第2章品牌内涵
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理1-2章
第1 章
品牌知识概述
第2章 品牌发展史
1 2 3
西方国家品牌发展史
西方国家品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
第2 章
品牌发展史
第2章 品牌发展史
1
重点
•论述品牌发展的各个阶段及特点。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史
以消费者 为中心和 品牌驱动
品牌购并渐成趋势、 消费者成熟阶段 以偶像来驱动的 品牌营销阶段
品牌管理与推广
成绩考核
考 核 方 式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
什么是市场营销？
双方经营顾客关系， 以使双方受益 创造、传送价值 企业
沟
盈利
通
顾客
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史 2.产品物质差异营销阶段
• 在这一阶段开始商品品牌化，真正大规模的商品品牌化开 始于19C中叶。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代 诞生，原因有四：
人口增长和城市化趋势令人们对包装好的商品需求大增。 成批生产的方式及大大改善的基础设施（如交通），使商品 跨区销售。
第1 章
品牌知识概述
第2节 品牌的特征 商标与品牌
商标
商标构件相对较小。
85商标权有国界。
区别
品牌
品牌构件相对较大。 品牌使用无国界。 品牌的使用由企业自主决定。
构件 国界
商标需经法律程序审批。 69 商标的有效性取决于法律。
绿城集团品牌管理的标准手册
目录第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。
我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。
人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。
我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。
我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。
二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。
真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。
客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。
“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。
我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。
我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。
教育是我们的归宿产业。
我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。
三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。
第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。
项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。
二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。
在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。
2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。
（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。
品牌竞争力——精选推荐
第一章品牌竞争力第一节品牌的内涵一、品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产二、品牌的表现形式1、品牌名称：可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。
2、品牌标志：不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体3、商业特征角色：拟人化的品牌标志4、商标：受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。
三、品牌的产生英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。
古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。
渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。
四、品牌的实质品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
一个品牌可以表达6层含义。
五、品牌的作用品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求论述：怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
加上品牌的含义和作用。
六、品牌与商标的区别1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
品牌管理教案
个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性 向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心 副主任 山东艾克管理咨询有限公司 咨询总监 山东省市场学会理事 威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保 持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快 乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、 成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达 价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
