消费者行为研究概述
消费者行为研究概述
通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以制定更有效的市场策略 和营销活动，提高品牌知名度和市场份额。
03
优化产品和服务
消费者行为研究可以帮助企业了解消费者的购买决策过程和使用体验
，从而优化产品和服务的设计和功能，提高用户满意度和忠诚度。
02
消费者行为研究的历史与 发展
消费者行为研究的起源
提高市场竞争力
通过消费者行为研究，企业可以 更好地了解市场趋势和竞争状况 ，从而制定更有效的市场策略。
优化产品和服务
消费者行为研究可以帮助企业了解 消费者的购买决策过程和使用体验 ，从而优化产品和服务的设计和功 能。
消费者行为研究的重要性
01 02
帮助企业了解市场趋势和消费者需求
在竞争激烈的市场环境中，了解消费者的需求和行为对企业至关重要 。消费者行为研究可以帮助企业预测市场趋势，制定更符合消费者需 求的产品和服务。
随着市场经济的不断发展，消费者行为研 究的内容和范围也不断扩大，包括消费者 对产品的认知、态度、购买意愿、使用体 验等方面的研究。
现代消费者行为研究更加注重消费 者心理和行为的研究，包括消费者 的决策过程、消费动机、心理活动 等。
消费者行为研究的现状与未来趋势
当前，消费者行为研究已经成为市场营销领域的重要分支，被广泛应用于产品开发、市场调研、广告 策划等方面。
详细描述
1. 确定品牌形象目标：明确品牌形象要传达的信息和目 标受众，例如品质、创新、环保等。
2. 设计品牌形象：根据目标受众和品牌特点，设计品 牌的视觉形象、语言形象和符号形象等。
3. 传播品牌形象：通过广告、公关活动、社交媒体等渠 道传播品牌形象，确保目标受众能够充分了解品牌的特 点和优势。
消费者行为研究
大数据与消费者行为研究
总结词
新兴市场的崛起为消费者行为研究提供了新的土壤和机遇，将促进消费者行为的多样性和创新性。
详细描述
新兴市场的发展带来了新的消费群体和消费需求，如数字原生代、绿色消费者等。这些新兴消费群体的出现，将推动消费者行为研究的变革和创新。
新兴市场与消费者行为研究
VS
可持续性成为消费者行为研究的重要议题，消费者对环保和社会责任的关注将影响市场策略的制定。
广告效果评估
消费者行为研究可以帮助企业评估广告的效果和价值，从而优化广告策略和提高投资回报率。
要点三
价格策略制定
通过了解消费者的购买习惯和偏好，企业可以设计更具吸引力和有效的促销活动，提高销售量和市场份额。
促销活动设计
促销效果评估
价格策略与促销活动
消费者行为研究可以帮助企业评估促销活动的效果和价值，从而优化促销策略和提高投资回报率。
整合法
将定量和定性两种研究方法结合起来，以综合、全面地了解消费者的行为和态度。
模拟法
通过模拟消费场景或情境，观察消费者的反应和行为，以得出更真实、客观的研究结论。
混合研究方法
研究目的
根据研究目的的不同，选择合适的研究方法。如，探索性研究可以选择定性研究方法，描述性研究可以选择定量研究方法。
研究方法的比较与选择
研究对象
根据研究对象的特点和数量，选择合适的研究方法。如，对于大规模的消费者群体，可以选择定量研究方法；对于小规模的特殊群体，可以选择定性研究方法。
研究资源
根据研究资源的限制和分配情况，选择合适的研究方法。如，时间、人力和预算有限时，可以选择相对简单、快速且经济的研究方法。
消费者行为研究应用领域
04
什么是消费者行为研究
什么是消费者行为研究？
消费者行为研究是指对消费者在购买和使用产品或服务过程中
的行为、决策、偏好、态度等方面进行系统研究和分析的学科领域。
它涵盖了消费者心理、社会文化因素、经济因素等多个方面，旨在深入理解和解释消费者行为背后的原因和动机，为企业制定营销策略和决策提供科学依据。
消费者行为研究通常包括以下几个方面的内容：
消费者决策过程：研究消费者在购买产品或服务前后所经历的决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策、后续评价等阶段，探讨消费者决策行为的规律和影响因素。
消费者心理学：研究消费者在购买和使用产品或服务过程中的心理状态、态度、情感等方面，探讨消费者行为背后的心理机制和心理因素，如认知、情感、动机、价值观等。
消费者行为模型：建立和验证消费者行为的理论模型，如消费者决策模型、购买行为模型、品牌选择模型等，以描述和解释消费者行为的规律和特征。
市场细分和定位：研究市场细分和目标市场的划分标准和方法，
探讨不同消费者群体的特征、偏好、需求等，以便企业针对性地进行产品设计、营销策略制定等。
消费者文化和社会因素：研究消费者文化、社会文化因素对消费者行为的影响，包括文化价值观念、社会地位、群体认同等因素，以及消费者在社会环境中的行为变化和适应。
通过消费者行为研究，企业可以更好地了解和把握消费者的需求和期望，预测和解释市场变化和趋势，制定针对性的营销策略和产品策略，提高产品或服务的市场竞争力和满意度。
同时，消费者行为研究也为学术界提供了丰富的理论和实证研究材料，推动了消费者行为学科的发展和进步。
消费者行为研究模型分析
通过与受访者进行深入交流，了解 他们对于产品的态度、情感和动机 。
焦点小组讨论
组织一组消费者进行讨论，探讨他 们对产品的看法、使用体验和购买 决策过程。
