#我国奥特莱斯-研究报告

目录
一、奥特莱斯的由来 (3)
二、奥特莱斯运作模式分类 (3)
三、奥特莱斯合作模式分类 (5)
四、奥特莱斯商业业态的特点 (6)
五、我国奥特莱斯状况 (7)
六、我国奥特莱斯排行榜前三甲 (8)
七、我国奥特莱斯之应变升级 (9)
八、我国奥特莱斯发展趋势 (11)
九、我国奥特莱斯存在的问题 (13)
十、打造奥特莱斯购物中心新商业模式 (16)
十一、结论 (19)
一、奥特莱斯的由来
奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。

由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。

商品折扣一般可低至5折以下。

这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。

那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品，深受消费者亲睐。

后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。

据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。

在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为“奥特莱斯”，但在美国类似SHOPPING MALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。

二、奥特莱斯运作模式分类
（一）奥特莱斯物业型态模式分类
庄园式奥特莱斯主要源自美国，带有浓郁的美洲田园文化。

国内典型代表是上海青浦奥特莱斯品牌直销广场，上海南汇区的狐狸城。

这种模式的奥特莱斯一般拥有清新的空气、便捷的交通、坐落于风景区附近，常常和旅游项目结合在一起。

两至三层的小洋楼、一般配有步行街、每个品牌均有独立的厅房，同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性配套业态。

这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合，每个品牌展示和售卖相对独立；劣势在于对资金要求较高、顾客购物受天气或气候状况影响。

2、城堡式奥特莱斯商场
城堡式奥特莱斯主要源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。

国内典型代表是上海枫泾的FOXTOWN，这是由瑞士最具代表性的奥特莱斯运营商投资兴建的，整个物业就是一个大城堡，合计四层，在城堡内设有一个个品牌专厅，一些国际运动品牌，比如NIKE、NEWBALANCE等拥有1000平米以上的工厂折扣店。

在城堡内配有餐饮、茶座等功能型配套。

这种类型的奥特莱斯其优势在于购物环境敞亮、消费者在购物时不受天气和气温的影响；其劣势在于对资金要求较高、投资回报期较长。

3、大卖场式奥特莱斯商场
大卖场式奥特莱斯是借鉴家居、大型超市的建筑型态，结合节约投资成本的理念而产生。

国内典型代表是北京燕莎奥特莱斯第一期店、上海金沙江路澳特来折扣商场，其特点就是旧仓库、厂房改建或本身就设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的模式，卖场顶部不做天花吊顶、消防、空调风管裸露作顶，以达到节省投资成本的目的，还原OUTLET店的原始本质。

这种类型的奥特莱斯其优势在于成本投入较小、节省不必要的开支，其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。

百货式奥特莱斯主要源自百货商场的业态转变，一些老的百货店在市场竞争过程中主动向奥特莱斯转型，以及有一些原先规划运作百货商场的物业改做奥特莱斯业态。

这种模式的典型代表就是上海飞洲国际狐狸城，其特点就是百货的烙印比较强，规划运营的诸多方面延用百货的思路，只不过在货品方面以库存为主。

三、奥特莱斯合作模式分类
1、联营模式
奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。

这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。

其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担。

其劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。

2、租赁模式
奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。

这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍。

其优势在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大；其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强。

3、自营模式
奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式。

很多奥特莱斯商场在开业招
商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。

奥特莱斯商场往往也会自行代理或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。

这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。

其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐。

目前在国内这种模式所占比重很小，而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高。

4、托管模式
奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式。

是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺，所以会委托奥特莱斯商场管理。

其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。

厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场进行管理操作。

这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际情况进行销售管理；其劣势在于帐务处理相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。

目前这种模式在奥特莱斯商场中所占比重更小，基本属于零星操作。

四、奥特莱斯商业业态的特点
1、奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离城市的地带能吸引大量的顾客群体，必定有它独特的优势。

