客户关系管理理论与应用-第二章客户关系管理理论基础
客户关系管理资料
第一章客户关系管理1.1 客户关系管理的产生和发展1.1.1经营环境的变化与客户中心时代的来临（CRM产生的背景）1．经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松2、技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊3、信息技术的进步和通信工具的冲击和影响4、无形资产地位的提升和经营模式的变化5、客户角色的转变与客户中心时代的来临1.1.3 客户关系管理产生与发展的动因1、基于超强竞争环境的需求拉动2、因特网等通信基础设施与技术的发展是CRM得以产生和发展的推动力量3、源于客户的利润是CRM得以确立的根源4、管理理论重心的转移是CRM备受关注的催化剂1.2客户关系管理的内涵与本质1.2.1 客户关系管理的内涵客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取并分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，进而通过为不同客户提供优质的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化合理平衡的动态过程。
这个定义包括以下几个层面的含义：1、客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而是企业的一种经营哲学和战略，贯穿与企业的每个经营环节和部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。
2、客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。
企业通过为客户创造价值以提高客户的满意度和忠诚度，达到挽留和获取客户、实现企业价值最大化的最终目的。
3、对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
无论是创造优异的客户价值，还是实现企业价值的最大化，一个重要的前提就是企业必须有效地管理与客户接触的每个界面，能够保证与客户的全面互动，创造一种完美的客户体验和最大限度地捕捉有关客户的具体信息。
4、以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指一种通过建立和维护与客户之间良好关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力的管理方法。
1. 客户价值理论：客户价值是指客户对企业的经济和非经济效益的评价。
客户价值理论主要探讨客户对企业的价值是如何构成的，包括客户需求、客户满意度、客户忠诚度等方面。
2. 客户生命周期理论：客户生命周期指一个客户与企业之间的关系从建立到终止的整个过程。
客户生命周期理论主要研究客户在不同阶段的特征和行为，并提出相应的管理策略。
3. 客户细分理论：客户细分是指将客户群体按照某种标准进行分类，以便对不同的客户群体采取不同的管理策略。
客户细分理论主要研究客户细分的方法和意义。
4. 客户满意度理论：客户满意度是指客户对企业提供的产品或服务的满意程度。
客户满意度理论主要研究如何提高客户满意度的方式和方法。
6. 客户关系管理技术：客户关系管理技术是指通过信息技术来支持和实现客户关系管理的过程。
客户关系管理技术包括客户数据库管理、客户关系管理系统、数据分析和挖掘等方面。
客户关系管理基础理论体系框架可以帮助企业更好地理解和管理客户关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力。
该理论体系在实际应用中可以指导企业的市场营销、销售和客户服务等方面的工作。
客户关系管理理论与应用(第2版)-栾港 课后习题答案
第一章客户关系管理概述思考与练习一、选择题1．在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品质量已经难以留住客户，（B）已成为企业竞争制胜的一张王牌。
A．产品B．服务C．竞争D．价格2．客户关系管理产生和发展的推动力量是（B）。
A．超强的竞争环境B．因特网通信基础设施与技术的发展C．管理理论重心的转移D．对客户利润的重视3．客户关系管理的理论基础来自西方，最早产生于美国的（C）理论。
A．管理学B．经济学C．服务营销D．市场营销4．客户关系管理的核心主体是（B）。
A．客户B．关系C．服务D．管理5．客户关系管理的终极目标是实现（C）的最大化。
A．客户资源B．客户资产C．客户终身价值D．客户关系6．客户关系管理的本质是（A）。
A．企业与客户之间是竞合型博弈的关系B．企业与客户之间是合作的关系C．企业与客户之间是竞争的关系D．企业与客户之间是服务与被服务的关系7．在客户关系中，以下四个选项中与另外三项属于不同类别的是（B）。
A．企业客户B．内部客户C．渠道分销商和代理商D．VIP客户8．在客户关系中，不属于根据客户状态进行分类的客户类型是（D）。
A．新客户B．忠诚客户C．流失客户D．中小商户9．企业实施客户关系管理的期望价值不是（D）。
A．实现经营战略的转变B．提高有价值客户的保持率C．整合、共享客户信息D．技术创新10．ASP是指（B）模式。
A．代码开源B．应用服务提供商C．软件即服务D．共享二、名词解释客户：客户是“有名字的一张脸”，是由专门的人员来为其提供产品或服务的一类人群或组织，除消费关系外还强调洽谈商议的关系。
客户关系：客户关系是指企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。
