42第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素
消费者购买行为与购买决策过程分析
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行 为是最复杂的。
影响消费者行为的个体因素
影响消费者行为的个体因素消费者行为受到许多个体因素的影响，这些因素可以分为内在因素和外在因素。
个体因素是指个人在购买决策中具有的特征和特点。
首先，个体的需求和欲望对消费者行为产生重大影响。
每个人的需求和欲望都不相同，因此购买决策也会有所不同。
例如，一个人可能更关心价格，而另一个人可能更关心产品质量。
个体对产品或服务的需求和欲望会直接影响他们购买的决策。
其次，个体的个性特征和价值观也会对消费者行为产生重要影响。
个体的个性特征包括性格、态度、信仰等方面。
比如，一些人更加冒险，喜欢尝试新的产品和服务，而另一些人则更加保守，喜欢购买他们熟悉的产品。
此外，个体的价值观也会影响他们购买决策的方向。
一些人注重环保和可持续发展，他们更愿意购买环保产品，而其他人可能更注重实用性和经济性。
个体的知识和经验也是影响消费者行为的重要因素。
消费者对产品和服务的了解程度以及之前的购买经验都会影响他们对产品和服务的评估和选择。
对于一个了解产品的专业人士来说，他们可能会更加注重产品的技术细节和功能特点。
而对于一个没有购买类似产品经验的消费者来说，他们可能更倾向于依靠口碑和其他购买者的评价来做出决策。
最后，个体的生活方式和社会地位也会影响消费者行为。
一个人的生活方式和社会地位随着时间的推移可能会发生改变，从而影响他们对产品和服务的需求和偏好。
比如，一个人在职业发展之初可能更加注重价格和经济性，而在事业成功之后可能更加注重品质和奢侈品。
总而言之，个体因素对消费者行为具有重要影响。
需求和欲望、个性特征和价值观、知识和经验、生活方式和社会地位都会塑造个体对产品和服务的需求和购买决策。
对于营销人员和企业而言，了解和分析这些个体因素对于制定有效的市场营销策略和满足消费者需求至关重要。
影响消费者行为的个体因素还有许多其他方面。
以下是一些进一步讨论的个体因素：1. 文化背景：个体所处的文化环境对其消费行为起着重要作用。
不同的文化价值观和信仰会影响个体对产品和服务的选择和评价。
影响消费者购买行为因素的分析
影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。
个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。
人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。
例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。
个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。
心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。
例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。
其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。
社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。
家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。
例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。
此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。
通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。
例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。
最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。
产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。
例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。
价格也是消费者购买决策的重要因素。
较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。
广告和品牌也会对购买行为产生影响。
通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。
品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。
消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。
综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。
消费者行为分析
3 一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力,影响人们
选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，
3.家庭
1、家庭环境的影响 2、家庭生命周期
三、个人因素
1、生理因素 2、个性 3、生活方式 4、经济因素
1、性别
✓女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响,注重价格 和实际利益,具有浓厚的感情色彩； ✓男性消费者购买的主动性较差,购买过程中较少有耐心去精 挑细选和询问商品细节,理性化较强,感情色彩较弱，
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题： 7Os架构或6W1H研究方法，