2、奥特莱斯的优势之一是名牌商品。

奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品。

这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。

其次是价格，奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品
在价格上普遍偏低60% ，甚至更多。

3、奥特莱斯的另一个优势是购物环境。

每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米都有。

而每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通。

因此成为人们购物休闲的理想场所。

4、奥特莱斯最令人心动的是商品的价格，它的商品能够销售得如此便宜，其中的秘密在于：一是运营成本低。

奥特莱斯购物中心的经营场所一般都远离城市，地价低；商业设施简洁，投入少；销售方式简单，费用低。

运营的低成本使经营者能够尽可能地降低商品价格。

二是过季名品降价销售具有吸引力。

国外商品降价的最主要原因是产品过季。

奥特莱斯专门为品牌供应商销售其过季产品，因为奥特莱斯既不影响当季正价名品的销售，又可通过为过季、断码的名品提供规范销售出口，保持和维护了品牌形象。

从潜在的因素分析，这种方式使同一品牌的销售分开了档次，扩大了销售范围，延长了销售期，而且也提高了品牌的知名度。

五、我国奥特莱斯状况
中国迈入世界第二大奢侈品消费国的数据，同时也可以证明中国消费市场的时尚化程度在不断提升，而品牌数量也是以倍数增长，这一切都给了奥特莱斯发展的机会，也给了服装品牌企业另一条“掘金之路”。

2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，盛行于欧美的奥特莱斯商业模式正式在中国落地。

2003年，多家奥特莱斯抢滩上海。

2004年，西班牙迪亚专业折扣店进入北京。

2005年，南京迎来第一家先锋奥特莱斯。

2006年，上海服装城打出“做中国最大的奥特莱斯”的口号;2007年11月28日，郑州
亚星奥特莱斯购物广场正式开业……奥特莱斯以迅雷不及掩耳之势抢占各大城市，北京、上海、宁波、苏州、成都、长沙等地都弥漫着奥特莱斯的硝烟。

据不完全统计，目前国内已经有200多家奥特莱斯。

作为国内零售业的一种新兴业态，其发展前景受到了业界的广泛关注，正成为最有竞争力的零售业态。

六、我国奥特莱斯排行榜前三甲
自从2002年首次进驻北京至今，奥特莱斯（OUTLETS）购物中心经历了10年快速发展，200多家奥特莱斯在全国各地相继开业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场达400多家。

其中，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）2019年度销售额以49.6亿元连续六年问鼎榜首之位。

亚军和季军延续了去年的阵容，同样由佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯和北京首创奥莱分别以年销42亿元和39亿元夺得。

1-1、上海青浦奥特莱斯拥有二百五十余家商铺、四百五十多国内外品牌。

折扣力度：二、三线品牌大多折扣在1-4折之间，一线大牌可能会打7-8折左右，款式一般都是去年或者是前年的款式。

1-2、上海青浦奥特莱斯共分为3个区域：A区主要经营国际一线服饰品牌，有Armani、Burberry、Canali等众多一流世界级品牌。

B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌及国内品牌，进驻的有adidas、UGG、Coach、C.K等。

C区为餐饮休闲娱乐区，逛累了还可以休息一下品尝美食。

2-1、天津佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯是中国首座纯意大利风格的大型高端名品折扣中心和休闲文化中心，占地面积约18万平方米，建筑面积7万平方米，可租用面积49，000平米。

设有奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色购物主题体验区，京津小镇目前拥有近200家意大利顶级奢侈品
牌和国际国内优质时装品牌，提供给消费者多层次的品牌选择。

2-2、天津佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯设有奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色购物主题体验区，提供门类丰富的奢华及时尚精品，包括Prada、Gucci、Bottega Veneta 、Moncler、GIORGIO ARMANI、Salvatore Ferragamo、BURBERRY、TOD’S、VERSACE、Zegna、HUGO BOSS以及Bally等世界级名品满足了消费者的多层次购物需求；其中LOEWE、FENDI、JIMMY CHOO、MULBERRY、BVLGARI、TORY BURCH、Brioni、LONGCHAMP、AEO、ETRO等全国独家品牌更突显小镇作为国内首席名品奥特莱斯独一无二的优势。