观察法
观察消费者的行为、态度和反应， 了解他们对于产品的真实感受和需 求。
案例研究
对个别消费者或群体的消费行为进 行深入剖析，探讨消费者行为背后 的原因和影响因素。
详细描述
人机交互技术可以收集消费者在在线或实体交互中的数据，包括语音、手势、面 部表情等，研究人员可以通过这些数据，更准确地了解消费者的情感和需求，优 化产品设计和用户体验。
跨文化消费者行为研究
总结词
随着全球化的加速和文化的多元化，跨文化消费者行为研究成为未来研究的热点，有助于企业更好地理解不同 文化背景下的消费者需求和行为。
者购买。
促销活动
折扣促销
通过打折、满减等方式降 低产品价格，以吸引消费 者购买。
赠品促销
通过赠送礼品、赠品券等 方式吸引消费者购买指定 产品。
组合促销
将多个产品组合在一起销 售，以降低成本并提高销 售量。
05
消费者行为研究未来趋势
大数据与消费者行为研究
总结词
大数据技术的快速发展为消费者行为研究提供了更多的数据来源和分析方法，有助于深入探究消费者 行为和消费趋势。
02
消费者行为研究模型
理性行为模型（The Theory of Reasoned Action）
理性行为模型认为，消费者的行为是 由他们的意志和理性决定的。它包括 两个阶段：第一阶段是消费者对问题 的认知和态度；第二阶段是消费者对 问题的解决和反应。
在第一阶段，消费者对问题的认知和 态度取决于其对问题的重视程度和自 身的能力、信念和价值观。在第二阶 段，消费者会基于其认知和态度采取 相应的行为，如购买、使用或推荐产 品或服务。
简述消费者行为的研究内容
简述消费者行为的研究内容消费者行为是指消费者在购买商品或服务的过程中所展现出来的各种行为和心理过程。
消费者行为研究是一门涉及心理学、经济学、社会学等多个学科的综合性研究领域，旨在探索消费者决策背后的因素和动机，为企业提供市场营销策略和决策支持。
消费者行为的研究内容非常广泛，主要包括以下几个方面：1. 消费者决策过程：消费者在购买商品或服务之前，经历了一系列的决策过程。
这些过程包括需要识别、信息搜索、评估和选择等。
研究消费者决策过程可以帮助企业了解消费者的购买行为，从而优化产品设计和市场推广策略。
2. 消费者心理因素：消费者的购买行为受到多种心理因素的影响，如个人需求、认知、态度、动机和情感等。
研究消费者心理因素可以揭示消费者购买行为的动机和决策过程，为企业提供精准的市场定位和产品定价策略。
3. 消费者个体差异：消费者之间存在着差异，包括性别、年龄、教育程度、收入水平等。
研究消费者个体差异可以帮助企业了解不同消费群体的需求和偏好，为不同市场细分提供依据。
4. 社会文化环境：消费者的购买行为受到社会文化环境的影响。
不同的文化价值观和社会风俗习惯会影响消费者的购买决策和消费行为。
研究社会文化环境可以为企业提供跨国市场拓展和跨文化营销的指导。
5. 数字化消费者行为：随着互联网和移动互联网的发展，消费者的购物行为发生了巨大变化。
研究数字化消费者行为可以帮助企业了解消费者在电子商务平台上的购买行为和偏好，为电商企业提供精准的推荐和个性化营销策略。
6. 消费者满意度和忠诚度：消费者满意度和忠诚度是衡量企业市场竞争力的重要指标。
研究消费者满意度和忠诚度可以帮助企业了解消费者购买决策和再购行为的影响因素，从而提高产品质量和服务水平。
7. 网络口碑和消费者意见领袖：网络口碑对消费者的购买决策具有重要影响。
研究网络口碑和消费者意见领袖可以帮助企业了解如何有效营销和管理消费者的口碑传播，为企业塑造良好的品牌形象和口碑提供支持。
消费者行为研究
消费者行为研究消费者行为研究是营销领域的一个重要分支，旨在探究消费者在购买过程中所表现出来的动机、决策和行为。
通过深入研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者需求，制定合适的营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
一、消费者决策过程消费者决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列阶段，可以分为五个阶段：需要识别、信息搜索、评估比较、购买行为和后购行为。
1. 需要识别阶段这个阶段是消费者意识到他们对某种产品或服务有需求的起点。
需要识别可以是由内部因素（例如渴望、健康）或外部因素（例如广告、朋友推荐）触发的。
它是整个消费者决策过程的首要步骤。
2. 信息搜索阶段在此阶段，消费者开始主动寻找关于满足他们需求的产品或服务的信息。
信息可以来自不同渠道，例如互联网、口碑传播、广告等等。
消费者会收集尽可能多的信息，并评估其中的可靠性和有效性。
3. 评估比较阶段在此阶段，消费者会对收集到的信息进行评估比较，从而确定哪种产品或服务最能满足他们的需求。
消费者可能会比较不同品牌的产品特点、价格、质量等因素，并对它们进行权衡。
4. 购买行为阶段在这个阶段，消费者做出购买决策，并付出相应的货币或其他资源购买所选的产品或服务。
消费者在购买行为中可能会受到各种因素的影响，如品牌形象、价格优惠、购物环境等。
