码洋期刊的订户群作为开发重点，主要是汽车类杂志的订户和有车一族的客户信息（可以通过自邮一族客户数据）；时尚类杂志订户（主要是白领女性）和财经管理类期刊（主要是订户是企业中高层管理者）开展营销活动，一方面通过与该类期刊的期刊社联系，争取促销和宣传支持。

针对当地客户群开展。

另一方面也可以根据报刊关联程度，选择关联程度高的报刊开展营销活动。

（五）加强沟通，用足用好酬金政策,推动行业报刊大幅增长。

行业报刊是定价高、发行量大，集团化的团购产品，是邮政报刊发行的大客户，今年全省要继续加大对行业报刊市场的营销力度，并以项目的形式进一步推动行业报刊的发展。