高等教育自学考试考试时间及注意事项

高纲0843江苏省高等教育自学考试大纲00639广播电视广告南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室Ⅰ、课程性质与目的本课程主要内容包括：广播电视媒介的传播特点，广播电视广告的创意元素、创意思维方法，广播电视广告的制作流程，动画技术在广播电视广告中的运用，广播电视广告传播效果测定，广播电视的广告社会责任。

通过学习，使考生了解并掌握广播电视广告的原理和方法，学会运用广播电视媒介进行广告传播。

Ⅱ、考核目标与考核知识点第一章追源溯流：广播电视广告发展简史第一节广播电视媒介的崛起一般了解电波技术革命中的重要事件了解美国英国广播电视媒介的早期发展第二节中国广播电视媒介的发展了解中国广播电视媒介的早期发展第三节世界广播电视广告的早期发展了解美国、英国广播电视广告的早期发展第四节中国广播电视广告的发展掌握中国广播电视广告的发展脉络掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展情况第二章广播电视广告的传播特点第一节电波媒介广告的共同特点了解中国电波媒介受众的概况掌握电波媒介广告的传播优势和局限第二节广播广告的传播特点掌握广播广告独特的传播优势和局限第三节电视广告的传播特点掌握电视广告独特的传播优势和局限第三章广播电视广告第一节广告创意的概念和基本要求掌握广告创意的概念重点掌握广告创意的基本要求第二节创意思维方法了解各种创意思维方法的概念和特点第三节消费者心理与广告创意一般了解消费者接受信息的心理过程重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系第四章广播广告的创意表现第一节声音三要素重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律第二节广播广告的类型一般了解广播广告的各种类型第三节广播广告制作一般了解广播广告的播音和录制过程第五章电视广告的创意表现第一节电视广告的听觉表现掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律第二节电视广告画面重点掌握电视广告画面的概念、构图原则一般了解电视广告画面的色彩第三节电视广告镜头重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度第四节蒙太奇重点掌握蒙太奇的概念、分类掌握蒙太奇电视广告中的运用第五节电视广告的创意表现类型了解电视广告的几种创意表现类型第六章电视广告拍摄和制作第一节电视广告脚本写作掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求第二节电视广告拍摄了解电视广告拍摄的过程第三节电视广告动画制作了解电脑动画广告的制作流程第四节电视广告后期制作了解电视广告剪辑的过程第七章广播电视广告播出第一节媒介策划概论了解媒介策划的基本流程了解媒介价值估算的依据第二节广播电视广告播出掌握几种常见的广播电视广告播出形式第三节广播电视广告与媒介组合策略了解制定广播电视媒介组合策略的一般方法第八章广播电视广告效果测评第一节广播电视广告效果测评的主要内容掌握文案测试的概念和一般方法第二节广播电视广告效果测评方法了解实验法、非结构访谈法、调查法的概念和具体操作方式第三节广播电视广告效果测评的时机选择一般了解前期测评、中期测评、后期测评的概念和操作方式第九章广播电视媒介广告经营第一节现代社会中的广告媒介了解现代社会新媒介的发展第二节广播电视广告经营革新了解品牌对于广播电视媒介广告经营的重要性第三节广播电视广告的销售了解广告产品价格制定的方式第四节广播电视集团化发展与广告资源管理一般了解中国广播电视集团广告资源管理的现状第十章广播电视广告的社会责任第一节广播电视广告与社会掌握广告的社会责任第二节广播电视广告的真实性原则掌握广告真实性的界定第三节广播电视广告与特殊群体一般了解广播电视广告与特殊群体间的关系第四节广播电视广告管理与行业自律了解广告立法、广告行业自律对广播电视广告行业发展的重要性Ⅲ、有关说明和实施要求为了使本大纲的规定有个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题说明如下。

并进而提出实施要求。

一、关于考核目标的说明为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础，对各章规定了考核目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材，使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次的难易度。

本大纲在考核目标中，按照了解、掌握、重点掌握三个层次规定其应达到的能力层次要求。

三个能力层次是递进等级关系。

二、关于自学教材本课程使用教材为：《广播电视广告》，胡菡菡编著，南京大学出版社，20 07年。

三、对社会助学的要求1.社会助学者应根据大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确方向。

2.要正确处理基本知识的应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基本知识转化为实际工作能力，在辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。

3.要正确处理重点和一般的关系。

课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互影响的，不是截然分开的。

社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。

总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。

四、关于命题考试的若干要求1.本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围，提高或降低考核要求。

考试命题覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的重点内容。

2.试题要合理安排难度结构。

试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。

每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。

必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。

3.本课程考试试卷采用的题型一般有：单项选择题、名词解释、简答题、论述题和作品分析题。

各种题型的具体样式参见本大纲附录。

附录题型举例一、单项选择题1.（）是一种只包含大致创意思路的书面表达形式。

A．概念脚本 B.文字脚本C. 借境脚本D.相片脚本二、名词解释题1.头脑风暴法三、简答题1.电视广告语言的特点是什么？四、论述题1.为什么广播电视广告应当承担一定的社会责任?五、作品分析题阅读下面这则广告方案，说明其创作特点。

