中粮“悦活” 开心网互动营销
中粮悦活：迷失的品牌突击
中粮悦活：迷失的品牌突击“霸王”——“中药防脱发”!“王老吉”——“防上火”!“农夫山泉”——“天然水”，所以他们能在跨国公司云集之处突出重围。
“悦活”——??“悦活”是什么?消费者回答不上这一问题曾经热热闹闹的“悦活”，如今却安静了下来……还好，它还没有明码降价，280ml悦活果汁在不同地区还坚守着“4.8~6元”的零售价，虽然它一直在促销。
据了解，“悦活”与中粮旗下另两个家喻户晓的兄弟品牌“长城葡萄酒”和“五谷道场”捆绑销售;还有，买一本《时尚》杂志，送4瓶280ml悦活果汁。
促销的目的是什么?无非是提升销量，或扩大品牌影响力。
在早期大范围试销之后，“悦活”既希望提升销量，又想扩大品牌影响力。
然而，悦活果汁的目标消费群要比“长城葡萄酒”和“五谷道场”低端得多;一本《时尚》杂志售价20元人民币，而4瓶悦活果汁则售价20元，让曾经以真金白银购买过“悦活”的消费者觉着，原来“悦活”并不那么好。
这些促销上的小错误，不是悦活第一次做错事，也绝不会是最后一次。
悦活要“活”从2007年筹备悦活项目，到2008年10月第一批产品下线，再到2009年1月在北京所有商超系统试销，悦活果蔬汁诞生不到一年时间。
2009年3月，中粮专门成立创新食品有限公司，负责悦活品牌。
就在3月，悦活再次找到开心网，此时开心网刚刚上线农场，于是悦活开始在开心农场植入，影响了三四千万开心网用户。
然而，令中粮悦活事业部总监何炳庆没有想到的是，白领们在开心网上偷菜的兴致仅仅维持了很短一段时间，去超市尝试悦活的次数少之又少;另外，悦活的高价格也让三四千万开心网中的多数用户望而却步。
或许，中粮高层们在对待“悦活”这一品牌上从一开始就心里没有底气。
也就在2009年3月，集团董事长宁高宁在企业内刊《企业忠良》上撰文《做广告》，“你的产品是好产品吗?你的产品满足了消费者的诉求吗?你的产品定位对吗?你的渠道对吗?你的成本构成有效率吗?你的价格对吗?你有创新吗?你给消费者提供了别人没有的附加值吗?还有，你的规模对吗?你的速度对吗?你在广告上说的话你能做到吗?中粮所涉及的行业，以粮油食品加工来说，可分为五个层次：第一是农业服务业，有种子、化肥、农药、农机等;第二是种植业和养殖业，包括牲畜、粮食、奶、糖、果菜、水产、油料等;第三是大宗农产品的贸易，比如进出口、内贸、物流;第四是农产品的初加工，这其中有生物制品、赖氨酸、谷氨酸等;再往深里走，第五就到了食品消费品，这里面包括肉制品、奶制品、糖果、酒类等。
中粮悦活：品牌成功..
