广告的本质是传播.doc
广告对于企业的意义
广告对于企业的意义广告，也就是所谓的“广而告之”，其本质是传播。
传播是渲染、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程，是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。
广告属于单项传播，其突出优点是通过媒体传递信息的速度快，效率高。
广告的基本功能就是认识功能，通过广告让被告知的目标对象获取相关的信息，吸收相关的知识，改变相关的思想、行为和环境。
一、企业广告企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。
企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。
广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。
企业形象广告，则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。
它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。
比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。
同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。
企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：（－）企业理念广告理念是CI的核心。
理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。
理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。
（二）企业实力广告实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。
现代广告通论(完整笔记)
《现代广告通论》笔记一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
❖广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。
分类标准分类1.受众消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；中间商（批发商和零售商）——贸易广告2.传播范围地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息❖地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店b.提供专业服务的机构c.官方、准官方和非营利性机构地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略①全球统一的标准化策略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略3.广告媒介最常见的分类方法。
广告理论与实务练习题
广告理论与实务练习题一、填空题1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在的基础上，通过将经过科学提炼和艺术加工的向特定的对象进行的活动。
2．广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的及其存在的，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
3．广告媒体就是传递的载体，是达成广告目标的一种手段。
4．户外广告媒体指在或运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。
5.广告的具有功能、功能、功能及功能。
6．马斯洛的“需要层次理论”包括：需要、需要、需要、需要和需要。
7．广告文案的结构包括标题、正文、以及附文四部分。
二、选择题1. 下列广告中属于商业性广告的有( )。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告2. AIDA模式是( )。
A 欲望→注意→兴趣→行动B 兴趣→注意→欲望→行动C 注意→兴趣→欲望→行动D 兴趣→欲望→注意→行动3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( )。
A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( )。
A 权力B 归属C 求知D 求援5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( )。
A 将广告信息不断地加以重复B 巧妙的利用联想记忆的规律C 广告形式新颖独特D 人物模特用得巧6.( )在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。
A. 广告目标B. 广告主题C. 广告对象D. 广告地区7.在产品的( )，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。
A. 导入期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期8.( )是广告创意的生命，模仿他人或照搬别人的创意难以吸引大众的注意力。
A. 新颖独特B. “意”“象”交融C. 生动D. 富有情趣9.“宁城老窖，塞外茅台”这是( )广告定位策略。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
广告的本质
广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。
企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。
笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
广告如何吸引人的注意
广告如何吸引人的注意？一、广告的定义二、广告的目的“我们的目的是销售，否那么便不是在做广告〞，大卫奥格威如是说。
对于那些为创意而创意的广告艺术家，无疑这是相当适宜的警示之言，它象一把利刃，在切除广告形式和功能扭曲关系的同时，也一并剪掉了广告艺术家们飘逸的长发和性感络腮胡。
除此之外，更重要的是它代表了广告主的切身利益和价值观。
制造商们喜闻乐见之余，它就成了不错的“USP〞〔独特的销售主张〕。