第五章 品牌识别
2.1 广告与传媒
企业文化和品牌管理
企业文化和品牌管理第一章企业文化的定义和作用企业文化是指企业内部形成的一种共同的、稳定的、具有特色的行为模式，是企业内部价值观、理念、思想、行为等方面的集合体现。
企业文化作为企业的重要组成部分，具有影响组织成员行为、增强组织凝聚力、提高组织执行力、引领组织未来发展的作用。
第二章企业文化的内涵企业文化的内涵分为四层次，即象征层、价值信仰层、行为规范层和心理层。
象征层是企业文化的符号表现，如企业的标志、企业的建筑、企业的制服等；价值信仰层是企业文化的精神内核，体现了企业的核心价值观和理念；行为规范层是企业文化的行为准则，指导企业员工的日常行为；心理层是企业文化的内在世界，反映了企业员工的心理感受和文化认同。
第三章企业文化在品牌管理中的作用企业文化在品牌管理中有着不可替代的作用。
首先，企业文化能够强化品牌的内涵，使品牌更具深度和内在的含义，从而提升品牌的品质和形象。
其次，企业文化能够为品牌建立品牌价值观和品牌理念，为品牌内涵的营造提供了坚实的基础。
最后，企业文化能够为品牌传达品牌精神和文化认同，从而吸引更多的目标受众群体。
第四章企业文化与品牌管理的关系企业文化与品牌管理是相互依存、相互影响的关系。
企业文化是品牌内涵和品牌文化的基础，是品牌管理的重要组成部分。
品牌管理则是企业文化在外部世界的表现和体现，是企业文化向外界传递的桥梁和媒介。
企业文化和品牌管理相辅相成，相得益彰，共同构建了具有强大内涵和文化认同的品牌。
第五章企业文化和品牌管理的案例分析以联想集团为例，其企业文化主张的是“开放、奋斗、榜样、创新”，在品牌管理上则以“为更多人创造更美好的体验”为品牌理念，通过不断创新和改革推出了一系列优质产品，如ThinkPad、YOGA等，成功塑造了联想的品牌形象和文化认同。
第六章总结企业文化和品牌管理是企业运作中不可或缺的重要组成部分。
企业文化是企业的灵魂，品牌管理是企业文化在外部表现的一种方式。
企业要想发展壮大，就必须注重企业文化的塑造和品牌管理的建设，使企业文化和品牌管理相辅相成，共同打造出强大的企业品牌。
品牌内涵举例
品牌内涵举例
品牌内涵是指一个品牌所蕴含的深层次的含义、特性和价值观。
这不仅仅包括产品或服务的外在特征，更包括与品牌相关的情感、文化、历史和象征意义。
品牌内涵是构成品牌独特性和品牌形象的核心元素之一。
品牌内涵通常体现在以下几个方面：
一、核心价值观和理念：品牌内涵包括品牌的核心价值观和理念，即品牌所代表的重要原则和信念。
二、文化和历史：品牌内涵还涉及到品牌所处的文化环境和品牌的历史传承，这些因素为品牌赋予了独特的身份和意义。
三、消费者体验：品牌内涵还与消费者的实际体验和感知有关，包括产品或服务的质量、服务态度、购物体验等方面。
四、品牌形象：品牌内涵直接影响品牌形象，即消费者对品牌的整体印象和认知。
五、品牌个性：品牌内涵也反映了品牌的个性和风格，使其在市场上与其他竞争对手区分开来。
通过深刻理解和传达品牌内涵，品牌可以建立起与消费者之间更加深厚的情感连接，提高品牌忠诚度，并在市场竞争中取得优势。
品牌内涵(ppt 52页)
以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与
索尼的合作一直很愉快。
2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉
主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大
媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新
闻、大传播。
30
3．建立品牌感动
品牌形象 影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产 的强度 品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的 宜人性与强度构成了品牌的美誉度。
第2节 品牌外在属性
品牌联想网络
− 品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。
− 该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名 称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子 同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该 联想因子与品牌的联系程度。
叔） 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；
农夫山泉） 重复宣传（恒源祥，脑白金）
18
获得认知的方法
有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
19
第2节 品牌外在属性
品牌形象
− 品牌形象是消费者记忆中的有关品牌的联 想或知觉。 − 强有力的、偏好的、独特的联想
知 提示认知
无认知
第2节 品牌外在属性
品牌认知模型可以帮助我 们了解我们的产品或品牌 的认知广度与深度、与其 它品牌相比较的情况及其 目前的市场状况，并针对 自身品牌采取相应策略， 比如是大规模的广告还是 加强与消费者的个人联系 度或者针对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
品牌管理复习题
品牌管理复习题摘要期末章节复习题纲，认真阅读记忆。
授课教师黄卓龄12级市场营销班品牌管理期末复习题⽬录第⼀章品牌管理概述 (2)⼀、品牌的含义 (2)⼆、品牌的作⽤ (2)三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别 (2)四、品牌管理的内涵和意义 (3)第⼆章品牌内涵 (4)⼀、品牌性能的含义 (4)⼆、品牌认知的含义、层级及重要性 (4)三、品牌认知的实现 (5)四、品牌联想和品牌形象的含义 (5)第三章品牌定位 (6)⼀、品牌定位的概念 (6)⼆、品牌定位的意义与原则 (6)三、品牌定位的过程 (6)四、品牌定位策略 (7)第四章品牌要素 (9)⼀、品牌要素的内涵 (9)⼆、品牌设计⽅法 (9)第五章品牌传播 (10)⼀、品牌传播⼿段 (10)⼆、创建强势品牌 (10)三、基于顾客的品牌资产的内涵 (11)第六章品牌战略 (12)⼀、品牌化决策的内涵 (12)⼆、品牌组合战略的内涵 (12)三、品牌延伸的内涵与类型 (13)四、品牌延伸的优势与劣势 (14)第七章品牌危机管理 (15)⼀、品牌事件/危机的发⽣和发展 (15)⼆、品牌危机的特征 (15)三、品牌危机管理的内涵 (15)四、品牌危机处理的原则和⽅式 (16)第⼀章品牌管理概述⼀、品牌的含义品牌是企业通过设⽴区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺⽽形成的⽆形资产。
