战略管理作业1(振华港机的腾飞)

战略管理作业1：振华港机的腾飞1.1992年刚组建的振华港机会遇到哪些困难和问题？企业成立初期举步维艰，不但缺乏资金、技术和人才；而且当时的振华港机并不是著名品牌，参加海外投标曾屡被拒绝。

最大困难就是去投标人家不要，1992年去新加坡投标，大概投过五次标，一次都没中。

港口机械属于耐用工业品，客户首先要看的是品牌，而不是价格。

在这个行业中，知名品牌体现了企业的质量，企业的技术。

并且大型集装箱机械是高技术和劳动密集相结合的产品。

第一世界需要它，但因劳动力成本高昂，美、日、德等制造商日益失去市场竞争力。

第三世界众多厂商虽有低价劳动力，但无高技术，因而做不了它。

2、振华港机选择的行业领域有什么特点？应该选择什么样的竞争策略?【行业领域特点】随着经济全球化的不断深入，国际货物交易量持续上升，对已经几近饱和的全球航运运力提出了新的要求，世界许多国家和地区都加快了现代化的集装箱港口建设的步伐，大型集装箱起重机作为集装箱船与码头之间的主要装卸设备得到了迅猛发展。

据统计，近年来，全世界港口装卸机械产品的销售额平均每年按8-10%左右的速度递增。

二十一世纪世界经济继续保持较快增长势头，支持世界经济增长的各种有利因素没有发生大的逆转。

在世界经济增长的带动下，国际贸易规模继续扩大，而约90%的国际贸易涉及海上运输，伴随集装箱的低成本优势和相关技术的进步，一般货物海运中的集装箱化率越来越高，目前已经超过三分之二。

全球目前有 750 个深海与河流港口进行集装箱装卸作业，在 1995 至 2005 年间全球港口集装箱吞吐量翻了三倍达到 3.98 亿TEU，据产业研究机构OneStone Consulting Group 估计，2006—2010年间全球港口集装箱吞吐量将保持每年平均 9.4%的复合增长达到 6.25 亿TEU。

国际集装箱海上运输量大幅增加使得集装箱专用码头建设成为港口建设的重点，直接带动港口机械的强劲采购需求。

OneStone Consulting Group 估计，在2006-2010 年期间，目前遍布全球85 个国家的港口运营当局将有超过260 个项目将于港口投资建设，其中购置岸桥的支出更将达到 92 亿美元。

集装箱港口起重机械的需求主要包括新置需求和更换需求。

根据英国和国内权威专业杂志的市场调查及分析，目前世界上已投产的约2600台岸桥中约50%是近十几年添置的，目前正逐渐步入更新期，如果以每台岸桥使用寿命20年计算，估计每年更新的老设备为130台左右。

目前世界上平均年采购量为岸桥120~150台，场桥300~400台，随着集装箱装卸设备存量逐渐进入更换期以及世界集装箱运输的进一步繁荣，相信在未来几年岸桥和场桥的年需求量将继续呈现增长趋势。