历经半个世纪，奥氏的话语仍然闪烁着格言式的光辉，仍是广告人引以为戒的行事准那么。
假使说它的影响在今天并不如过去那样大，那大部分是由于这个根本原那么早已被纳入了广告和创意活动中了。
与现代商品的老化速度相比，奥格威的座右铭显然是不死的传奇。
三、广告的特点广告不同于一般群众传播和宣传活动，主要表如今：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的消费或经营机构〔广告主〕传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进展的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有方案，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目的对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
四、如何制定吸引人的广告语1、什么是广告语？中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。
品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。
品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。
通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出如今电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。
2、广告语的分类目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、效劳广告语、企业广告语。
这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相照应。
广告学复习练习题参考答案
广告理论与实务练习题一、填空题1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的活动。
2．广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
3．广告媒体就是传递广告信息的载体，是达成广告目标的一种物质技术手段。
4．户外广告媒体指在露天或公共场所运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。
5.广告的具有经济功能、信息传播功能、社会文化功能及引导功能。
6．马斯洛的“需要层次理论”包括：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。
7．广告文案的结构包括标题、正文、广告口号以及附文四部分。
二、选择题1. 下列广告中属于商业性广告的有( A )。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告2. AIDA模式是( C )。
A 欲望→注意→兴趣→行动B 兴趣→注意→欲望→行动C 注意→兴趣→欲望→行动D 兴趣→欲望→注意→行动3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( A )。
A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( B )。
A 权力B 归属C 求知D 求援5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( A )。
A 将广告信息不断地加以重复B 巧妙的利用联想记忆的规律C 广告形式新颖独特D 人物模特用得巧6.( B )在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。
A. 广告目标B. 广告主题C. 广告对象D. 广告地区7.在产品的( C )，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透。
【中国人民大学-工商管理专业-专升本题库含答案】广告概论
38、【116326】（多项选择题）消费者角色可以分为（ ）。 A.倡导者 B.决策者 C.影响者 D.购买者 E.使用者
【答案】A,B,C,D,E 39、【116330】（多项选择题）以下各项，属于波特五力模型要素的是（ ）。 A.供应商的讨价还价能力 B.购买者的讨价还价能力 C.行业内竞争者现在的竞争能力 D.潜在竞争者进入的能力 E.替代品的替代能力
模块二 广告学的相关学科 23、【116268】（单项选择题）根据4Ps营销理论，广告战略属于其中的（ ）。 A.产品战略 B.价格战略 C.渠道战略 D.促销战略
【答案】D 24、【116271】（单项选择题）关于4C理论，以下说法正确的是（ ）。 A.营销中的沟通主要指企业向消费者进行的宣传推广
★广告学概论(BK021B)
模块一 广告的内涵和功能 1、【116216】（单项选择题）广告的本质是（ ）。 A.宣传活动 B.信息传播活动 C.新闻活动 D.推销行为
【答案】B 2、【116217】（单项选择题）广告活动的源头是（ ）。 A.广告目标受众 B.广告主 C.广告媒介 D.广告信息
【答案】B 3、【116218】（单项选择题）关于广告的定义以下说法最准确的是（ ）。 A.广告是广告主利用媒介传播商品、服务或观念的付费或非付费的信息传播行为 B.广告是"印刷形态的推销手段" C.广告是有关商品或服务的新闻 D.广告就是广泛地宣告
【答案】C,D 18、【116256】（多项选择题）“4P”理论中的“4P”是指（ ）。 A.产品 B.价格 C.通路 D.促销 E.反馈
【答案】A,B,C,D 19、【116257】（多项选择题）广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表
广告心理学四条原理
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分。
广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科。
广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法。
要研究广告创意中的心理学原理，首先就需要了解什么才是广告创意。
所谓"创意"（Idea）是指创造性的独特的主意。
对广告设计而言，广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。
美国着名广告专家詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。