客户关系管理：企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。
战略联盟：两个企业为了争取更大的市场份额与利润，通过共同合作建立正式或非正式的联盟关系，为使双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业，给各自的竞争对手构成极高的进入壁垒。
第二章 客户关系管理的相关理论 (《客户关系管理》PPT课件)
第三节 客户关系生命周期
Question:
1.客户关系的发展中，是否会呈现生命周期现象？ 2.企业过去投入维系客户关系的资源与真正的客户反应之间 有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？ 3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素 是否会呈现出一定的差异性？ 4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在未来能够产 生更高的收益？
稳固期 思异期 平稳期 矜持期 初识期
阶段 初识期 矜持期
管理重点
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的 一致性 提供商品以外的免费服务等非物质利益
重视商品品牌的丰富性 重视产品与服务质量 提供商品以外的免费服务等非物质利益
平稳期
重视商品品牌的丰富性 重视间接的互动与沟通接触机会
二、客户关系管理理论的发展
⭐ CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互 联网和移动互联网技术的进步:移动CRM
新型营销思想 和方法
多元化 市场
营销
当代整 合营销
伙伴 营销
网络 营销
移动 营销
第二节 客户关系的诠释
理论视角—企业角度：
剖析成本节约、效率提高、利润最 大化和关系转换成本等
客户角度❓ 双向角度❓
第一节 客户关系管理的理论基础
二、客户关系管理理论的发展
1960s以前
直接销售
1960s-80s
大众营销
1980s-90s
目标营销
1990s-至今
关系营销与 客户关系管理
⭐在围绕客户而进行的营销活动中，营销重点 从客户需求的满足转变为客户关系的保持上， 这一过程也体现出了传统营销向CRM的过渡
第一节 客户关系管理的理论基础
客户关系管理理论与应用
客户关系管理理论与应用客户关系管理，简称CRM，是指企业通过有效的管理方式，建立并维护与顾客的良好关系，以促进销售、提高忠诚度、减少投资成本等，实现利润和企业价值的最大化。
客户关系管理的应用范围非常广泛，在各个行业都有广泛的应用。
本文将从客户关系管理的理论基础、客户关系管理的应用和客户关系管理的未来发展三个方面阐述客户关系管理的意义和作用。
一、客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础主要有三种，分别是市场导向、顾客价值管理和社会造福。
1、市场导向市场导向是指企业必须将市场的需求和市场的反馈纳入决策中，始终以市场为导向，以顾客需求为中心来开展业务和服务。
只有在了解市场需求的情况下，企业才能根据市场变化进行调整和改变。
市场导向是客户关系管理的基础，它让企业能够与客户紧密联系，把客户的需求放在第一位。
2、顾客价值管理顾客价值管理是指企业必须建立对顾客价值的认知，在顾客价值的基础上开展业务活动，并不断地提供高价值的产品和服务，以满足顾客的需求。
企业在顾客价值管理的过程中，需要确保顾客获得的服务或产品的价值大于付出的成本，以达到顾客满意度的最大化。
3、社会造福社会造福是指企业必须在开展业务的同时，也要为社会做出贡献。
在企业经营的过程中，需要尽可能地减少对环境的影响，促进社会的发展和进步，让企业所经营的不仅仅是商业，而是更多地成为一种社会责任。
二、客户关系管理的应用客户关系管理的应用是指企业在经营过程中，可以采用针对客户进行的营销方式，不断优化客户管理体系，以达到销售、客户忠诚度、企业品牌价值的提高。
1、个性化营销个性化营销是指针对客户进行的个性化服务和营销活动。
企业通过客户关系管理系统（CRM）分析客户行为和偏好，制定个性化的服务和推广计划，以满足客户的需求和期望。
2、客户忠诚度管理客户忠诚度管理是指企业实现客户忠诚度提高的一系列措施和方法。
企业通过建立客户忠诚度管理体系，帮助企业更好地维护客户关系，提高客户忠诚度，以达到长期稳定发展的目的。
客户关系管理复习重点
客户关系管理复习重点第一章客户关系管理理念1.客户关系管理的产生1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；口碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系老客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。
2）技术的推动：客户关系管理的产生还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提高客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵：关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重大突破；②吸引了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术结合，其理念是运用各种工具和手段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产生。