品牌是⼀个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的作⽤1、品牌对消费者的作⽤（1）识别产品来源的功能（2）追溯制造商责任依据的功能（3）减少购买风险的功能（4）降低搜寻成本的功能（5）契约功能（6）象征功能（7）质量信号2、品牌对企业的作⽤1、区隔功能2、保护产品特⾊的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别1、产品与品牌的区别根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满⾜需要和欲望的任何东西。
第二章-品牌定位知识要点讲解学习
第二章品牌定位知识要点【学习要求】➢了解定位理论的提出➢掌握品牌定位的内涵➢了解品牌定位的过程➢了解品牌定位的方法➢了解品牌重定位的内涵及时机第一节定位理论的提出一、USP理论（Unique Selling Proposition）1950’,罗瑟·瑞夫斯提出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。
其要点：1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。
2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。
3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。
代表著：《实效的广告》二、品牌形象理论1960’,由大卫·奥格威提出。
其要点：1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小3、心理利益的需求：实质利益+ 心理利益三、定位理论1970’,由特劳特和里斯提出。
其要点：1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。
2、通过定位来突破同质化竞争。
代表著：《定位》1981年《新定位》1996年一、消费者心智模式心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。
并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。
消费者五大心智模式1996年，特劳特在《新定位》中提出：1、消费者只能接收有限的信息；2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；3、消费者缺乏安全感；4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；5、消费者的想法容易失去焦点。
二、品牌定位的定义让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。
--定位的焦点是消费者的心智--定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异--定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表三、品牌定位的意义1、提高了品牌的传播效率确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体2、凸显了品牌的差异性分析竞争者诉求点，找到竞争者的空白点，确定本品牌的切入点。
第二章品牌发展中国品牌发展史PPT课件
分子开始涉足广告领域，一批有内涵、有个性的品牌自此诞生。
明嘉靖九年，即1530年，京城酱菜铺的老板请严嵩为其品牌“六必居” 题名，以此防止自家酱菜被他人假冒，自此“六必居”扬名天下，至 今昌盛不衰。这是自品牌现象出现后，我国第一个有明显品牌保护意 识的注册防伪行为。虽然此时的注册还不是严格意义上的具有法律效 应的注册，但是无论是从品牌保护意识还是市场竞争意识来看，“六 必居”无疑开了一代风气之先。
鸦片战争后---中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个
通商口岸，西方列强开始对中国进行大规模的经济人侵和政治控制。外国人 大量投放广告，企图摧毁中国的民族工业和品牌。于是，近代的品牌首先在
这几个口岸发展起来。当时的广告品牌以洋品牌居多，如汇丰银行、贾立费
洋行、华英大药房、大英火轮船公司等。 由于经济和技术的发展，品牌之间竞争激烈，广告投放量最大的当数香烟和 药品。 品牌的载体也扩展到橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介。广播在 品牌的传播和扩散中发挥的功能得到了广泛的认可，各大电台的广告业务量 扶摇直上，由广播捧红的品牌也日益增多。
1.中国古代社会的品牌雏形
4）、唐宋元时期--A 唐朝，是我国封建社会的鼎盛时期，商人众多，集市星罗棋布， 商业贸易也异常繁荣。品牌意识在这个时期内得到了充分的张扬， 特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑…… 品牌的传播和扩散已经达到了一个非常自觉的阶段，大量使用幌 子作为品牌标志，这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。 幌子----也称“酒幌”、“青帘”、“酒帘”，周围呈锯齿状的 长条旗子，最初多用青白二色布制作，长约一尺，后来发展到用 五彩酒旗绣上图案或店名，悬于门头，招揽顾客。
美丽牌香烟在旧上海非常的出名，不仅因为它的香烟，更 因为它的广告，仕女图和明星照交相辉映，给人留下深刻 印象。出产美丽牌香烟的是华成烟草公司，是我们早期民 营卷烟厂之一
品牌的定义和应用
组织
地点 事件 信息 理念
滚石乐队音乐
自由、娱乐 精彩赛事 信息资讯 保护野生动物
The Rolling Stones
拉斯维加斯 FIFA 时代周刊 世界野生动物基金会
第1节 品牌的含义
品牌与商标的区别
商标的概念
世 界 知 识 产 权 组 织 （ World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区 别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
第1节 品牌产品属性
品牌的归属
品牌所有者 拥有品牌
答案是简单的
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
产品是品牌资产的核心。 品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。
