第三章 品牌认知、联想与识别

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品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 者的个人联系度或者针 对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
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低——识别度——高
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不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
二、获得认知的方法
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响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）
品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳 大叔）
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有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰 田；农夫山泉）
重复宣传（恒源祥，脑白金）
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二、获得认知的方法
有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 ● 发挥名人效应（ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家推荐/耐克和李宁） ● 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
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6、其他
产品价格(高品质——高价格) ● 使用者及其使用过程 美国贝尔电话——情侣之间的交往 雪花啤酒与球迷——品牌与运动 ● 竞争者——比较广告
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3．建立品牌感动
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但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来 了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一 颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石 联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。 如希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著 名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告 片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独 特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵 育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止 建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继 续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙 这样做了！ 这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深 了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们 对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪 佛龙品牌。 19
9.1%
9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
9.1%
4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
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美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象 相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率 86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96 ％）及苹果（95％）知名度也很高 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、 芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。 能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。 其次是三星（21％）和LG（18％） 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％） 和创新形象（13％）方面领先。 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代” （13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24 ％），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。 7
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1．品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和 与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品 的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。 2．品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的 价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利 益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的 利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、 自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性 无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺 激的感受。 3．品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的 总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品 牌的选择。 13
18－29岁 48.4% 38.5% 20.9% 7.7% 13.2% 7.7% 6.6% 11.0% 30－39岁 42.5% 34.1% 17.9% 11.2% 7.3% 11.7% 5.6% 5.6% 40－49岁 49.8% 32.9% 17.8% 11.9% 9.6% 10.0% 6.4% 3.2% 50－65岁 32.6% 24.0% 14.9% 15.7% 10.7% 8.7% 2.1% 2.5%
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品牌故事 ——香奈尔
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1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父 出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔 12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里 学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈 尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理 缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的 看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却 不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的 服饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品 的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。 “二战”后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人 宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前 沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大 众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔 1971年逝世。
第三章
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品牌识别管理
第一节 品牌认知 ● 第二节 品牌联想 ● 第三节 艾克的品牌识别系统 ● 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。 ——DDB Worldwide 创始人 威廉· 伯恩巴赫
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第一节
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品牌认知
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一、品牌认知 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认 出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌 资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值 的认识和理解度的标准。 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手： 没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对 这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对 品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个 测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二 者是衡量品牌知名度的重要指标。 2
4.国家和地域的联想：
德国的汽车 法国的时装 草原的伊利 鄂尔多斯的羊绒 北京的全聚德 广东的凉茶. 左岸咖啡——
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空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖 啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招 待贵宾。
企业名称 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通 上海汽车 康佳
TCL
一汽
6.6%
4.4%
5.0%
5.6%
4.6%
2.3%
1.7%
2.5%
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不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
企业名称 微软 18-29岁 49.5% 30-39岁 33.0% 40-49岁 32.9% 50-65岁 19.8%
松下
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说说你的联想
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麦当劳：
金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦 当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
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海尔：
优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚 信为本的企业文化、真诚到永远……
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第二节
品牌联想
二、品牌联想的三层次 ● 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的， 但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层 次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联 想、品牌利益联想、品牌态度。
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2．借助品牌代言人
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品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或 几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会， 品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”， 所以名人代言不仅音调高而且反响大。 此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为资源进行 传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的 顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览 会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。 这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待 酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投 资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以 看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。 2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉 主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各 大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的 大新闻、大传播。
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第二节