7Os架构或6W1H研究方法
Occupants
购买者
Objects
购买对象
Objectives
购买目的
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Organizations 购买组织
Outlets
购买地点
Occasions
购买时间
Operations
购买方式
Whom 什么人构成购买市场 What 购买者需要购买什么 Why 购买者为什么要购买 Who 是谁在进行购买行为 Where 在什么地方购买 When 在什么时间购买 How 什么方式购买
2、相关群体
相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体
首要群体
直接参照群体
—直接对人产生影响的群体
间接参照群体
次要群体 —对人影响作用稍逊的群体
向往群体
厌恶群体
相关群体对消费行为的影响
1 示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活
方式；
2 仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念,从而引
营销对策： 企业应努力提高产品质量,加强广告宣传,创品牌,保品牌, 在消费者中树立良好的品牌形象,使自己的产品受到消费者 的偏爱,成为他们习惯购买的对象，
影响消费行为的主要因素(可编辑
影响消费行为的主要因素(可编辑消费行为是指个体在市场上购买商品或服务的行为，涉及到个体的需求、预算、偏好等因素。
消费行为的主要影响因素有很多，下面将以个体因素、社会因素和市场因素三个层面进行分析。
个体因素是指与个体自身相关的因素，包括个体的需求、预算、偏好、认知等。
首先，需求是个体进行消费行为的基础，个体根据自身的需求来决定购买商品或服务。
需求可以是生理上的需要，如食物、衣物、住房等，也可以是非生理上的需要，如社交、娱乐、个人发展等。
其次，预算是个体进行消费行为的制约因素，个体的收入决定了他们能够购买的范围和数量，个体会根据自己的预算进行选择。
偏好是个体对不同商品或服务的喜好程度，个体倾向于购买自己偏好的商品或服务。
认知是指个体对商品或服务的知识、信念、态度等，个体的认知会影响他们对商品或服务的购买决策。
社会因素是指与个体所处社会环境相关的因素，包括家庭、朋友、媒体等。
首先，家庭是个体最重要的社会环境之一，个体的消费行为会受到家庭的影响。
家庭的收入、家庭成员的消费习惯、家庭的文化价值观等都会对个体的消费行为产生影响。
朋友是个体在社交网络中的重要参考对象，个体会倾向于与朋友相似的消费行为，这可以理解为社会比较理论。
媒体是对个体进行信息传播的重要途径，媒体的广告、宣传会对个体的消费决策产生影响。
市场因素是指与商品或服务市场相关的因素，包括产品特性、价格、渠道、促销等。
首先，产品特性是个体进行消费行为的重要因素，个体会根据产品的质量、功能、外观等特性进行选择。
价格是个体进行消费行为时的重要考虑因素，个体会对不同价格的商品或服务进行比较，并根据自己的预算进行选择。
渠道是个体获取商品或服务的途径，个体会选择与自己方便的渠道进行购买。
促销是市场上常用的营销手段，个体会根据促销活动选择购买时机和方式。
总结起来，影响消费行为的主要因素包括个体因素、社会因素和市场因素。
个体的需求、预算、偏好和认知会影响他们对商品或服务的购买决策。
第二章：影响消费者行为的因素体系
C、青年消费者的消费行为 ①追求新颖、追求时尚的消费趋向； ②购买行为中有较强的感情色彩； ③具有较强的购买力和较广的购买范围； ④追求个性，表现自我。 D、中年消费者的消费行为 ①理智性购买多于冲动性购买； ②计划性购买多于盲目性购买； ③注重商品的实用性与便利性。
• 如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要， 总会对它做出一定的评价， 产生满意、喜爱、恐惧、 愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。
• 意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服 困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程 表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目 标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以 实现目标的过程。
第二章 影响消费者行为的因素体系
教学目标
通过学习，从整体上把握费者行为的影响因素， 认识到消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境 交互作用的结果，其行为方式、 指向和强度主要受 消费者个人内在因素和外部环境因素的影响。
学习内容
（1）消费者行为的基本模式 （2）影响消费者行为的个人内在因素 （3）影响消费者行为的外部环境因素
• 二、社会环境
• （一）人口环境 1、人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关， 因此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直 接影响。 2、人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适 宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通 拥挤、 环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消 费者的日 常生活和消费活动。 3、人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文 化沿革、思维方式、生活习惯不同。
影响消费者行为的环境因素
