社会营销观念下的危机公关研究

一
武器 而欢欣 鼓舞 时 ，一 个 问题 暴露 出来 。这 些危机 从何 而来 ？事实证 明 ，危机 多发下 企 业 内部 ，最 近的知 名案 例 ，如三鹿 三聚氰胺 事 件 、蒙牛 恶意公 关事 件、 国美 员工骗取 国 家补 贴套取 消费者 赠 品事件 、锦 湖轮胎使 用 几晕返炼胶事件等等， 一 尢 是祸起萧墙。 这 些危机又足 冈何 Ｊ起 呢？管理层的营 销观念 。 ｎ 企 业在追 逐 Ｆ身利益的 同时 ，忽略 了消 费耆 １ 和 会的 利益 ， 全少没 有重 这两者的 利益 ， 而这 一 存现 在的营 销观 念 中已经提 出 ，那 点 就 是社 会荷销 观念 。
种预警、 防范， 以及危机持续和解决后的恢复
和 重建 。
理程 序上 有其共 同点 。正 确 的工 作程 序对 危 机 事件 的有效 处理 十分重要 。这 个工作 程序 应该 和 危机应 急方 案相衔接 ，同Ⅱ 根据 当时 寸 情 况予 以调整 。—般 有 以下 几个步 骤 ： ｌ 、成 立危 机公 关小 组 。可 以是 常设 机 构， 也可 以是临时 机构。 ． ２ 及时深入现 场 ， 掌 握第 ｜ 况 。 了解 公众 的情绪 和舆论 的 反 手情 应， 要尽 叮能多地 、 全面地 掌握 有 关信 息。这 里要 强调 及时 『 生，在 危机 发生 的第一 时 间快 速反应表达的是企业的一种态度。 ２ 、分析信息 ， 确定对策。在掌握危机第 手资料的情况下，在了解公众和舆论的反 』基 础上 ，深入 研究和 确定 应采取 的对 策和 措施 。 这是危机 管理的 一 大关键 。 策不仅要 对 考虑 危机 本身 的处理 ，还要 考虑 如何 处理 危 机涉 及的各方面 的关系 ， 组 织和 员丁、 如； 受 害者 、 害者家屑 、 闻媒介 、 受 新 消费者 、 客户 、 政府 主管部 门等 关系 。 ３ 组 织力量 ，落实措施 。这是 危机 管理 、 的 中心环节 ，公 众和舆 论不 仅要看 企业 的宣 言， 更要 看企业 的行动 。 从第 二步到这 ‘ 步时 间越短 越好 ， 企业面对 危机的 时候 ， 在 第 ‘ 时 问的态 度 比详 尽的措施 更重 要 。 ４ 总结 检查 ，公布 于众 。 是危机 公关 、 这 结 束 阶段必 不可少 的工作 。 危机公 关小组 应 对危机处理 隋况全面榆查、 评估 ， 并将检杏结 果向董 事会 和股东 公布 。有 些重大 事故 也可 采取谢罪广告的形式ｌ 在报上刊登，以此来表 明企 业敢于 承担责任 ，一切从 公众利 益出 发， 评 ＿认真做好善后处理工作。 （ ）危 机 公关 策 略 三 在 危机 公关体 系中 ，始终存在 一虚 一实 两 个层 而 ，前者 为认 识层 面 ，后者 为行动 层 面 。 险确认 、 险 占 危机 监测 、 风 风 、 危机 评 估 以及危 机公 关策略 的制定 ，均可 归属 为认 识层丽； 风险控制、 危机预报、 危机处理 以及 恢复管理均可归属为行动层面。两个层面相 随并进 、互动衍生，共同构成 ｒ危机管理的 “ 认识一 行 动”架 构 。 所 谓 危 机 公 关策 略 ，是 指 在 危 机 发 生 后 ， 织用 以应 对、 解危机 的指导思想 和实 组 化 施方法 ， 是在危机监测、 评估和预控的基础上 形成 的危机 处理实 施规 划 。危机 公关策 略来 源于危 机发展 实践 ，并且最 终要 应用于 危机 公关 实践 ，是 以功能 为 导向的本体 论和 方法
二 、社 会营销观念