5. 后购行为阶段在购买行为之后，消费者对所购买的产品或服务的满意度和使用体验进行评估。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们可能会再次购买同一品牌的产品，并做出积极的口碑推荐。
但如果体验不佳，则可能产生不满意，对品牌产生负面影响。
二、影响消费者行为的因素消费者行为受到多种内部和外部因素的影响，下面介绍几个主要因素：1. 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、教育程度等与消费者个人有关的特征。
例如，不同年龄段的人对产品的需求和偏好可能不同，消费者的收入水平也会影响他们对产品价格的敏感程度。
2. 社会文化因素社会文化因素包括文化价值观、社会阶层、家庭和群体等因素。
消费者行为研究
消费者行为研究
消费者行为研究是一门涵盖心理学、社会学、经济学等多
个学科的研究领域，主要目的是了解和解释为什么消费者
在购买商品或服务时会做出特定的决策和行为。
以下是一
些常见的消费者行为研究的主题：
1. 购买动机和决策过程：研究消费者购买行为的动机、购
买决策的过程，以及影响消费者购买决策的因素，如价格、产品特性、品牌形象等。
2. 偏好和态度：研究消费者对产品或服务的偏好和态度，
以及这些偏好和态度对购买决策的影响。
3. 购买意愿和购买行为：研究消费者的购买意愿和购买行为，包括购买频率、购买数量、购买时间等。
4. 品牌认知和忠诚度：研究消费者对品牌的认知和忠诚度，了解消费者对品牌的态度和购买行为是否受到品牌因素的
影响。
5. 社交因素：研究消费者在购买决策过程中，受到他人意见、社交媒体、口碑传播等社交因素的影响。
6. 线上消费行为：研究消费者在线购物的行为特征，如浏
览习惯、购买决策过程、购物平台偏好等。
7. 跨文化消费行为：研究消费者在不同文化背景下的行为
差异和购买决策的影响因素。
消费者行为研究对企业营销策略的制定及产品设计具有重
要意义，通过深入了解消费者行为，企业可以更准确地把
握消费者需求和市场趋势，提高产品满意度和市场竞争力。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、决策、行动和反应的学科。
它涉及消费者的需求和欲望、购买行为、消费习惯、购买决策、市场行为等多个方面，对于企业和市场营销具有重要意义。
在消费者行为学中，有几个重要的概念需要关注。
首先是需求和欲望，需求是指消费者对某种商品或服务的有限供应的愿望，而欲望则是对特定商品或服务的无限扩大的渴望。
消费者的需求和欲望是推动消费行为的基础，对于企业来说，了解消费者的需求和欲望是制定有效营销策略的前提。
其次是购买行为，消费者的购买行为是在需求和欲望的驱动下进行的。
消费者在购买行为中，会受到多个因素的影响，如个人特征、社会经济环境、产品特性、营销策略等等。
了解这些因素对消费者的影响，可以帮助企业理解消费者的购买行为，并据此制定相应的市场策略。
另外，购买决策也是消费者行为学的关键内容之一。
购买决策是指消费者在面临多个选择时，根据个人偏好、评估和权衡各种因素后做出的购买决策。
消费者的购买决策可能受到心理因素、社会因素、文化因素以及个人需求和欲望的影响。
因此，了解消费者的购买决策过程可以帮助企业定位产品和设计市场策略。
最后，市场行为是消费者行为学的另一个重要领域。
市场行为是指消费者在市场环境中进行信息搜索、评估和选择的过程。
现代市场中，消费者常常面对许多选择和信息，因此了解消费者的市场行为有助于企业设计有效的推广和传播策略，提高市场竞争力。
综上所述，消费者行为学是一门研究消费者在购买商品和服务过程中心理、决策、行动和反应的学科。
通过对消费者需求和欲望、购买行为、购买决策和市场行为的研究，可以帮助企业了解消费者，设计有效的市场营销策略，从而提高市场竞争力。
当代市场竞争日益激烈，企业在实施市场营销活动时，必须全面了解消费者的需求和行为，只有这样才能更好地满足消费者的需求，创造更高的市场价值。
因此，消费者行为学成为了市场营销中的一个重要研究领域。
在消费者行为学的研究中，个体特征是一个重要的考察点。
消费者行为学研究概述
消费者行为学研究概述消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时的心理、态度和行为的学科，旨在了解消费者做出购买决策的原因和过程。
这门学科结合了心理学、社会学、经济学等多个学科的理论和方法，通过研究消费者行为，企图解释和预测消费者在市场上的行为和行为背后的动机。
消费者行为学的研究主要分为两个层面：个体层面和社会层面。
在个体层面上，研究者主要关注消费者的认知、态度、情感和个性等因素对其购买决策的影响。
而在社会层面上，研究者则关注消费者对其他人的意见和行为的影响。
在个体层面上，消费者的认知和态度对其购买决策有着重要影响。
对于广告和宣传等市场推广手段，消费者通常会根据自己的需求和偏好来选择是否接受，并根据其对产品或服务的态度来决定购买。
此外，消费者的情感和个性也会影响购买决策。
比如，一些消费者在购买奢侈品时，往往更看重产品的品牌和身份象征，而并非实用价值。
在社会层面上，消费者的购买行为可能受到其他人的意见和行为的影响。
社会群体的认同和集体行为也会对消费者的购买决策产生影响。