影响消费者行为的环境因素一、引言消费者行为是指人们在购买、使用和处理产品或服务时所表现出来的行为。
消费者的行为受到多种因素的影响，其中环境因素是影响消费者行为的重要因素之一。
本文将从物理环境、社会文化环境和个人心理环境三个方面探讨影响消费者行为的环境因素。
二、物理环境1.店面布局店面布局是指商店内部各区域之间的空间布置和位置关系。
合理的店面布局可以增加顾客购物的舒适度和便利度，从而提高销售额。
例如，在超市中，将热门商品放在最显眼易见的位置，可以促进顾客购买。
2.氛围氛围是指一种感性体验，包括音乐、灯光、气味等方面。
恰当的氛围可以营造出愉悦舒适的购物体验，从而促进顾客消费。
例如，在餐厅中播放轻松愉快的音乐可以使顾客更加放松愉悦，在服装店中喷洒香水可以增加商品的吸引力。
3.温度与湿度温度和湿度是影响消费者舒适度的重要因素。
过高或过低的温度和湿度会让顾客感到不适，从而影响购物体验。
例如，在夏季，商家可以通过空调降低室内温度，提供舒适的购物环境。
三、社会文化环境1.文化差异不同地区、不同国家的文化差异会对消费者行为产生影响。
例如，在一些国家和地区，礼品是必须的，而在另一些地方则不然。
因此，商家需要了解当地文化习惯，以避免冒犯当地消费者。
2.社会阶层社会阶层也是影响消费者行为的重要因素之一。
不同社会阶层的人们有着不同的消费观念和购买能力。
因此，在制定销售策略时需要考虑到目标客户所处的社会阶层。
3.时尚潮流时尚潮流是指当前流行的风格、服装等方面。
随着时代变迁和文化交流，时尚潮流也在不断变化。
商家需要及时了解最新潮流，并将其应用到销售策略中，以吸引消费者。
四、个人心理环境1.个人需求个人需求是影响消费者行为的关键因素之一。
消费者在购买商品时会考虑自身的实际需求和期望，从而做出决策。
商家需要了解消费者的需求，并提供符合需求的商品和服务。
2.个人态度个人态度是指对事物的看法和评价。
不同的个人态度会影响消费者对商品的认知和购买意愿。
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素消费者行为是指个体和团体在购买产品或服务时所展现出的行动、决策和评价过程。
消费者行为的形成受到多个内部因素的影响，这些因素包括个体的心理过程、个性特征、知识和态度等。
首先，心理过程在消费者行为中发挥着重要作用。
心理过程包括感知、认知、情感和学习等方面。
感知是指个体对于刺激物的感觉和认知过程，它影响了个体对于产品或服务的注意力和兴趣。
认知是指个体对于信息的理解和解释过程，它影响了个体对于产品或服务的知识和评价。
情感是指个体对于产品或服务的情感体验，它会影响个体的购买决策和行为。
学习是指通过经验和信息获取来改变个体的行为，它会影响个体对于产品或服务的态度和行动。
其次，个性特征对于消费者行为也起到了重要的影响。
个性特征包括人格、价值观和自我概念等方面。
人格是指个体的特定类型和特征，它会影响个体对于产品或服务的选择和使用。
价值观是指个体对于什么是好、什么是重要的一种信念和态度，它会影响个体对于产品或服务的偏好和决策。
自我概念是指个体对于自我形象和身份的认识，它会影响个体对于产品或服务的购买和使用。
另外，知识和态度也对于消费者行为产生影响。
知识是指个体对于产品或服务的了解程度，它会影响个体对于产品或服务的使用和评价。
态度是指个体对于产品或服务的情感和态度，它会影响个体对于产品或服务的购买决策和行动。
总结起来，消费者行为是一个复杂的过程，受到多个内部因素的综合影响。
心理过程、个性特征、知识和态度等因素相互交织，决定了消费者的购买行为和偏好。
了解和分析这些内部因素，有助于企业更好地理解消费者的需求和行为，从而制定有效的市场营销策略，提升产品或服务的竞争力。
在消费者行为分析中，除了内部因素，外部环境也对消费者行为产生着重要的影响。
外部环境包括文化、社会、家庭和个体所处的环境。
首先，文化是指一组共享的信念、价值观、行为规范和习俗等，对于个体的行为具有深远的影响。
不同文化背景的消费者对于产品或服务的需求和评价存在差异。
影响消费者行为的重要因素
影响消费者行为的重要因素消费者行为是指消费者在购买商品或服务过程中所表现出来的行为和决策。
许多因素会影响消费者的行为，从而影响他们的购买决策和购买行为。
以下是一些重要的因素，这些因素在许多研究中都被证明对消费者行为有着显著的影响。
1.个人特征和心理因素：消费者的个人特征和心理因素会对其购买行为产生影响。
例如，个体的年龄、性别、职业、教育程度和收入水平等个人特征都可能影响到消费行为。
此外，消费者的人格特质、态度、知识、信念和态度等心理因素也会对其购买行为产生影响。
2.文化背景和社会影响：消费者所处的文化背景和所受到的社会影响是影响消费行为的重要因素之一。
不同的文化对于产品和服务的需求有不同的要求，因此会对消费者的购买决策产生重要影响。
社会影响方面，消费者的家庭、朋友、同事等社会关系也会对其购买决策产生影响。
3.市场营销和广告：市场营销活动和广告也是影响消费者行为的重要因素之一。
广告对消费者的感知、意识和态度产生直接影响，从而影响其购买行为。
市场营销活动则通过促销、促销优惠和品牌形象等手段影响消费者的购买行为。
4.产品和价格：产品特性和价格也会对消费者的购买行为产生影响。
消费者会评估产品的质量、功能、设计和品牌声誉等方面，从而决定是否购买该产品。
价格也是决定消费者购买行为的重要因素之一，消费者通常会根据产品的价格确定是否购买。
5.数字技术：随着数字技术的发展，互联网和移动设备已经成为影响消费者行为的重要因素。
消费者可以通过互联网进行商品比较、在线购物和在线评论等操作，从而影响其购买行为。
此外，移动设备和应用程序的普及也给消费者提供了更多的购物选择和便利。
综上所述，消费者行为受到许多因素的影响，包括个人特征和心理因素，文化背景和社会影响，市场营销和广告，产品和价格以及数字技术。
理解和分析这些因素对消费者行为的影响，将有助于企业更好地理解消费者需求，从而提供更具吸引力的产品和服务。
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经济活动之消费者行为分析
经济活动之消费者行为分析1.介绍消费者行为是指在市场经济条件下，消费者在购买商品和服务时所表现出的决策和行为模式。