2）一对一营销●概念：指一个企业或企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●一对一营销的优点：①极大满足消费的个性化需求，提高企业竞争力；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●一对一营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较高价值客户；掌握消费习惯、个人偏好等信息；记录每一次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值水平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建立一种互动的学习型关系）；④各部门通力合作（营销、研发、制造、采购、账务）。
3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。
4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
客户关系管理的理论及方法
客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？问题3：CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢，还是单指以营利为⽬的的企业客户？2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是：“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发⽣在⼈与⼈之间，这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。
（2）⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性，对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为，应该说是“⽋缺的关系”。
（3）关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你⾃⼰去判断。
（4）关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性，使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。
（5）企业同客户的⾏为和感觉是相互的，关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为，相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买⾏为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停⽌未来的购买⾏为，从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。
实际上，正由于这⼀点，有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统，⽽不是客户关系管理系统。
只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:（1）关系有⼀个⽣命周期，即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
客户关系管理理论
03
客户关系管理策略与实践
客户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ系管理策略的制定与实施
客户关系管理策略的制定
• 目标客户识别：通过对客户数据的分析，识别出企业的目标客户，为制定针对性策略提供 依据。 • 客户需求分析：深入了解目标客户的需求和期望，为制定个性化服务和营销策略提供支持。 • 客户关系策略制定：根据目标客户的特点和需求，制定客户关系管理策略，包括服务策略、 营销策略和沟通策略等。
客户关系管理实施的对策
• 数据获取与治理：通过多渠道收集客户数据，建立数据治理机制，确保客户数据的质量和 完整性。 • 技术投入与更新：加大对客户关系管理技术的投入，关注技术动态，实现客户关系管理的 持续改进。 • 员工培训与激励：通过培训、考核和激励等手段，提高员工的客户关系管理能力和执行力。
04
• 定制化服务：根据客户的需求和特点，提供定制化的服务方案，实现一对一的营销和服务。 • 定制化产品：根据客户的需求和特点，提供定制化的产品方案，满足客户的差异化需求和 期望。 • 定制化体验：通过定制化设计和服务，提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的长期价值。
CREATE TOGETHER
DOCS
客户关系管理的核心理念
• 以客户为中心：将客户的需求和期望作为企业发展的出发点和落脚点，关注客户的满意度 和忠诚度，为客户提供优质、高效的服务。 • 持续改进：通过对客户关系的持续监测和分析，不断优化企业的服务和管理，以满足客户 不断变化的需求。 • 个性化服务：针对不同客户的需求和特点，提供定制化的服务方案，实现一对一的营销和 服务。
CREATE TOGETHER
DOCS
DOCS SMART CREATE
客户关系管理理论及其应用
01
客户关系管理知识点