比如，当一款产品在社交媒体上被大量讨论和推荐时，消费者可能会被这种集体行为所影响，从而更有可能购买该产品。
消费者行为学的研究方法包括实证研究和定性研究。
实证研究通过实证数据的收集和统计分析来揭示不同变量之间的关系。
定性研究则通过深入访谈、观察和文本分析等方法来获取消费者的主观经验和心理过程。
这些研究方法的综合应用使得研究者能够全面深入地了解消费者行为的内在机制和影响因素。
消费者行为学的研究对于企业和市场营销具有重要的理论和实践意义。
通过了解消费者行为，企业可以更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更精准的市场战略和定位策略。
此外，消费者行为学也可以帮助企业预测市场趋势和消费者未来的购买行为，从而更好地满足市场需求。
总之，消费者行为学作为一门多学科交叉的研究领域，通过研究消费者的认知、态度、情感和个性等因素，以及社会因素对消费者购买决策的影响，旨在了解消费者在市场上的行为和行为背后的动机。
消费者行为研究
消费者行为研究（一）消费者行为研究概述1．消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。
比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。
消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。
如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。
为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。
因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。
传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。
只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
消费者行为学概述
消费者行为学概述消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。
它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。
消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。
其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。
为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。
消费者行为学主要关注以下几个方面：1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。
它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。
2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。
3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。
4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。
5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。
消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。
通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。
同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。
消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。
通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。
第一章 消费者行为研究概述
40年代
60年代
70年代
00年代
80年代
70年代家庭
00年代家庭
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第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
1.市场机会分析 eg.张悟本 日本小冰箱,自动咖啡贩卖机 2.市场细分 案例链接 3.选择目标市场 eg. 脑白金保健品 4.产品与店铺定位 eg.都市生活繁忙，周末家庭酒店产生 5.市场营销组合
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？
参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：