消费者行为的研究对于企业了解消费者需求、优化产品设计、制定营销策略具有重要意义。
本文将对消费者行为进行分析，探讨消费者行为的影响因素和决策过程。
2.消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：2.1 个人因素个人因素是指消费者的个人特点和特征，包括年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。
不同的个人因素会影响消费者对产品的需求、购买决策以及购买力度。
2.2 社会因素社会因素是指消费者所处的社会环境和社会关系。
家庭、朋友、同事等社会关系对消费者的态度、价值观和购买意愿产生重要影响。
此外，社会地位、文化背景和群体行为也会对消费者行为产生巨大影响。
2.3 心理因素心理因素是指个体的心理状态、态度和个人价值观。
个体的认知、情感、态度以及对风险的接受程度都会影响其购买决策和消费行为。
2.4 外部环境因素外部环境因素指的是与产品和市场相关的因素，如产品品质、价格、促销活动、竞争状况等。
这些因素会影响消费者对产品的感知和评价，从而影响其购买决策。
3.消费者决策过程消费者的购买决策过程一般可分为五个阶段：需求识别、信息搜索、产品评估、购买决策和后续行为。
3.1 需求识别需求识别是指消费者对自身需求的认知和意识。
当消费者感到有一定需求时，他们会开始主动寻找满足需求的产品。
3.2 信息搜索信息搜索是指消费者在确认需求后主动寻找相关的产品信息。
消费者可以通过互联网、口碑传播、社交媒体等渠道获取信息，并对不同产品进行比较和评估。
3.3 产品评估产品评估是指消费者对不同产品进行比较和评估。
消费者会考虑产品的性能、品质、价格、品牌声誉等因素，并根据自身需求和偏好做出购买决策。
3.4 购买决策购买决策是指消费者最终决定购买某种产品或服务的过程。
消费者会考虑产品的价格、品质、服务质量等因素，并结合自身的经济能力和消费预算做出最终购买决策。
消费者行为模式分析
消费者行为模式分析消费者行为模式是指消费者在购买产品或服务时所表现出来的一系列行为和决策过程。
了解消费者行为模式对于企业制定营销策略、提升产品销售具有重要意义。
消费者行为模式受多种因素影响，包括个体特征、社会文化、心理因素等。
本文将从消费者行为模式的角度进行分析，探讨消费者行为背后的原因和规律。
一、消费者决策过程消费者决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后购买行为等阶段。
在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决，这可能是由内部刺激（如生理需求）或外部刺激（如广告宣传）引起的。
在信息搜索阶段，消费者会主动或被动地寻找相关信息，以便评估不同产品或服务的优缺点。
在评估替代方案阶段，消费者会比较各种选择，并决定购买哪种产品或服务。
购买决策阶段是消费者做出最终购买决定的阶段，而后购买行为则是消费者在购买后对产品或服务的使用和评价。
二、消费者行为模式的影响因素1. 个体特征：消费者的个体特征包括年龄、性别、职业、收入水平等。
不同的个体特征会影响消费者的购买偏好和消费行为。
2. 社会文化：消费者所处的社会文化环境对其消费行为有重要影响。
文化背景、价值观念、社会风气等因素都会影响消费者的购买决策。
3. 心理因素：消费者的心理因素包括认知、情感、态度等。
消费者的认知水平、情感体验以及对产品或服务的态度都会影响其购买行为。
4. 环境因素：消费者所处的环境因素也会对其消费行为产生影响。
包括家庭环境、朋友圈、媒体影响等。
三、消费者行为模式的类型1. 冲动型消费行为：消费者在没有经过深思熟虑的情况下做出购买决定，通常是受到外部刺激或情绪驱使。
2. 理性型消费行为：消费者在购买前会进行充分的信息搜索和比较，做出理性的购买决策。
3. 习惯型消费行为：消费者出于习惯或惯例而购买某种产品或服务，往往不做过多思考。
4. 社交型消费行为：消费者在购买时受到他人的影响或社交因素的驱使，做出购买决策。
影响消费者行为的因素
影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
以下将列举一些主要的因素。
首先，个人因素对消费者行为产生了重要影响。
消费者的个性特征、需求、态度和价值观等都会对其消费决策产生影响。
例如，一个注重健康的消费者可能更倾向于购买健康食品，而一个追求时尚的消费者可能更愿意购买时尚服装。
此外，消费者的个人经验和知识也会影响其消费行为。
消费者对某个产品的了解程度越高，就越有可能购买该产品。
其次，社会因素也对消费者行为起到重要影响。
社会因素包括家庭、朋友、社交网络等因素。
家庭成员的消费习惯和态度会对消费者形成潜移默化的影响。
朋友的推荐和意见也会对消费者购买决策产生影响。
此外，社交网络和媒体的影响也是不容忽视的。
社交媒体平台上的广告和推荐往往会激发消费者的购买兴趣，并对其决策产生影响。
最后，文化因素也在很大程度上塑造了消费者行为。
文化是一种传统、价值观和社会规范的集合，它会影响人们对产品和服务的需求和偏好。
不同国家和地区的文化差异会导致消费者不同的消费行为和购买决策。
例如，有些国家重视社会地位和面子，消费者更倾向于购买奢侈品，而在一些注重环境保护和可持续发展的国家，消费者可能更青睐于环保产品。
综上所述，个人因素、社会因素和文化因素是影响消费者行为的重要因素。
了解和把握这些因素有助于企业更好地理解消费者需求，制定有效的市场策略，提高销售业绩。
影响消费者行为的因素还包括心理因素和经济因素。
下面将进一步探讨这些因素对消费者行为的影响。
心理因素是影响消费者行为的重要因素之一。
消费者的认知、情感和动机都会对购买决策产生影响。
消费者的认知指的是他们对产品或服务的知识和理解程度。
消费者通常会根据自己的认知来评估和判断一种产品或服务的价值。
情感因素则包括消费者对某种产品或服务的喜好、厌恶和情感反应等。
消费者的情感倾向可能影响他们对某个品牌或产品的选择。
而动机是消费者行为背后的驱动力，它指的是消费者购买某个产品或服务的原因。
消费行为学教案