案例4100字，4P中粮悦活：品牌成功有密码文/利均张超妮自2009年上市以来，如其品牌名一样，中粮悦活很是忙活。
一会与开心网合办比赛，一会冠名“舞林大会”，在线下也在商场上举办了偷水果比赛等等。
但遗憾的是，经过这么多的忙活，中粮悦活并未出现期望中的火爆局面。
背靠中粮这棵大树，悦活似乎没有不成功的理由，那么当前中粮悦活为何陷入了了叫好不叫座的尴尬境地呢？有人痛心疾首地问：中粮悦活到底能走多远？很多食品界的营销专家更是断言，中粮悦活是个短命的品牌，很快将会无疾而终的。
为中粮悦活把脉（一级）品牌涵盖品类多（二级）中粮集团在宣传悦活品牌时曾说过，“悦活”是一种倡导新生活方式、生活态度的品牌，Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”。
正是因为悦活代表了一种生活态度，所以中粮希望将这样的生活方式和生活态度延伸到人们日常生活的每个角落，这从当前中粮悦活冗余的产品线即可窥见一斑。
当前，中粮悦活品牌已经囊括了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等多个产品品类。
正如中粮悦活事业部总监何炳庆认为的一样，“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。
”可以预见，随着产品品类的后续发展，中粮悦活的产品线将会不断延伸。
问题就在这里，虽然悦活的发展战略非常清楚，但中粮悦活究竟代表了什么？哪个产品重哪个产品轻都给人一种模棱两可的印象。
从定位理论的角度来看，就是悦活尚未有效占领消费者的心智资源，比如康师傅占领了顾客心智中的红烧牛肉面这一位置，蒙牛特仑苏占领了顾客心智中高端牛奶这一地位。
而中粮悦活呢，目前为止在目标消费者心目中，尚未成功占有任何一个产品品类的消费者心智资源。
目标客户难对接（二级）悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领。
为了与核心目标人群实现有效嫁接，中粮悦活先后在开心网、电视台等高空媒体上，推出了“悦活种植大赛”、《舞林大会》冠名等活动，将悦活倡导的健康生活理念植入到游戏或者电视节目中。
案例分析——我买网
我买网案例分析中粮我买网一、中粮我买网的基本情况中粮我买网（）是由世界500强企业中粮集团有限公司于2009年投资创办的食品类B2C电子商务网站。
我买网致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站。
我买网坚持的使命是让更多用户享受到更便捷的购物，吃上更放心的食品。
中粮我买网商品包括：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。
先天的“豪门血统”也的确注定了我买网在起跑线上就与众不同：大型国企的背景、资源优势、资金优势，更重要的是，这家电子商务公司从一亮相的气场，似乎就在告诉业界——我买网要做最大的食品B2C网站。
这不仅仅是为中粮集团增加一个销售渠道，它还是品牌推广的出口，是中粮由2B向2C的转身。
2012年中粮我买网取得300%的年度销售增幅和36.7%的复合增长率。
2010年1月，我买网获得中国电子商务时代投资峰会组委会颁发的2009电子商务风云榜“十大新锐明星企业”；2010年3月，我买网成为唯一荣获由中国电子商务研究中心评选的“最佳食品类网络购物平台奖”网站；2010年5月21日，中粮我买网获得“中国电子商务最具潜力投资价值‘金种子’奖”。
中粮我买网具有合理的品牌定位，它是办公室白领、居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站。
中粮我买网还具有良好的品牌信用，中粮我买网所有的销售商品都带有“QS”食品质量安全认证标志。
中粮集团作为中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，打造“从田间到餐桌”的完整食品产业链，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品。
中粮我买网的价值网络以我买网为中心，主要涉及我买网的用户、广告主、食品供应商、第三方物流、内部物流体系等几个方面。
二、我买网的商业模式（一）愿景与使命我买网坚持的使命是让更多用户享受到更便捷的购物，吃上更放心的食品为国人提供最安全、最丰富、最便宜、最便捷的食品及其服务。
我买网的愿景是打造中国最大、最安全的食品购物网站，打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道，代表中粮持续创新。
“悦活”：新品牌重塑“中粮”年轻态