品牌性能
主要成分及 产品可靠性和 服务的效果、 风格和设 主要成分 次要特色 耐用性及服 效率及情感 计 及次要特色 务便利性
关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭， 至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品 牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界 对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念 的描述归纳为以下几类。
第1节 品牌的含义
品牌的定义
符号说
关系说
资产说
品牌的 定义
互动说
承诺说
综合说
第1节 品牌的含义
第1节 品牌的含义
品牌与名牌的区别
名牌
名牌只代表知名度
品牌
品牌的内涵要丰富 的多； 品牌不一定是名牌； 品牌是不可评的， 是企业在长期内用 心打造出来的。
名牌一定是品牌；
名牌是评选出来的。
秦池：明星变流星
秦池于1995年、 1996年连续两年成为央视 “标王” 。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市 场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼 般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为 “标王”之后的1997年，秦池面临的却是“外患内 忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌 起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上， 从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑， 以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出 来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐 减。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离 职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。
品牌策划与形象设计手册
品牌策划与形象设计手册第1章品牌策划基础 (3)1.1 品牌定义与核心价值 (3)1.1.1 品牌的内涵与外延 (4)1.1.2 品牌核心价值的提炼 (4)1.2 品牌定位与战略规划 (4)1.2.1 品牌定位策略 (4)1.2.2 品牌战略规划 (4)1.3 品牌策划流程与方法 (4)1.3.1 市场调研 (4)1.3.2 品牌定位 (4)1.3.3 品牌核心价值提炼 (4)1.3.4 品牌视觉设计 (5)1.3.5 品牌传播策略 (5)1.3.6 品牌管理 (5)第2章市场调研与分析 (5)2.1 市场环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 市场竞争环境 (6)2.2 竞品分析 (6)2.2.1 竞品市场占有率 (6)2.2.2 竞品品牌策略 (6)2.2.3 竞品产品特点 (6)2.2.4 竞品营销策略 (6)2.3 消费者洞察 (6)2.3.1 消费者需求 (6)2.3.2 消费者行为 (6)2.3.3 消费者心理 (6)2.3.4 消费者群体特征 (7)第3章品牌视觉识别系统 (7)3.1 基础元素设计 (7)3.1.1 品牌标志 (7)3.1.2 辅助图形 (7)3.1.3 标准字 (7)3.1.4 专用图标 (7)3.2 应用元素设计 (8)3.2.1 广告设计 (8)3.2.2 办公用品设计 (8)3.2.3 包装设计 (8)3.3.1 色彩 (8)3.3.2 字体 (8)第4章品牌形象塑造 (9)4.1 品牌故事与内涵 (9)4.1.1 品牌历史梳理 (9)4.1.2 品牌文化提炼 (9)4.1.3 品牌故事创作 (9)4.2 品牌口号与主张 (9)4.2.1 品牌价值主张 (9)4.2.2 品牌口号创作 (9)4.2.3 品牌口号应用 (9)4.3 品牌形象传播 (9)4.3.1 品牌传播策略 (9)4.3.2 品牌视觉识别系统 (10)4.3.3 品牌口碑建设 (10)4.3.4 品牌合作与联动 (10)第5章品牌营销策略 (10)5.1 线上营销策划 (10)5.1.1 网络广告推广 (10)5.1.2 内容营销 (10)5.1.3 社交媒体运营 (10)5.1.4 电子商务合作 (10)5.2 线下营销策划 (10)5.2.1 线下活动策划 (10)5.2.2 公关传播 (11)5.2.3 门店形象设计 (11)5.2.4 社区营销 (11)5.3 跨界合作与品牌联动 (11)5.3.1 跨界合作 (11)5.3.2 品牌联动 (11)5.3.3 联合营销 (11)5.3.4 媒体合作 (11)第6章品牌终端形象 (11)6.1 终端形象设计原则 (11)6.1.1 统一性原则：终端形象设计需与品牌整体形象保持一致，包括品牌视觉元素、色彩、字体等，以强化品牌识别度。
重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0
第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。
品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。
品牌存在于顾客的心智之中。
所以品牌资产是围绕顾客而展开的。
基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。
如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。
1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。
公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。
品牌核心价值与品牌定位
第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一）：理性价值.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（二）:感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。
(三）：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式,品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。