3-1、北京首创奥特莱斯由首创置业投资建设，位于北京市房山区长阳镇京良路南侧，距市中心30公里。

商业总体建设规模17万平方米，是首创置业倾力打造的京西地区数一数二的奥特莱斯综合体。

3-2、北京首创奥特莱斯，建筑面积近11万平方米，购物中心面积7万平方米，以奥特莱斯品牌折扣店为核心，集休闲娱乐、儿童体验、宠物百货、餐饮美食、社区服务、高品质住宅于一体，整合房山及周边地区特色旅游资源，让消费者体验全新的购物模式，打造中国国际化纯正奥特莱斯，形成一个以世界名品奥特莱斯为核心的高端产业综合体。

七、我国奥特莱斯之应变升级
（1）网上奥特莱斯：
2007年10月25日，中国首家网上奥特莱斯在上海国际会议中心启动，这种全新的电子商务模式一出现就受到各大媒体的关注和追捧。

在网上奥特莱斯的背后，是上海服装城的支持和保证。

这一招让上海服装城吸引了很多消费
者的眼球。

将业务升级、进行品牌展示与交流、品牌孵化、旅游、休闲、娱乐、会展、电子商务集为一体，上海服装城大胆进行了一次创新。

随着互联网信息技术的发达，越来越多的网民正在成为依赖互联网生活而足不出户的“宅族”。

上海服装城开通网上奥特莱斯的业务会赢得很多网络消费者。

（2）常熟奥特莱斯成为中国示范基地：
2008年5月，中国纺织工业协会副会长陈树津在“常熟奥特莱斯--名品折扣直销中心”建设现场揭开“中国奥特莱斯示范基地”的铭牌帷幕，标志着奥特莱斯这一从西方引入的新兴商业业态在国内建设运作将走向规范化。

常熟奥特莱斯--名品折扣直销中心位于常熟市海虞镇，建筑面积8万多平方米，融购物、休闲于一体，被列为2008年“常熟市服务业十大重点工程”，“苏州市服务行业重点建设工程”，是在国家行业协会指导下规范建设的大型世界知名品牌商品折扣直销中心。

A区为折扣直销区；B区为品牌运营区；C 区为餐饮娱乐配套区。

（3）奥特莱斯中国升级版：
江苏万和奥特莱斯购物公园位于常州金坛市经济开发区，340省道路边，采用别墅式建筑，利用其得天独厚的地理优势、旅游优势、服装家纺加工基地优势，连接沪杭高速、沿江高速、宁杭高速，承接上海、南京、杭州等特大城市的经济辐射。

万和奥特莱斯采取品牌孵化战略与差异化经营模式，满足不同消费者和品牌厂商的需求。

国际品牌上，选择欧美日韩顶级消费品牌；国内品牌除了知名品牌外，同时满足二、三线品牌。

实现差异化销售的模式，为国际品牌提供巨大商机，也为国内OEM企业提供一个规模化、档次化的品牌展示和孵化的平台。

另外，配套设施完善齐全也成为商贸城的一个优势。

商贸城不仅定位于商品销售，同时对于物流、商务、仓储、娱乐餐饮等都有相配套的规划。

建成后，不仅能提供一个完善的交易平台，更能降低整个园区内商家的销售成本。

八、我国奥特莱斯发展趋势
对照国外奥特莱斯发展状况，总结国内运作成功的奥特莱斯商场的特点，结合顾客消费心理和品牌商的市场运作，从中不难发现我国奥特莱斯未来发展的规律和趋势。

1、奥特莱斯的连锁发展是大势所趋
连锁是商业发展的必然趋势。

从欧美的发展经验以及国内的实际操作来看，未来奥特莱斯也必然和百货一样发展连锁。

从某种意义上来讲，奥特莱斯发展连锁要比百货发展相对更容易，因为奥特莱斯运作的成本和对地理位置以及物业条件相比百货而言要求要低，同时奥特莱斯的合作厂商更多的是一手厂商，相对而言，品牌的移植复制比百货更为容易。

2、奥特莱斯的功能性配套必不可少
目前东部发达地区顾客消费理念已经逐步从“购物休闲”向“休闲购物”进行转变，也就是说顾客在选择购物商场时将越来越注重商场的功能配套，包括餐饮、娱乐、休闲、购物等一站式服务。

百货商场周边的功能配套一般相对比较齐全，而奥特莱斯商场由于地理位置不像百货商场那么优越，所以功能配套显得更为重要，最低要求是必须配套与客层消费能力吻合的快餐类餐饮。