广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最关键的因素。
人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA 公式，即注意(Attention)：诉诸感觉，引起注意；兴趣(Interest)：赋予特色，激发兴趣；欲望(Desire)：确立信念，刺激欲望；记忆(Memory)：创立印象，加强记忆；行动(Action)：坚定信心，导致行动。
广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对于这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。
在现实广告中，平面广告通常是以3-4幅图片组成的一个产品系列的广告，也有1幅图的产品广告。
平面广告的优势在于简便，可承载媒体多。
下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析。
原理一、性感吸引注意原理。
Globus超市广告为例。
国外一家名为Globus的超市的系列平面广告。
它以黑白色为广告色调，突出了一种神秘的感觉。
广告的主体内容只是水果而已，不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地诱人且具有创意。
这个超市的系列广告就是充分运用了广告心理学中思维联想规律和需求理论的一个例子。
水果本来并不是能够吸引消费者眼球的商品。
但是通过广告设计者的构思，将特定的水果摆放在合适的位置，加上摄影角度和光线的配合，消费者在初看广告之后极易产生联想，联想到女性的一些身体部位。
广告及广告与艺术的联系和区别
什么是广告？广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主：所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。
如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农尝个体生产者、个体商贩等。
（2）信息：信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。
商品和劳务是构成经济市场活动的物质基矗商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。
（3）广告媒介：广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。
国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。
可见广告媒介的重要性。
（4）广告费用：所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。
广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。
广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
广告具有资讯、说服、提醒的功能。
它传达产品功能，产品特色，售价，贩卖场所等。
广告可以试著说服消费者购买广告商的厂牌。
广告常提醒客户本身所需要的产品，如此消费者才会购买有广告的产品而取代其竞争对手的产品。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。
广告学概论考试知识点
两种广告观念与广告的本质内涵“广告是人类有目的的信息交流的产物。
”——“传播”。
“广告是商品生产和商品交换的产物。
”——“营销”。
广告的本质内涵：营销+传播。
从整体来看，根据营销观念的重心转移，可以把广告理论的发展大致划分为四个阶段：生产观念——生产者本位时代；推销观念——广告人本位时代；消费者至上观念——消费者本位时代；社会营销观念——利益关系人本位时代。
从20世纪20年代开始，到50年代发展成熟。
20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”——“这里卖什么”。
20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型。
约翰•肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术。
”开始从技术上探讨广告的推销功能——“为什么要买这里的东西”，是寻找产品特点的广告学派的开端。
直到50年代，这一时期被称为生产者本位时代，广告人关注的中心是生产者生产的产品，产品卖点即产品特点。
生产者本位时代关键词——产品特点这一时期主要代表性的理论有三：1、霍普金斯：“预先占用权理论”。
“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。
”作为较早的寻找“产品特点”的理论“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”。
“预先占用权”理论所要寻找的“产品特点”其实是同类产品都具有的“公共属性”。
因为在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。
2、罗瑟•瑞夫斯：“USP理论”。
Unique Selling Proposition——独特的销售主张。
真正是一种寻找产品“特点”的广告理论。
罗瑟·瑞夫斯：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题；并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论是20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP3、李奥•贝纳：“产品与生俱来的戏剧性”。
第四章 广告的本质与特征
4、广告传播的特性 （1）目的明确性 表现在三个方面： 广告主明确 广告受众要明确 广告信息要明确
（2）信息单一性 广告大师伯恩巴克：杰出的 广告既不是夸大，也不是虚饰， 而是要竭尽你的智慧使广告信息 单纯化、清晰化、戏剧化，使它 在消费者脑海里留下深而难以磨 灭的记忆。
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
品牌并不属于生产者，
真正的品牌拥有者是消费 者。 消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。
拥有市场比拥有工厂重要得多，
唯一拥有市场的途径是先拥有具
市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