女儿：妈，我走了啊。

母亲：真的要去呀？女儿：嗯。

母亲：可惜舅舅刚送的吉百利巧克力宝瓶，本来还想一家人一起吃呢音乐：轻快的背景音乐。

女儿：鲜牛奶做的吉百利巧克力？母亲：是啊，有好多种口味呢！榛仁的、咖啡的、香橙的，还有怡口莲呢！看来，只好我们先挑了！女儿：嗯——妈，我看我还是留下来陪你吧！母女合：吉百利宝瓶，诱惑全家的魔法。

苏州大学编(高纲0890)Ⅰ、课程性质与设置目的《传播学概论》是江苏省高等教育自学考试新闻学专业的必修课，它是本专业应考者在学习了《新闻采编》、《新闻事业史》、《广播电视学概论》等有关基础课后，进行理论升华、提高的一门专业理论课。

其理论的思辨色彩较浓。

学习这门课，可以拓宽新闻思维视野，活跃思路，改变我们旧有的新闻观念，从而获得一种分析新闻传播现象、问题的新角度、新方法。

通过本课程的学习，要求应考者在掌握大众传播学基本概念、基本理论的前提下，能够灵活地运用本专业的理论知识，分析一些新闻现象和传播问题，并能从事报刊、广播、电视的受众调查和效果分析。

Ⅱ、课程内容与考核目标绪论：现代传播学研究的对象、历史、方法与现状一、课程内容什么是传播学？传播学是“研究人的学问，研究人与人，人与他的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，研究人怎样报导消息，接受新闻及知识，怎样受教及教人，怎样消遣及娱人。

”（施拉姆）传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律及传播与人和社会关系的学问，是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基础，以社会信息交流尤其以大众传播、人际传播等为研究对象的一门交叉学科。

传播学30—40年代发端于美国，尔后逐步扩展到欧洲、亚洲，至今已有50余年的历史，经历第二次世界大战结束前和第二次世界大战后两个阶段，后一阶段在“新三论”的影响下，发展较快，出现了拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰以及施拉姆等著名学者。

产生许多新的理论观点和学术流派。

后来逐渐扩展到欧洲、亚洲，至今已有50余年的历史，经历了第二次世界大战结束前和第二次世界大战结束后两个发展阶段。

传播学理论最早来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等其他学科，50年代以后开始逐步形成自身的体系。

特别是后一阶段，在信息论、系统论、控制论“三论”的影响下，传播学有了较快的发展。

传播学传统上涉及五个方面内容，即：作为传播主体的传播者、作为传播主题的受众、传播的内容与信息、传播的媒介、传播的效果。

但是经过几十年的研究，拉斯维尔的这一5W研究体系被推翻了，人们发现，传播研究涉及的内容很广泛，既包含原有拉斯维尔的5W的内容，也包含了传播的控制，传播与社会发展、国际传播等问题，近年来又涉及到全球化等议题。

可以说传播学研究的领域不断扩大、不断丰富。

传播学的研究流派有：经验学派和批判学派。

经验学派将传播定位为一种行为，从广义看，它是运用经验方法来分析社会现象的社会科学学派。

具体地说，经验学派是运用实证方法，即运用可以量化、可以观察、可以测定的材料来对有关现象或传播行为进行考察，总结和发现其中规律的研究流派。

该流派研究程序具有客观性和可重复性。

批判学派是近代欧洲兴起的一个研究流派。

该流派注重将实证方法与思辨性方法相结合，研究领域集中在：传播制度与社会阶层的关系；大众传播功能与大众文化的关系；受众与传播效果的关系。

代表性的流派有法兰克福学派、英国文化研究派、政治经济学派、多伦多学派等。

传播研究的基本范式有：发现范式、阐释范式、批判范式。

传播学的基本研究方法大多是从社会学、心理学、政治学等学科借鉴来的，大体分为实证方法和批判方法，而以实证方法为主。

传播学的传统方法有：内容分析法、实地调查法、控制实验法。

我国的传播学研究始于80 年代初，由开始的介绍西方理论到建立本国的理论体系，其历史还不算长，随着信息社会的到来，传播学的研究工作日益重要，一股传播学研究的潮流正在到来。

二、考核要求（一）传播学的基本概念识记：传播学的基本内涵领会：传播学研究的一些特点（二）传播学研究的任务、对象、历史与现状识记：传播学研究对象、任务、历史形成，研究的中外现状传播学研究的五大先驱：拉扎斯菲尔德、拉斯维尔、霍夫兰、卢因、施拉姆。

领会：传播学研究对象的特殊性（三）传播学的研究流派识记：传播学的几种流派领会：经验学派的特点批判学派的特点（四）传播学的研究范式领会：传播学各种研究范式的特点（五）传播学研究方法识记：传播学研究的几种方法领会：传播实证研究的8个主要步骤内容分析法的主要内容、特点实地调查法的主要内容、特点控制实验法的主要内容、特点应用：掌握几种方法进行受众调查、效果研究(六) 传播学与新闻学的比较识记：传播学研究的特点、新闻学研究的特点领会：二者的不同第一章人类传播的基本原理一、课程内容第一节传播是什么传播是人类生活中最重要的活动之一。