（1）发起者:首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人 的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。 比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发 起者/ 老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了 这个需要，所以，儿子是发起者。/男生买鲜花，是给女朋友消 费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。 （2）影响者：有形、或无形影响购买的人。 高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明 星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事 的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。
但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一 仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“ 汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内 饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健 力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全 国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排 在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和 康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然 “汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因 为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费 巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份 额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
简述消费者行为研究的内容。
简述消费者行为研究的内容消费者行为研究是一门探讨消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中表现出的心理和行为特征的学科。
本文将简要介绍消费者行为研究的主要内容，包括消费者需求研究、消费者购买行为研究、消费者使用行为研究、消费者态度和价值观研究、消费者市场细分研究以及消费者行为预测研究。
1.消费者需求研究消费者需求研究是消费者行为研究的基础，它主要探讨消费者对产品或服务的需求和偏好。
消费者需求受到多种因素的影响，如经济状况、社会文化背景、个人经历等。
通过对消费者需求的研究，企业可以了解市场需求的趋势和变化，为产品开发、市场营销和产品定位提供参考。
2.消费者购买行为研究消费者购买行为研究主要探讨消费者在购买过程中表现出的决策行为和影响因素。
它包括购买渠道的选择、购买量的决定、品牌的选择等。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解消费者的购买偏好和行为规律，进而制定有针对性的市场营销策略。
3.消费者使用行为研究消费者使用行为研究关注消费者在购买后使用产品或服务的过程中的行为和体验。
它涉及使用量的控制、使用时间的安排、使用场景的选择等。
了解消费者的使用行为有助于企业优化产品设计、改善服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度。
4.消费者态度和价值观研究消费者态度和价值观研究探讨消费者对产品或服务、品牌形象、企业文化的认知和评价。
通过了解消费者的态度和价值观，企业可以把握消费者的心理特征和需求，制定有效的品牌战略和市场定位。
5.消费者市场细分研究消费者市场细分研究是将总体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体。
通过对不同消费群体的特征进行分析，企业可以了解不同群体的需求差异，为市场策略的制定提供依据。
有效的市场细分有助于企业更好地满足不同消费群体的需求，提高市场占有率和竞争力。
6.消费者行为预测研究消费者行为预测研究是在对消费者需求、购买行为、使用行为、态度和价值观等因素进行深入研究的基础上，运用统计学、心理学、经济学等理论和方法，对消费者的未来行为进行预测和引导。
消费者行为的研究内容
消费者行为的研究内容消费者行为是指人们在购买商品或服务时所表现出的行为和心理过程。