社会营 销观 念产牛于 ２ 世 纪 ７ 年代 两 ０ ０ 方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业 增 加 、环 境污 染严重 、 消费者保 护运动 盛行 的新形 势 卜 。冈为 ： 之前 的市 场营 销观念 此 回避 ＿ 费者需 要 、消 费 利益 和 长期社 会 ｒ 消 福 利之 隐含着 冲突 的现 实。 由于 市场营销 的 发展 ， 一 面给社 会及广 大消 费者带 来 巨 方 大 的利益 ，另一 方面 造成 了环境 污染 ，破坏 社 会生态 平衡 ，出现 了假 冒伪 劣产 品及欺 骗 广告等 ， 从 引起了广大 消费者不 满， 并 掀起 ｒ 护消 费 权 益运动 及保护 牛态 １衡 保 运动 ，迫 使企 业营销 活动必 须考虑 消费 及 社会 长远 利益 。当前 中国市 场的很 多企业 正 处在 同样 一 念更替 的时期 。 个观 （ 一）社会营销观念的思想 （ 菲利普 ・ 科特勒） 社会营销观念认为 ， 组织的任务是确定诸 日标市场的需要、 欲单 和 利益 ， 以保护 消 费者或 者提 高社 会 福利 并 的方 式 ，比竞 争者 更有 效 、更有 利地 向 ｝标 １ 市场提 供 所 期待 的满 足。 会营 销观 念要 求 社 营销 者红 营 销 活动 中考 虑 社会 与道 德 问题 ， 他 ｆ必须 平 衡 评判 公司 利润 、 费者需 要 『 Ｊ 消 满足 和 公共 利 益二 者 的关 系 。 二 （ 二）危机公关中的社会营销观念问题 近期部分企业所遇到的危机 ，有产品 质量 （ 如二鹿三聚氰胺、锦湖轮眙使用返炼 胶 ） 丁福利 （ 、员ｌ 如富：康员丁跳楼 ） ： 、职业 道 德 （ 蒙 牛恶 意 公关 ）等 ，还可 能有 领 导 如
一
、
危机公关 思想
面 对愈发 挑剔 的消费者 ，面对 竞争对 手 犀利 的审视 目光 ，越 来越 多的 企业给 予 Ｊ ， 危 机公关更 大的 关注 。 营销的本 意 出发， 种 从 这 关注就 是 为 ｒ 好的 满足 消费者 的需 求 ，更 更 好地在 与竞争 对手 的竞争 中取得 胜利 。 （ ）危机 公关 概 念 一 危机公关是指组 织或个Ｊ Ｆ 危机 监测、 ，Ｉ ＆Ｚ 危机预控 、危机 决策和 危机处理 ，达到避 免、 减少危 机产生 的危 害 ，甚 至将 危 机转 化为机 会的 目的 。危 机公 关具有 危机 监 洲 、危机预 控、 危机 处理计 划、 机决策 和危机处理 ５ 危 个 具 体职能 。 事实上 ， 危机 公 关的基 本 目标 是避 免、 减少危机的危害， 其最高追求则是将危机 转化为商机。 所以， 危机公关除了在危机爆发 后所 采取 的一 系列 应急措 施外 ，应该将 危机 管理的重点前移 ，也即在危机潜在期做好各
卜 １ 家 具串 行 设汁 方法流 程 冈
（ ）危机公关的步骤 二 各种类型的危机事件在规模、性质、表 现形 式、 涉及 的公众等 方面虽有 不同 ， 但存 处
ＭＯＤ Ｒ Ｂ ＳＮ Ｓ 狈 代 商 业 Ｅ Ｎ Ｕ ＩＥ Ｓ
质 量假 胃伪 劣 等 。 ３ 业 作用 于社 会 的危 机 ，如 环境 污 、 染等。 进 而 去 探 究 这 三 种 危机 的根 源 ， 发现 如表 ： 业 危机 的 根源 。 正 是 社 会 营 销 观 念 的思 想 给 Ｈ 了企 业 － 危 机发生 的 根源 。 业 在追 求 自身 利益 的 同 时 忽 视 ＿消 费者 的 利益 ， 忽 视 ＿社 会 的利 ｒ ｒ 益 ，忽视 了 业 应该 遵守 的道 德 ，甚 至 顾 眼前 利益 忽视 ｒ 长远 利益 。而 危机 的恐怖 之 处在于这三种根源引发的危机都会对消费者 产生 影响 ， 费者 的反 应决 定 ， 消 ｒ 企业 危机 的 危 险程度 及其 发展 势 。 业如 何在 社 会营 销观念 的 指导下赢 得 危机 公关 是当前 要解 决
危 机 、集 体跳 槽 、 务丑闻 、客户 纠纷 、环 境 污 染等 。 归纳 起 来 ，大致 有 如下 ｊ种 ： ｌ 、 业 内部 问题 引 发 的危机 ，如 领 导
危机 、集体跳槽 、财务丑闻、客户纠纷、员 工福 利 、职业 道 德等 。 ２ 业作用丁消费者的危机 ，如产品 、
的 重 点。
三 、社会 营销观念下 的危 机公关