说什么内容怎么说方式说什么内容怎么说方式33广告传播的流程及其要素广告传播的流程及其要素11广告传播的流程广告传播的流程信源产生观点信源产生观点观点编码成信观点编码成信媒介传播渠道媒介传播渠道广告受广告受众信息解码理解信息众信息解码理解信息广告受广告受众针对信息的理解做出反应众针对信息的理解做出反应噪音噪音讯息讯息噪音噪音媒介媒介噪音噪音受众受众噪音噪音反馈反馈22广告传播流程中的基本要素广告传播流程中的基本要素信源编码过程信息传播渠道信源编码过程信息传播渠道译码过程受众反馈噪音译码过程受众反馈噪音广告信源广告信息和广告受众是广告信源广告信息和广告受众是广告信息传播流程中的基本构成广告信息传播流程中的基本构成要素
广告信息主要由两个方面构成： 说什么内容，怎么说（方式）
3、广告传播的流程及其要素 （1）广告传播的流程 信源产生观点——观点编码成信 息——媒介传播渠道——广告受 众信息解码理解信息——广告受 众针对信息的理解做出反应
广告学判断题库
广告学判断题库广告就是指商业广告（经济广告)。
[判断题]对错(正确答案)广告是一种人际的销售推广活动。
[判断题]对错(正确答案)广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。
[判断题]对(正确答案)错速效性广告是发布后要求立即引起购买行为的一种直接行动广告。
[判断题]对(正确答案)错消费者的先验心理对服装、化妆品等没有作用。
[判断题]对错(正确答案)广告要发挥其教育功能。
[判断题]对(正确答案)错因为广告都很短，广告记忆在消费者的心理活动中作用不大。
[判断题]对错(正确答案)企业行为识别系统（BI）是CIS的基础。
[判断题]对(正确答案)错广义的广告调查是指广告活动中搜集，运用材料的行为。
[判断题]对(正确答案)错广告效果调查是指对某一产品或企业的广告活动的事后调查。
[判断题]对错(正确答案)通常，每个企业在不同时期的广告目标有所不同。
[判断题]对(正确答案)错对企业而言，广告费越多越好。
[判断题]对错(正确答案)广告创意必须是艺术构思。
[判断题]对(正确答案)错广告创意的目的正是通过促进销售而实现沟通。
[判断题]对错(正确答案)广告主要诉求点选择的过程就是定位的确立过程。
[判断题]对(正确答案)错"垂直思考"创意方法主要是依据过去的经验、理论、模式来产生创意。
[判断题]对(正确答案)错所谓新媒体，是指在传统媒体基础上依托新技术衍生而来的新型媒体。
[判断题]对(正确答案)错售点广告具有小型化的特点。
[判断题]对(正确答案)错广播广告的制作成本和播出费用较高。
[判断题]对错(正确答案)国外工商企业都成立广告公司、不设内部广告组织。
[判断题]对错(正确答案)广告主可以直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
[判断题]对错(正确答案)沃尔玛出售过期食品被客户投诉，新闻记者曝光属于社会监督。
[判断题]对错(正确答案)中国广告协会对某广告公司的某种广告行为予以处罚是不恰当的，该广告公司认为不属于协会管理。
广告词格式范文
广告词格式范文第一篇：关于广告词格式的重要性广告词是商业活动中不可或缺的一部分。
好的广告词可以提高产品的销售和推广效果，吸引更多的消费者。
而广告词的格式也非常重要，它可以决定你的广告能否让消费者留下深刻的印象。
下面我们来探讨一下广告词格式的重要性。
首先，好的广告词格式可以增加其阅读率。
我们常常可以看到一些广告过于冗长，排版不整洁，读起来让人感到无精打采，容易让人产生厌烦感。
而好的广告词格式可以增加其可读性，使信息更加直观、贴切，让消费者更容易接受和理解。
其次，好的广告词格式可以进行更好的品牌推广。
一些品牌通过除了产品宣传以外的多种方式，如品牌形象、品牌口号等来进行品牌推广和品牌管理。
而好的广告词格式可以让品牌形象更有说服力，使品牌口号更加醒目，进一步增强了品牌的知名度和信誉度。
最后，好的广告词格式可以提高广告词的传达效果。
广告词的本质是传播，它需要把一个信息传达给消费者，使之心动。
好的广告词格式可以增加广告词的点击率，提高用户对广告词内容的关注度，从而让广告的传达效果更加显著。
总之，广告词格式对广告营销的推广效果起到至关重要的作用。
好的广告词格式不仅可以提高广告的阅读率，加强品牌推广效应，同时也可以提高广告的传达效果和转化效果。
第二篇：五种广告词格式让你的广告营销更加成功好的广告词格式可以提高转化率和销售额，而不同的广告词格式适用于不同的场合、产品和客户。
根据广告词专家的建议，下面介绍五种常见的广告词格式，以及它们的广告效果。
第一种：故事式广告词格式。
这种广告词格式依靠讲故事的方式来营销产品。
好的故事式广告词可以让消费者沉浸在故事情节中，感受到产品对他们的真实价值。
因此，对于情感化产品来说，故事式广告是相当有效的。
第二种：一致性广告词格式。
这种广告词格式通过让消费者和广告之间建立共同的信任和价值观来推销产品，从而达到效果。
例如，在广告中采用熟悉的品牌元素或品牌口号来吸引消费者，并用适当的趣味元素打动目标客户。
广告学原理重点整理
广告学原理·重点整理广告的本质特征：一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、广告传播是一个反复进行的传播过程。
了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。
这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。
竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。
广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。
”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
广告的本质
本节课教学目标：
1、了解广告与相关活动的区别联系 2、了解广告的功能与作用 3、初步接触平面广告设计原则 4、了解世界著名广告人物阿尔伯特· 拉斯克
2、广告与宣传 宣传是社会组织通过传播一定观念来影响 或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活 动。 宣传也是一种信息传播活动。
①广告与公关的相似点 都以形象为核心，广告和公关都是一种形 象的推销。产品形象、组织形象 都以传播为手段。 都以公众为对象。
②广告与公关的区别 广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐 广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。 广告偏重利益，公关偏重感情。 广告“硬性”使用媒介，公关则是“软性” 使用媒介。 《2005年香港澳美制药公关营销纪实 》