由于集装箱运输是国际贸易不可缺少的手段，加之航运供大于求，船东纷纷用加大船舶装载量来降低成本，出现所谓超巴拿马热，船愈来愈大。

码头设备必须随之更新换代，在世界机械制造业普遍不景气情况中，这个市场却非常火热，世界20多个著名机械制造商逐鹿其中，竞争激烈。

大型集装箱机械是高技术和劳动密集相结合的产品。

第一世界需要它，但因劳动力成本高昂，美、日、德等制造商日益失去市场竞争力。

第三世界众多厂商虽有低价劳动力，但无高技术，因而做不了它。

这种产品最适合有一定的高科技含量、又能充分利用我国劳动力成本低的企业。

所以创业之初振华港机就瞄准了这个市场。

【竞争策略】1．集装箱机械市场总量有限，若欲做大做强，产品必须转型和市场必须多元化。

我们能拿到的世界集装箱机械市场份额达70%，虽不小，但这个市场世界总量有限（每年30 亿美元左右）。

十五年来，我们抓住的主业是大型集装箱机械，它与外贸共依存，是个好市场。

但每年占有70%市场份额不过20 亿美元，今后必须利用我们在生产大型集装箱机械培养起来的能生产大型钢构件的优势，开发以大型钢构为主的新产品、新市场。

企业的产品向重型装备特别是海上重型装备转型，市场向多元化转型。

2．要关注新兴的海上重型装备市场。

因油价日益走高，过去风险大，成本高的开发海洋油气田已重新成为群雄逐鹿的热点，因而对海上重型装备有大量需求。

我国政府从战略考虑，已决定加大开采海上油气田的投入，三个大石油集团（中海油、中石油、中石化）均可下海，熙熙攘攘、热闹非凡，但所需重型装备主要依赖进口。

从全球看，海上重型装备更是需求极大，近期每年有250~300 亿美元市场份额，远期达1000 亿美元，供不应求，是经久不衰的新热门。

3．“以钢为纲”的时代到来了。

世界粗钢总年产量达十亿吨（我国四亿吨），钢已渗透到国民经济各个部门成为主力军。

没有钢，就没有新世界。

1958年的“以钢为纲”是早了半个世纪。

今天则是真正到了“以钢为纲”的时代。

而粗钢必须加工成各种钢构件才能进入国民经济各部门产生新价值，以每吨平均附加值1000 美元计（其实远不止此），仅加工钢将有1 万亿美元的巨大市场在向我们招手，因此，必须降服钢（重型机床、焊工高手、检验国际化、涂装防锈、近水的大场地、重型车间、承重码头、越洋运输船、大起重能力等等）如果具有上乘的降服钢手段，不愁没有饭吃，不愁没有钱赚。

4．卖到国外去，要发展大型远洋运输船。

国际市场的钢构制品比国内至少贵一倍。

将重型钢构件和其他以钢为主体的重型装备运到国际市场去销售卖个好价格，也可以避开国内小企业的低价竞争。

因此首先要发展远洋运输能力。

同时要找好国外代理，自己的产品质量要过硬，交往上要讲诚信等等，总之赚外国人的钱并不容易。

5．装备制造业大有可为。

世界装备制造业多为耐用工业品，量少质高价昂，它是高技术、劳动密集和资金密集三结合的产物，近年的趋势是在日美欧发达国家。

它们或者向高技术（数控和自动化）方面发展，或者向劳动力便宜地区（中、印、越）转移。

既有劳动力成本低又有高技术是上海地区独具的一大优势，也是西方无可奈何，不得不让出某些大型装备制造产品给我们生产的主因。

上海地区有人才、有技术、有便宜劳力、有近水地利和金融优势等等，上海市领导六年前已将发展装备制造业列入两个优先指示中，若能抓住这个好机遇，对那些劳动密集加高技术的装备制造业产品不失时机加紧开发研制，或是引进消化，再创出我们自己的产品，定可大踏步进入国际市场。