都是按 照全产业链的要求 整合加工 。但 是在终端 消费 品方 面 ，
“ 中粮 ”只有 长城 葡萄酒 、福 临 门食 用油 、金 帝 巧克 力 等产
２ １ 新思路 ０ ０年
作 为在 ２ ０ ０ ８年年底才 推出的创新 品牌 ， “ 悦活 ：还 很年 ’
轻， “ 中粮 ”希 望 在 ２ １ 继 续 增 加 “ 活 ” 的 知 名 度 和 影 ０ ０年 悦
目前 ， “ 活 ” 产 品 主要 集 中在 华 东 、华 北 地 区 的 一 线 、 悦 二 线 城 市 ， 随着 整 体 策 略 的 推 进 ，未 来 “ 活 ” 产 品 将 覆 盖 悦
响力 ，通过各种传播手段去打造这个品牌 ，而 网络则成为重要
的媒 介 平 台 。
“ 在网络 投放方 面 ，我们 的预算相 对较 高。 ”赵平 原说 ， “ 因为互联 网已经 和我们 的生活 、工作 密不可分 ，企业要 去研 究消费者 的一些 网络媒介 习惯 ，然后想办法去接触他们 ，运用 互联网 的一些属性与消费者进行沟通 。所 以无论在推广层面还
品 ，虽然这些 产 品已具备一 定规 模 ，但 是 和 “ 中粮” 的整体
规 模 还 不 相 称 ， 因此 终 端 产 品 和 品 牌 的 创 新 被 “ 粮 ” 提 到 中
了新 战略 高度 。 “ ‘ ’就是在 这个背景下 诞生 的创 新终端 ‘ 晚活 品牌 ，虽然相 对于集 团整体 规模 还不算 大 ，但 是却 处 于一个 非常重要的位置 ，希望能够将它尽快做大 。 ”赵 平原 说 ，“ 悦活 品牌 的定位 比较 准确 ，针对 的 目标 人群 都是具 有健 康意识 和 环保 意识的都 市 白领 ，‘ 悦活 ’产品通 过商 超渠 道上市 之后 ， 在创新 的营销策 略推 动下 ，很 快得 到 消费群 的认可 ，销售 量 超 出了我们的预期 。 ”
快乐网业务营销话术-改1
快乐网业务营销话术（仅供参考）情景一：电话预约客户假设李经理是美容店的负责人第一句：“李经理，您好！我叫张三，是贵港快乐网的客户经理，负责您这片区的广告业务工作”第二句：“我们快乐网现推出一种广告套餐业务，投放门槛低、费用便宜、宣传范围广。
香港康尼尔国际美容机构（更加行业修改）等好几家美容院都做过了。
”第三句：“明天你有时间吗？我拿些资料给您看一下吧。
”（1）当客户犹豫时“仅占用您10分钟就可以了。
而且我这里有一份礼品，需要送给您的。
”（2）客户要求直接在电话说明时“我拿些资料给您，边看边解释会更清楚。
这个过程仅占用您10分钟就可以了。
而且我这里有一份礼品，需要送给个给你的。
”说明：在预约客户时多数是电话预约，尽量不要在电话里详细介绍该业务和报价，一方面，电话很难使客户尤其是未接触过快乐网广告业务的客户形成直观的感受，从而可能产生抵触心理：另一方面，多增加点神秘感，有助于吸引客户，增加成功预约的机率。
情景二：抢夺媒体之陌生致电第一句：“您好！请问是XX美容院吗？我叫张三，是快乐网的客户经理，负责您所在区域的所有广告业务。
”第二句：“请问你们负责宣传业务是那位同事？联系电话是多少？”（最好知道负责那个人的职务）第三句：“李经理，您好！我叫张三，是快乐网的客户经理，负责您所在区域的所有广告业务工作。
我见到您的美容院在街边通过派传单来宣传业务，快乐网现推出一种广告套餐，制作门槛低、费用便宜、效果比派传单好很多香港康尼尔国际美容机构等好几家美容院都做过了。
”第四句：“明天您有时间吗？我拿些资料给您看一下吧。
您日后又多了一种广告媒体可以选择了。
”说明：（1）要找某公司的广告宣传联系人，尽量问清楚那个人的职务。
（2）客户可能会直接问价钱，请参加情景一的回答。
情景三：现场洽谈上门拜访前，请检查营销工具包是否带齐，包括个人名片，贵港快乐网业务手册、同行业样稿（没有的话，建议带一些知名度较高企业的广告样稿）。
第一步：个人介绍“李经理，您好！”，并双手递上个人名片。
美好生活@中粮
美好生活@中粮从悦活与开心001的合作、到渠道创新的电子商务服务我买网、到与MSN合作的大型互动体验营销中粮生产队，再到现在与新浪微博合作的“美好生活@中粮”大型社会化媒体互动营销，中粮集团这个老牌国企在新媒体营销之路上可谓走在了最前沿的位置。
虽然是国企，但一系列的营销活动却处处可见其出类拔萃的战略前瞻性和创新魄力。
中粮的企业文化里有一条叫“让心惊喜的”——中粮人从来都不是墨守成规的一群，而是充满激情的不断开拓创新的一群——中粮集团品牌在新媒体的尝试和使用已经不仅仅是“先行者”的角色，更多的是担当一个“创造者”的身份。
中粮开创了许多品牌与新媒体合作的商业模式，尤其这次与新浪微博的合作，可谓开创了新浪微博大规模商用的先河，创造了中国社交媒体营销的历史。
源起，一个世界500强品牌的企业的世博联姻和企业社会责任中粮集团作为世博会的高级赞助商，为这节世人瞩目的世博盛会提供最营养、丰富、安全的食品保障。