广告B——“立刻缓释症状”篇——即时的信息 传达=高记忆度 广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆 率高于平均值。 第一种手法：超大尺寸表现：扑面而来的图片 不但引人注目，而且令人难忘。 第二种手法：展示产品的使用方法，明确说明 产品用途和发挥作用的机理。此外产品正好居 不吃药，立即缓 于版面的视觉中心，再辅以直接利益式标题— 解由感冒和过敏 引起的鼻塞症状， —文案对其进行说明。版面底部另有短小、具 真是前所未有。 体的文案，将读者的注意力引向起识别作用的 堵塞的鼻子像被 产品包装，旁边的小图进一步说明产品使用的 弹簧撑开了一样， 方便性。 立即通畅，感冒 两种手法的结合运用不仅使回忆率超过平均值， 与咳嗽类药品柜 而且比广告A的“不刺激大脑”的回忆率高 台有售。 54%。
哪一则广告在女性读者中最受欢迎
本章结束
课堂作业：5分钟 哪一则广告在（女性）读者中最受欢迎
对于广告的理解
对于广告的理解广告的本质是传播，向社会传达你所要传达的讯息，并让受众接受和认可这些讯息。
但是随着社会的发展，整个市场被形形色色的广告所充斥，因此怎样让你的广告作品在|“|浩瀚的广告海洋”中脱颖而出，体现自己的独特性是令每一个广告主和广告人头疼的事情。
这就需要创意了，创意是广告的灵魂，这也就决定了高品质的广告作品创意一定要出众。
好的广告创意能够让人有一种心灵的触动，让消费者与企业之间通过广告在心灵上进行一次有效的沟通。
这也就是为什么好的广告创意能够帮助一个企业创建自己的品牌的原因了。
今天我就从创意和品牌这两方面来谈谈我对广告的理解。
创意是广告的灵魂，用学术点的话语来讲：广告创意是创造性的思维活动，是对具体针对性的广告信息的一种整合处理，是以艺术创造为主要内容的广告活动。
因此可见创意的产生、发展、直至最有的应用是贯穿与整个广告发展的始终。
也正因为此好的广告创意是一个广告犹如广告活动的血液一般重要，能很好的把广告所要传达的信息传达给消费者，并且在这个过程中不会让消费者感到疲劳和厌倦，反而会让他们以一种欣赏的态度去观看广告，去接受你的讯息。
举个简单的例子：法国依云矿泉水公司在做一例自己公司的品牌广告的时候所要传达的理念和核心概念是活力生活（live young ），他们就选用“小水人”作为其广告的主要角色，通过“小水人”从出生到最终融入大海之中，以及“小水人”在整个广告历程中所走的历程及所发生的有活力事情来表达，而且“小水人”所经历的有活力事情都是在现实生活中能够发生的，极大的将广告与现实生活联系在了一起，来表达“活力生活”的概念。
而且这个广告更有利于使得消费者和厂家进行一次心与心的沟通，使得消费者在广告中不仅能够感受到生活化，而且能够体验出“活力生活”的概念，因此这个广告取得了可喜的广告效果为企业创建品牌立下了汗马功劳。
与此相似的广告有某杀虫剂广告：人的逃离与蟑螂的逃离，强烈对比，表现该杀虫剂的魅力。
广告和传播学总结
广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播的目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。
这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。
观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。
第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。
广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展：1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递.20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。
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广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”(Advertising Agency)的俗称。
广告业
一、定义
是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。
而所谓广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。
二、产业活动
广告活动包括广告主广告需要、广告代理为其服务、广告发布媒介和广告目标受众四个环节。
广告公司的功能
1．代理广告客户策划广告
广告公司是以广告代理为工作核心，代理广告客户策划广告是广告公司最本质的功能。
具体包括为广告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为企业发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划和进行媒体选择。
广告公司从自己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。
2．为广告客户制作广告
这是指广告公司将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品的活动。
广告公司选择最具表现力、影响力和感染力的手法，客观地、真实地、具有美感和艺术性地去表现创造性广告思想的广告形式，是制作广告的根本要求。
3．为广告客户发布广告
广告公司在策划和制作出广告作品之后，通过广告媒介的合理选择和应用，把广告信息及时地、迅速地传递给广大社会公众。
发布广告时，广告公司要为客户利益着想，注意选择最具表现和传播效果、又能最低投入的媒介，将广告信息传递到最多的潜在购买者，从而引导社会公众对于广告客户信息的认可、接受，以产生购买行为。
4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果
广告公司在代理客户发布广告之后，要对于所发布的广告进行市场调查和研究，对于广告效果进行科学地测定和评估，及时向广告客户反馈有关市场的销售信息及相关的变动信息。
5．为客户提供咨询服务
广告公司要为广告客户的产品计划、产品设计、市场定位、营销策略、广告活动和公共关系等方面提供全方位的综合信息，为客户提供各方面的咨询服务，从而实现企业资源的合理流向与最佳配置，推动经营企业的发展。
6．影响广告业水平
对于广告行业来讲，广告公司是广告业中最重要的主体之一。
广告公司的活动发展会
影响到广告行业的整体水平和发展状况。
在与客户和媒介合作时，广告公司又对广告市场的容量、分配、流向、趋势等具有一定的调节功能。