客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。
2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。
其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM稳固的“铁三角”。
第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。
2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。
2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。
3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。
图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。
客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。
客户关系管理理论
客户关系管理理论标题：客户关系管理理论探析客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种以客户为中心的商业策略，旨在创建、发展和维护企业与客户之间的互动关系。
它从不同的角度出发，通过理论研究和实践探索，不断提升企业与客户之间的沟通和合作效率，以达到共赢的目标。
本文将深入探讨客户关系管理的核心理论，并分析其在实际应用中的重要性和挑战。
一、客户关系管理的概念及特点客户关系管理是一种以客户为核心的管理模式，通过结合企业内外部资源，建立和维护与客户之间的积极关系，以提高企业的竞争力和市场份额。
其核心思想是将客户视为企业最重要的资产，通过不断了解客户需求、提供个性化的产品和服务，建立长期与持久的客户关系。
客户关系管理包括客户获取、客户发展、客户满意度提升和客户忠诚度维护等环节。
其特点主要体现在以下几个方面：1. 客户导向：将客户视为核心，以客户需求为出发点，通过市场调研和分析，提供个性化的产品和服务，满足客户的需求。
2. 综合性管理：客户关系管理涉及市场营销、销售、服务等多个领域，需要整合企业内部各个部门的资源和力量，形成高效的管理体系。
3. 互动和反馈：客户关系管理注重与客户之间的互动和反馈，通过积极沟通和有效反馈，及时解决客户问题，提高客户满意度。
二、客户关系管理的理论基础1. 市场导向理论：市场导向理论强调企业必须始终以市场为导向，不断了解和满足客户需求。
只有深入挖掘市场信息，建立敏锐的市场感知能力，才能实现客户关系的持续发展。
2. 顾客满意度理论：顾客满意度理论认为企业应该通过提供高质量的产品和服务，满足客户的需求，从而提高客户的满意度。
满意的客户更容易成为忠诚客户，为企业带来更多的利益。
3. 忠诚度模型：忠诚度模型认为客户忠诚度是企业成功的关键因素之一。
通过提高客户参与度、降低客户切换成本、建立情感链接和持续跟踪客户关系等策略，可以提高客户的忠诚度。
客户关系管理课后答案
客户关系管理课后答案第一章：客户关系管理概述1.什么是客户关系管理？客户关系管理是指企业通过系统地收集、整理客户信息并进行分析，以便更好地了解客户需求和行为，从而通过定制化的产品和服务满足客户需求，保持并发展客户关系。
2.客户关系管理的重要性是什么？客户关系是企业成功的关键因素之一。
有效地管理客户关系可以帮助企业显著提高客户满意度和忠诚度，从而提高企业的销售和利润。
第二章：客户关系管理的基础1.客户关系管理的基本过程是什么？客户关系管理的基本过程包括：客户信息的收集和整理、客户需求和行为的分析、制定定制化的产品和服务、客户关系的建立和维护以及客户满意度的评估。
2.什么是客户生命周期？客户生命周期是指客户与企业的关系在一段时间内的演变过程。
通常分为开发、维护和转换三个阶段。
在每个阶段，企业都需要通过不同的策略来与客户建立和维护关系。
第三章：客户关系管理的实施1.如何实现客户关系管理？实现客户关系管理需要通过以下步骤：确定客户关系管理的目标、寻找适合企业的客户关系管理系统、进行员工培训和系统的定制化开发、对系统进行测试，并最终实施系统。
2.客户关系管理系统的特点是什么？客户关系管理系统可以帮助企业进行客户信息的收集和整理、客户需求和行为的分析以及客户关系的建立和维护等一系列活动。
其特点包括：便于数据的共享和管理、自动化的流程操作、提供实时的信息反馈以及提高响应速度。
第四章：客户关系管理的评估1.如何对客户关系管理系统进行评估？对客户关系管理系统进行评估需要考虑客户的满意度、企业的利润、时效性和效率、员工的反馈以及系统的安全性等多个方面。
2.如何衡量客户满意度？衡量客户满意度可以通过客户满意度调查、客户投诉率和客户回头率等指标进行评估。
第五章：客户关系管理的发展趋势1.客户关系管理的未来发展方向是什么？客户关系管理的未来发展方向主要包括以下两个方面：提高客户体验和利用人工智能和大数据技术进行分析和预测。
《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息 反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系：
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
客户关系管理资料
第一章客户关系概述1、几个概念客户:产品和服务的最终使用者或接受者。
换句说法，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。