与所有世博赞助一样，中粮集团同样对世博营销有所寄期，希望通过世博会这个平台，向全世界人们展示中粮美好的品牌愿景和优秀的产品品质，让更多的消费者认知和理解到中粮的企业社会责任与品牌文化，更加深信中粮致力于生产与制作最优质的产品，为人们提供作优质的生活保障。
“美好生活@中粮”的任务是承接“中粮生产队”的营销成果，掀起中粮世博营销的第二轮高潮。
而当“美好生活@中粮”这个互动活动还在筹划阶段、所有人都在为这个活动的立意、创意而思考的时候，一个有些沉重却不得不由中粮来担当的责任成为了策划团队必须先去面对和解决的问题：这次定位于城市让生活更美好”的世博会，并非让所有人感受到了世博对人们生活所带来的改善和促进，反而是一些抱怨和批判的言论充斥在网络上。
“作为世博赞助商和世界500强企业，看到这么多关于世博不好的感受，也看到太多人并没有感觉到世博和自己的生活是有关系的，寒心。
所以我们必须要做一点事情，让世博和每一个人的美好生活有所关联！”——于是，一种基于企业社会责任为先导，品牌自我价值营销为辅助的营销目的就此定下。
事半功倍的营销模式.
事半功倍的营销模式营销之父科特勒很早便提出，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”。
2009年，金融危机余波未尽，产业经济尚未走出阴霾，市场充满了不确定性。
由于对经济缺乏信心，消费者将钱袋捂得更紧。
在前所未有的复杂环境中，营销领域的创新，变得尤为迫切。
中国企业界在承继和融会贯通的基础上，结合环境变迁，新兴营销模式不断涌现。
其中6大创新营销模式尤其值得关注。
这些营销模式更加注重营销的效率，更加灵活周全，更加以客户为中心。
而归根到底，在于它们更好地满足了客户的需求，为客户创造了更多的价值。
模式一：百分百客户价值导向过去，中国企业有一种强势观念，往往只关注自身如何在行业中定位，关注企业的产品如何在市场上定位。
现在，中国企业越来越懂得放低姿态，去研究消费者需求，根据消费者的需要来规划和制造产品。
去年3月，已连续9年位列国内男式西裤市场占有率第一的九牧王开始推广男裤个性化定制业务。
根据九牧王对中国男性消费者的调查了解，中国男性肥胖率上升了1.7%，这些肥胖男士不易从标准化产品中找到合身的产品。
九牧王敏锐地抓住了消费者的这一需求，将高贵的定制服务平民化，并且不另收加工费和运费，以更贴心的服务和大众化的价格，给消费者带来更大的价值。
百度在去年针对其搜索产品推出了工具栏个性化首页定制服务。
目前，个性化定制首页主要有功能类、新闻类和风云榜类，网民可以选择热门浏览、天气预报、搜索风云榜、百度新闻、实用查询等模块。
配合百度工具栏，还可以支持“我的热门浏览”功能，方便找到最近打开过的页面。
未来，随着可定制模块的增多和平台的进一步开放，这一服务将整合用户在互联网主要应用的入口，被越来越多网民设置成为个性化的专属首页，成为互联网冲浪第一站。
模式二：创意十足的新媒体营销企业的营销越来越依赖于网络和移动终端。
手机短信、各类门户网站、专业网站、交友平台、视频网站、游戏网站、即时通讯平台，都已成为企业施展营销策略的舞台。
中粮悦活营销方式
中粮悦活：果汁的凡勃伦效应凡勃伦效应是指商品价格越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向。
其成立的原因在于，随着消费能力的提高，人们消费的目的已经超越了产品的物理功能，更期望得到的是一种被认同与自我认同的满足感。
“悦活品牌在战略规划上分为三步走：第一步是在上市后的头两年，这个阶段还是要对消费者诉求悦活一个自然至上的产品品牌;第三年和第四年重点把悦活打造为一个家族品类的健康食品品牌;在第五年之后，着重提炼生活态度这一部分。
”2010年8月19日，中粮悦活正式签约台湾名模林志玲作为旗下悦活果蔬汁、U格系列产品的形象代言人，并将在未来的一两年时间内，在全国范围内发起一场“悦活悦自然”的营销活动，揭开了新一轮市场活动的序幕。
回想前段时间，市场上还有一些质疑中粮悦活价位过高、市场饱和的声音，甚至还给悦活扣上了“有品牌无销量”的帽子。
然而现在，这些质疑被悦活良好的市场表现所打破：AC尼尔森的最新数据显示，悦活果汁已经在主流小规格产品的比重得到了显著提高，占据了小包装纯果汁的领军地位，并领先第二名10个百分点。
“这是一个非常良性的发展势头。
”中粮悦活事业部总监何炳庆在接受《成功营销》独家专访时表示。
悦活良好的市场表现，得益于中粮悦活在“厚积薄发”的营销态度下，极富洞察的市场定位、精准的传播策略以及稳健的渠道扩张规划。
迎合主流消费趋势“吃动物怕激素，吃植物怕毒素，喝饮料怕色素，能吃什么?心中没数。
”这句在坊间流传甚广的顺口溜，折射出当下消费者安全感缺失的焦虑情绪。