为国家富强、民族振兴作贡献。

6．要与国际上大企业（如500 强）结盟，先作配角，再当主角。

细查世界500强中某些名为制造业，其实因劳动力高昂等原因，它们自己已没有生产厂了，而是利用它的白领人才和企业牌子以及声誉揽大生意，再分包给别人去做。

通过做分包取得业绩和技术是进入新市场的捷径。

7．要在水边安营扎寨。

要避免与国内不少无加工手段、无品牌、粗制滥造的小厂竞争，必须干大产品，干小厂干不了的高大精尖产品。

要提到的是必须在水边安营扎寨。

水运将是运送重大件到世界各发去的必备条件，要在水边扩充场地、车间，以使这些重型装备做得出运得走。

8．要发展软实力。

即建立强大的科研设计队伍，要广招人才，继续落实小平同志卅年前提出尊重知识、尊重人才的伟大教导，还要留得住人，特别是领军人才。

只有制造能力，没有设计开发能力，永远只能当配角。

3、面对2008年的全球金融危机，振华港机存在哪些风险，该如何防范？1.价值链分析⑴研发。

振华港机历来重视科技开发和质量管理。

目前振华港机近400名员工中有150名工程技术人员，振华港机能按客户要求进行设计并自行制造。

振华港机通过增强研究设计力量和加大研究开发投入、增加产品技术含量、开发新产品、增加产品品种，增强了抵御市场风险的能力。

目前振华港机的科研能力和产品质量已与国际上其它集装箱起重机械制造厂商并驾齐驱。

据报导，就在本月，由公司自主研发的高效环保型自动化集装箱码头示范区正式进入联动试车。

该系统为我国自行研制的首座无人全自动化作业的装卸系统，也是世界首例环保型集装箱自动化码头。

在一向为欧美等国视为禁区的自动化码头领域，振华港机自主研发的高效环保自动化码头一经问世便得到国际上的广泛关注，公司已为这个项目的开发研制在国内外申请了多项专利。

⑵采购。

振华港机主导产品岸桥和场桥的原材料主要包括特种钢材、电动机、柴油机和电气控制设备。

特种钢材主要在国内采购，由宝钢、武钢专炉炼制，价格相对稳定。

电动机主要从上海电机厂采购，价格波动幅度不大。

柴油机和电气控制设备大多有国外进口，柴油机的供货商一般为美国卡特匹勒和美国康明斯公司，电气控制设备主要从美国通用公司进口，这一部分成本在单台集装箱起重机械中的比例较大。

⑶生产。

公司人员精简，在所有员工中超过三分之一是专业科技设计人员，并且企业拥有的各类研发人员中，主要研究人员300多人，高级工程师223人，绝大多数人员为管理人员和业务人员。

公司在生产上以核心部件的设计、生产、制造为主，将大量的通用部件在控制产品质量的进行转包，大大提高了生产效率，降低了生产成本。

⑷人力资源。

公司有着世界同行中最强大的一支研发队伍，在全公司1500名白领人员中有600多名是研发人员，拥有105名硕士和153名高级工程师，还与交大、同济、海院等上海高校和科研单位建立了战略联盟。

⑸汇率风险。

目前振华港机的出口量占到主营业务总量的70%，生产成本中也有相当比例原材料依靠进口。

总体而言，人民币与美元汇兑比例的变化将对公司业绩产生较大影响，特别是近期，在美国和欧盟的双重压力下，人民币升值趋势和预期愈加显著，则振华港机的主营业务将面临较大压力，在国际市场上的价格优势将不复存在。

(6)营销。

公司拥有世界上独一无二的一体化的产品设计、制造、运输、安装、调试及售后服务体系。

正是依靠这一优势，公司才能短周期、低成本交货，在国际市场屡战屡胜。

上海振华船运公司拥有四艘6万吨整机运输专用船，用于运输大型岸桥和场桥，可以确保公司产品按期运送至世界各地的客户，从而令国外用户放心购置中国货。

同时，运输成本也能保持合理的水平，振华港机运费相比同类交易价格低20%左右，这是世界上其它集装箱起重机械生产上所不具备的有利条件，是与同行业大公司竞争的实力所在。

⑺实力需进一步加强。

振华港机在国际集装箱起重机械的市场份额近年来稳步提高，从1997年的15%提高到2001年的35%，再到2006年的60%，对市场的影响力也越来越大。

为对抗日益成长的振华港机，世界专业集装箱制造厂商纷纷采取行动。

⑻对全球贸易敏感度高。

从产品的用途看，集装箱、港口机械、灵便型船舶都是服务于国际贸易的。

由于用途的不同，受贸易额变动影响的时滞不同。

从2002年开始的此轮全球贸易景气最好的验证了这个次序，贸易量的增加首先带动对集装箱的需求，然后是对港口机械和船舶的需求。

由于港口机械和船舶建造周期的不同，船舶的滞后期更长。

在2005年的贸易增速下降过程中，集装箱、港口机械、造船受到的影响依次减小。