（狭义上）从过程理论的角度来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。
（广义上）客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力.客户关系管理：客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略2、CRM的发展过程（看一下）（1）“接触管理”（2）客户关怀（3）CRM解决方案3、CRM核心思想、本质（内涵）《要求掌握》核心思想：是将企业的客户作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户价值.可以从以下四个方面进行理解.•把客户看作是企业的一项战略资源•重视客户的个性化特征，实现一对一营销•在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度•客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程本质（内涵)：是一种管理理念和管理思想，是一种管理机制，同时亦是一种管理技术和工具。
4、CRM的目标与实践意义目标:1、提高客户满意度2、提高销售额3、降低成本4、增加利润率实践意义：1、经营效率全面提高2、优化企业市场价值链3、保留老客户并吸引新客户4、市场得到不断扩展第二章客户关系管理理论基础1、客户满意（客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满意度）概念：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果.而客户满意度是客户满意水平的量化。
公式：客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标.可用公式C= b / a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
影响因素:保健因素（客户期望）客户以往的消费经历他人的介绍企业的宣传激励因素（客户感知)产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本如何提升客户满意度:﹡充分掌握客户信息，针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略﹡与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声﹡尊重并理解客户﹡适时地给客户提供需要的帮助﹡做客户的个人顾问2、客户忠诚理论（概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素)概念：是指客户长期锁定于你的公司,使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。
花昭红(客户关系管理 )课程大纲
中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述（中英文）：客户关系管理是高等院校企业管理一级学科下属营销与电子商务专业的核心课程，是为培养学生的客户关系管理基本理论知识和应用能力而设置的一门重要的专业基础课程，是广大学生顺利完成市场营销本科专业学业和今后继续深造的重要基础。
它以各类企业目标客户及利益相关者为研究对象，采用理论联系实际的方法，通过研究客户关系管理的理论、工具和方法和相应的客户关系管理策略，来分析如何通过客户关系管理来提高企业营销效率。
主要内容包括关系营销理论、一对一营销理论、客户价值理论、情感营销理论、精准营销理论、客户生命周期理论、基于客户价值的客户分级理论、客户参与理论、定制营销理论、客户满意理论、客户忠诚理论、客户流失管理理论。
Customer Relationship Management （CRM）is the core course of marketing and E-business majors under the business management major discipline in colleges and universities. Being an important basic course, it is set up to train students' basic theoretical knowledge and application ability. It is an important basis for the students major in marketing to successfully complete their undergraduate studies and continue their further study in the future. It takes the targeting customers and other stakeholders of various corporates as the research object, adopting the method of connection between theories and practices, and explains how the organizations achieve their marketing efficient by studying customers relationship management theories and customers relationship management strategies. The main contents include relationship marketing theory, one-to-one marketing theory, customer- 1 -value theory, emotional marketing theory, precision marketing theory, Customer Life Cycle theory, customer engagement theory, customization marketing theory, customer satisfaction theory, customer loyalty theory, customer churn management.2.