跨国公司的市场营销战略模式

跨国公司的市场营销战略模式

跨国公司的市场营销战略模式

随着世界经济一体化趋势增强，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战略目标。在进入国际市场过程中，究竟是采用全球化营销战略（或标准化战略），还是采用本土化营销战略（或适应性战略），是跨国公司所面临的一个重要决策。然而

在实际运作中，纯粹的全球化战略或纯粹的本土化战略都是非常少见的。实践中，跨国公司的国际市场营销战略，应该是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间——“全球本土化”营销战略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司在国际市场营销活动中所选择。

一、全球标准化营销战略模式

在国际市场营销活动中，跨国公司采用全球标准化战略模式，其着眼点是：通过规模经济和学习效果实现成本的节约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。从而带来低的生产、分销、营销及管理成本，使企业能为消费者提供价格更低、质量更高、更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。

全球标准化营销战略基于这样一个信念：日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场；各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品。再如，美国的流行文化在全球青少年市场中占主导地

位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球营销的战略是一理性选择。产品的标准化使公司更有效地进行专业化研究，从而提高产品质量；广告主题同一、品牌名称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司竞争力。在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”。

二、本土适应性营销战略模式

本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。美国的“”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“”在西班牙语中的意思是“不走”；一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“”，很快，公司发现自己实际在宣称卖“头皮屑避孕药”。文化差异不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、价值观念、行为方式、心理思维、风俗习惯、偏好、法律制度等。所有这些，对跨国经营都可能是潜在的陷阱，跨国公司必须对国外市场的文化差异保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，对市场营销组合要素进行适当的修改以适应市场需求。二是尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求相似性越来越大，但是在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。如英国人习惯喝加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜欢菊花味道的咖啡；中国的自行车主要用来作交通工具，而在欧美国家主

要用来健身等等。除此之外，由于自然、地理条件的极端不同以及经济发展水平的巨大差距，跨国公司也难以进行全球标准化营销。正是基于以上理由，雀巢公司在不同国家的生产线和广告都是不同的，公司认为在不同的国家，消费者在地理、人口、知识、文化特征上的差异很大，造成其需求、购买力、产品偏好和购物方式各不相同，企业应调整营销战略及规划以适应每一个国家消费者独特的需求。

三、全球本土化营销战略模式

事实上，完全统一的全球标准化营销战略看起来并不现实，难以实施。一个不成功的标准化营销可能会给公司带来灾难性的后果。虽然标准化可以显著提高公司产品的产量和利润，但在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要，公司与当地市场的关系反应迟缓，降低了对目标市场顾客行为的适应能力，因而在当地丧失竞争力。然而，纯粹的本土化却是昂贵的和无效的。本土化战略大大提高了公司进入国际市场的成本，降低了公司的竞争能力，并使公司丧失了进入国际市场的许多良机。所以，“全球本土化”这一中间战略模式是大多数跨国公司的理想选择。

全球本土化战略是一种“全球化思考，地方化行动”的战略。它从全球的视角来思考“地方”的问题，把地方问题纳入全球营销的整体中加以解决。全球本土化认识[]到标准化营销只是一种思维哲学，它通常只可应用于某些品牌、某些地方、某些时候，在每一个可能的层次上实现完美的标准化是无法做到的。它注重在一些战略性元素如产品定价、品牌培育、形象塑造等方面寻求全球宏观和整体上的统一和共性，再辅以“地方化行动”来适应当地的市场环境和文化特色，以确保全球营销的成功。即在与营销环境和当地顾客直接相关的营销要

素方面采取适应性的策略。比如，可口可乐公司在全世界销售同样的可乐饮品，但它在特定市场推出的广告都是专门设计的，有着跨文化的感召力。不仅如此，公司还销售许多特别为本地市场口味制造的其他饮料。与此类似，麦当劳在全世界连锁店中使用相同的配方、标准化的服务和管理，同时也根据当地人的口味调整食谱：在印度，牛被视为神圣，麦当劳就供应鸡、鱼、蔬菜汉堡而不是牛肉汉堡；在中国；麦当劳多为符合中国消费者饮食习惯的快餐食品，并开展诸如给顾客提供身穿唐装的吉祥物——小猫和其他新年福饰，与中国消费者同庆春节，向贫困地区学生捐赠《新华字典》等多种本地化的促销组合策略。

全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一战略时是不尽相同的：有的标准化程度高，有的适应性程度高，这取决于环境、公司自身的特点、产品的特点、所处的行业情况、竞争者战略等因素。不过，大多数跨国公司在选择这一战略模式进入国际市场时存在共同之处：先标准化后本土化。首先采用标准化战略，如：标准化产品、标准化服务、标准化形象、标准化运作与标准化管理等，通过较低的成本、较低的价格，赢得市场进入先机，开拓海外市场，面向全球，在此基础上逐步适应东道国市场的文化，渐次本土化。

值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化：⒈对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把握当地市场文化的变动情况。⒉准确进行市场定位，依据当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设计、颜色、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，以适应当地消费