2、其次，不能闭门造车,要通过调查获得启发。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会.四、提炼品牌核心价值的原则。
（一）、实现高度的差异化.（二）、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
（四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一）、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动（二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌,每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值,例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣",哈姆雷特是“抚慰心灵",可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第2节 品牌外在属性
品牌认知的优势
印象优势
品牌节点的属性对消费者如何 学习和储存品牌信息具有影响。
入围优势
提高品牌认知能够增加该品牌进入 消费者备选品牌范围的概率。
入选优势
它能够影响消费者在备选 品牌范围中所做的筛选。
此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到 强化作用。
内在属性 可感知 不可感知
搜索性产品
经验性产品
低
外在属性的影响
高
第2节 品牌外在属性
品牌认知
品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的 程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时， 在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。
品牌认知
品牌再认
指消费者通过品 牌暗示，确认之 前见过该品牌的 能力。
优点
• 品牌描述形象化，易理解，对指导 广告一类的营销策略有重要参考意 义
缺点
• 不能准确描述品牌的价值，不能描 述产品及其性质，对制定综合性的 营销策略没有指导意义。
第2节 品牌外在属性
品牌形象的测量
（二）隐喻启发 技术
•1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 •8 •9 •10
讲故事 形容所缺失的图像 图片分类 得出构念 挑选最具代表性的图片 指出“反面”印象 形容感觉印象 绘制心理图 绘制概要图 绘制最后的品牌图
第3节 品牌内在属性
品牌价值属性
Zeithaml （1988） 顾客价值的涵义 将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失 之间的权衡”
Gronroos （1996）
Woodruff （1997） Philip Kotler
“顾客价值是在顾客使用产品或服务并获得价值增值后 而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系”
2004年3月上旬，一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电 视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广 告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰 作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求，从而揭示了别克 品牌的精髓——“心静、思远，志在千里”。这支广告是“别克” 成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的 新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克品牌 融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。
第2节 品牌外在属性
品牌形象的测量
（一）定性测量法
首先召集相关人员参加座谈会，然后，座谈会的主持人 按大纲要求提出一系列相对笼统的问题，每个参加座谈 会的人根据自己的印象，对这一品牌进行拟人化的描述， 这些描述的综合构成该群体的品牌形象。
第2节 品牌外在属性
品牌形象的测量
（一）定性测量法
顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使 用中引起的有利于或阻止其在使用状态下取得他们的目 的和目标的结果的偏好及评估 认为“顾客让渡价值是顾客从产品（包括服务）中获得 的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本（货币、 时间、精力、体力）之间的差额”
第3节 品牌内在属性
品牌价值属性
虽然学者们站在不同的角度，对顾客价值的理解有较大 的分歧，但它们也存在一些共同点：
第2节 品牌外在属性
品牌联想网络
品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。
该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名 称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子 同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该 联想因子与品牌的联系程度。
第2节 品牌外在属性
品牌联想网络
第2节 品牌外在属性
影响品牌认知的因素
影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品 牌行为等； 影响品牌认知的主观因素包括： 消费者的需要
影响 品牌认知 的主观因素
消费者的经验
消费者的特征
第2节 品牌外在属性
建立品牌认知的途径
不断地重复 展示，以提 高品牌熟悉 度 在品牌与品 类或其他暗 示之间塑造 出有效的联 想
品牌回忆
指在给出品类、 购买或使用情景 等暗示性的条件 下，消费者在记 忆中找出该品牌 的能力。
第2节 品牌外在属性
品牌认知层级
品牌认知可分为四个层级，即无认知度（Unaware of Brand）、提示认知度（Aided Awareness）、未提示认 知度（Unaided Awareness）和第一提及认知度（Top of Mind）。