设计思路：首先对客户关系管理的发展历程、产生背景，以及客户关系管理的定义、研究对象、研究内容、研究方法、客户关系管理的思路等进行概述基础上，分别从客户关系管理的理论基础、客户关系管理的技术和方法、客户关系管理的流程（或主要策略）等，系统介绍客户关系管理的理论工具和管理过程。
客户关系管理选择题-答案
第一章客户关系管理导论一、单选题1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D）A 向客户推销B 低经济批量C 缩短工序D 客户定制生产2、客户关系管理的目的是（B）A 企业利润最大化B 企业与客户的双赢C 企业成本最小化D 客户价值最大化3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
A 客户忠诚的有效管理B 客户价值的有效管理C 客户互动的有效管理D 企业利润的有效管理4、客户关系管理的本质是（A）A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系B 企业与客户之间是合作的关系C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系5、客户关系管理的特点（D）A 主要是企业资源的投入B 主要是对企业资源的管理C 客户资源的投入与管理D 企业与客户的双向资源的投入与管理6、“前台”客户关系管理是指（B）A 合作型客户关系管理B 运营型客户关系管理C 分析型客户关系管理D 协作型客户关系管理7、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在（C）A 20世纪70年代和80年代早期B 20世纪80年代和90年代早期C 20世纪90年代D 21世纪8、（C）是客户关系管理备受关注的催化剂。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视9、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。
A 超强的竞争环境B 因特网等通信基础设施与技术的发展C 管理理论重心的转移D 对客户利润的重视二、多选题1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。
A 准时制生产阶段B 精益生产与精益供应阶段C 生产需求阶段D 快速反映供应链阶段E 物流管理阶段2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（A B C）A 减少浪费与库存B 减少流程的工作量C 员工一专多能D 减少供应商的提前订货期E客户定制生产3、快速反映供应链的特点有（BCD）。
A 多品种小批量B 客户定制生产C 控制供应流程D 完全采用电子商务E 减少流程的工作量4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）。
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是指企业通过建立和维护良好的客户关系，以满足客户需求、提高客户满意度、增加客户忠诚度和提高企业竞争力的管理理论和系统。
客户关系管理的基础理论体系框架主要包括客户关系管理概念、关系建立机制、关系维系机制和关系发展机制。
一、客户关系管理概念客户关系管理是一种以客户为中心的管理理念和方法，企业在提供产品或服务的过程中，将客户作为核心资源和价值创造者，通过持续的沟通、了解和互动，建立良好的信任、合作和共赢的关系。
客户关系管理不仅限于单次的交易，更重要的是建立长期稳定的合作伙伴关系，实现企业与客户之间的共同发展。
客户关系管理的基本原则是：客户至上、服务第一。
企业要不断扩大与客户的互动渠道，提高服务水平，满足客户需求，促进销售增长，实现客户价值最大化。
二、关系建立机制1.市场细分与目标客户选择企业要根据产品特性、市场需求和客户行为习惯等因素，将市场划分成几个细分市场，确定哪些市场细分对企业最有利。
然后在每个细分市场中选择目标客户，确定目标客户的规模、增长潜力和盈利潜力。
2.客户需求分析企业要深入了解目标客户的需求、偏好和购买行为，将客户需求细化，以便为客户提供个性化的产品和服务。
3.客户关系建立企业通过各种方式建立客户关系，比如通过广告宣传、促销活动、网络营销、直销等手段，吸引客户的注意和关注，然后通过电话、邮件、短信等方式建立联系，了解客户需求，同时积极回应客户提出的问题和建议。
1.客户满意度管理企业通过调查问卷、咨询电话等方式了解客户对产品和服务的满意度，找出客户不满意的原因，及时对产品和服务进行调整和改进，以提高客户满意度。
2.客户投诉处理企业建立客户投诉处理机制，对客户提出的问题和投诉进行及时处理和回应，根据投诉内容找出问题原因，采取有效措施解决问题，避免客户流失。