在这样的背景下，自然生态的产品被越来越多的消费者接受。
新生代市场监测机构的报告显示，健康类食品饮料的市场渗透率近两年呈现出强劲的增长势头，将是今后食品饮料消费中的一大主流。
悦活品牌的操盘手敏锐地洞察到了这一消费趋势。
“在对消费者洞察调研的时候，我们就发现很多受访者都渴望一种返璞归真的生活状态。
”何炳庆表示：“我们希望通过悦活‘自然至上’的品牌主张，让更多消费者能够参与到这样一种与大自然和谐发展的生活方式中来。
我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代.
我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代09年中粮首个果蔬汁品牌悦活与开心网联手，尝试通过植入营销打开市场。
开心网为悦活设计了3个环节的植入：用悦活种子种出饱满而新鲜的悦活果实，体现了悦活新鲜自然零添加的产品核心价值;利用收获的悦活果实进行榨汁、在这个过程中去加强对于产品零添加的认知;在品牌主张层面展开一个线下的配送试饮活动，让玩家在玩了一场游戏后记住产品的品牌主张。
配合线下的活动，悦活在没有任何电视广告的情况下，全面打开市场，实现产品热卖。
业内专家认为：中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，植入式广告，异军突起，将成为广告业的新宠和关注的焦点。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。
植入营销方式继电影、电视剧、游戏、网络等媒介植入之后，又出现了一种全新植入模式：青少年职业体验式教育营销植入。
青少年职业体验式教育营销植入是在国际体验式教育的迅猛发展的背景下形成的品牌植入新营销模式在国外已经取得了很好的社会效益和品牌效益。
此种模式，是通过对品牌生产流程、销售流程、服务流程等的真实模拟和情景再现，让体验者直观感受品牌的产品和文化，留下难以磨灭的“品牌烙印”。
职业体验本身是一种娱乐过程，体验者的主动参与有利于主动接收品牌诉求信息，实现深度品牌记忆。
这也是一种建立在第四代媒体——体验式媒体基础上的，整合了体验式营销、教育营销、亲子互动营销、品牌植入营销、和精准营销等营销模式的精髓，集展位、活动场地、广告媒体效果与一体，解决了单纯植入劣势，是一种以软性植入为主体的，全方位、多角度的综合营销模式。
1999年，墨西哥成立了全球第一家儿童主题公园Kidzania，与全球数百家知名品牌合作，进行深度品牌植入，创下骄人业绩，成为此种营销模式的典范。
此后，美国、台湾、韩国、日本相继建立青少年职业体验馆，进行品牌植入。
悦活的营销策略分析
悦活引发思考——探讨社交网站如何推广新品牌并与其他广告形式配合悦活案例分析“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热，而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和开心网。
开心网作为最大的SNS社区，中粮创新食品有限公司将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。
从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。
在销售终端，悦活的品牌提及率也从零一路跃升到50%。
没有铺天盖地的广告、没有声势如洪的活动与促销，悦活就这样走进了人们的心里。
要建立这样一个完美的局面，常规手段起码要几年时间，悦活却仅仅用了几个月。
不得不说，在营销上，悦活创造了奇迹。
悦活在品牌推广过程中，有几点是非常成功的。
1、印象“清晰”——卖的不是果汁，是自然对于悦活来说，从“产地限定”、“加工全程零添加”到“产品信息全程可追溯”，无不在全力打造生于自然，源于自然的产品和品牌印象。
与其说悦活卖的是果汁，倒不如说悦活卖的是自然。
2、理念超脱——悦活即是乐活悦活做的不仅仅是果汁，而是一个“LOHAS”的生活态度品牌。
作为新思潮，乐活已广为人知，乐活族们关注环保，崇尚可持续发展和绿色健康的生活。
在乐活理念的指引下，悦活的果汁坚持使用天然的原料，优选世界经典产地以保证纯正口味，并支持生态农业。
3、定位聚焦——锁定高端乐活族作为新进者，悦活没有盲目投入市场而是以差异化之道锁定细分人群。
悦活的消费群锁定于高端乐活族，而对此最为认同的都市白领自然成为目标对象。
这部分人群具有较高的收入和坚实的购买力，注重产品品质，并乐于为此支付更多。
因此，虽然一瓶280ML的悦活果汁4.8元的市场售价并不便宜，却还是令白领们觉得物超所值。