研究消费者行为可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理特征，从而制定更有效的营销策略。
本文将从消费者行为的研究内容方面进行阐述。
一、消费者需求研究消费者需求是指在特定时间和地点，消费者对某种商品或服务的需求程度。
消费者需求是影响消费行为的重要因素之一，因此研究消费者需求对企业制定营销策略非常重要。
消费者需求研究可以通过市场调研、问卷调查等方法进行，以了解消费者对于不同商品或服务的需求程度、购买意愿和购买力量等。
二、消费者心理研究消费者心理是指消费者在购买商品或服务时所表现出的心理状态和心理过程。
消费者心理是影响消费者行为的另一个重要因素。
消费者心理研究可以帮助企业了解消费者的购买动机、购买决策过程、消费观念和消费态度等，从而制定更有针对性的营销策略。
消费者心理研究可以通过实验研究、问卷调查等方法进行，以了解消费者的心理特征。
三、消费者行为模型研究消费者行为模型是指描述消费者购买行为的理论模型。
消费者行为模型包括了消费者购买决策过程、购买行为和后续行为等方面。
消费者行为模型的研究可以帮助企业更好地预测和解释消费者行为，且可以为企业制定更有效的营销策略提供理论支持。
目前主流的消费者行为模型有AIDA模型、黑箱模型、决策过程模型等。
四、消费者行为影响因素研究消费者行为影响因素是指影响消费者购买行为的因素，包括个体因素、环境因素和市场因素等。
研究消费者行为影响因素可以帮助企业更好地了解消费者的购买行为，从而制定更有效的营销策略。
消费者行为影响因素研究可以通过问卷调查、实验研究等方法进行，以了解影响消费者购买行为的不同因素。
五、消费者满意度研究消费者满意度是指消费者对于购买的商品或服务的满意程度。
消费者满意度是评估企业产品或服务质量的重要指标，也是影响消费者忠诚度的重要因素。
研究消费者满意度可以帮助企业了解消费者对于自己产品或服务的认可度，并发现和解决存在的问题，从而提高消费者忠诚度和口碑效应。
简述消费者行为研究的内容
简述消费者行为研究的内容消费者行为研究是指对消费者在购买商品或服务过程中的决策、评价和行为进行系统性研究的学科。
它通过对消费者的心理、社会和文化等因素进行分析，以揭示消费者行为背后的动机和影响因素，为企业提供市场营销策略和决策的依据。
消费者行为研究的内容主要包括以下几个方面：1. 购买决策过程：消费者在购买商品或服务之前，通常会经历需求识别、信息搜索、评价比较、购买决策和后续行为等阶段。
消费者行为研究通过对这些阶段的分析，揭示消费者的决策过程和行为模式。
2. 消费者心理因素：消费者的心理因素对购买决策具有重要影响。
消费者行为研究关注消费者的认知、情感和动机等心理过程，探讨这些因素如何影响消费者的购买行为。
例如，个体的态度、信念、价值观等心理特征会影响其对商品或服务的态度和购买意愿。
3. 消费者社会因素：消费者的购买行为不仅受个体心理因素的影响，还受到身边社会环境的影响。
消费者行为研究关注消费者的家庭、朋友、同伴群体等社会因素，研究它们如何影响消费者的购买决策和行为。
例如，社会认同、社会影响和群体行为等因素会对消费者的购买决策产生重要影响。
4. 消费者文化因素：消费者行为受到文化背景的显著影响。
不同的文化背景会塑造消费者的需求、价值观和行为习惯等方面。
消费者行为研究关注不同文化背景下消费者行为的差异，并探讨文化因素对消费者决策和行为的影响。
例如，个体主义和集体主义文化差异会导致消费者对产品个性化和群体认同的不同需求。
5. 市场营销策略：消费者行为研究不仅关注消费者行为的描述和解释，还致力于为企业提供市场营销策略和决策的建议。
通过对消费者行为的研究，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而制定适合的产品定位、定价、促销和渠道策略，提高营销效果。
消费者行为研究的内容涵盖了购买决策过程、消费者心理因素、消费者社会因素、消费者文化因素以及市场营销策略等多个方面。
通过深入研究消费者行为，企业可以更好地理解消费者需求和行为模式，提供个性化的产品和服务，提高市场竞争力。
消费者行为研究
消费者行为研究消费者行为研究摘要消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。
广泛的运用于消费生活的各个方面。
在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。
消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。
通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。
消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。
充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用。
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。
它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。