从上海金沙江路澳特来的经验来看，由于功能配套的缺乏，直接影响30％以上的销售额。

3、各品牌商将逐步建立奥特莱斯店标准
目前很多服装品牌均有百货店运作标准，标准范围包括形象识别系统、道具装修标准、陈列标准、员工绩效考核标准、货品配置标准等等。

而对于奥特莱斯折扣店很多品牌还没有形成针对性的标准，在很多方面还是参照百货的标准在执行，这样使得奥特莱斯折扣店受到品牌自身的一些政策束缚还没有将销售潜力释放出来。

一些国际性品牌比如NIKE、ESPRIT均有针对工厂折扣店的独特的标准：NIKE的工厂折扣店一般营业面积800平米以上，道具采用的是经久耐用、可反复拼装拆卸使用的钢架道具，鞋区陈列方式采用的是仓储式开架陈列；ESPRIT折扣店主体货架均采用不锈钢简洁货架，陈列方式90％以上采用密集侧挂，促销采用一件5折、二件4折这种鼓励大量购买的方式进行促销，每个折扣店的整体风格都是统一的，且明显区别于正价店。

而国内外一些品牌在折扣店标准方面也在不断尝试和建立，比如运动品牌茵宝在2007年10月在上海澳特来折扣商场开出了中国大陆第一家工厂折扣店，并成为后期品牌发展折扣店的统一标准。

4、奥特莱斯业态的市场份额将逐步扩大
随着各地的奥特莱斯店的兴起，许多奥特莱斯店已经培养了大批的忠实顾客，这些消费者一旦认可了奥特莱斯消费模式，很容易形成比较忠实的购物习惯。