危机 公关的思 想给 出 了企 业预 防危机 以 及面对 危机 时的解 决办 法 。社 会营 销观念 给 出了 业争取 商业 利益 的 同时要 平衡 消费者 和 社会 长远 利益 的指导思 想 。两 者结 合可 以 得 出 ，企业在 危机 未 发生前 或进 行危 机公 关 的同时 部要 时 刻关 注消 费者 和社 会 的利 益 。 （ ）指 导 原则 一 ｌ 、责任 ： 业 在创 立之 初 就应 该意 识 到 它要 承担 很多 的责 任 ， 些 责任 一直 被管 这 理者抗在肩膀上是预防危机发生的根本。责 任 心可 以遄晚 很 多 问题 的 出现 ， 多企 、 的 很 Ｉ 危机 正是 由于 失 却 了责仟 心 而导致 的。如 果 用一 种责 任 来概括 ， 就是 Ｉ 牢牢记 住 那 要 对社 会 的 责任 。 ２ 真 诚 ： 费者是 企 业的 生命 源泉 。 、 消 企 业在 面对 消费 者 时要 真诚 。平时 如此 ，危机 发生 后更 要如 此 。危机 的可 怕之 处就 存于 消 费者 对企 业的 恶劣 反应 迅速 蔓 延 ， 响逐 步 影
论 的综合 。
社 会 营销 观 念下 的
危机 公 关研 究
杨 涛 山 东 英 才 学 院 山东 济 南 ห้องสมุดไป่ตู้２ ０１ ４ ０ ５
【 文章 摘 要 】
危 机 公 关理 论 为 企业 提 供 了一 套预
＾ 危机 公 关的思 想 中可 以看到 ，危 人 机公关可以减轻危机、 消除旭机、 “ 转 危”为 “ ” 做 好危机公 关 ， 业可 以提 升应对突 发 饥 。 事件 的能 力， 叮以策略 肖 除消 费者 的愤
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扩大 ， 业 的经营 受 到沉痛 打 击 ，以至 于 风 雨飘 摇 危在旦 夕 。可 见 ， 定 危机 处理 结果 决 的是消费者， 消费者满意就是危机消除的信 号。如 此 ，尢论 危机 发 生与 否 ，企业 都 要 以 颗 真诚 的心 向 对消 费者 ， 本身就 扼 杀 了 这 不少 的 危机 。 ３ 沟通： 业 与社 会耍相互 理 解 ， 、 企 包括 与消费 者 、 府 、股东 、供货 商 、公众 等等 。 政 不间 断 的沟 通可 以挽 救 很多 危 机于 无 形 中 ， 沟通不 畅是 很多 问题 出现的 原 因。危机 出现 后 ，沟通就 更 加重 要。企 业需要 给 公众 一 个 态度， 给公众 一 个解 释 ， 公众一 个结果 。 给 当 然 ，仅此远 远 不够 ， 业需要通 过 消费者 的 企 反馈 来 调整 沟通方 向和 策略 。反复 的真诚 沟 通 ，是 解决 问题 建 立信 任的 必 由之路 。 （ ）操 作 原则 二 １ 防患未然 从前面对危机发生的根源 、 探讨可以看出，企业对道德的漠视、对消费 者和 社 会利益 的忽视 使危 机得 以发 生。企 业 营销观念上的改变是避免危机的关键。企业 当意 识到 消费 者和社 会 的长远 利益 时 ， ・ 些 追 求 自身眼前 利益 的行为 就不 会发 生 了。 业 不会 为 了 自身 利益 而去 骗取 国家补 贴 了 ， 企业 不会 为了 自身利益 而去使 用低 劣 的原材 料 了 ， 业不 会为 ＿ 企 ｒ自身利益 而去 诋毁 竞争 对手扰乱行业秩序 ｒ，如此等等。这样的观 念其实已经规避＿绝大部分危机的发生。 ｒ ２ 、反应 及时 ：当危机 发生 时 ，“ 第一 时 间”对 企 业相 当重 要 。很多企 业 就 输在 了第 时 问 的迟钝 上 。第一 时 间表达 态度 ， 一 第 时 间到达 现场 ， 一时 间予 以 澄清 ， 第 第一 时 间给 出措施 。其实 ，公众 需要 看 到 的就是 第 时 间企业 的表现 ， 个时候 结 果对 他们 来 这 说 并 不 重要 。 ３ 、措施准确 ：措施的准确很大程度上