消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。
通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。
二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。
三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。
实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。
实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。
六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。
影响消费者行为的个体与心理因素
影响消费者行为的个体与心理因素消费者的行为受到众多因素的影响，其中个体特征和心理因素起到重要作用。
以下是一些常见的个体和心理因素对消费者行为的影响：1. 个体特征：- 年龄和性别：不同年龄和性别的消费者在购买决策中会有不同偏好和需求。
例如，年轻一代更倾向于购买时尚潮流的产品，而中年人更注重品质和实用性。
- 教育和职业：受教育程度和职业类型也会影响消费者的购买决策。
受过高等教育的人可能更有意识地选择环保和可持续发展的产品，而高收入职业的人可能更愿意购买奢侈品。
- 文化和价值观：不同文化背景和价值观对消费者行为有着深刻的影响。
消费者可能会根据自己的文化习俗和价值观来选择合适的产品和服务。
2. 心理因素：- 感知：消费者对产品和服务的感知会影响他们对其价值和质量的评估。
例如，一款产品的包装设计和广告宣传会影响消费者对其的感知，进而影响购买决策。
- 情感和态度：消费者的情感和态度也是购买决策的重要因素。
对于某个品牌或产品有积极态度的消费者更有可能购买，并成为忠实客户。
- 学习和经验：消费者的学习和经验对其购买决策起到重要影响。
过去的购买经验会影响他们对产品和品牌的信任程度，从而影响是否再次购买。
- 需求和动机：消费者的需求和动机是引导他们购买的重要因素。
例如，某人可能购买一辆安全性能好的汽车是因为他们需要保护家人的安全。
综上所述，个体特征和心理因素对消费者行为产生着深刻的影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定有效的市场策略，并提供符合消费者期望的产品和服务。
个体特征和心理因素对消费者行为产生的影响程度不容忽视。
在市场经济中，了解和把握消费者的需求和心理状况，对企业来说至关重要。
下面将进一步探讨个体特征和心理因素对消费者行为的影响。
首先，个体特征对消费者行为具有显著的影响。
年龄和性别是最基本的个体特征之一。
对于年龄来说，不同年龄段的消费者有不同的消费需求和偏好。
比如，在年轻人中，时尚和个性化的产品更受欢迎，而中年人可能更看重产品的实用性和家庭价值。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
完整版pt
47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
完整版pt
对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
完整版pt
5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
{消费者行为}消费者市场及影响消费者购买行为的因素
（消费者行为）消费者市场及影响消费者购买行为的因素【本讲教学内容】第四章购买行为分析第壹节消费者购买行为模式通过以前的学习，我们已经知道市场营销的意义、作用和营销的对象。
市场营销活动的主要对象就是消费者。
因此对消费者市场的研究和学习是极其重要的。
消费者市场是指所有为了个人消费目的而购买商品和服务的个人和家庭，它是商品和服务的最终归宿。
因此所有企业均必须着重考虑消费者市场和消费者行为的特点。
本次课程主要讲授和学习消费者购买行为的特点和影响消费者购买行为的各种外于因素。
课堂思考想壹想，当我们自己使消费者时，我们于购买过程中会有哪些我们自身以外的因素影响我们的消费？我们于做出购买决策时会呈现出哪些特点？壹、消费者市场的含义和特点（壹）含义消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。
（二）消费者市场的特点人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。
人们的消费需要仍是有壹定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面：1、消费需要具有发展性2、消费需求具有多元性3、消费需要具有伸缩性4、消费需求具有可变性和可诱导性5、消费需要具有周期性【教学说明】于讲授的过程中，要重点讲授各特征对企业营销策略的影响。
（三）消费者需要的具体内容1、对商品使用价值的需要使用价值是商品的物质属性，也是消费需要的基本内容。
2、对商品审美的需要3、对商品时代性的要求4、对商品社会象征性的要求5、要求受到良好服务的需要【教学说明】1、通过列举大量的我们工作、学习和生活中的小案例来组织教学。
如于我国经济发展的不同阶段，作为消费者的我们，消费需要是不断变化、不断发展，呈现出多元性、分散性、审美性等等特征的。
2、由消费者需求特征的不同，我们可进壹步分析针对于不同消费者需求特征的市场，企业的营销策略也是多元的、不断变化和发展的。
也应该结合经济生活和社会生活中的各种实例进行分析。
二、消费者购买行为模式（壹）“七O”分析法市场营销学家通常从以下7个方面入手来分析消费者市场：1、市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）2、消费者购买什么？(What)购买对象（Objects）3、消费者为何购买？（Why）购买目的（Objectives）4、消费者购买活动的参和人（Who）购买组织（Organizations）5、消费者怎样购买?（How）购买方式（Operations）6、消费者何时购买？（When）购买时间（Occasions）7、消费者和地购买？（Where）购买地点（Outlets）（二）刺激反映模式如下图所示：【教学说明】消费水平的变化来进行讲解，采用案例分析的方法进行教学。