3.客户忠诚度管理企业要建立客户忠诚度管理体系，通过会员制度、积分奖励等方式，提高忠诚客户的满意度，增加客户对企业的黏性，促进客户的回购和长期合作。
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客户管理理论与应用
第二章 客户关系管理理论基础
人民邮电出版社
第二章 客户关系管理理论基础
1
学习目标 1．了解客户营销基本理论、客户信用管理理论； 2．理解客户价值理论； 3．掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。
案例导入：王永庆卖米
思考：从客户关系管理的角度来看，王永庆 卖米给我们哪些启示？
第五节 客户价值理论
一、客户价值和客户让渡价值
客户价值是一个问题的两个方面。 从客户的角度来看，客户价值是客户从企业的产品和 服务中得到的需求的满足 从企业的角度来看，客户价值是企业从客户的购买中 所实现的企业收益 客户让渡价值 菲利普·科特勒在《营销管理》“客户 让渡价值”是指客户总价值（Total Customer Value） 与客户总成本（Total Customer Cost）之间的差额。客 户让渡价值是指企业转移的，客户感受得到的实际价值， 一般表现为客户购买总价值与客户购买总成本之间的差额。
三、客户信用评价
1
客户信用评价的依据 信用评价主要依据回款率（应收账款）、 支付能力（还款能力）、经营同业竞争品牌 情况三项指标来确定。
2
利用信用等级对客户进行管理
根据评价并结合实际情况把客户分为A、B、C、 D四级。A级是最好的客户，B级次之，C级一般， D级最差。信用评价不是最终目的，最终目的是利 用等级对客户进行管理。
改进建议，并迅速反馈给市场营销策略的制定者。
2．数据库营销的主要作用 (1) (2)
重点客户管理 挖掘潜在客户
3．数据库营销的意义
（1）帮助企业准确找到目标消费群 （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率 （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 （4）为营销、新产品开发和市场调研提供信息 （5）选择适合的营销媒体 （6）与客户建立紧密关系，防止客户转向竞争者
客户满意度的衡量指标 （1）美誉度 （2）指名度 （3）回头率
指标
（4）投诉率 （5）购买额
（6）对价格的敏感度
二、影响客户满意度的主要因素
企业
影响 因素
客户关怀
产品
营销与 服务体系
沟通
三、客户满意度模型
（一）客户满意的双因素模型
客户满意的双因素模型是赫兹伯格的双因素理论在客 户满意上的运用。 根据该理论，影响客户满意的因素可分为两类不同性 质的因素：一类是保健因素，另一类是激励因素。保健因 素是客户所期望的，没有满足的话，客户就不满意；激励 因素是企业提供给客户的，提供后，客户会感到愉悦和满 意。 这两类因素对客户满意度的影响是不同的。保健因素 是引起客户满意度低的因素，激励因素是导致客户满意度 提高的因素。
四、提高客户满意度策略
（一）把握客户期望 （二）让客户感知价值超越客户期望
1．增加客户的总价值 （1）提升产品价值 （2）提升人员价值 （3）提升形象价值 2．降低客户的总成本 （1）降低货币成本 （2）降低时间成本 （3）降低精神成本 （4）降低体力成本
第三节 客户忠诚理论
一、客户忠诚与客户忠诚度
2.服务价值
1.产品价值
目录
3.人员价值
4.形象价值
四、客户总成本
客户总成本是指客户为购买某一产品所耗费的时间、 精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、 时间成本、精力成本。
货币成本
时间成本 精力成本
五、客户终身价值
客户终生价值是指随着时间的推移，客户未来可能为企 业带来的收益总和。 1．客户终生价值的构成 客户终生价值由历史价值、当前价值及潜在价值三部分 构成。 （1）历史价值 （2）客户当前价值 （3）客户潜在价值 2．客户终身价值的三维结构 （1）客户时间维度 （2）客户份额维度 （3）客户范围维度
客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态”。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效 果与期望相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过 期望，客户就会高度满意、高兴或欣喜。
客户满意三层次
3．信用“5P”分析法
“5P”分析法将信用要素重新分类，包括人的因素（Personal Factor）、目的因素（Purpose Factor）、还款因素（Payment Factor）、保障因素（Protection Factor）和展望因素（Perspective Factor）。
4．信用“6A”分析法
第一节 客户营销理论
一、关系营销
关系营销是从菲利普·科特勒“大市场营销”概
念衍生、发展而来的。
关系营销，是指企业把营销活动看成是一个其与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他 公众发生互动作用的过程，通过互动作用达到与各方 建立起长期、相互信任的“双赢”关系。 关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时 间，把客户的购买行为转变为惯性行为，建立客户的 忠诚度，从而使企业取得长期和稳定的发展。
1．客户忠诚的概念