关键词：消费者，行为，研究，产品，品牌前言了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识。
通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者，提高销售额，获得长远发展。
在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。
我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。
同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使销售工作顺利进行。
企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。
消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。
消费者行为学概述
影响决策的要素
消费者行为学探讨了价格、 产品特性、广告和品牌等因 素对消费者决策的影响。
影响消费者行为的因素
1
社会因素
2
如文化、家庭、朋友和群体影响消费者
对产品和品牌的选择。
3
个人因素பைடு நூலகம்
如年龄、性别、收入和教育程度等，对 消费者行为产生重要影响。
心理因素
如认知、态度、知觉和动机等，对消费 者购买行为产生影响。
2 社交需求
消费者希望在社会中获得 认可、归属感和互动，通 过购买特定品牌来满足这 些需求。
3 个人欲望
消费者追求独特性、自我 实现和享受，通过购买奢 侈品或追求个性化来满足 这些欲望。
品牌对消费者行为的影响
1
品牌认知
消费者对品牌的知晓程度将直接影响他
品牌形象
2
们的购买决策。
品牌传达的价值观、个性和形象会吸引
广告活动
通过洞察消费者的心理和需求，创造吸引力的广告， 激发他们的购买欲望。
未来消费者行为学的趋势
数字化影响
随着科技的不断进步，消费者 行为将受到智能设备、社交媒 体和电子商务的影响。
可持续发展
消费者更加注重环境保护和社 会责任，将更加青睐可持续性 产品和品牌。
个性化体验
消费者期望个性化的产品和服 务，企业需要提供个性化的定 制和互动体验。
特定类型的消费者，并影响他们的购买
行为。
3
品牌忠诚度
消费者对品牌的忠诚程度将影响他们的 重复购买行为和口碑传播。
市场营销中的消费者行为学应用
市场调研
了解消费者的态度、偏好和需求，以制定有效的营 销策略和活动。
消费者细分
将大众市场划分为具有相似需求和行为模式的小型 目标市场，以精确定位。
关于消费者行为的研究
关于消费者行为的研究
消费者行为研究是指对消费者在购买商品或服务时所表现出的
各种心理和行为特征进行分析和研究的学科。
消费者行为研究的目的是为了更好地了解消费者的需求和期望，以便企业能够更好地满足消费者的需求，从而提高企业的销售额和市场份额。
消费者行为研究可以从多个角度进行分析，例如心理学、经济学、社会学、市场营销学等。
其中心理学研究消费者的心理特征和购买决策的过程，经济学研究消费者的预算限制和消费者的效用函数等，社会学研究消费者的社会文化背景和社会影响等，市场营销学研究消费者的需求和市场趋势等。
消费者行为研究可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而开发出更加符合市场需求的产品和服务，提高企业的市场竞争力。
同时，消费者行为研究还可以帮助企业更好地制定市场营销策略，例如广告宣传、促销活动等，从而更好地吸引消费者的注意力和提高销售额。
总之，消费者行为研究是十分重要的，可以为企业提供宝贵的市场信息和数据，帮助企业更好地满足消费者的需求和期望，从而获得更好的商业机会和成果。
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销售额达到最高峰，销售 增长率经过缓慢增长、接 近或等于零、缓慢下降的 过程；利润达到最高峰； 竞争最激烈。
成长期
成熟期
时
衰落期
间
消费者权益保护运动
消费者权利宣言（约翰•克尼迪，1962）：宣告了消费者权益保 护运动新时代的到来。
消费者权利包括：
获得安全的权利：反对对健康和生命具有威胁性的产品或服务
。
被告知的权利：在选择前必须了解相关细节，反对欺诈或误导
性声明。
获得赔偿的权利：确保在管理法规条文下获得全面的消费者权
益，以及及时而公正的补偿。
选择的权利：确保获得各种不同价格的相关产品或服务。
- 企业的主要任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成 本。
销售 导向
20世纪 30、40年代
- 供大于求，消费者抵制消费。
- 企业的主要任务：建立强有力的销售组织，通过人员推销和 广告宣传进行高压式的“硬卖”。
营销 导向
20世纪 50-60年代
- 消费者需求多样化、个性化 - 消费者购买能够最大限度地满足自身需要的产品 - 企业的任务：选择目标市场，制定相应的营销计划，
萌芽时期（19世纪末20世纪初）
• 消费者行为开始引起关注和研究。 • 研究范围较窄，并局限于理论研究。 • 研究方法基本上是从经济学或心理学中简单地移