4、推广巧妙——“开心营销”精准传播悦活独辟蹊径，大胆采用网络营销，选择开心网这一新兴的社交平台。
这样节省了预算和时间，与目标消费群建立了精准的沟通，并取得了他们的认同。
最新网络营销实务精品资料案例分析5：中粮产品：互动营销战役
案例分析中粮产品：互动营销战役无论对中粮集团还是对竞争激烈的饮品市场来讲，悦活品牌果蔬汁都是一个全新的面孔，如何在很短的时间内、很少的预算下为品牌开拓出一片健康成长的空间，并获得消费者认同，是悦活品牌最大的挑战。
1.悦活品牌植入作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活早已在2010年年底上市，但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网。
在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。
很自然地，开心网进入了中粮的视线。
早在2008年6月，中粮就与开心网洽谈过合作事宜，终因开心网初期没有广告模式而未果。
直到2009年2月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。
开心网的用户大多是在城市上班的白领，他们在开心网追寻的那种虚拟世界中的简单、快乐的生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。
而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁自然健康的产品提供了现有的平台。
但此时中粮却选择继续等待。
开心网花园组件问世之初，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。
但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植。
一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字，没有意义”，用户对花园插件的黏性正在减弱。
悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机。
2.从零提高到50%“悦活种植大赛”正式上线，用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛。
在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的5个产品品种：红色5＋5、橙色5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。
通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。
游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。
由中粮生产队看SNS营销
（一）精准— ——选择合适的 SNS 平台 用户是 ＳＮ Ｓ 营销推广的根本驱动力。根据 Ｃ Ｎ Ｎ ＩＣ 的调 查，在选择社交网络时，考虑“平台上同学 ／同事 ／熟人的多 少”的用户占到 ６３．５％ ，远高于其他因素的影响。在社交网络 盈利点主要依赖广告收入的情况下，ＳＮ Ｓ 平台的用户规模 和粘度、各种基本属性、群组特征，成为决定 ＳＮ Ｓ 营销效果 的重要因素。 （二）互动— ——构建交互体验新模式 在经历了“全民偷菜”的阶段后，创新 ＳＮ Ｓ 营销以提高 用户粘性，进而挖掘用户的可延续价值和商业价值难度越 来越大。社交网络是以交互性为主要特点的网络应用，在导 致用户放弃社交网络的原因中，缺乏互动和交流是最主要 的因素。网页游戏在为社交网站贡献了用户粘度的同时，模 式的单一也给网站用户的流失带来了风险，在用户放弃继 续使用的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到 １４．８％ 。因 此，社交网络创新盈利的关键在于通过研究用户的兴趣点、 用户间互动的连接点，从而构建更多的互动模式以充分利 用用户的参与。 ＳＮ Ｓ 营销创新在关注商业价值的同时，仍应重点关注 互动模式的娱乐性，体现娱乐价值的最大化。另一方面，互 动模式同时要有助于用户维护与老朋友的关系，并提供通 过各种应用进行的关系拓展以利于用户结识新朋友，使用 户在其中找到参与感和归属感，实现价值认同。 综上，ＳＮ Ｓ 营销的未来趋势是构建融网络硬广、植入式 广告、Ａ ＰＰ 类植入游戏、品牌主页 ／空间、意见领袖、口碑互 动于一体的全新 ＳＮ Ｓ 营销整合方案。 — ——— — —— —— —— —— —— —— —— 参考文献： 〔1〕Nelson M R . R ecall of brand placements in computer/ video games [J]. Journal of Advertising R esearch, 2002,42(2):80- 92. 〔2〕王国钦，曹胜雄，葛丽芳，等.两岸十家 SNS 网站内容与 产品置入分析— ——以旅游营销为视点[J].旅游学刊,2010 (7):40- 46. 〔3〕 吴璇. 病毒式营销在国内 SNS 网站推广中的应用探 析— ——以开心网为例[D].厦门大学硕士学位论文,2009. 〔4〕尹莹.基于社会化网络服务的病毒性营销传播研究[D].中 国科学技术大学硕士学位论文,2009. 〔5〕李妙恬.病毒营销在 SNS 中的应用— ——以校内网为例[J]. 当代经济,2009(5):54- 55. 〔6〕李晓冬.应用 SNS 的电子商务营销方式探讨[D].北京交 通大学专业硕士学位论文,2009. 〔7〕胡杨.SNS 社交网络的“关系”营销策略研究[D].天津师范 大学硕士学位论文,2010.
果缤纷、梦龙、悦活SNS营销
果缤纷、梦龙、悦活SNS营销果缤纷&缤纷果园一．果缤纷产品说明：果缤纷是国际果汁领先品牌纯果乐（Tropicana）旗下的一个品牌，百事可乐公司出品。
它是一款以中国消费者需求为核心而研发的果汁饮料，由多种高档水果混合而成。
“果缤纷”不同于单一口味的饮料，它甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，以呈现不同果汁的酸甜度及质感，在其中的两款口味中，更适当配入植物芳香，美味好喝，将果汁带入美食新境界。
同时，“果缤纷”所倡导的复合多元的生活方式，正满足了当今消费者日益增长的对于优质缤纷生活的需求，也因此颇受中国年轻一代消费者的喜爱。
二．“缤纷果园”策划思路说明：果缤纷在推出伊始，就将目标消费群体锁定在了中国年轻一代消费者上，而据统计显示，中国活跃网民中有约66%为30岁以下的拥有较高购买力的年轻人群，这与果缤纷的目标消费群体相吻合，而这部分人群也是SNS网站的忠实用户，同时热衷于SNS游戏。
而这几点也正是果缤纷进行此次“缤纷果园”活动策划的信心之所在。
在确定了将在SNS游戏平台进行广告的形式后，果缤纷最终决定在校内网及千橡开心网上火爆异常的游戏“开心农场”中以APP植入的方式进行广告投放，这样的话，果缤纷植入的游戏性极强，会在很大程度上消除用户的警戒心，拉近同用户的距离，很自然地将自己的产品同游戏结合在一起。
最终，“缤纷果园”以这样的方式盛装登场亮相。
在校内及千橡开心网两大平台的人气游戏“开心农场”中，用户可以在游戏中用虚拟货币购买果实种子包进行种植，每种果实成熟后能够出售，也可以为果汁加工提供原料；除了单个出售的种子包以外，还有价格更为便宜实惠的果缤纷配料种子包出售，每个果缤纷种子包内都会有合成这种果缤纷果汁的每种配料果实的种子包以供种植，种植过程中用户会增加经验；用户可以购买榨汁机来生产果汁，用户可以根据收获的果实种类和数量，来选择生产口味和生产数量进行果汁加工，然后将加工好的果汁放入产品仓库，接下来就可以出售果汁了。
中粮好食库：创新的新起点(上)
发展好食库拟定的应用开发合作模式主要有两种——广告换算和活动招募。（“广告 换算”是指中粮团队把每个应用当作广告，按照用户使用量计算费用。例如，应用被一个 人使用类似于“广告”达到一个用户，按照曝光次数折合成广告费支付给应用开发者。另 外一种方式是按照活动的方式来招募，类似于传统的“有奖征集”。）
从贴近用户的媒介习惯出发，中粮团队看到了品牌定制 App（包括 PC 和移动终端）的 潜力；从品牌沉淀用户资产的需求出发，团队大胆地提出建设一个垂直的应用平台，而不 是简单地定制单个或某几个 App。
2011 年 9 月 5 日，好食库正式上线。
用户登录会发现，这是一个提供与饮食健康和乐趣相关的应用（Application，简称 App）“商城”：既有“对症饮食”、“佳期营养师”、“轻盈日记”等健康资讯和实用 工具类应用，也有“星座美食”、“饮食性格测试”等互动娱乐类应用。
没有既定的方法和经验可以借鉴，其中的艰辛无法想像。记者在准备此次报道时，分 别采访了中粮集团品牌管理部、群邑互动、竞立媒体、天下秀等项目参与方，多位受访者 不约而同地将项目比作“过隧道”——“就像走在一条伸手不见五指的隧道里，你知道前 方一定是出口，却不知这一路走过去会遇到什么。”
团队决定回归问题的根本——既然是应用商城，应用的质与量是衡量成功的重要指标。 首要目标是吸引更多开发者加入。
更为重要的是，就像当年“美好生活@中粮”的微博案例，对很多媒体来说，与中粮 这样量级的客户一起探索新的合作模式，更有行业的示范效应。从广告合作到内容合作、 会员合作，再到全面合作，好食库不仅颠覆了传统的品牌营销思维，也代表了新的媒体合 作模式。