这将从本质上刺激和提高奥特莱斯业态的市场份额。

上海百联在2006年开业八个月销售额即超过3亿元，2009年开业的北京活力东方奥特莱斯购物广场创造了两周销售额过亿的奇迹。

伴随着奥特莱斯连锁的发展，未来奥特莱斯业态的市场份额将迅速扩大。

5、奥特莱斯商场将不断提升购物环境
消费者对购物环境的追求是市场必然趋势，百货店的整体购物环境提升在近几年是有目共睹。

综观青浦奥特莱斯、北京燕莎奥特莱斯新馆、活力东方奥
特莱斯的购物环境，可以发现奥特莱斯商场也在不停的提升购物环境以适应消费者的口味。

但奥特莱斯购物环境的提升不是以奢华为目标，毕竟奥特莱斯有低成本运作的要求。

奥特莱斯购物环境的建设可以考虑整洁、清洁和细节，构建具有特色的购物环境。

因此研究总结适合奥特莱斯的一些低成本、实用的装修装饰材料是购物环境建设的很重要方面，比如在道具装修上多采用轻钢龙骨背墙、不锈钢货架或可重复使用的铁架等。

6、奥特莱斯将带动郊区以及城区旧有商业地产的发展
奥特莱斯业态在城市近郊的成功运营给郊区商业地产发展注入了强大的动力。

由于百货商场对于地理位置要求很高，很多郊区位置的商业地产百货商场均不会考虑。

而奥特莱斯对于地理位置不像百货那么苛刻，所以很多地产商在郊区造城运动中，都将奥特莱斯作为主力业态进行规划引进。

同时在城市中有一些旧有商业地产其物业条件（比如停车场的限制以及物业层高、格局的限制）要改造成百货商场难度很大，但是定位于面向社区的折扣店还是有其生存空间。

典型案例就是上海金沙江路华联商厦由百货商场成功转型为面向周边社区的折扣店，通过1年多时间扭亏为赢。

因此奥特莱斯运营商在发展连锁过程中具有很强的整合商业地产的能力，这将直接带动郊区商业地产以及城区旧有商业地产的发展。

九、我国奥特莱斯存在的问题
问题在于，很多打着奥特莱斯名义经营的业态，没有学到奥特莱斯的精髓。

在优势定位、品牌塑造、价格体系等方面无法满足消费者的需要，很难形成核心竞争力。

奥特莱斯不仅仅是一个断码、过季商品的品牌打折店，它的兴起实际上也
是一种生活方式的改变。

国外的奥特莱斯折扣店出售的虽不可能是刚刚上市的商品，但也不会是三四年前卖过的商品，大多是当年春季上市的新款，在同年秋季或来年春季就进入折扣店。

如果是因残次而打折，也会在残次之处贴有明确标注和原因，这一点显然国内的折扣店还没有做到。

奥特莱斯最吸引人的就是顾客能以超低的折扣买到国际/国内知名品牌的商品。

因此，“品牌+折扣”就成为了经营奥特莱斯的核心理念。

对比国外，“名而不名，折而不扣”是对国内奥特莱斯经营理念现状的诠释，中国遍地的中小型奥特莱斯沦为了“二道贩子”，无法实现其经营的核心理念—“品牌+ 折扣”，国外奥特莱斯以国际一线品牌居多，二国内罕见国际一线品牌；国外奥特莱斯的名品折扣从1-5，以2-3折为主，而在国内奥特莱斯的折扣鲜见5折以下的名品。

我们可以从以下两方面理解当前奥特莱斯在中国为什么会出现这种情况：
1、名品有限、门店众多。

国际/国内知名品牌的数量有限，而面对中国如此众多的奥特莱斯，难免出现“僧多肉少”的局面。

国际品牌对奥特莱斯的商业布局、规模和选址都要求严苛，更不可能在同一地区同时和几个奥特莱斯合作。

例如施华洛世奇在中国只有包括北京燕莎奥特莱斯在内的两家折扣店，而GUCCI根本不给国内的奥特莱斯供货。

据统计，没有名品店的地方就没有折扣店。

同时，15家正价折扣店的库存才能支撑起一个奥特莱斯内的一个品牌折扣店。

由此可见，一个真正的奥特莱斯对名品的要求有多么的严苛。

2、名品在国外，税费是硬伤。

成熟品牌有其文化概念，有忠诚消费群，有消费群对其价值的清晰认知，有基于品牌理念的溢价能力。

国内“品牌”显然尚未发展到这个阶段。

国内品牌有两种：一种是中低端大众品牌，认知度高但不能溢价。

比如李宁：是一种严重依附于经营场所，定价能力的伪中高端品
牌。

国外奥特莱斯主要透过将有自身定价能力的中高档品牌价格，降低到中档来实现渠道价格歧视。

而国内中高档品牌压根没这个能力。

而真正有溢价能力的国外品牌，在国内还在渠道发展与品牌推广阶段，尚未“锚定”基准价格，不可能在这个时候大打折扣。

另外进入国内市场的国外品牌还难逃税费这关。

因而，国内奥特莱斯很难做到国外奥特莱斯那样的低价折扣。

据了解，一些奢侈品的进口关税一般在15%-25%，有的甚至高达50%（比如化妆品和酒类）。

此外，有关海关检测、进店检测、增值税、营业税和消费税等税费不一
而足，直接导致国内奥特莱斯所供应的国际品牌的价格至少比原产国高出
1/3，未来避关税，每年国人跑到国外大肆购物二流失的资金达2000亿人民币。

因为消费者需要时尚，需要流行，需要满足感官需求。

但国际品牌的核心价值制约着其需求，这时，快速消费品如ZARA、Ｈ＆Ｍ等以及奥特莱斯店能迅速得到消费者青睐，满足他们的需求。

结合当下市场环境看，奥特莱斯应该是迎来黄金期，但同时也步入大浪淘沙的阶段。

剖析奥特莱斯之所以受到一些地区尤其是开发区政府的支持，也是缘于北京与上海的奥特莱斯给周边地块带来的升值效应。

不过，这让品牌商面临的选择也越来越多。

其实现在品牌选择奥特莱斯店与正价店一样，都是因为赚钱效应。

有客流的商场是他们的首选，反之，新的业态谁都不爱碰。

但有经验的供货商在选择时都提到了两点：第一，运营方此前是否有成功案例，或者合作方之一曾经成功运作过奥特莱斯项目；第二，运营方有无百货业背景。

真正的奥特莱斯，刨去固定硬件因素外，其实最重要的是品牌资源从哪里挖。

比如说燕莎奥特莱斯，有燕莎集团在支撑，另外青浦奥特莱斯同样是有百联集团。