客户忠诚是指客户愿意继续购买该企业产品或服务的 一种倾向。行为表现：再购买的意向；实际再购买行为； 客户的选择、认可和口碑等从属行为；对竞争对手的排他 行为；超强的信任关系。 通常可以将客户忠诚划分成四个层次，构成客户忠诚 金字塔
2．客户忠诚度 客户忠诚度是指客户忠诚的程度，是一个量化概念。
（二）客户满意KANO模型
KANO模型定义了三个层次的客户需求:基本型需求、 期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类 就是基本因素、绩效因素和激励因素。 1．基本型需求 客户对企业提供产品或服务因素的基 本要求。“必须有”的属性或功能。 2．期望型需求 越舒适、越快、越好的因素，是客户 的满意状况与需求的满足程度成比例 关系的需求。 3．兴奋型需求 不会被客户过分期望的需求。因为是 期待之外，如果具备，就会产生积极 效果，提高客户满意度。
低于中等水 低于中等水平 平
高 低于中等水 平 低于中等水平 高
四、实现客户忠诚的策略
（1）建立员工忠诚度 （2）实施80/20法则 帕累托的80/20法则指出企业营业收入的80%是 来自20%的客户，而其他80%的客户只能带来20%的 收入。 （3）了解客户所处的阶段 （4）先提供服务，再开始推销产品 （5）深入了解客户心中的价值定义 （6）主动寻找客户抱怨 （7）与渠道伙伴合作 （8）整合客户数据库
利水平的一种营销方式。
1．数据库营销的特点 （l）数据库营销强调加强现有客户的品牌忠诚度
和发现潜在客户。
（2）客户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥
梁。 （3）企业的现有客户和潜在客户基本资料都被存 储在营销数据库里。 （4）企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售
人员等营销媒介和渠道及时了解客户需求变化及产品
1．关系营销的特征
（ 1）
信息沟通的双向性
（ 2）
战略过程的协同性
（3 ）
营销活动的互利性
（4 ）
信息反馈的及时性
目 录
2．关系营销中的关系
（1）与客户 （2）与供应商、分销商 （3）与竞争者
关系
（4）与内部员工
（5）与其他机构
3．关系营销与传统营销的比较
（1）传统营销认为，市场是由同质性的个体客户组成；关系 营销认为每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体构成， 每个客户对企业的价值不同。 （2）传统营销完全依靠市场价格机制，认为供应商与客户都 是完全的理性“经济人”；关系营销以“关系”为核心，客户是有 限理性的“社会人”。 （3）传统营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何 保持客户。 （4）传统营销的产品概念主要是指产品的实体价值，较少强 调客户服务；关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附 在实体产品之上的服务。 （5）传统营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客 户承诺。 （6）传统营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营 销则认为所有部门都应关心质量问题。 （7）传统营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就 在于发展与客户的长期、稳定关系。
客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，
使客户形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
忠诚度衡量指标 （1）客户重复购买的次数
（2）客户购买费用的多少
（3）客户对价格的敏感程度 （4）客户挑选产品时间的长短 （5）客户对竞争品牌的态度 （6）客户对产品质量的承受能力
二、客户忠诚的战略意义
四、客户生命周期理论
从企业与客户建立业务关系直到终止关系的全过程, 可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。
考察期是客户关系的孕育阶段
形成期是客户关系的快速发展阶段
稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段
退化期是客户关系水平发生逆转的阶段
第二节 客户满意理论
一、客户满意及客户满意度
1．客户满意
第四节 客户信用管理理论
一、客户信用管理的概念
客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和 评估，并在此基础上有效控制客户风险和用最经济合理 的方法综合处理客户风险的管理活动。
二、客户信用调查
1．银行征信法 2．信用“5C”分析法
银行征信法是对客户进行全方位的信息调查。
“5C”分析法是美国银行家爱德华在1943年提出的。他认为企业信用 的基本形式由品格（Character）、能力（Capacity）、资本 （Capital）、担保品（Collateral）和环境状况（Conditions）构成。
“6A”分析法是美国国际复兴开发银行提出的，其将企业要素归纳为 经济因素（Economic Aspects）、技术因素（Technical Aspects）、 管理因素（Managerial Aspects）、组织因素（Organizational Aspects）、商业因素（Commercial Aspects）和财务因素 （Financial Aspects）。