以楚天都市报为例 谈如何进行报纸营销

《楚天都市报》的营销实践

《楚天都市报》于1996年11月开始试刊，1997年1月1日正式创刊。在创刊前三年，《楚天都市报》走出了三大步：第一年为4开8版，日发行量18万多份；第二年为4开8版，日发行量43万多份；第三年为4开24版（不定期为32版），日发行量达85万份。从第四年起，《楚天都市报》日发行量一路飚升至百万份，成为武汉市、湖北省发行量最大的报纸，确立了其在武汉报业市场领头羊的位置。1999年其广告现金回款过亿元，在全国都市类报纸中名列前茅，给湖北日报社的新闻改革、报纸改版扩容提供了强有力的支持。该报至今仍然保持着日发行量100多万份的业绩，广告额也在不断增长。

事实说明，《楚天都市报》不仅实现了预期的目的，而且其发展的速度、达到的水平和取得的效果都大大出乎人们的意料之外。以《楚天都市报》为代表的一批报纸的成功给改革中的中国报业带来了一股强大的冲击波，同时也留下了可资借鉴的经验。

在激烈的报业竞争中取得如此骄人的业绩，从某种意义上讲是由于其在营销方面做得比较成功。报纸进入市场，就要遵循市场规律，报纸商品的生产者要想使自己的特殊商品为社会所接受，就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计、和制作自己的产品。下面借鉴营销学的4 C理论，探讨《楚天都市报》营销实践中成功的经验。

《楚天都市报》营销策略的运用

1.Consumer wants and needs：满足读者的信息需求

这是4C策略的第一步，即找到消费者的需求所在，对报纸来说就是找准其读者定位。

不同类的报纸有不同的定位选择办法。体育报、证券报等专业类报纸是按读者兴趣的类别定位的，选择的是不同社会层次、有相同兴趣的读者；《楚天都市报》则是按综合分类法来定位，选择同一社会层次的读者，它选择的是市民。

随着改革开放的深入，市民的经济收入已经大大增加，文化水平也大大提高，他们的新闻需求在日益增强。而因文化程度、信息需求的差别，这个读者层也与干部为主的知识分子读者层的新闻需求有较大的差别。市民，已经不是一个附属的读者层，已逐步成长为一个单独的报纸消费主体，办市民报纸，已是一种客观的需求。

在准确定位之后，报纸就要研究自己目标消费者的需求和欲望，并在报纸的内容选择及编排上满足读者的需求。

市民对新闻的需求是多方面、多层次的，总体来讲，市民需求分为三类：信息需求、服务需求和干预生活的需求。

首先，从市民最基本的需求出发，整张报纸的策划把信息早放在首位，为了更多地容纳信息，一般稿件控制在300字以内，每版发稿不少于10条，形成了该报信息量大的特色。除了量，《楚天都市报》也注重新闻的质，即选择适应市民需要的信息。市民这个读者层，文化程度相对较低，更要求具体、直观、有接近性的信息，尤其是对衣、食、住、行等与他们基本生活密切相关的信息更加关注。

其次，在服务上，市民读者层的要求是广泛的，也是非常具体的。为此，《楚天都市报》在新闻版开辟了24小时值班的“读者热线”，反映读者的呼声和要求。“经济生活”版有“牵线搭桥”、“帮你打听”等栏目，为市民提供经济生活中的具体服务。其中“寻呼方琳”专栏，每天登载读者来信中有关疾病的疑问，同时刊出专家对该问题的解答。

其三，市民这个读者层，因为处于社会的基层，希望市民报纸发挥媒体优势，干预生活中的不平事。《楚天都市报》运用暗访、追踪报道等形式揭露欺诈百姓、鱼肉市民的丑恶行为，替百姓打抱不平，深得市民喜爱。在2003年春节前，《楚天都市报》策划了一个“放心年货”特别行动，由读者拨打热线对年货购买中的假冒伪劣摊点进行举报，记者再进行调查、核实，对不法商贩加以曝光，从而维护读者的权益。这一策划取得了极大成功，取得了较好的社会效益。