植过来。
应用时期（1930-60）
• 30年代经济大危机，需求问题成为头号重要问题 。 • 二战期间，亦有卓有成效的研究。如心理学家找
到了能够改变美国人不食动物内脏的习惯的有效 途径。 • 二战后，消费者收入提高，日益多样化、个性化 ， 推动了消费者研究的发展。 • 研究的焦点 - 动机研究（40-50年代） - 品牌研究（50年代） - 参照群体研究（50年代）- 需求层次论（50年代
购买时和购买后影响消费者的一切问 题。
消费者行为的特性
• 多样性：不同消费者之间存在差异。
• 多变性：同一消费者在不同时期、不同情 境、不同产品选择上存在差异。
• 复杂性：内、外部影响因素很多，有些难 以识别和把握。
• 可引导性：消费者行为是能够被影响的。
需要、欲望、需求
• 需要(needs) 人们感到没有得到某些基本满足的状态。
自我实现 需要
(自我发展与实现)
消费者行为的研究模型
（消费者行为研究的基本框架）
个人因素 （内部因素）
刺激 (S)
消费者购买决策过程 （O）
社会因素 （外部因素）
反应 （R)
• S(stimuli): 刺激
• R(response): 反应
• O: black box 消费者购买决策过程: 问题识别-信息搜索-备选方
Time
Decline
PLC各阶段的研判
• 销售增长率法
＜10%：导入期 ＞10%：成长期 0.1%～10%：成熟期
＜0：衰退期
销售额
产品生命周期各阶段的特征
销售额迅速上升，销售 增长率最高；利润迅速 增长；竞争者日渐增多 。
销售额明显下降；利润 下降甚至出现亏损；竞 争者减少。
销量小且销售额增长 缓慢；利润低甚至亏 损；竞争者较少甚至 没有竞争者。
消费者行为研究概述
2020年4月28日星期二
消费者
• 狭义的消费者： 购买、使用各种消费品或 服务的个人和住户。(本门课的重点)
• 广义的消费者： 购买、使用各种产品或服 务的个人或者组织。
消费者行为
消费者行为学(consumer behavior) 研究消费 者为满足需要而获取（挑选、购买）、使用（ 消费）及处置消费品或服务所涉及的过程。
变革与发展时期（1960至今）
消费者行为的研究加速发展，研究文献的数量和质 量大大提高，研究范围大大扩展，研究方法日益多 样化，消费者行为作为一门独立学科的地位开始得 到承认。 • 60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些
大学出现。 • 1968年，第一部教材出现。 • 1969年，美国消费者研究协会（Association
案评价-购买-购买后行为
• 个人因素: 资源、动机、知觉、学习与记忆、
态度、个性与生活方式
• 社会因素: 文化、社会阶层、参照群体、家庭、
情境、消费者保护的道ห้องสมุดไป่ตู้与法律
消费者行为研究的历史
• 萌芽时期（1930年以前，19世纪末20世纪初） • 应用时期（1930-60） • 变革与发展时期（1960年至今）
Selling Concept
Marketing Concept
Social Marketing Concept
1860
1880 1900
1920
1940
1960
1980
2000 2020
企业营销概念的演变
年代(美国 )
消费者的购买特性和营销的主要任务
生产 导向
19世纪末至 20世纪初 约50年
- 供不应求，消费者只关心能否以较低的价格买到产品。
consumer：消费者 customer：顾客 client：老顾客/客户 behavior：外在行为 + 内在行为 action：外在行为
消费者行为是一个过程
消费者行为学领域的变化： 初期：主要研究购买者行为, 强调的是购买
时消费者与生产者之间的相互影响。
现在：更强调消费的全过程，包括在购买前 、
• 欲望(wants) 人们想得到基本需要的具体满足物的愿望。
• 需求(demand) 建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的 对某个具体商品或服务的欲望。
马斯洛的需要层次论
《动机与人格》，Maslow，1954
5
4
受尊需要
(尊敬、认同)
3
社会需要
(爱与归属感)
2
安全需要
(防护、保障)
1
理需要
食、住、性)
比竞争者更有效地满足消费者的需要。
社会 20世纪 - 消费者关心健康、环境和企业伦理问题。
营销 导向
70年代以后
- 企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和 社会的长远利益。
产品生命周期(PLC)的理论曲线
Sales & profits ($)
Introduction Growth Maturity
for Consumer Research）正式成立。 • 1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。
消费者行为研究的背景
• 需求管理越来越重要 • 产品生命周期缩短 • 消费者个性化 • 消费者权益保护运动
营销概念的演变
Evolution of Marketing Concept
Production Concept