第2节 品牌外在属性
品牌形象
Keller（1993）、Biel（1992）、 D.A.Aaker（1991、1996）等人 把品牌形象看作是消费者记忆中 的有关品牌的联想或知觉。
第2节 品牌外在属性
品牌形象的构成
品牌形象
内容
宜人性
强度
第2节 品牌外在属性
品牌形象的构成
品牌形象 的内容 品牌联想应该是强有力的、独特的。
运动鞋 Just do it 耐克 创新、进取 耐久性
Michael Jordan 飞耀
希腊女神
第2节 品牌外在属性
加工深度
与联系强度相关的一个概念是加工深度。
倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子 （如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或 消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加 工深度强。
品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想
品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受
品牌形象 品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正 的宜人性 面的评价
偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度
品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度 品牌形象 影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产 的强度 品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的 宜人性与强度构成了品牌的美誉度。
价格
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
品 牌 性 能
不明显的内在属性
内在属性
明显的内在属性 品牌（名称、标识等）
外在属性
其他外在属性
需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前 是否能感知产品的内在属性极为有关。
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会 自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要， 把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。
品牌产品属性 1 2 3 „ n 对品牌商品的评价 消费者
第1节 品牌产品属性
品牌性能等级
“光环” 效应 • 第一眼看起来并不重要的内在属性影响人 （irradia 们看起来重要的内在属性的评价； tion effect）
“晕轮
效应” • 某些外在属性影响人们对内在属性的评价。 （halo effect）
第3节 品牌内在属性
品牌功能属性
品牌功能属性首先源于产品自身的特性，包括那些 包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能 参数等。
此外，由于消费者对产品品牌的较深层次的联想，使 产品品牌有了一些除产品本身以外的附加价值，因此 也丰富了产品品牌的内涵。这时，产品品牌的内涵除 了产品本身以外，还包括产品的功能担保属性。
案例讨论
从别克品牌传播看其本地化之道
推球篇：用当代精神造当代车
上海通用在1998年底下线第一辆别克“新世纪”时也推出了第 一支广告：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一 个巨大的金属球前行，众志成城的气势、百折不挠的精神，使人联 想到中国古代寓言中的愚公移山。据上海通用汽车营销部执行总监 孙晓东介绍，别克自来到中国之日起，就开始了产品本土化生产、 开发与设计的历程，同时也踏上了一条与东方价值观、文化理念相 融合的品牌打造、传播之路。 关于品牌，“„„我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中 提出了‘当代精神当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用汽 车’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业， 要在中国建造世界级的品牌。”孙晓东说
北京航空航天大学
品牌管理
主 编：张明立 冯宁
清华大学出版社 北京交通大学出版社
第2章 品牌内涵
第1节 品牌产品属性 第2节 品牌外在属性 第3节 品牌内在属性
本章要点
品牌的归属、品牌性能的含义和等级 品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌 认知的因素、如何建立品牌认知 品牌形象的含义、构成、测量及形成 品牌功能属性、利益属性、价值属性和文 化属性的含义
品牌所具有的社会心理利益主要体现为消费者的个体自我特征和社 会自我特征的表达。
此外，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔 开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等象征特征方面体现出来， 而且是更多地从消费者的心理特征和生活方式上体现出来。 实用利益，又称工具性利益，是指形成社会心理利益过程中的具体利 益，它像工具一样帮助消费者达成他们想要实现的社会心理利益。 实用利益又可以分为功能利益、体验利益和财务利益。
品牌对消费者还具有契约、象征、质量信号等方面 的功能属性。
第3节 品牌内在属性
品牌利益属性
实用 利益 社会 心理 利益
品牌利 益属性
品牌利益属性 是指消费者在 拥有、使用某 一品牌的产品 时所获得正面 感觉。
第3节 品牌内在属性
品牌利益属性
品牌的社会心理利益是指消费者在拥有和使用品牌产品时的感觉来 自于消费者自己的看法或他们认为的其他人对他们的看法 品牌的社会心理利益会因品牌和品牌所属的产品类别而不同。具有 高度社会心理利益的品牌能被消费者用来体现自己心目中的形象。
• 1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品或服务 的使用相关联的，它是基于顾客的个人主观判断； • 2）顾客对价值的感知是在他们所获得的利益与为了获得这些利 益而付出的代价之间的一种权衡，即利得与利失之间的权衡； • 3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户 所期望的目标，具有层次性。