消费者市场与购买行为培训
消费者购买的决策过程
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况
城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况
农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况
一、认识需要
• 消费者购买决策过程收集信息认识需要Fra bibliotek决定购买
购后感受
评价选择
一、认识需要
• 消费者认识需要的过程
（二）知觉及其选择性
• 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图像的过 程。
• 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
– 1、选择性注意 – 2、选择性曲解 – 3、选择性记忆
二、消费者行为关键的心理过程 知觉
• 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何 行动则受他对情况的知觉程度的影响。
第二节 影响消费者行为的主要因 素
➢一、文化因素 ➢二、社会因素 ➢三、个人因素
第二节 影响消费者行为的主要因 素
影响消费者行为的主要因素
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现不同 程度差距
认识需要
二、收集信息
• 消费者购买决策信息：
二、社会因素
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体（Reference Groups）指能够直接或 间接影响消费者购买行为的个人或集体。
影响消费者购买行为的因素有哪些
影响消费者购买行为的因素有哪些人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
一、文化因素文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。
文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。
文化一般由两部分组成，第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。
（一）价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。
市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。
企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。
例如，美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。
而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。
（二）物质文化物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。
一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。
例如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不到或没人要，而且往往被视为一种奢移与浪费。
（三）审美标准审美标准通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。
由于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员尤其要把握和重视审美标准。
如果对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难取得成功，如果对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者造成不良印象。
（四）亚文化群每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。
四个影响消费者购买行为的主要因素
四个影响消费者购买行为的主要因素四个影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素有很多，主要的有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素.它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同.1、个人因素个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素.消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响.(1)生命周期阶段.年龄不同的消费者，需要与欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差别.例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者.家庭也有生命周期阶段，不同阶段也影响着消费.(2)职业.职业对消费的影响往往是显而易见的.蓝领工人与公司经理的消费是有很大差异的.营销人员应设法找出那些对其产品有非同一般需求兴趣的职业群体.为了某一特定的职业群体的需要，公司甚至可以特别地为他们设计产品.以男性为例(资料来自《2001中国烟草消费情况调查资料》)，高级管理人员吸烟率为45.51%，一般管理人员吸烟率为62.02%，工人吸烟率为56.08%，军人吸烟率为17.92%，医务人员吸烟率为51.88%，自由职业者吸烟率为57.69%.