以满足市民的新闻需求为目标进行整体设计，贯彻“全心全意为市民服务”的宗旨的办报实践，使《楚天都市报》形成了信息量大，复合性强、实用性强、尖锐泼辣、生动活泼的特色，赢得了市民读者的认可。

2、Cost：降低读报成本

这一策略对应在报纸营销中就是让读者花最少的时间、精力、金钱获得最大的需求满足。

传播学者施拉姆曾提到选择媒介的概率公式：报偿的保证÷费力的程度=选择的概率。③这个公式表明读者追求用最小的付出来获得最大的报偿。而读报的成本并不仅指买报纸所掏的几毛钱，正如经济学之父亚当·斯密在两个世纪前就指出的，任何一个物品的成本都包括获得它的辛苦与麻烦，具体到读报来说，至少包括三个成本：

（1）时间成本。接受同样的信息量，报纸与报纸相比，如果在一张报纸上能读到自己所关注领域的全方位信息，就不必因信息不足而另找其他报纸或媒介来补充，将时间花在“接受”信息而不是“寻找”信息中，就相对地节约了时间成本。就武汉地区的报纸来看，《楚天都市报》的信息量相对较全，每天至少24版，国际新闻、体育、娱乐、股市、彩票、求职等等都有相对固定的版面，比较容易找到，相对节约了时间。

（2）精力成本。读者读报的精力成本体现在对报纸新闻报道的语言理解以及是否得到乐趣上。《楚天都市报》将一些易于写得严肃的时政报道、经济报道写得短小精悍、通俗易懂，让读者能够轻松地读下去。在语言上，它提出“用老百姓自己的语言讲述老百姓自己的故事”，用语生动活泼，注重口语化，贴近市民。对一些会议性的硬新闻，《楚天都市报》通常会做一些软处理，从中抽出比较关键的信息加以报道。例如2003年1月29日头版头条是关于中央政治局研究部署党风廉政建设和反腐工作的报道，以《反腐败是重大政治任务》为题，全文两百多字，读者一看就知道党和政府当前高度重视反腐败工作。如果将会议内容全文刊发，反而让人不知所云，找不到重点。

（3）货币成本。它是指读者支付的报价。买一份报纸只需几毛钱，但全年订阅，仍然要百多元，对普通市民，这并非无足轻重。零售报纸已很少降价空间，为了延揽订户，《楚天都市报》对订

阅半年和全年的订户采取打折的优惠措施。另外，对长期订户楚天还赠送各种精美礼品，如折伞、文化衫、相册、挂历等，让订报的市民得到实惠。除此之外，还推出了订报有奖活动，在2000年时，报社开展了“畅想在夏季──订报送空调”的活动，有近6万订户在该活动中得到价值130多万元的奖金和奖品，一时间，江城市民订阅该报的积极性大增。

3.Convenience：拓宽发行渠道

让消费者方便快捷地获取商品是市场营销中重要的一环，对应在报纸营销中就是实行多渠道发行、区域化发行策略。

《楚天都市报》的发行主要走零售市场和自费订阅的路子。这决定了它要自办发行，靠自己的力量打通销售渠道，为此，该报在创办初期，花很大力量，投巨额资金，在武汉、全省建立自己的发行网，运用电子网络等新技术，在宜昌、襄樊、荆州、十堰开设分印点。

《楚天都市报》对报纸的零售也很重视，发行部门采取自办、委办、代办等方式发展零售网点。除了定点销售外，还向报贩批销报纸，由报贩沿街叫卖，流动销售。

在拓宽发行渠道的同时，《楚天都市报》注重提高发行服务质量，收订手续简单易办，上门收订，投递时间早、投递员登楼上门投递，尽量不丢报，不漏报……这些第一线人员持之以恒做到的小事，对报纸发行量的维持和扩大起到了意想不到的作用。

munication：加强与读者的沟通交流

企业与消费者的沟通交流有助于提升企业的品牌形象，使消费者形成对产品的忠诚度。该策略对应在报纸中就是要通过报纸版面内容和报纸举办的各种活动与读者沟通、形成互动，树立报纸的品牌形象。