营销启示
这样一个近似于互联网创业的项目，如何满足中粮品牌的需求？更进一步，对其他行 业营销有何启示？
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中粮“悦活”开心网互动网络营销
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信息化时代的来临为众多的中小企业带来了广阔的市场和巨大的商机，网络营销渐渐成为各大行业寻求发展的出路，企业在营销推广中必须推陈出新才能继续发展，如果不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然会消失在历史的慢慢长河之中，网络营销的方式千变万化，并不是每种都适合自己，只要抓住了重心，才能达到企业营销的目的，随着互联网占据人们的生活重心，互动营销越来越受到人们的关注，中粮“悦活”开心网互动营销便是其中一个成功的案例。
事件背景：
为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新) 与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。
“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。
事件运营：
从2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。
开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。
根据以上的数据显示，我们不得不思考，如今的果品饮料市场如此激烈，“悦活”在性价比上并不占优势，为何能够如此的吸引顾客？其实这就是市场竞争的残酷性，在这个全新的市场营销中，制胜的关键就在于如何创新思维，去吸引消费者的关注，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。
“悦活”之所以能够成功与网络营销总体策
划的准确性息息相关。
首先，品牌定位的精准
悦活来源于“Lohas”。
Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为“乐活”。
由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。
中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。
所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。
其次，网络营销平台的选择
“悦活”的定位是在城市白领中，而这一人群大部分的时间是在办公室度过的，而在办公室颇有人气的开心网，符合“悦活”的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。
这种营销平台的选择精准彻底的抓住了城市白领的敏感线，自然起到了良好的传播效果。
第三，网络互动的重要性
网络媒体的传播方式一向是用户的自主选择性，而开心网基本上已经成为了办公室一族生活中不可缺少的娱乐方式，活动一上线就受到大批用户追捧。
新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相关的各种话题受到追捧。
从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。
最后，虚拟与现实的完美结合
“悦活”虚拟果汁在开心网上的成功推广理念，成功的带动了线下真实产品的热销，结合线上的活动，“悦活”在线下的赠送活动礼盒也深入人心，归益于“悦活”虚拟果汁游戏中的小细节加深了用户的印象，很多消费者在购买果汁的时候对其已经有了一定
的了解。
在活动开展期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。
总结：或许一个企业品牌的成功推广并不仅仅是网络营销单方面起的作用，是由整个完善的整合营销策划推动的，但是每种营销策划活动拥有各自的特色，南京网络营销的诸多优点是别的营销活动无法替代的。
网络营销在我国的发展历史虽然并不久，但是随着信息化生活的深入，互联网与人们的生活密切相关，很多品牌企业已经开始在网络营销方面进行了探索与实验，出现了不少令人鼓舞的成功案例。
互联网给每个企业的机遇都是相等的，关键是看企业如何进行策划，如何更好的拓展自己的市场。
随着国内市场的日趋饱和，南京网络营销将会是帮助企业从众多的竞争者中脱颖而出的强有力的跳板。