(3)经济状况.经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等.消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关.收入高消费者的吸食高档烟，收入低的消费者吸食低档烟.(4)生活方式.生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式.根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分.一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴，但市场营销者若能根据本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，对市场营销活动就会更有意义.2、社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响.在中国，消费者购买香烟受参照群体影响很大，尤其是在年轻人中更为明显.(1)参照群体.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.参照群体分为直接参照群体和间接参照群体.直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体.直接参照群体又分为首要群体和次要群体.首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等.次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等.间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人.(2)家庭.家庭是消费者最主要的参照群体.一个人一般要经历两个家庭，一个是父母的家庭，一个是自己的家庭.受父母家庭的影响是间接的.受自己家庭的影响是直接的.(3)社会角色与地位.每个人都担当着不同的社会角色，并有其相应的地位.每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为.一个人在单位可能吸烟，回家后可能就不吸烟.在单位吸食高档烟，回家后可能吸食低档烟.3、文化因素文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的.文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而获得的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念.社会阶层是重要的文化因素之一，社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式.具体地说，社会阶层有以下特点：一是相同社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近；二是人们以所处的社会阶层来判断一个人的地位；三是某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的一种变量决定的；四是个人可以改变自己所处的社会阶层.这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异.正因为社会阶层具有这样的特点，因此，市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，并进行恰当的市场营销策略安排.4、心理因素心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等，它们对消费者购买行为都有较大影响.(1)动机.动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量.动机产生于未满足的某种需要，这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感.行为科学认为，一般地说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机.因此，关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究.关于人的需要、动机与激励的研究，已形成非常丰富的学术成果，并得到较为广泛的实践应用，其中包括马斯洛的"需要层次论"、赫茨伯格的"双因素理论"和弗洛伊德的"潜意识理论"等.这些理论对市场营销都具有一定的借鉴意义.马斯洛认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要.一个人得首先使自己最重要的需要得到满足，一旦成功地实现了这一愿望，那时，这一最迫切的需要就不再是一个激励因素了，这个人也就会向下一个最重要的需要寻求满足.赫茨伯格提出了动机的"双因素"理论，这种理论区分了不满意因素(产生不满意情感的因素)和满意因素(产生满意情感的因素).对"满意"与"不满意"是要严格加以区分的，他指出，"没有不满意"并不就是满意.满意可以起到激励作用，而"没有不满意"则不能.当我们把市场营销看作是一种激励过程的时候，这种区分就非常具有指导意义.举例来说，为促进卷烟销售，我们实行"买一包烟，送一个打火机"的促销活动，消费者开始对得到一个打火机感到满意，受到激励后可能再次购买该产品，当促销活动结束后，购买该产品不再赠送打火机，消费者虽然"没有不满意"，但他再次购买的欲望可能大打折扣.弗洛伊德的"潜意识理论"是指人们行为的真正心理压力大多是无意识的.他看到人们在成长过程中和接受社会标准的过程中，往往得压制许多欲望，这些欲望从没有减少或得到了有效控制，在梦境中、脱口而出的话语中以及神经质的行为中常常会得到表现.弗洛伊德的"潜意识理论"应用于营销学上的最重要成果就是用下意识动机来解释购买情况和产品选择.(2)知觉.人通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应是感觉.随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉.知觉有以下特点：一是知觉的选择性.由于客观事物的多种多样，各人的背景、兴趣和经验不同，在一定的时间和环境的条件下，人们对客观事物往往不是全面吸收，而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象.以卷烟消费者为例，老板经理们注重卷烟是否名牌，低收入者注重的则是卷烟的价位；二是知觉的理解性.知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义.人们往往用自己的知识、经验和需要来理解事物.因此，这种知觉可能是正确的也可能是错误的.如将产品的价格定价为9.98元，而不是10元，就是利用知觉的理解性的一种定价技巧；三是知觉的恒常性.人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物.这种特点对建立顾客忠诚非常重要，一旦顾客对你的产品产生好印象，他就会有继续购买你的产品的倾向.反之，第一印象不好，以后再使他对你的产品建立好印象就难上加难了.(3)学习.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的.第一次消费某品牌的卷烟觉得好，下次就还会消费.反之第一次消费某品牌的卷烟觉得不好，下次就不会消费了.正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程.(4)信念与态度.信念与态度是同价值观念紧密相关的概念.信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想.态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向.态度是有许多族相关的信念所构成的，所以它比信念更复杂、更持久.要改变消费者的品牌态度有三种方式.一是改变消费者对这一品牌特征的信念.例如，消费者认为某品牌卷烟吸味很好，但包装不佳，这时厂家要做的就是继续保证吸食口味，同时改进包装，改变消费者对该品牌包装方面不好的信念.一般地说，消费者对产品的态度比较容易改变，但对服务的态度则难以改变，因为服务的特性是模糊和难以捉摸的；二是改变所有信念中对态度最重要的信念.在经济落后的农村地区，消费者对卷烟最看重的是价格，只有价格低廉的卷烟才能受到欢迎；三是增加新的观念.例如，环保型卷烟，"环保"就是在人们对卷烟的一般信念基础上又新增的信念.来源：零售网。
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3
• 营销刺激（marketing stimuli） 指企业营销活动的各种可控制因素 即4p’s :产品、价格、分销、促销 • 其他刺激，指消费者所处的环境因素的 影响
4
购买者行为的详细模式
营销刺激 产品 价格 分销 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱 购买 购买 者的 者的 特性 决策 过程
购买着的反应 选择产品 选择品牌 购买时间 购买数量
5
二 影响消费者行为的要素 （一）文化因素 1文化和亚文化 （1）由于收入的增加和工时的缩短，人们 的闲暇增多。 （2）文化教育水平的提高，必然向传统观 念提出挑战。
6
（3）由于生活水平的提高，人们对健康和 仪表更加关注。 （4）人们希望生活宽松些。 （5）由于交通和通讯的发达，相对缩短了 地理的距离促进了各地区各民族的文化 交流，从而也势必对传统文化结构产生 深远的影响。
Байду номын сангаас
11
信念和态度（belief and Attitude） 信念是指人们对事不同的信念可
以导致不
如消费者对名牌争相购买，对不熟 悉的新产品则犹豫观望，很难决定。 消费者的态度一旦形成很难 改变，企业应设法适应 消费者持有的态度。
12
选择性注意
(Selective Exposure)
人们常常注意到的事常常是
与目前需要相关 预期将要出现的 变化幅度大于一般的刺激物
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13
选择性曲解
(Selective Distortion)
人们往往按照自己的偏见或先入为主 的观念来曲解客观事物。按个人新年 曲解信息的倾向，叫选择性曲解。
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14
选择性记忆
(Selective Retention)
人们通常只记住那些符合自己 信念的信息，叫选择性记忆。
例如：记住自己喜欢的品牌，每次购买都先考虑它。
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15
第二节 消费者行为模式和影响消费者 行为的要素
杨扬 000130309（1-9） 闵菲 000130311（10-15）
1
一 消费者行为模式 人的行为是收心理活动支配的，消 费者的行为受消费者心理活动支配。 刺激 —— 反应 （s-r）
2
购买者行为的基本模式
营销刺激 和其他刺 激
购买的黑 箱
购买者 的反应
7
• 亚文化 （1）民族群体 （2）宗教群体 （3）地理区域群体
8
2 社会阶层 （1）上上层 （3）上中层 （5）劳动阶层 （7）下底层
（2）亚上层 （4）中间阶层 （6）上底层
9
3种知觉过程
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
10
学习Learning
人们的学习过程是：驱动力，刺激物， 和诱因（提示物），反映和强化等一系 列因素相互作用的过程。 就营销学来说 驱动力是购买一种商品的心理推动力 刺激物是满足这种需要的商品 诱因是最后选择一种商品的理由 反应是对诱因的表现 强化则是今后重复的反应